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“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?
2023-06-13 09:59:21
作者 | Della 來源 | 頂尖廣告

對于很多女生來說,換季即是換新裝。

但是誰能想到,2023的夏天,女生們竟然買不到合適的衣服了?
 
88斤女生穿不進(jìn)去S碼牛仔裙,女裝尺碼逐漸童裝化,看似不可思議的一幕幕,正在現(xiàn)實(shí)生活中上演。
 
白瘦幼主流審美,無疑是畸形尺碼背后操縱的隱形雙手。
 
在這個敏感的節(jié)骨眼上,引領(lǐng)白瘦幼風(fēng)潮的BM卻突然爆出了“大雷”。

01

最近,BM門店更新了消費(fèi)新規(guī)。
 
簡單來說,強(qiáng)調(diào)了以下4點(diǎn)內(nèi)容:
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

1、每人每天只能買一次,同種商品只能買兩件

2、一個星期之內(nèi),不能回購?fù)患路?/p>

3、非質(zhì)量問題不接受退貨

4、14日內(nèi)換貨,并只能換貨一次

在底部的注釋中不難看出,BM此舉是為了抵制代購,保障普通消費(fèi)者的權(quán)益。
 
要知道,目前BM只在北京、上海、香港三個城市開設(shè)門店,成都還在籌備當(dāng)中,線上APP貨量不多,需要時刻蹲庫存和上新,從而催生了不少BM代購。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:淘寶

咋一看消費(fèi)新規(guī)似乎是件好事,但是莫名讓人感到不適。
 
一般來說,商品限購的情況適用于奢侈品或者優(yōu)惠促銷,不是太貴就是太便宜。
 
在這種認(rèn)知中,BM搞限購似乎還沒“夠格”。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

代購之所以盛行,和BM的饑餓營銷脫不了干系。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

不在根源上把控產(chǎn)品供應(yīng),而是整治代購,要求顧客遵守條條框框,多少有點(diǎn)傲慢。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

早在新規(guī)之前,BM就曾因?yàn)檫^度預(yù)防代購屢屢冒犯消費(fèi)者。
 
如果你背著大包包逛BM,有可能會遭受店員的翻包檢查。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

如果你穿著BM買BM,還會被認(rèn)為是“小偷”。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

在網(wǎng)友憤怒投訴后,BM甚至拒不道歉。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

后來為了防止被偷衣服,BM干脆“一刀切”,給顧客發(fā)放試衣手環(huán),嚴(yán)禁帶包包入內(nèi)。

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

不光是服務(wù)態(tài)度,BM的產(chǎn)品問題也常常被網(wǎng)友詬病。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

在種種負(fù)面影響未消除的情況下,BM推出限購新規(guī),無疑加劇了大眾對品牌的反感。
 
地攤貨的質(zhì)量,奢侈品的姿態(tài),BM在高貴什么?

02

事實(shí)上,BM的確有自己的底氣,其成功的營銷模式掀起了一陣新的穿衣潮流。
 
你可能沒穿過BM的衣服,但你一定聽過“BM風(fēng)”“BM女孩”。
 
BM,即意大利快消品牌Brandy Melville,主要售賣少女類衣服,one size小碼是最大的品牌特色。
 
雖然是一個瞄準(zhǔn)青少年的品牌,但是BM的衣服“短、緊、露”,能讓身材優(yōu)勢展現(xiàn)得一覽無遺,和有著魔鬼身材般的女明星一拍即合。
 
“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:BM官網(wǎng)

不管是國外的Taylor Swift、Kendall Jenner、女團(tuán)Blackpink,還是國內(nèi)的楊冪、歐陽娜娜、虞書欣等等女明星,在私服中將BM風(fēng)格詮釋得淋漓盡致,心甘情愿成為BM的野生“代言人”。
 
明星效應(yīng)下,BM的風(fēng)刮向了各個網(wǎng)紅KOL,席卷社交媒體,成為“白瘦幼、甜辣風(fēng)”的代名詞。
 
可以說,BM對身材的嚴(yán)苛要求,成就了品牌獨(dú)特的內(nèi)核精神。
 
要瘦一點(diǎn),再瘦一點(diǎn),才能成為標(biāo)準(zhǔn)的BM Girl
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

這種品牌觀念,貫穿于BM內(nèi)部企業(yè)文化以及社媒營銷中。
 
高顏值的BM店員,是BM的又一大品牌特色,牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

在社交媒體上,BM店員猶如流量密碼,影響力不輸網(wǎng)紅。
 
因此,能穿下BM,是一人的驕傲。
 
能當(dāng)上BM店員,才是全家的“光榮”。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

身材和顏值營銷雙管齊下,BM擁有了絕對的美貌認(rèn)證權(quán),令年輕女孩們欲罷不能。

03

如果說BM是為特定的消費(fèi)群體服務(wù),倒也無可厚非。
 
畢竟大家身材各異,瘦小的女生們也有穿衣需求。
 
但是在品牌們紛紛倡導(dǎo)審美多元化,摒棄body shame的時代,BM反其道而行之,將品牌價值觀與單一的審美深度捆綁,讓白瘦幼成為美貌標(biāo)尺,無疑會引起廣泛爭議。
 
