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這2個月接觸了很多的品牌，發(fā)現(xiàn)很多時候大家只會用常規(guī)理解的roi（產(chǎn)出/投入）來評估投放效果，但不知道如何通過整體鏈路來確定指標，不知道如何回收并分析數(shù)據(jù)，不知道如何評估哪些方式是有效的，以及不知道如何規(guī)劃團隊任務來為整體結果負責等等。
投放沒有基點（對標數(shù)據(jù)），單點看投放roi，覺得任何渠道都不適合；看到別人怎么做就跟風，卻一直找不到屬于自己的節(jié)奏；虧錢砸渠道，看不到回收資金的盡頭；因為個人沒想清楚，團隊只能跟在后面持續(xù)試錯，無法建立統(tǒng)一戰(zhàn)線。
折騰了很長時間，始終沒有形成良好的洞察和策略，同時在資源上也沒有形成穩(wěn)定優(yōu)產(chǎn)的合作方，導致從始至終，啥都沒沉淀，依舊很被動。
目標拆解
在解決上面的問題之前，先要確定自己的目標，同時將對單品銷量產(chǎn)生影響的流量結構進行拆解，再分別確定這些流量分別怎么獲取。大概的數(shù)據(jù)維度如下：
在針對框架里的數(shù)據(jù)進行填充時，如何確定具體的數(shù)據(jù)呢？
比較快速的方式是找對標，我想要做到什么體量，比如想卡到品類的top5位置，那要做到月銷*件，然后去看已經(jīng)做到此體量的相同品類對應的品牌。
對其數(shù)據(jù)，流量結構，打法等進行拆解。可能有些產(chǎn)品的打法是跑分銷，有些是沖淘客，有些是站外種草引流站內(nèi)做轉化等等。
通過以上的分析，確定自家適合哪種打法，再對標相應的數(shù)據(jù)結構。這就形成了自己單品的初步數(shù)據(jù)目標。
在后面實操后的數(shù)據(jù)回收中，通過實際情況，對框架中的數(shù)據(jù)進行矯正，最后形成適合自家的實際數(shù)據(jù)，為以后的單品打爆做準備。
在上面的數(shù)據(jù)目標填完后，要做的是梳理達成目標的資源以及對應的支出，比如小紅書，快手，抖音，B站等的投放，每個渠道大概投多少錢。是動用自己手里已經(jīng)積累的資源，還是尋找新的媒介等等。剩下的事情就是先跑起來，再回收數(shù)據(jù)。
如何回收數(shù)據(jù)呢？眾所周知，我們投放的目的是為了獲得站內(nèi)搜索數(shù)。
而一般消費者從種草到被轉化的路徑如下：
在站外被種草—到站內(nèi)搜索—點擊關鍵詞進店—即刻轉化/暫未支付但覺得產(chǎn)品不錯，收藏或者加購—日后有活動或確定需求后從自己的收藏/加購里下單轉化。
因此，我們需要回收的數(shù)據(jù)結構如下（以下所有的數(shù)據(jù)結構針對的都是從站外投放到站內(nèi)成交這條鏈路）
上面的投放效率表中，搜索人數(shù)以及進店人數(shù)分別記錄了目標數(shù)據(jù)和真實數(shù)據(jù)，是為了解決倆個問題：
1.搜索人數(shù)與投放質(zhì)量好壞密切相關，同時從全鏈路來看搜索人數(shù)很大程度上會影響站內(nèi)單品的銷售額，我們根據(jù)搜索人數(shù)的缺口，通過優(yōu)化站外投放進行補量；
2.消費者到淘寶搜索了關鍵詞不一定會點擊進店，而能否進店也決定了銷售額。影響進店率有多種因素，比如頭圖是否和站外種草的產(chǎn)品相匹配，是否足夠明顯，標題是否有種草關鍵詞昵稱，文案/活動是否具有吸引力，如果存在缺口，或者搜索到進店的比例很低，需要及時解決這個問題。
搜索人數(shù)是靠站外投放堆出來的， 上圖中訪客以及獲客成本都和費用相關，我們的費用只是投放出去的這部分嘛？又如何進行統(tǒng)計呢？
大概的維度如下（具體的按照自身實際投放的渠道和數(shù)據(jù)為準）
可能有些人會問，為什么費用還包含了淘內(nèi)？大家要明白，我們是為了一個單品負責的，本身就是站內(nèi)+站外的組合拳，如果站外做的好，能引進流量，但是站內(nèi)承接不住，那這個單品依舊很難賣出銷量。
好，既然已經(jīng)花錢了，那我們需要知道站外花在哪兒了，才能測算出對應的效率，所以需要統(tǒng)計我們的渠道數(shù)據(jù)。
我相信有些伙伴會覺得奇怪，為什么這些渠道還要算增量？這個在后面渠道數(shù)據(jù)收集的部分我會具體解釋。
有了以上的數(shù)據(jù)，我們就比較容易對我們的roi,搜索預計銷售以及對應的花費進行測算啦。
數(shù)據(jù)公式如下：
1.測算ROI=（支付人數(shù)*單價+收藏加購人數(shù)*購物車轉化率*單價）/手搜種草的營銷費用（含傭金及品銷寶）
2.銷售件數(shù)=訪客數(shù)*搜索流量進店轉化率+訪客數(shù)*平均收藏加購*購物車轉化率
3.預計花費= 目標搜索人數(shù)/播放量到站內(nèi)比例/cpm
為了讓公式更高效，需要根據(jù)自己之前快速跑出來的那部分情況將對應的數(shù)據(jù)做填充。
