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可口可樂雖為老字號(hào)，但品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、策劃宣傳均在迎合年輕人的審美喜好。借由數(shù)字化媒介的廣告?zhèn)鞑シ绞剑偃噶缙放圃诒姸嗬献痔?hào)品牌中脫穎而出。在這個(gè)過程中，一方面，要對老字號(hào)品牌自身穩(wěn)固的文化價(jià)值、品牌形象、產(chǎn)品形象進(jìn)行充分的傳承，也要注意提煉、去粗存精，才能保留更為經(jīng)典的視覺形象。
羅昭信 蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 215000
摘要：中國有著一批優(yōu)秀的、耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌，其各自的發(fā)展歷程都可以折射出中國現(xiàn)代品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的概況。本文以廣告?zhèn)鞑ゲ呗詾榍腥朦c(diǎn)，探討在新媒體環(huán)境下老字號(hào)品牌的廣告?zhèn)鞑マk法、原則，為我國老字號(hào)品牌重塑和提升品牌競爭力提供有力的理論依據(jù)，有力助推老字號(hào)振興與可持續(xù)發(fā)展。
一、老字號(hào)品牌現(xiàn)狀
中華老字號(hào)歷史悠久，很多老字號(hào)的品牌是經(jīng)過了幾代人的拼搏奮斗而創(chuàng)立起來的, 老字號(hào)品牌是中華民族商業(yè)文明的重要載體，具有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、鮮明的時(shí)代記憶、深厚的文化積淀，有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。這些正是老字號(hào)品牌極具競爭力的優(yōu)點(diǎn)，是新興品牌所不能比擬的。但伴隨著時(shí)代迅猛發(fā)展，一部分老字號(hào)品牌沒有跟上時(shí)代變化，在產(chǎn)品、形象、推廣等諸多方面，宣傳策略因循歷史，廣告形式傳統(tǒng)單一，而漸漸跟不上民眾新的需求，使得老字號(hào)品牌逐漸喪失市場競爭力，容易被時(shí)代所淘汰。
今天的老字號(hào)單純依靠國貨情結(jié)的懷舊牌，早已不能滿足追逐個(gè)性、熱衷分享、沖動(dòng)購買的新興消費(fèi)人群的需求。如何改變老字號(hào)的品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 實(shí)現(xiàn)品牌文化的提升和更廣泛地傳播，是當(dāng)今許多老字號(hào)企業(yè)亟需解決的問題。
二、老字號(hào)品牌的發(fā)展之道
早在上世紀(jì)90年代，奧美廣告公司已經(jīng)針對“活化”老字號(hào)品牌進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)今活躍于國際舞臺(tái)的許多奢侈品品牌多有超過百年的歷史，其品牌文化的時(shí)尚度和經(jīng)典程度是同類新品牌所無法比擬的。究其原因，經(jīng)典與時(shí)尚的碰撞是其永葆活力的源泉。
美國的可口可樂也有百年歷史，追溯其一直立于不敗之地的成功之道，就是不斷的改變、創(chuàng)新、迎合時(shí)代、市場的變化?？煽诳蓸冯m為老字號(hào)，但品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、策劃宣傳均在迎合年輕人的審美喜好。并在進(jìn)入中國市場的時(shí)候，因地制宜，而特地在廣告中使用中國明星、中國人、中國傳統(tǒng)吉祥物、積極融入本土化元素。近幾年，可口可樂還通過使用“歌詞瓶”、“臺(tái)詞瓶”、“定制昵稱瓶”這樣的創(chuàng)新策略，在瓶身上印上經(jīng)典的臺(tái)詞、歌詞，甚至可以定制自己的名字，將千篇一律的瓶子變得極富個(gè)性，獲得了市場的巨大反響。
三、以數(shù)字化為特征的新媒體廣告
以數(shù)字化為特征的新媒體廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的平面廣告、海報(bào)、招貼形式，當(dāng)今的新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變。廣告?zhèn)鞑バ纬闪藦钠放浦鲗?dǎo)轉(zhuǎn)向以受眾為主導(dǎo)的新邏輯傳播模式；并從線性傳播的、靜態(tài)的、平面的轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)傳播的、動(dòng)態(tài)的、多元的新傳播形式。廣告?zhèn)鞑サ妮d體也相應(yīng)地發(fā)生了變化，如QQ、微信、微博等的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)；網(wǎng)站、APP客戶端、VR等傳播媒介。
