6月初立項，在不到兩個月時間填補了超120萬人次的轉化缺口，而之前單月最高記錄也只轉化4萬人次，整整提升了30多倍。
回顧這場“戰(zhàn)役”，無論是從剛開始的戰(zhàn)略部署，還是在執(zhí)行中的迭代調整，都真實還原了企業(yè)增長的真實過程。
金山數(shù)字辦公私域增長負責人吳熙在案例分享中提到，私域團隊本質上就是一支做用戶增長團隊，“復購”是私域關注的核心指標，在企業(yè)存量基礎上做增量。
而高復購的背后是一整套私域體系的搭建，用吳熙的話說就是企業(yè)應該從組織，渠道和運營體系等層面搭建起自身的“立體私域”，而不是在增粉轉化的“平面私域”上糾結。
在實際增長落地過程中，吳熙還基于“人-貨-場”的底層邏輯總結提煉了一套“AX（商品）+BY（活動）+CZ（定價）”的企業(yè)增長鐵三角。不僅適用于私域場景下的增長，也同樣適用于企業(yè)更多新項目的增長。
今年是吳熙做私域的第12個年頭，在私域還不叫私域時，她就開始嘗試通過QQ群關鍵字的搜索做引流和獲客。
從社群時代到用戶增長時代，再到越來越多私域概念的普及；從在線教育到辦公軟件，從C端私域再到B端私域，再從以轉化增長為核心目的的私域，自身經(jīng)歷的跨度很大。但正如吳熙所言，變的是概念和玩法，不變的是企業(yè)對用戶的追逐和渴求。
接下來，我們就來聽聽吳熙對“AX+BY+CZ“模型的底層邏輯與觀察，看看它是如何如何助力企業(yè)達成30倍增長的。
01 、可復制的私域“周期運營模型”
試想一下，當你從0-1搭建私域業(yè)務基礎盤時你會做什么？
你可能會從“先養(yǎng)用戶再轉化”的角度考慮用戶的LTV，即，從引流拉新、運營轉化、復購與轉介紹，在服務周期內(nèi)，設計7天服務周期，14天服務周期或21天服務周期，最后根據(jù)不同環(huán)節(jié)的ROI效果來調整經(jīng)營策略。
然而，圍繞著這個簡單的漏斗模型設計私域是一種平面思維，它最大問題在于只能解決私域單點問題，即，要么是轉化，要么是增長，要么是活躍。
如果橫向不能打通，縱向不能聯(lián)動，會有越來越多的問題出現(xiàn)，最終私域沒有辦法形成所謂的流轉系統(tǒng)。
我們認為有三個核心層面，一是，從底層出發(fā)解決組織和基建；二是，從頂層運營策略設計出發(fā)建立一整套運營體系；三是，解決中間支撐層用戶和渠道的問題。
這些全部打通才能真正做到由點到面、聚線成面、面動成體，從而形成一個非常完整的私域流轉系統(tǒng)。
這里面一共包含了6個模塊，21個關鍵要素，其中，最關鍵的是三個點：
一是，組織。我們經(jīng)常說“私域是一把手工程”，為什么？我們設想一下，私域的觸點其實非常多，有社群、朋友圈、公眾號、小程序、視頻號、APP等。全是私域的觸點，
通常情況下，這些觸點在一家公司不會由一個團隊全部負責。如，公眾號可能在新媒體團隊，小程序可能由產(chǎn)品團隊負責，用戶及社群運營可能會有單獨的私域團隊。
這些觸點如果是分散在各個部門，私域是很難展開的，因此，私域布局的第一步就是將這些用戶路徑打通，在內(nèi)部組織層面，首先要做到聯(lián)動。
二是，策略。在不同場域下，用戶想要走的路和私域運營想讓用戶走的路往往是不一樣的。運營的核心在于你怎么找到一條路是用戶愿意接受，你又能達到業(yè)務目標的路。
三是，運營體系。這里分享我們在實戰(zhàn)中用到的三大私域運營體系：會員運營、標簽運營、周期運營。
首先，會員運營，側重提頻與復購。更多被用在實體品牌和電商品牌中，圍繞著會員拉新、共創(chuàng)、增值等一系列動作形成閉環(huán)，有三條關鍵的運營思路：提升會員的基數(shù)、引導用戶成長以及延長成熟會員生命周期。
當一個成熟會員可能達到會員級別最頂部時，可能沒有再晉級的動力了，運營需要思考如何打破天花板，通過“會員運營體系”提供更多元化的服務或產(chǎn)品。
其次，標簽運營，側重用戶分層運營。根據(jù)用戶屬性標簽、興趣標簽、活動標簽、活躍標簽，將同類型用戶聚集到一個群體中，并做標準化運營。
