很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
用四個關(guān)鍵詞來形容，大抵應(yīng)該包括，互動有趣、內(nèi)容有用、福利有料、群友有聊等“四有”特征，233品牌私域VP楊雁用“自發(fā)型社群”來概括，這類社群是最佳的社群狀態(tài)，用戶基本已經(jīng)建立了群打開習(xí)慣。
“自發(fā)型社群”用一句話概述則是：通過用更低成本的社群留人與轉(zhuǎn)化策略讓用戶持續(xù)復(fù)購。
在此前的線下活動分享中，他提到過一家用2年時間，從0到1積累百萬用戶，粉絲活躍度卻仍能保持在60%的品牌，全渠道營收過億。在回顧整個操盤過程時，著重強調(diào)了搭建一個“自發(fā)型社群”的重要性，并提出做好這類社群的三個高標(biāo)準(zhǔn)，即，高標(biāo)準(zhǔn)互動、高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。
以私域高標(biāo)準(zhǔn)互動為例，楊雁表示，品牌應(yīng)該更加關(guān)注”如何通過日常話題或活動引發(fā)用戶與用戶之間的互動，而不是活動數(shù)量”。微信是一個社交平臺，Social media，Social first，所以一定要把社交這件事情想辦法提升起來。
在踐行社群三個高標(biāo)準(zhǔn)的實踐過程中，很多品牌往往關(guān)心私域GMV和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，但是對于其背后的來源指標(biāo)和過程指標(biāo)卻很少關(guān)注，這就導(dǎo)致很多品牌在落地時出現(xiàn)諸多動作變形。這也從本質(zhì)上揭示了構(gòu)建私域運營底層指標(biāo)體系的重要性。
自己公司也有，競品公司也有，甚至你到線下某個商場或小店，店員都會要求你掃碼加微信，把你拉到群里。
在高端美妝行業(yè)里，大家耳熟能詳?shù)钠放疲径加邪偃f甚至千萬級的用戶量。如果一個用戶家里有嬌韻詩，會不會也用資生堂、會不會也用雅詩蘭黛，其實都會的，本質(zhì)上她們都是一群用戶?？偟膩碚f，可以用“四自模型”來總結(jié)：
第一類是自說自話型，這種類型的社群典型的特征就是每天四條準(zhǔn)點播報，發(fā)一個早安、晚安，中間品牌會發(fā)種草offer的推薦等等。
第二類是自導(dǎo)自演型，一般會事先編好一個劇本，品牌發(fā)條廣告，下面會有托、水軍或者氣氛組，稱贊這個東西買過的效果很好，快去買等等。
第三類是自我中心型，這種品牌在用戶視角來看是比較傲慢的一類品牌，它不太會管用戶在群里有什么問題，只管自己發(fā)攻略種草，推品牌，做直播之類。
第四來是自發(fā)參與型，這類社群是最佳的社群狀態(tài)，基本滿足互動有趣、內(nèi)容有用、福利有料、群友有聊的“四有”特征，用戶也已經(jīng)建立了群打開的習(xí)慣。
以上是以用戶視角為中心的劃分，如果回到我們代運營商的視角來看，其實每個社群類別背后，對于品牌來講都有一些痛點在。
首先，為什么品牌會演變成自說自話型？對于品牌而言，可能有些痛點，首先運營費用、人員、運營福利都有限，所以，剛開始第一個月還有點活躍度，三到六個月后，活躍度就往下掉，可持續(xù)性是這類品牌的痛點。
自導(dǎo)自演型的品牌為什么找氣氛組？很大原因是KPI導(dǎo)向，要想快速提升活躍度和轉(zhuǎn)化率，找托是最快的解決方案，但也是遠水解不了近渴。
以自我中心型運營社群的品牌，根本原因是品牌自身的表達欲太強，或者從另一面講是迫于形勢需要面面俱到。
