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誰也想不到，在上海剛剛落幕的咖啡文化節(jié)上，火熱出圈的竟是一款“燕麥雪糕”。
潮酷時尚的包裝，阿拉比卡咖啡豆制成的咖啡濃縮液，以及燕麥奶打底帶給人的健康感，都成為OATLY燕麥雪糕無法忽視的“出圈”理由。尤其是與B站小電視及盒馬等推出的聯(lián)名款，更是瞬間被搶購一空，這也讓它成功成為咖啡節(jié)上出鏡頻率最高的春日打卡“標(biāo)配”。
縱觀整個咖啡文化節(jié)我們發(fā)現(xiàn)，咖啡+燕麥奶的搭配紛紛出鏡，席卷了數(shù)百家展位，成為眾多咖啡品牌吸引消費(fèi)者目光的“王牌爆款”。OATLY已成為此次咖啡節(jié)的指定植物奶贊助商，而在現(xiàn)場舉辦的專業(yè)咖啡拉花比賽中，燕麥奶已成為主角。
現(xiàn)象背后是趨勢，不管你是否愿意承認(rèn)，植物基已然成為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域的飲食風(fēng)潮。
這其中，尤其以O(shè)ATLY最具代表性，從一開始的“植物基初體驗”，到如今的咖啡、茶飲、雪糕等“全系開花”，OATLY在中國活生生上演了一場“開局一瓶燕麥奶，上限在哪大家猜”的品類秀。
事實上，從21年4月開始，我們就先后輸出了兩篇文章來解讀OATLY的崛起與成長。時至今日，我們再來看它以及植物基賽道，卻又要“刮目相看”。
本文，我們希望論述以下幾個議題：中國一直以來并不缺少植物飲料，為什么是OATLY的燕麥奶帶火了整個品類？這個品牌有壁壘嗎？以及，OATLY的想象空間究竟在哪里？
在人們對綠色健康、可持續(xù)生活的追求下，正處于風(fēng)口的植物基賽道，無疑對企業(yè)具有十足的吸引力。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國有17435家植物肉相關(guān)企業(yè)，5447家植物奶相關(guān)企業(yè)；在以植物基為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，有近三分之一的相關(guān)企業(yè)在22年才成立。
植物基在這幾年越來越熱，新老品牌跟風(fēng)涌入。2018年進(jìn)入中國市場的OATLY，相繼成為星巴克、書亦燒仙草等咖啡、茶飲大客戶的合作伙伴，從燕麥奶到全線的植物基產(chǎn)品引爆C端，更是給入局者們“打足了雞血”。
2022年5月，OATLY推出植物基雪糕“麥輕雪”系列，該系列的棒支雪糕在上海社區(qū)團(tuán)購上線兩周后，突破了20萬支的銷量，并覆蓋超400個社區(qū)。在今年春天，燕麥奶雪糕上新，不僅推出燕麥拿鐵、濃醇可可、楊枝甘露、生椰拿鐵、茉香紅茶等多種口味，還有雙層、0蔗糖等不同類型，OATLY更攜手bilibili打造出一款OATLY x B站小電視聯(lián)名款雪糕，對冰品品類進(jìn)行了一次創(chuàng)新升級實踐，再次推起植物基新風(fēng)潮。
OATLY在植物基領(lǐng)域無疑是成功的。當(dāng)人們討論白酒的時候，都會想到茅臺、五糧液、瀘州老窖，或者江小白等等。提起植物基飲品，尤其是燕麥奶，除了OATLY，很少再有其它標(biāo)桿性品牌。
在中國植物基領(lǐng)域，人人都想成為OATLY，但迄今為止，卻沒人能再成功復(fù)制OATLY。
當(dāng)我們在談?wù)撝参锘?，我們在談?wù)撌裁矗?/p>
在飲食行業(yè)，植物基特指那些以植物蛋白打造的新型食品和飲料產(chǎn)品，比較常見的是植物奶、植物肉，以環(huán)保、健康的特性為消費(fèi)者所知。近幾年，隨著品類的發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)者對于“植物基”的理解更加“包容”，以植物為基底的產(chǎn)品，例如豆奶、椰奶、燕麥奶、水果、蔬菜、茶葉甚至草本，都可以歸類在植物基的領(lǐng)域。