兩年前美國著名商業(yè)媒體Insider的一篇報道,是BM首次迎來鼓吹身材焦慮的反噬點(diǎn)。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:Insider

為了維持白瘦幼審美,BM意大利總部禁止黑人應(yīng)聘;
 
強(qiáng)制要求員工每天自拍、上報體重數(shù)據(jù)等等,一旦不符合BM“風(fēng)格認(rèn)證”,員工就會遭受解雇。
 
“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:Insider

不僅門店員工,BM同樣對顧客進(jìn)行“外貌審視”。
 
如果遇到顏值高身材好的顧客,BM就會拋出“橄欖枝”,和國內(nèi)被問BM兼職的玩法如出一轍。
 
更甚者,在國內(nèi)社交媒體上,不少前BM員工出來倒油。
 
揭露了BM把收入按顏值評級,實(shí)行顏值“淘汰制”,一旦有更美更帥的人選出現(xiàn),就會對現(xiàn)員工“用完即棄”。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

在這樣的工作氛圍下,員工會不自覺陷入身材焦慮的無盡內(nèi)耗。
 
“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

可以說,從內(nèi)到外,BM充滿了身材歧視。
 
在進(jìn)軍中國市場的三年內(nèi),關(guān)于BM的爭議從未休止。
 
直至大量成年女性試穿優(yōu)衣庫童裝打造“BM風(fēng)”,引發(fā)白瘦幼審美反思潮,BM才徹底點(diǎn)燃了眾怒,一段時間內(nèi)遭到強(qiáng)烈抵制。

04

現(xiàn)如今,如你所見,風(fēng)頭過后反彈回潮。
 
白瘦幼審美仍然占據(jù)主流,BM風(fēng)并未吹走,反而變得更加猛烈。
 
各大品牌“打不過就加入”,紛紛打造BM風(fēng),要在“純欲辣妹生意”上分一杯羹。
 
曾經(jīng)作為BM風(fēng)受害者的優(yōu)衣庫,今年直接給自己打上了“辣妹”標(biāo)簽,各色吊帶背心和露臍短上衣占據(jù)了陳列C位。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:優(yōu)衣庫

走美式休閑風(fēng)格的GAP,今年也推出了辣妹穿搭。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:GAP

擁有著百年歷史的牛仔褲巨鱷李維斯,更是官宣韓國女團(tuán)New Jeans成為全球品牌大使,搭上了純欲辣妹風(fēng)的快車。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:李維斯

連一向以舒適耐用著稱的運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯,也聯(lián)動韓國女團(tuán)BLACKPINK,推出了一水的小吊帶、短上衣、緊身背心。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:阿迪達(dá)斯

以及耐克嘗試將運(yùn)動設(shè)計和BM風(fēng)格融合,兼顧舒適性和高顏值。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

放眼望去,大眾品牌盯上辣妹衣櫥,短、緊、漏的BM風(fēng)已經(jīng)全面入侵夏天。
 
這也意味著,曾經(jīng)一家獨(dú)大的BM將會面臨勁敵。
 
在供應(yīng)管理成熟、質(zhì)量穩(wěn)定、消費(fèi)體驗(yàn)良好的大眾品牌面前,BM的優(yōu)勢勢必會逐漸被瓦解。
 
更何況,娛樂教母杜華投資的BASEMENT FG品牌橫空出世,不僅成功復(fù)制BM模式,甚至大有超越BM的架勢。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

雖然同樣是one size,但是相比BM主打基礎(chǔ)款,BF的款式設(shè)計更為豐富多元。
 
價格上,BF比BM定價稍低,具有性價比優(yōu)勢。
 
而顏值營銷方面,杜華手握娛樂圈資源,直接讓愛豆/男模特兼職當(dāng)?shù)陠T。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

對藝人來說,有助于培養(yǎng)自己的粉絲圈生態(tài),提升知名度。
 
而對門店而言,藝人身份自帶話題熱度,能完成高效引流,銷量轉(zhuǎn)化,打通顏值經(jīng)濟(jì)和粉圈經(jīng)濟(jì)的壁壘,BF可謂是青出于藍(lán)而勝于藍(lán),來勢洶洶。
 
從社交媒體上發(fā)起的BM和BF討論中不難看出,BF的出現(xiàn)無疑對BM造成了沖擊。
 
競爭對手四面埋伏,品牌審美卷入爭議,BM卻“作妖”不斷,只能說憑實(shí)力趕走路人緣。
 
最后,在這里奉勸“BM們”一句:
 
從登頂天花板到跌落神壇,往往只需要一瞬間而已。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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