私域已經(jīng)慢慢變成了一個相對而言比較重要的渠道，團隊內(nèi)部需要溝通的團隊太多，每個Team都希望通過私域渠道幫他們做些事。這時就會有品牌部門、Marketing、CRM、SALES等部門的需求提進來，每一個部門可能都得罪不起，沒辦法，只能傳達的內(nèi)容我都去給你傳達，這是造成“自我中心型”社群背后的原因，
最后是自發(fā)參與型的社群，他們核心要做的就是“降本增效”，社群私域的持久度和健康度是品牌的第一優(yōu)先級，往下才再去考慮如何提升運營規(guī)模，提升轉(zhuǎn)化等問題。
那么如何搭建一個健康的社群生態(tài)呢？以美妝類品牌為例，常常會遇到兩個痛點：
痛點一，規(guī)模和成本的平衡，很容易遇到增長瓶頸。一般美妝品牌是“先試后買”，派樣量上去了，最后轉(zhuǎn)化的效率才會有更大的提升，但當(dāng)用戶規(guī)模上升時，運營成本也會隨之上升，如何增加人效，或者對線下門店而言，增加坪效的解決方案是什么？成了品牌的新難題。
痛點二，美妝對渠道對依賴特別嚴(yán)重，線上流量只能在線上轉(zhuǎn)化，線下流量往往只能在線下達成轉(zhuǎn)化，公司內(nèi)部兩個部門如何整合？針對上面這些insights和品牌痛點，我們是怎么做的？
搭建一個自發(fā)參與型的社群是品牌關(guān)鍵的解決方案，一方面成本不會隨著用戶的增長而大幅度上漲，另一方面，自發(fā)參與型的健康社群生態(tài)往往會反向加持其他渠道，包括線下門店和公域場景。
然而，自發(fā)參與型社群的關(guān)鍵就是“強活躍”，最明顯的特征社群運營一到兩年，仍然能維持較高用戶活躍，基于此，品牌可以從做好群活躍度的角度來搭建“自發(fā)參與型社群”。這類社群一般要滿足三個高標(biāo)準(zhǔn)，即，高標(biāo)準(zhǔn)互動、高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。
首先是高標(biāo)準(zhǔn)互動，這里的互動我前面強調(diào)過，不能僅僅只站在品牌視角發(fā)內(nèi)容。促活的關(guān)鍵不在于一周做多少活動，核心還要關(guān)注”如何通過日常話題或活動引發(fā)用戶與用戶之間的互動”，微信是一個社交平臺，Social media，Social first，所以一定要把社交這件事情想辦法提升起來。
接下來是高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，在做私域之前，233品牌私域一直是做營銷廣告的，核心團隊都是4A公司出來，所以在內(nèi)容制作上，一直都有比較好的品牌sense，內(nèi)容的質(zhì)量上也保持了品牌的調(diào)性，特別是對于高客單價的高端美妝品牌而言，品牌調(diào)性絕不能在私域渠道里拉下來。
最后是高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，一方面，要有足夠高的專業(yè)度，我們一般稱“線上導(dǎo)購”叫做EBA，“線上彩妝類導(dǎo)購”則稱為EMUA，他們的專業(yè)知識儲備量并不輸于線下門店導(dǎo)購。
另一方面還要有溫度，線下導(dǎo)購處理的是售前、售中和售后相關(guān)的事情，他們只要對產(chǎn)品足夠了解，掌握一定的銷售技巧，就能勝任這個工作。
但是，對于EMUA來講，線上用戶的問題千奇百怪，有產(chǎn)品相關(guān)、售后相關(guān)，甚至不是品牌渠道和觸點相關(guān)的問題，有的還會有生活方面的問題，有溫度地回答會有效提升用戶留存率。如何在看不到真實用戶，無法面對面交流的情況下，通過在線對話來調(diào)動用戶的購買欲，就需要全新的應(yīng)對策略和導(dǎo)購培訓(xùn)體系。