大眾認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，事實上也倒逼植物基賽道向“新植物基”演化，并由此催生出產(chǎn)品端的技術(shù)、生產(chǎn)工藝升級，以及消費(fèi)者端的人群、場景、生活方式升級。這也正是我們看好植物基賽道的原因，它正在通過多元化的發(fā)展，重塑生命力。而植物基如何能夠成為“新植物基”，我認(rèn)為需要看以下幾個維度：
1、 人群是更兼容的，新植物基的擁躉正在擴(kuò)大；
2、 場景是更多元的，不止在餐飲小店，更在潮流商圈；
3、 技術(shù)是更科學(xué)的，不僅僅只是磨粉、打漿、壓塊，而是具有更專業(yè)的生產(chǎn)與加工流程；
4、 生活方式是更潮酷的，從生理到意識都在實現(xiàn)消費(fèi)升級；
5、 功能上并非替代，而是提供更多選擇，互為補(bǔ)充。
過去我們說到植物基的消費(fèi)人群，很多人都以為，他們要么是出于信仰，要么是養(yǎng)生愛好者，又或者因為乳糖不耐受，才被迫尋找動物蛋白的替代品。實際上，如果僅僅滿足這三類人群，植物基產(chǎn)品并不足以形成“最大公約數(shù)”，也不會引得大眾市場與資本領(lǐng)域的注目。
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)購買的決策者，新植物基在滿足消費(fèi)者對口味上的挑剔外，也在滿足多場景的需求。一個顯著的變化便是，植物基有了越來越多的“造型”與“出鏡方式”。
而高頻上新、爆款頻出的OATLY正是“新植物基”的典型代表之一。在品牌進(jìn)入中國初期，燕麥奶還會被叫做“洋豆?jié){”，現(xiàn)在再來看，OATLY在中國已經(jīng)成為很多年輕人找到生活小美好的鑰匙。
在獨(dú)特工藝還原植本口感的基礎(chǔ)上，OATLY抓住了更多消費(fèi)者的需求，推出生椰、海鹽等潮流口味；而聯(lián)合不同品類、IP破圈，則讓更多人愿意了解、嘗試、甚至愛上植物基產(chǎn)品，讓植物基得以大步闖入中國消費(fèi)者，尤其是Z世代年輕人的生活。
而人群的變化，必然帶來場景和生活方式的升級，以新穎的包裝、外型，在朋友圈、潮流集市頻頻現(xiàn)身的OATLY，同樣促使植物基從專業(yè)的功能性食品、傳統(tǒng)的送禮搭配，拓展到娛樂、社交場景，成為好吃又好玩的生活伴侶。
當(dāng)品類足夠強(qiáng)大的時候，就會擁有自己專屬的“秀場”，而當(dāng)一個品牌成為一種現(xiàn)象，往往也將上探品類天花板，為品類帶來更多機(jī)遇與發(fā)展空間。
那么，OTALY是如何持續(xù)擴(kuò)容自身邊界的？
在如今的植物基賽道里，我們?nèi)绻岬窖帑溎?，已?jīng)無法繞開OATLY。
到了2022年，行業(yè)相關(guān)報告顯示，1-10月，OATLY天貓旗艦店超越旺旺和元?dú)馍?，成為僅次于農(nóng)夫山泉的品牌。
是什么讓OATLY有如此的品類突破，甚至超越一眾經(jīng)典或新銳品牌？我想，歸根到底還是產(chǎn)品力。產(chǎn)品力形成了難以超越的護(hù)城河，而產(chǎn)品力的持續(xù)創(chuàng)新又源于原料與技術(shù)的壁壘。
從原料來看，作為植物基原料的佼佼者，燕麥因含有一種叫β-葡聚糖的可溶性膳食纖維，有助于降低血漿中的膽固醇，從而有利于心血管健康。此外，燕麥中的b族維生素、鐵和鋅等人類易缺乏的營養(yǎng)成分也很豐富。
但像咖啡豆一樣，不同產(chǎn)地、不同品種的燕麥在營養(yǎng)和風(fēng)味的豐富程度上都有較大差異。從北歐出發(fā)，OATLY選擇用更高的成本，將更小眾、更精品的進(jìn)口燕麥帶入中國市場。地理優(yōu)勢天然地塑造了更飽滿豐富的產(chǎn)品。
從技術(shù)來看，OATLY擁有一個特有的“酶解”技術(shù)，這很關(guān)鍵，就像可口可樂獨(dú)特的配方一樣，別的可樂就是很難調(diào)出那樣精確的味道。