最后，周期運營，它滲透在私域運營過程的每個細節(jié)。不管是以轉化為目的，還是以增長為目的，不管是針對付費還是非付費用戶，都可以選擇周期運營。通過一系列的節(jié)點設計+抓手的設計，引導用戶跟著你的路徑走，關鍵節(jié)點串聯(lián)起來就是私域運營大的運營周期。
上圖是這家頭部教育公司的通用周期運營模型圖，大家可以看下“轉化期”和“回撈期”兩個環(huán)節(jié)，在同一個周期節(jié)點下，可以設置多個轉化周期單元，直到用戶完成首單轉化。通過限時限量、統(tǒng)一內(nèi)容中臺，規(guī)范轉化動作。
具體的周期運營策略包含四個維度：目標、時長、抓手和團隊。
尤其建議大家在“單元末尾”設置一個“銜接單元”，如，增長期最后一個抓手最好跟下一個用戶運營周期相關，這樣在邏輯上和在用戶感受上會更連貫，節(jié)奏上也會更連貫，用戶感受上也會更好。
“周期運營”是私域運營中最重要的運營思路之一，當你無法判斷業(yè)務適合哪條運營體系時，先做好單一場景的“周期運營”或許是非常好的破局點。
02 、一個關鍵模型助力品牌2個月30倍增長
剛拿到項目是6月初，要求上線的時間點是8月10日，當時還立下了軍令狀：在兩個月內(nèi)填補146萬人次的轉化缺口，實現(xiàn)30多倍的付費人次增長。
然而，現(xiàn)實情況中，每個月能夠轉化的付費人次最高紀錄才4萬多，存量資源的盤點和增量資源的預估加在一起都很難填補空缺。
先說結論，當時的核心策略是依靠“AX+BY+CZ”三點協(xié)同的模式，并圍繞“人-貨-場”的底層邏輯展開布局，即，基于K12客戶群體，給他們提供匹配的產(chǎn)品（學科科目），通過活動包裝、活動場景提升用戶“轉化率”、和“消費頻次”。
按照“周期模型”的運營思維，在這個項目里如何應用呢？其實非常簡單，就是走“增長-篩選-轉化”的邏輯。
這時有人可能會問，最終目的不是要實現(xiàn)付費人次的增長嗎？直接做轉化不行嗎，為什么先做增長和篩選呢？
因為，當時我們存量用戶總共才90多萬，轉化100多萬的付費人次濕不可能的，所以要先做增量，增量是最核心的點，只有基數(shù)足夠大，轉化效果才會足夠好。
一是驅動因素不同，“低價轉化”是通過運營驅動，而“篩選轉化”是通過商品和活動驅動。
二是內(nèi)在驅動不同，配置的團隊畫像就不同，促銷團隊和正價銷售團隊的推廣方式是截然不同的。
三是“質”和“量”的不同，對我們來講，質更重要，如果前面轉出來的例子質量不好，后面轉化率就會越來越低。所以我們長期為“質”負責，但你說一百多萬人次的缺口面前，如果一味追求所謂的“質”，那“量”怎么辦？最優(yōu)的解法應該是做進一步“篩選+轉化”。
確定了“增長-篩選-轉化”周期運營策略與增長路徑，接下來就要開始從三個方向落地實施：商品、活動和定價。
先說商品，通過SKU矩陣式設計去提升用戶復購率。對于K12來講，商品就是科目，提升客單價的關鍵是提高拓課率（復購率）。業(yè)內(nèi)常用的方式是“多科連報”。
我們曾測算過，一個小學家長如果想要他做多科連報，最多可以報到36科。不過，我們只做了小學5科，初中6科，高中7科的多科連報方案。
再看活動，通過組合套餐提高用戶的轉化率。假如我要推廣一門”素養(yǎng)課“，如果每天都推這個課，用戶不煩，運營也會煩。我們的推廣方式則是結合其他活動和權益一起聯(lián)動。
如，第一周是素養(yǎng)課，但是會把“興趣周”或“素質周”活動打包進去；第二周還是素養(yǎng)課，但是我們會把“全學科”干貨資料的福利套餐包進去。
你會發(fā)現(xiàn)，“瓤子”沒有變，只是換了不同的“殼子”，這么做有一個好處，就是你可以通過不同賣點的提煉，引導不同需求的家長，從而影響他的購買決策。
不過，“瓤子”即資源是有限的，改變“瓤子”很難，但通過搭配不同的“外殼”來調整轉化節(jié)奏是成為優(yōu)秀活動運營者的關鍵。最后看“定價”，對于我們而言，主要工作是做低價線索轉化，如果為了這個項目胡亂定價，其實會影響我們后面的轉化，會影響整個價格體系。對定價來講，關鍵是通過測試找到一定的價格范圍內(nèi)，用戶最敏感的那一個。