前面提到的只是“自發(fā)型社群”需要關(guān)注的核心環(huán)節(jié)，這些運營動作背后是什么在支撐呢？答案是建立一套體系，搭建品牌全域用戶數(shù)字化體系。
本著每個私域流量都不能浪費的原則，品牌應(yīng)當(dāng)要把所有用戶的觸點都研究得足夠清楚，每個觸點都應(yīng)該設(shè)定不同的鏈路和招募方式。
私域流量中的五個關(guān)鍵觸點分別是品牌官網(wǎng)、公眾號、視頻號、企業(yè)微信和CRM系統(tǒng)；公域流量則核心關(guān)注線下公域、廣告公域、電商公域以及公域場景下的口碑裂變。所有觸點下的所有數(shù)據(jù)背后都是一個活生生的人，這些東西就是品牌最具有價值的核心資產(chǎn)。
當(dāng)所有觸點建設(shè)好后，就要再往下做整合運營，提升私域的綜合運營效率。
行業(yè)如今已經(jīng)變得越來越細分化，在垂直領(lǐng)域的深耕已經(jīng)成為必然的趨勢。如下圖右側(cè)中，負責(zé)企業(yè)微信運營、數(shù)據(jù)供應(yīng)商、Social供應(yīng)商與媒介供應(yīng)商之間是相互協(xié)同的，專業(yè)的人做專業(yè)的事。
品牌側(cè)也是如此，私域項目中的CRM其實就是品牌Social化的升級，因此，現(xiàn)在的私域CRM系統(tǒng)也被稱為SCRM，大部分品牌是以CRM為中心來做私域這件事情的。
除了CRM team主導(dǎo)外，還需要和門店部門、電商部門進行溝通，你們有什么樣的offer、什么樣的政策、什么樣的活動等等。除此之外，還有Marketing，品牌市場部，每個季度、每個月，每個周都會有Marketing的計劃。
綜合來看，在推進一個私域運營計劃時，左邊我們要對齊品牌各個部門的意見，右邊我們要和各個供應(yīng)商對齊數(shù)據(jù)，我們會把這些team稱為“私域運營合伙人”，當(dāng)然也包括KOC用戶在內(nèi)，都是品牌的“私域運營合伙人”。
所以，作為私域代運營，我們是如何來統(tǒng)籌各方意見，消化各方提供的信息數(shù)據(jù)的呢？答案是搭建一個集數(shù)據(jù)中臺、內(nèi)容中臺和服務(wù)中臺于一身的私域數(shù)字化體系。用這三個中臺來支撐起整個的運營鏈條，才能最大化地提升整體運營效率。
我們又是如何衡量這套體系的呢？
很多品牌只會關(guān)心私域GMV和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，但是大家有沒有想過這些指標(biāo)是怎么得出來的？其實這些結(jié)果指標(biāo)的達成要關(guān)注兩項指標(biāo)：
一是來源指標(biāo)，包括品牌存量用戶數(shù)有多少？增量客戶數(shù)有多少，這就會品牌之前積累的成績有關(guān)，增量客戶數(shù)可能還跟門店數(shù)量，線上電商投放數(shù)量有關(guān)，只有在來源指標(biāo)變得非常健康之后，才能談后面的事，這個是1，后面的才是0。
品牌要制定清晰的來源指標(biāo)計劃，做3個月、6個月，大概能夠積累多大的用戶體量，有了大概的基礎(chǔ)之后，后面再倒推一年做多少GMV、一年達成多少轉(zhuǎn)化。
二是過程指標(biāo)，用戶進來之后，更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)和指標(biāo)則是整體獲客率，用戶留存率等，這些就和運營SOP有關(guān)了，通過來源指標(biāo)以及過程指標(biāo)，才能在雙方共同努力下才能實現(xiàn)共同結(jié)果指標(biāo)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)