四、新媒體環(huán)境之下的老字號(hào)創(chuàng)新
2017 年 2 月，商務(wù)部、發(fā)展改革委等 16 部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這一重要文件中特別強(qiáng)調(diào)要大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”工程。帶來了國內(nèi)各老字號(hào)品牌廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體的創(chuàng)新發(fā)展。
當(dāng)前新媒體大潮之下，我國一些優(yōu)秀老字號(hào)品牌正在積極變革、發(fā)展，跳出陳舊固有形象，積極迎合年輕消費(fèi)者，成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。老字號(hào)具備深厚的歷史感、文化情懷，借助新媒體傳播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性與有效性的優(yōu)勢，有著巨大的商業(yè)潛能有待挖掘。
在新媒體環(huán)境之下，老字號(hào)品牌廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循“傳承”與“創(chuàng)新”并重的原則，傳承是對老字號(hào)歷史文化價(jià)值的尊重，創(chuàng)新也要遵循不損害老字號(hào)品牌價(jià)值的原則。
（一）傳承——承襲固有元素，挖掘品牌文化
老字號(hào)品牌有些固有的視覺元素，如品牌圖形標(biāo)志、文字標(biāo)志、包裝、招貼、店面形象等。在創(chuàng)新的過程中，應(yīng)注意對視覺元素的提煉和延續(xù)，否則會(huì)造成新的品牌形象與老品牌形象截然不同，造成人們的辨識(shí)困難，喪失了老品牌的文化核心競爭力。固有的視覺元素是老品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)和依據(jù)。
比如瑞典品牌“絕對”伏特加酒，在十余年的600多張平面廣告中，堅(jiān)持以其經(jīng)典的瓶身造型作為主題視覺元素，雖然每張廣告的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化，但其延續(xù)的瓶身造型塑造了該品牌穩(wěn)固的品牌形象。
老字號(hào)的文化體系就像房屋的骨架，支撐整座房屋的結(jié)構(gòu)體，因此合理的修葺需在合理范圍內(nèi)“添磚加瓦”、可以改變裝飾風(fēng)格，但必須遵循骨架的基礎(chǔ)。老品牌的深層文化內(nèi)涵是品牌體系中更核心、更深層的競爭力。
所以廣告形式與新媒體的創(chuàng)新結(jié)合，首先要對老字號(hào)原本品牌文化理念、品牌淵源、地域化文化特色等深層文化特質(zhì)進(jìn)行深度挖掘，使作品面貌既保證老字號(hào)品牌的可辨識(shí)，又提煉、展現(xiàn)深厚的文化內(nèi)涵。將這些有寓意、有歷史的圖形、色彩，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段進(jìn)行表現(xiàn)和創(chuàng)新，使老品牌煥發(fā)出新的活力。
比如創(chuàng)立于1931年的百雀羚品牌，在近些年的廣告創(chuàng)新中，挖掘并延續(xù)自身品牌“自然、東方美”的品牌文化價(jià)值。百雀羚的“三生花”系列護(hù)膚品廣告，以清新自然為基調(diào)，使用現(xiàn)代插畫的手法呈現(xiàn)三個(gè)穿旗袍的民國年輕女性形象，在畫面中將品牌的歷史感、女性東方美的文化價(jià)值元素呈現(xiàn)得淋漓盡致，插畫的表現(xiàn)手法也非常符合當(dāng)代審美。整個(gè)視覺形象優(yōu)雅而清新，浪漫而感性，給觀眾以獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。甚至護(hù)膚品包裝也是采用白色瓷質(zhì)感瓶體、純樸仿木瓶蓋。廣告與包裝風(fēng)格統(tǒng)一，共同彰顯品牌的東方傳統(tǒng)韻味。
(二)創(chuàng)新——借力新媒體，重塑品牌價(jià)值
老字號(hào)唯有充分利用新媒體傳播的特點(diǎn)去改變設(shè)計(jì)手段，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的傳播行為交互性、視覺表現(xiàn)動(dòng)態(tài)化、傳播載體多元化等優(yōu)勢，幫助老字號(hào)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ粩嗤脐惓鲂隆?br class="sysbr">交互性是新媒體最大的特點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，新媒體是具有雙向交互性的傳播方式。
