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來源:接地氣的陳老師
大家好,我是接地氣的陳老師,今天分享的是RFM模型。RFM網(wǎng)上有很多網(wǎng)紅文章在講,但是大部分都是人云亦云,也沒有和業(yè)務(wù)實(shí)操結(jié)合。今天就做個深度解讀,從底層邏輯講起。
在漏斗模型篇,我們講過:大部分業(yè)務(wù)都是按流程推進(jìn),可以做漏斗分析。但是,大家有沒有想過一個問題:
1、如果沒有轉(zhuǎn)化過程記錄,該怎么辦?
2、如果用戶行為頻率很高,有幾十個漏斗,怎么辦?
3、如何用戶之間行為差異很大,有人幾十個漏斗,有人只有1個,咋辦?
此時,你本能地會想到:能不能不要每次都統(tǒng)計漏斗,而是直接看行為結(jié)果的發(fā)生頻率、發(fā)生數(shù)量、發(fā)生時間,這樣就能快速區(qū)分出高低用戶之間的差異。是滴,這是個正確的思路,RFM模型的設(shè)計思路正是如此。
RFM一般用于統(tǒng)計用戶消費(fèi)行為
R(recency)最后一次消費(fèi)距今多久
F(frequency)最近1段時間內(nèi)消費(fèi)頻率
M(monetary)最近1段時間內(nèi)累計消費(fèi)金額
以上就能統(tǒng)計出RFM指標(biāo),統(tǒng)計后形式如下表所示,每個用戶有對應(yīng)的RFM指標(biāo)數(shù)值。
這里有5個要點(diǎn)注意:
1、RFM以用戶ID為單位進(jìn)行統(tǒng)計,如果是傳統(tǒng)零售,沒記錄用戶ID,只有訂單小票的流水號,則沒法用這個模型,至少得有個手機(jī)號做ID。
2、F值統(tǒng)計規(guī)則要看業(yè)務(wù)場景,如果一天內(nèi)可能多筆、反復(fù)交易,可以直接統(tǒng)計有交易天數(shù),如果一個天之內(nèi)一般只交易一筆,或者好多天一筆,可以直接統(tǒng)計筆數(shù)。
3、最近1段時間,到底看多久?和業(yè)務(wù)特點(diǎn)有直接關(guān)系。原則上,越高頻的業(yè)務(wù),看得時間越短,比如都是零售,如果是生鮮可以以周為單位統(tǒng)計(人每天要吃飯)如果是日雜可以以月為單位統(tǒng)計。
4、新用戶因為時間太短(比如注冊不足1周/不足1個月)則單獨(dú)統(tǒng)計,RFM適用于有一定時間的老用戶。
5、R的分段原理同上,越高頻的業(yè)務(wù),R分段越短。如果是生鮮可能以天來看。越低頻的業(yè)務(wù),比如理財、貸款,可能以月甚至季度為單位來看。
在計算完RFM數(shù)值以后,網(wǎng)紅文章一般會讓你把RFM三個值丟進(jìn)kmean聚類,然后捏成4~5個分類?;蛘咧苯影裄FM每個指標(biāo)分成高中低,然后砍成3*3*3=27類。實(shí)際上這樣做并不好使喚,現(xiàn)實(shí)中你真分27類,業(yè)務(wù)估計會氣得跳起來:“你讓我咋配27個完全不一樣的策略”。
因為站在業(yè)務(wù)的角度,R值的意義就是喚醒,R越遠(yuǎn),越需要喚醒越大且喚醒難度越大。所以業(yè)務(wù)一般更重視M+F的分類結(jié)果。
比如在零售/電商業(yè)務(wù)中,M值高的用戶一般后續(xù)購買動力也高,因此要重點(diǎn)提升其F值,把他先留住。而F高、M低的用戶則意味著機(jī)會,可以嘗試做增量/交叉營銷,以提升M。因此實(shí)操的時候,一般如下分類:
注意!RFM只是簡單把輕中重區(qū)分出來,并不能推導(dǎo)出很切實(shí)可行的業(yè)務(wù)行動。網(wǎng)紅文章一般會忽視這一點(diǎn),導(dǎo)致有些同學(xué)盲目抄一個RFM的計算案例,結(jié)果面試被質(zhì)疑。
對業(yè)務(wù)而言,知道用戶的輕中重是一回事,能影響用戶是另一個回事。作為一個消費(fèi)者,你關(guān)注的始終是:這個東西我需不需要?這個東西我喜不喜歡?這個東西要花多少錢?因此,需要在RFM做了分類的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步考慮用戶購買品類、折扣等因素。
比如,即使用戶RFM值完全一樣:
都是購買了3000元,買1臺空調(diào)VS買1件衣服的不一樣
都是購買了500元的酒,買1瓶價格500 VS買50瓶10元的不一樣
都是購買了3000元衣服,一次買5件上衣和一次買整套穿搭的不一樣
都是購買了3000元,原價購買3000與打8折下實(shí)際花3000不一樣
因此,一般對M或F值較高的用戶群體,會進(jìn)一步分群。分群時,考慮自己公司的產(chǎn)品特點(diǎn),區(qū)分價格敏感度高低,對新品、搭配的偏好。從而推導(dǎo)可落地的影響策略。
至于MF值較低的用戶,一般與我司還沒有建立啥感情,直接用當(dāng)季新品、大折扣商品、爆款產(chǎn)品、引流產(chǎn)品輪番轟炸,試著提升M、F以后再做分群(如下圖)。
當(dāng)你理解了RFM的原理之后,你會發(fā)現(xiàn)它非常好用,試問,除了零售消費(fèi)外,還有沒有其他業(yè)務(wù)場景,也符合以下情況:
1、用戶行為頻率很高
2、用戶之間行為差異很大
3、需要考察一段時間內(nèi)累計行為
有!比如典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析,特別是內(nèi)容型產(chǎn)品(短視頻、小說、社區(qū)論壇)、工具型產(chǎn)品(在線文檔、OA等SAAS產(chǎn)品)和社交產(chǎn)品,都符合這個特點(diǎn)。比如逛知乎,用戶瀏覽行為非常多,且看一篇文章時間很短,轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊也都是一瞬間的事。此時可以仿效RFM模型,構(gòu)造一個分析用戶行為的模型。
比如統(tǒng)計:
R(recency)最后一次登錄距今多久
F(frequency)最近1周內(nèi)登錄頻率
Q(quantity)最近1周內(nèi)累計登錄時長
此時,就可以區(qū)分出輕中重度用戶,并且根據(jù)R值大小,制定召回計劃。我們姑且管它叫RFQ模型好了(如下圖)。
同RFM的弱點(diǎn)一樣,RFQ并沒有考慮用戶的內(nèi)容類型偏好,因此需要結(jié)合內(nèi)容類型來看。特別是針對F、Q較高的用戶,要關(guān)注其是否對某一個垂直內(nèi)容/特殊功能特備有需求。對于FQ都很低的用戶,處理原理同樣是:用爆款內(nèi)容去轟炸,先撩起興趣再說。
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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