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誰才是你的競品?
2021-11-02 10:02:27

當我們在說競品的時候,其實我們在說什么?


分析的目的,在于得出結(jié)論。競品分析,在于找到競爭戰(zhàn)略,是基于競爭維度,去占據(jù)市場的邏輯。


每一次競爭的分析,都是在為企業(yè)戰(zhàn)略布局找參考。


所以,當我們說競品的時候,其實談的是進化論我們應(yīng)該進化成什么樣?


競爭的核心,在于爭奪用戶錢包。


這里的競爭其實有個前綴,就是市場,全稱是市場競爭。所以競爭的本質(zhì)是爭奪市場,市場的本質(zhì)是有人愿意花錢買你的產(chǎn)品。


究其根本,爭奪的是消費者的錢包份額。市場的份額,由無數(shù)消費者錢包份額構(gòu)成。


時刻關(guān)注競爭環(huán)境,避免獨自閉門造車。


企業(yè)的戰(zhàn)略決策來源于變與不變,不變的是行業(yè)的底層邏輯,以及人最基本的需求。變的是入局者的動向,以此帶來消費者心智的變動。


訴諸自身是閉門會,向外求解是叩門法。


真正打敗你的,可能不是你的“競品”。


這里的“競品”指的是常規(guī)競品,即你的品牌所處的市場品類。


“假想敵”的招式你基本可以預(yù)判,并在你時刻的監(jiān)測范圍,所以對方很多動作都在你的目光之下。同樣的武器,招式基本無他。你可能被對方打傷,但很難被對方打死。


但那些不在你的同級范圍內(nèi)的競品,用的武器不一,打法不一,思維不一,基礎(chǔ)不一,極有可能面臨滅頂之災(zāi)。降維打擊,才是最致命的打擊。


只有眼觀六路與耳聽八方,才能在市場環(huán)境中八仙過海自顯神通。


企業(yè)的格局體現(xiàn)之一,在于將誰納入自己的競品池。市場的爭奪,在于戰(zhàn)略的制定,而戰(zhàn)略制定是基于多重要素整合后的決斷。


優(yōu)秀的企業(yè)家除了找到行業(yè)的根和企業(yè)的命,也需時刻關(guān)注競品的動向。在競品池中對競品進行分級,以排列組合的形式融合信息,再基于此信息進行判斷。


基于競品對企業(yè)的借鑒意義,我們對其進行分級,主要分為五級競品。

1.一級競品:直接品類競品

直接品類競品,也可以稱為同級品類競品,就是我們常規(guī)定義的競品,指的是“用戶人群+問題場景+產(chǎn)品品類”都重合的競品。


比如咖啡里的即飲,酒里面的低度酒,手機里的老人機,奶粉里的老人奶粉,鞋里面的登山鞋等等。他們的用戶人群、問題場景、產(chǎn)品品類都處于重合狀態(tài)。


競品的幾大陣營上,常見的一些品牌陣營,比如視頻APP里的優(yōu)愛騰,短視頻里的抖音、快手,乳制品里的伊利、蒙牛,手機里的oppo/vivo、華為、小米,大家電里的格力、美的、海爾等,它們在市場層面處于同一品類池。


這里的品類,指的是基于消費者某一需求,而提供產(chǎn)品類別。比如在空調(diào)這一品類里,競品池主要有格力、美的、海爾。在可樂這個品類則是可口可樂、百事。


當選定了一級競品池,需要對其進行細分,細分的邏輯可以按“相對性標桿”。


主要回答上中下三個問題:上是你想成為誰?中是和你同階的是誰?下是誰想成為你?


就像在一條賽道上賽跑一樣,在沒有到達終點之前,誰都可能是你的對手。跑在你前面的人,在你身邊跑的人,以及跟在你身后的人。


你想成為誰?意思是你把誰立為標桿,企業(yè)未來的目標是哪個品牌?學習他們的長處。


和你同階的品牌是哪些?在品牌力、體量、價格、利潤等層面,誰和你相當,消費者把你跟誰比?時刻關(guān)注他們的動向。


誰想成為你?指的是在你身后的企業(yè),把你立為標桿,就像你把跑在你前面的品牌立為標桿一樣。當心他們蠶食你的份額。

這既是賽道參與者優(yōu)劣的邏輯,也是企業(yè)發(fā)展時間線的邏輯。


這里想說關(guān)于大牌平替,對標的競品并非大牌。因為大牌平替的邏輯是,大眾品牌有大牌產(chǎn)品的質(zhì)量,而非大牌的產(chǎn)品是大眾品牌的價格。


買大牌的基本還是大牌,人群沒什么改變。

2.二級競品:間接品類競品

間接品類競品從品類的縱向維度,可分為三種,一是上級品類,屬于其品類,二是同級品類,屬于兄弟品類,三是下級品類,是其子品類(是品類的再次細分化)。


我們以功能飲料為例,其直接品類競品池為紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬,XS。


其間接品類競品的同級品類為飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風味飲料和咖啡飲料。其品類細分的下級品類為無糖能量飲料、氣泡能量飲料等。


間接競品是從整個行業(yè)大格局去看,在于找到其個性和共性。是從品類圖譜的角度去看消費者需求的細分,對于企業(yè)戰(zhàn)略有借鑒意義。

3.三級競品:預(yù)算競品

消費者的花在消費上的預(yù)算,在一定程度上是有限的。所以,當他們在其他品類上多花錢了,就會影響到自身產(chǎn)品。


比如客戶剛買了新出的蘋果電腦,最近的預(yù)算花去了一大塊,很可能近段時間就不會購買蘋果手機。雖然二者并非同屬于直接或間接競品品類,但卻同時在爭奪消費者錢包份額。


比如買房和買車,旅游和耳機,包包和手機,護膚品和做頭發(fā)等等,在消費者預(yù)算有限的情況下,它們都可能存在著競爭關(guān)系。


時刻關(guān)注消費者的“消費環(huán)境”,清晰自身品牌發(fā)展面臨的外部環(huán)境。

4.四級競品:時間競品

和預(yù)算競品類似,消費者的時間也是有限的,在這樣的情況下,消費者經(jīng)常面臨非此即彼的情況。


比如在無聊的時候,是刷抖音還是玩王者榮耀。在和朋友聚會的時候,是宅在家王者開黑,還是去玩劇本殺呢?;蛘呤侵苣┦菍W習線上課程,還是和朋友出去約飯。


雖然它們看上去并非傳統(tǒng)意義上的競品關(guān)系,但會影響到自身市場。

5.五級競品:參照競品

參照競品可能和自身沒有競爭關(guān)系,但值得參考學習的產(chǎn)品。比如做護膚品可以學習喬布斯的產(chǎn)品思維。做內(nèi)容產(chǎn)品,可以學習農(nóng)民伯伯的耕地思維。


參照競品嚴格來說,并非放在競品層面,可以理解成一個參照系。


其他:


新品類切入市場,你的競品并非你的同行。需要集合大家的力量,一同進行消費者教育,擴大品類蛋糕。只有擴大品類蛋糕,大家才有分蛋糕的機會。


市場競爭的最高原則是:利戰(zhàn)而不怒戰(zhàn),重戰(zhàn)而不好戰(zhàn)。在有利情勢下作戰(zhàn),而非在憤怒情況下。重視戰(zhàn)爭,但并不喜好戰(zhàn)爭。


不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也。

總結(jié)

競品研究有決策支持,學習借鑒,危機警示,洞察本質(zhì)等作用。


競品的分析在于進階,競品思維既體現(xiàn)了思維的戰(zhàn)略性,也是躬身入局的落地性。

-END-

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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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