與之類似的，OATLY經(jīng)過近30年的打磨，帶來了新的加工形式。精準(zhǔn)切割的酶解工藝恰到好處地將淀粉轉(zhuǎn)化為可溶性膳食纖維，還能使得原本粗澀的燕麥顆粒變得順滑細(xì)膩。搭配獨(dú)特的蒸烤技術(shù)，不僅最大程度保留燕麥的營養(yǎng)精華，還可以產(chǎn)生更多的小分子風(fēng)味物質(zhì)的釋放，形成更自然、更豐富的燕麥口感。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，使得OATLY得以走進(jìn)各大連鎖、精品咖啡店，成為新茶飲的新基底。2021年以來，它又打造出各種口味的燕麥奶雪糕、以及燕麥奶油等，用植物基底與年輕人喜歡的元素結(jié)合，為品類拓展探索了一條新路徑。
人人都說OATLY是燕麥奶的王者，我一直認(rèn)為，與其說是因為它趕上植物基的風(fēng)口，倒不如說是OATLY用產(chǎn)品力重塑了植物基。
當(dāng)然，對真正牛逼的消費(fèi)品來說，品牌的意義早就超越了一款好產(chǎn)品。好的消費(fèi)品，錨定的是獲取品牌溢價，以及留存鮮明的品牌印象。如果能做到“品牌即品類”的，可以說贏麻了。
而對燕麥奶來說，OATLY不僅是這一品類的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，也已成為了燕麥奶的代名詞。
商業(yè)世界的規(guī)律告訴我們，從短的時間周期來看，它的成功似乎歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，品牌一定是脫離對固有路徑的依賴，并迭代出了什么新的東西。
如果要給OATLY在中國的品牌戰(zhàn)略劃分不同的步伐，我認(rèn)為有三個：
1.0 以“咖啡大師燕麥奶”破局，由于抓住咖啡加奶這一使用場景，確立了其在燕麥奶江湖的領(lǐng)導(dǎo)地位。
最初在超市貨架無人問津的燕麥奶，通過OATLY“三個一”戰(zhàn)略升級燕麥拿鐵的方式，不僅收獲一批固定的小眾圈層客群，也在消費(fèi)者對“燕麥奶”的認(rèn)知荒野上搭建起地基。
當(dāng)下，隨著中國人均年消費(fèi)咖啡量逐步上漲，咖啡市場以跨越式速度發(fā)展，已成為眾多咖啡館標(biāo)配的OATLY和燕麥奶拿鐵，在咖啡這一領(lǐng)域的空間也將更為廣闊。
2.0 切入新茶飲賽道，通過與眾多茶飲品牌的深度合作，找到了從一線城市擴(kuò)展至更廣袤腹地的新支點。
2022年3月，OATLY推出茶飲大師燕麥奶，帶著這款專為新茶飲定制的燕麥奶產(chǎn)品，OATLY遇到了書亦燒仙草等一眾新茶飲品牌，在北上廣深以外的市場率先奪得優(yōu)勢。
不到一年時間，茶飲大師燕麥奶進(jìn)入了5萬多家終端茶飲門店，累計售出超2000萬杯燕麥奶茶。
至此，OATLY的“品牌朋友”越來越多，OATLY的消費(fèi)人群隨之?dāng)U充。
3.0穩(wěn)固現(xiàn)有B端消費(fèi)場景的同時，大力開拓電商、零售渠道，意在用燕麥奶雪糕等產(chǎn)品創(chuàng)新撬動C端市場增長。
相比“咖啡伴侶”、“燕麥基底”等B端御用供應(yīng)商的固有印象，C端零售渠道的數(shù)據(jù)增長反應(yīng)了消費(fèi)者對OATLY直接的喜愛。據(jù)OATLY財報，2022年第四季度，OATLY亞洲的零售和電商業(yè)務(wù)占比提升。2022年全年，零售銷售總量同比2021年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。而在電商平臺，OATLY是天貓平臺植物蛋白飲料品類第一的品牌。
邁出這三步后，OATLY也在最新的財報發(fā)布會上展示了在亞洲市場將專注的三項戰(zhàn)略：擴(kuò)大分銷、推出新產(chǎn)品和提高效率。而擴(kuò)大分銷的底氣，則來源于OATLY現(xiàn)有的本土供應(yīng)鏈。進(jìn)入中國3年后，OATLY建成了兩座亞洲工廠。
一方面，本土產(chǎn)能的靈活性確保OATLY在咖啡渠道和快餐渠道繼續(xù)“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，同時在茶飲和零售等渠道有更大的擴(kuò)張機(jī)會，從而加快布局各大渠道。