上述戰(zhàn)略布局完成后，6月13日差不多項目上線了。第一天完成率是40%，第二天、第三天差不多在20%-30%左右，第五天差不多還是沒什么變化，終于坐不住了，當時做了兩個動作：
一是，通過數(shù)據(jù)去溯源，看問題到底是策略問題，還是執(zhí)行問題，如果第一個動作是基于事兒去分析。
二是，對小組的組織架構進行調整，和團隊的每一個leader談話。尤其在關鍵決策上換人，其實這么做有一定風險性和賭的成分。但在關鍵業(yè)務、關鍵決策上還是要勇敢賭一下，換人的決定和調整，很快就見效了。
我們進來了4、5個伙伴，其中有一個小伙子，入職的第4天，也就是他拿到資源的第一天，個人完成率就達到了106%，那一天是整個團隊55個人里面他的完成度最高。從這一天開始，團隊才開始有人相信這個事是能完成的。
截止到7月31日，我們整個團隊完成156萬付費人次的增長，去重之后，實際有效是120多萬，也就是說53天的時間，團隊完成率是120%多。（項目原定計劃8月10日，因為“雙減”政策提前10天左右下線）
拋開頂層策略或者戰(zhàn)略的因素之外，在執(zhí)行層面，這個項目能夠做到的核心原因是三點：
一是，當斷則斷，該換就換。不要猶豫，也不要想換了好不好，后面怎么辦，不要想，就是換；
二是，目標管理的顆粒度。通常我們管理一個項目，比如我們?nèi)粘５膱F隊業(yè)務的管理，字節(jié)是雙月的現(xiàn)在改成季度了，我們?nèi)ツ觌p月現(xiàn)在改成月度了。
這是正常的業(yè)務目標管理的節(jié)奏，在項目維度里大家會以周的維度，在我們這個項目里顆粒度管理以小時為維度。
基本每小時，最多每兩個小時復盤目標完成情況，不是只復盤完就完了，我們會看gap是多少，這個gap團隊leader要拿出方案怎么補gap，這個gap如果今天沒有完成，你要分攤到明天或者本周。
你的解決方案是什么？顆粒度極細的目標管理，也是支撐這個項目達成的關鍵，這是第二個。
三是，高手都注重節(jié)奏感。節(jié)奏感是高階運營的必殺技，那什么是節(jié)奏感？
如果用8個字做定義的話，叫做“有張有馳、有松有緊”，如，大招還是要憋的，否則就沒有驚喜了，包括“新品上線，限時限量，爆款返場”等等。
回到我們的項目里，我們所有增量都核心來源是拼團，但如果同樣的東西天天拼、夜夜拼，用戶怎么可能不煩呢？
所以這個項目上線沒幾天，我們對整個節(jié)奏做了迭代，從“日”到”周“來調整拼團節(jié)奏，后續(xù)又在拼團的基礎上，加了限時限量，爆款返場，甚至還蹭了李佳琦的熱度引爆整個節(jié)奏的變化。節(jié)奏在這個項目里面也是非常重要的。
最后，說一下我最近的一些思考，在過去移動互聯(lián)網(wǎng)狂奔，大家都還活得很好的時代，經(jīng)常聽到身邊人在講“流量思維”。
為什么？因為大家活的很好，都有錢，太卷了，從而導致流量越來越貴，所以，現(xiàn)在大家不講流量思維，叫“留”量思維。
我發(fā)現(xiàn)這一兩年“留”量思維也講的少了，這又是為什么？我自己琢磨，我覺得本質的原因叫做“地主家也沒有余糧了”，公域平臺的流量也幾乎見頂了，它的增長也放緩了，那流量去哪里獲?。?span>
所以，留存的流量思維大家講的也少了，那現(xiàn)在講什么呢？我最近聽到身邊很多的聲音，這些觀點不謀而合，叫“價值思維”。
“周期思維”從商業(yè)價值的角度看，叫做“提升用戶生命周期的全價值貢獻”；而從用戶價值的角度看，叫做“你要把每一個周期單元的價值填滿”，“給用戶超預期的服務”。只有你滿足了用戶價值與用戶的需求，才能長久收獲你的商業(yè)價值。
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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