比如我這邊做下來的數(shù)據(jù)：
目前的CPM=X
站外播放量到站內(nèi)搜索的轉化率=Y‰
搜索數(shù)到進店數(shù)的比例=Z%
搜索流量進店直接轉化率=A%
平均收藏加購率=B%
購物車轉化率=C%
當將以上的數(shù)據(jù)填進公式后，結合我們的目標銷售額（對應的銷售件數(shù)），就比較容易反推了。
比如根據(jù)上面的公式2，結合銷售件數(shù)，能夠反推我需要多少訪客數(shù)，再由訪客數(shù)推我的目標搜索人數(shù)，再根據(jù)公式3就能推出我在該平臺需要花費的預算。
剩下的，就是在這個預算以及CPM中安排相關人員做執(zhí)行就好。但有一點不要忘了，在執(zhí)行的過程中，一定要持續(xù)的記錄數(shù)據(jù)。
因為數(shù)據(jù)本就是不停變化的，其次我們需要通過不同的投放方法不停地矯正與更新，直至找到每一個能填進公式里的數(shù)據(jù)都是最優(yōu)的。
既然說到通過站外投放的測試，獲取最優(yōu)數(shù)據(jù)的問題。我簡單說下，目前我在實際投放過程中，可能會比目前大家多做的一步。
這是快手投放回收的數(shù)據(jù)：
這是小紅書投放回收的數(shù)據(jù)：
仔細看的話，應該有注意到，我并不是某個時間段統(tǒng)一統(tǒng)計達人的數(shù)據(jù)的，而是每一天。
沒錯，我會要求每天早上對達人的數(shù)據(jù)進行記錄。通過這些數(shù)據(jù)的記錄我可以了解到很多額外的信息。
比如哪些達人的數(shù)據(jù)很早就停滯了，哪些有持續(xù)增幅，增長周期是多久。
同時能通過渠道增量的數(shù)據(jù)變化判斷我需要補多少量，進行后期投放進度以及投放量的調(diào)整。（回答上面渠道數(shù)據(jù)表中統(tǒng)計增量的問題）
最重要的一點，通過這些數(shù)據(jù)，我可以分析投放涉及到的內(nèi)容，比如哪些內(nèi)容角度或者場景更容易帶來持續(xù)增長的流量；這些數(shù)據(jù)增長的達人除了內(nèi)容，是否還有哪些共同點，比如粉絲區(qū)間或者人設定位等等。
我如果要使用小紅書薯條或者快手粉條增加曝光，就可以非常清楚我應該優(yōu)先選擇哪些達人，以及和這些達人是否要進行二次合作或者主動合作直播等等。
所以，當在以上的數(shù)據(jù)框架里邊測試邊記錄，隨著投放方式和節(jié)奏的變化，之前的公式中的關鍵數(shù)據(jù)也會發(fā)生變化，一邊做一邊積極調(diào)整，一直找到那些能對結果產(chǎn)生最優(yōu)影響的數(shù)據(jù)。
在這個基礎上確定了讓自己滿意的投產(chǎn)后不要猶豫，猛砸費用直至將這個渠道吃死。
說了這么多，可能很多人要問，是不是這么做了，就一定可以打出爆品？我可以很肯定的講，不一定！
為啥？因為這只是爆品打成的策略這一部分，如果策略出來了，選品不對導致市場不買賬不行，執(zhí)行沒有到位不行，內(nèi)容卡不住不行，路徑設置冗余不行，數(shù)據(jù)統(tǒng)計錯誤不行，找不到靠譜的供應商把錢高效的花出去不行，沒錢猛砸到量變引起質(zhì)變不行，沒有試錯的資金以及心態(tài)不行。
產(chǎn)品，策略，執(zhí)行，資源，資金，心態(tài)缺一不可。只有在磨合中這6者能共同成長，并始終為一個目標服務，才能有出爆品的可能。
做任何事都有資源，時間和資金的限制，而我們的精力也是有限的。很多時候大家做無用功，是因為沒想明白工作的主線是什么，團隊或者個人有沒有在核心價值鏈上工作，以及長期做下來到底有沒有積累公司/個人的資源或優(yōu)勢。
對于品牌高管或者CEO來說，打造爆品七分策略，三分執(zhí)行。因為沒有洞察和策略，就會陷入到盲目又看不到頭的執(zhí)行中。
而要解決爆品打造的策略問題，需要有幾個必備的能力點:
1.要對從種草到站內(nèi)轉化全鏈路有所了解；
2.對全鏈路中每個關鍵漏斗的數(shù)據(jù)有所了解；
3.將上面的大框架和基礎數(shù)據(jù)建立起來后，通過實操中不停測試，進行數(shù)據(jù)的驗證與校準，直至找到最優(yōu)的組合；
4.針對最優(yōu)組合大膽花錢，將效益放到最大。
PS:以上內(nèi)容是我在打爆品的時候使用的邏輯和方法，比較適合品少以及早期做投放測試的時候使用。如果品牌同時在推廣的新品多，渠道多的情況下很難做到這么精細。
不僅不同時間段不同打法計算會有差別，不同公司也會有不同的計算習慣，重點在于邏輯的貫徹，能夠作為評估公司打品做的好壞的標準，保持系統(tǒng)性，具體情況需具體分析，找到找到產(chǎn)出最高的節(jié)奏。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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