只有不斷提升品牌影響力和認(rèn)可度，才能形成“百花齊放”的品牌競爭格局！而在本土供應(yīng)鏈的支持下，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度提升，從設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的互通有無，形成穩(wěn)固且高質(zhì)的產(chǎn)品力，確保產(chǎn)品“好喝”。
只有不斷提升品牌影響力和認(rèn)可度，才能形成“百花齊放”的品牌競爭格局！
官方消息顯示，OATLY供應(yīng)鏈團(tuán)隊將尋找持續(xù)改進(jìn)的機(jī)會，并通過生產(chǎn)數(shù)量的增加來降低成本。低成本、高效率的供應(yīng)鏈決定了，在生產(chǎn)線自主所有的基礎(chǔ)上，企業(yè)能以更低的成本曲線，形成規(guī)模效應(yīng)。隨著品牌生命周期越長，累計利潤也就更多。
背后有這樣的鏈條，才能扛得住市場的種種不確定性，迎來供應(yīng)鏈紅利的釋放。
英國管理大師查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中講道：“任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點，持續(xù)增長的秘密，是在第一曲線消失前開啟第二曲線。”
即使有產(chǎn)品和品牌的壁壘作為增長的底氣，品牌收獲第一個生長曲線后，都不得不思考，該如何延續(xù)增長的勢頭。
OATLY給出的答案是“克制 ”。從進(jìn)入精品咖啡館突圍，切入新茶飲賽道獲得新杠桿，到自建工廠從而完善供應(yīng)鏈版圖，OATLY幾乎是一個階段實現(xiàn)一個突破。品牌總是踩穩(wěn)一步之后，才發(fā)力新玩法，但真正的經(jīng)營者知道，這些一擊即中的新玩法需要時時刻刻都在蓄力的儲備庫。
只有不斷提升品牌影響力和認(rèn)可度，才能形成“百花齊放”的品牌競爭格局！
財報顯示，2022年，OATLY在歐洲、中東和非洲，美洲，亞洲分別實現(xiàn)營收3.455億美元、2.239億美元、1.528億美元，分別同比增長2.7%、24.5%、20.4%。在以中國為主的亞洲市場，2022全年，OATLY銷售量增長達(dá)32%。
這些實打?qū)嵉臉I(yè)績之外，OATLY的“隱性存在感”也越來越強(qiáng)。
我想，一個品牌的天花板是由你看到的品類決定的。正如人人都想成為OATLY，但他們只會緊抓咖啡大師這個點去研究、模仿，卻無法理解也難以跟上，OATLY針對不同場景不同系列的創(chuàng)新步伐。如果你看到的OATLY只是“植物基”，那么植物基終將迎來它的極值；如果是“OATLY+咖啡”，“OATLY+茶飲”，“OATLY+雪糕”，OATLY可以搭配任何渠道和任何食品，那它就還擁有無限廣闊的想象空間。
到了文章的尾聲，經(jīng)過重新剖析OATLY以及它所在的賽道，我不得不再次感慨長期主義的重要性。
盡管很多經(jīng)營者一提長期主義，就不得不皺起眉頭。他們認(rèn)為幾年的時間都太遠(yuǎn)了，我現(xiàn)在賺不到很多錢是不行的，所以要找到最熱的風(fēng)口撈最快的金。
OATLY的例子恰好說明，因為它在植物基賽道尚未存在的時候，就是準(zhǔn)備最充分的優(yōu)等生，所以當(dāng)植物基風(fēng)口到來，它成為了千億賽道的新標(biāo)桿。
真正的好生意，不是讓你當(dāng)下不要賺錢，而是不要去賺當(dāng)下的最后一個銅板，把充分的精力留給未來更廣闊的天空。
你要在一個領(lǐng)域深潛很久，等“魚群”到來，憑借長期的經(jīng)驗積累和時刻準(zhǔn)備著的巨網(wǎng)，只是輕微動作便能收入囊中。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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