百雀羚品牌借助新媒體方式的互動(dòng)性、趣味性強(qiáng)、體驗(yàn)感強(qiáng)等特點(diǎn)，在品牌形象、產(chǎn)品包裝、平面廣告、影視廣告等多方面都有創(chuàng)新舉措，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)端超長廣告等多元豐富的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，得到了年輕一代的追捧和喜愛。
例如它的手機(jī)端超長廣告《一九三一》，是基于手機(jī)端的全長427厘米的豎版長圖廣告，非常符合手機(jī)端閱讀的習(xí)慣，用跌宕起伏的長圖敘事和巧妙諧趣的符號(hào)編排， 凸顯新媒體傳播中的視覺傳播特點(diǎn)。故事以一個(gè)時(shí)髦的旗袍女郎為主線，背景穿插老上海風(fēng)貌和歷史事件，直到故事結(jié)尾，女郎手槍里射出的子彈是殺死了“時(shí)間”，從而引出百雀羚“與時(shí)間作對”的主題。與眾不同的信息呈現(xiàn)方式引人入勝，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體迅速傳播，成為了老字號(hào)借由新媒體廣告方式傳播的代表性案例。
新媒體廣告的形式在原先傳統(tǒng)、靜態(tài)化視覺表現(xiàn)之上，加入聲音、動(dòng)畫、視頻、互動(dòng)等一些豐富的動(dòng)態(tài)元素。廣告開始由平面、靜態(tài)的轉(zhuǎn)向多維度、動(dòng)態(tài)的，大大增加了廣告的直觀性和感染力。
如百雀羚的一系列視頻廣告，童年懷舊的穿越大片——《韓梅梅快跑》、天貓旗艦店打三折——《俗話說得好》等系列廣告，一方面利用在互聯(lián)網(wǎng)的傳播，另一方面視頻廣告的設(shè)計(jì)是從年輕人的視角、語言出發(fā)，深入了解當(dāng)代年輕人的生活態(tài)度和訴求。借由數(shù)字化媒介的廣告?zhèn)鞑シ绞?，百雀羚品牌在眾多老字?hào)品牌中脫穎而出。
基于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為新媒體廣告提供了大量全新的媒介平臺(tái)和傳播手段，為信息的傳播帶來了更多可能性。
已經(jīng)有600年歷史的故宮博物院，也算得上是一個(gè)“老字號(hào)”了。近些年故宮博物院借由新媒體的多元傳播方式，在線下，利用藏品開發(fā)文創(chuàng)衍生品；在線上，利用多元媒介整合宣傳，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
自2017年起，故宮淘寶就在微信公眾號(hào)發(fā)布了一系列顛覆傳統(tǒng)形象的文章，如《雍正：感覺自己萌萌噠》、《朕有個(gè)好爸爸》、《都是倔強(qiáng)的男子》等。帖子中以動(dòng)態(tài)圖輔以生動(dòng)的故事文案，帝王一改正襟危坐的形象，比起了剪刀手，極盡可愛萌態(tài)，再配合輕松活潑的文字說明：“有時(shí)候，朕只想安安靜靜的做個(gè)美男子...”。在帖子的后半部分一般都會(huì)引出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的介紹和購買鏈接。這樣的廣告形式，既符合網(wǎng)絡(luò)傳播的機(jī)制，又符合受眾心理需求，信息傳播的有效性自然大大提升。
不僅如此，故宮還開創(chuàng)了跨界合作的先河。故宮善于尋找跨界品牌之間的聯(lián)系，打破刻板印象，跨界合作創(chuàng)新。與奧利奧合作的的視頻廣告中，用定格拍攝的手段，用一萬多塊奧利奧餅干搭建、復(fù)刻故宮的模樣，其中石獅、日晷、月亮的陰晴圓缺都表現(xiàn)得細(xì)致入微。
除此以外，故宮還通過開發(fā)表情包、推出紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、APP應(yīng)用等多種手段，使用多元媒介合力打造、多向發(fā)展，使得故宮博物院這個(gè)老字號(hào)煥發(fā)出勃勃新生機(jī)。
五、結(jié) 語
老字號(hào)是中華文化的物化結(jié)晶，在原有的文化內(nèi)涵與時(shí)代精神基礎(chǔ)之上如何創(chuàng)新，具有非常實(shí)用的借鑒意義。老字號(hào)品牌的發(fā)展之道，應(yīng)以兼顧“文化傳承”與“手段創(chuàng)新”結(jié)合。在這個(gè)過程中，一方面，要對老字號(hào)品牌自身穩(wěn)固的文化價(jià)值、品牌形象、產(chǎn)品形象進(jìn)行充分的傳承，也要注意提煉、去粗存精，才能保留更為經(jīng)典的視覺形象。另一方面結(jié)合新媒體的廣告?zhèn)鞑バ问?，并融入時(shí)代元素，使老字號(hào)品牌深厚的文化內(nèi)涵可視化、富有創(chuàng)意性、藝術(shù)感，真正使老字號(hào)煥發(fā)出年輕的光彩。
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編輯：張鴻志
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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