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當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)競(jìng)品的時(shí)候，其實(shí)我們?cè)谡f(shuō)什么？
分析的目的，在于得出結(jié)論。競(jìng)品分析，在于找到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是基于競(jìng)爭(zhēng)維度，去占據(jù)市場(chǎng)的邏輯。
每一次競(jìng)爭(zhēng)的分析，都是在為企業(yè)戰(zhàn)略布局找參考。
所以，當(dāng)我們說(shuō)競(jìng)品的時(shí)候，其實(shí)談的是進(jìn)化論，我們應(yīng)該進(jìn)化成什么樣？
競(jìng)爭(zhēng)的核心，在于爭(zhēng)奪用戶(hù)錢(qián)包。
這里的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)有個(gè)前綴，就是市場(chǎng)，全稱(chēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)的本質(zhì)是有人愿意花錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
究其根本，爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者的錢(qián)包份額。市場(chǎng)的份額，由無(wú)數(shù)消費(fèi)者錢(qián)包份額構(gòu)成。
時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，避免獨(dú)自閉門(mén)造車(chē)。
企業(yè)的戰(zhàn)略決策來(lái)源于變與不變，不變的是行業(yè)的底層邏輯，以及人最基本的需求。變的是入局者的動(dòng)向，以此帶來(lái)消費(fèi)者心智的變動(dòng)。
訴諸自身是閉門(mén)會(huì)，向外求解是叩門(mén)法。
真正打敗你的，可能不是你的“競(jìng)品”。
這里的“競(jìng)品”指的是常規(guī)競(jìng)品，即你的品牌所處的市場(chǎng)品類(lèi)。
“假想敵”的招式你基本可以預(yù)判，并在你時(shí)刻的監(jiān)測(cè)范圍，所以對(duì)方很多動(dòng)作都在你的目光之下。同樣的武器，招式基本無(wú)他。你可能被對(duì)方打傷，但很難被對(duì)方打死。
但那些不在你的同級(jí)范圍內(nèi)的競(jìng)品，用的武器不一，打法不一，思維不一，基礎(chǔ)不一，極有可能面臨滅頂之災(zāi)。降維打擊，才是最致命的打擊。
只有眼觀六路與耳聽(tīng)八方，才能在市場(chǎng)環(huán)境中八仙過(guò)海自顯神通。
企業(yè)的格局體現(xiàn)之一，在于將誰(shuí)納入自己的競(jìng)品池。市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，在于戰(zhàn)略的制定，而戰(zhàn)略制定是基于多重要素整合后的決斷。
優(yōu)秀的企業(yè)家除了找到行業(yè)的根和企業(yè)的命，也需時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的動(dòng)向。在競(jìng)品池中對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分級(jí)，以排列組合的形式融合信息，再基于此信息進(jìn)行判斷。
基于競(jìng)品對(duì)企業(yè)的借鑒意義，我們對(duì)其進(jìn)行分級(jí)，主要分為五級(jí)競(jìng)品。
直接品類(lèi)競(jìng)品，也可以稱(chēng)為同級(jí)品類(lèi)競(jìng)品，就是我們常規(guī)定義的競(jìng)品，指的是“用戶(hù)人群+問(wèn)題場(chǎng)景+產(chǎn)品品類(lèi)”都重合的競(jìng)品。
比如咖啡里的即飲，酒里面的低度酒，手機(jī)里的老人機(jī)，奶粉里的老人奶粉，鞋里面的登山鞋等等。他們的用戶(hù)人群、問(wèn)題場(chǎng)景、產(chǎn)品品類(lèi)都處于重合狀態(tài)。
競(jìng)品的幾大陣營(yíng)上，常見(jiàn)的一些品牌陣營(yíng)，比如視頻APP里的優(yōu)愛(ài)騰，短視頻里的抖音、快手，乳制品里的伊利、蒙牛，手機(jī)里的oppo/vivo、華為、小米，大家電里的格力、美的、海爾等，它們?cè)谑袌?chǎng)層面處于同一品類(lèi)池。
這里的品類(lèi)，指的是基于消費(fèi)者某一需求，而提供產(chǎn)品類(lèi)別。比如在空調(diào)這一品類(lèi)里，競(jìng)品池主要有格力、美的、海爾。在可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)則是可口可樂(lè)、百事。
當(dāng)選定了一級(jí)競(jìng)品池，需要對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的邏輯可以按“相對(duì)性標(biāo)桿”。
主要回答上中下三個(gè)問(wèn)題：上是你想成為誰(shuí)？中是和你同階的是誰(shuí)？下是誰(shuí)想成為你？
就像在一條賽道上賽跑一樣，在沒(méi)有到達(dá)終點(diǎn)之前，誰(shuí)都可能是你的對(duì)手。跑在你前面的人，在你身邊跑的人，以及跟在你身后的人。
你想成為誰(shuí)？意思是你把誰(shuí)立為標(biāo)桿，企業(yè)未來(lái)的目標(biāo)是哪個(gè)品牌？學(xué)習(xí)他們的長(zhǎng)處。
和你同階的品牌是哪些？在品牌力、體量、價(jià)格、利潤(rùn)等層面，誰(shuí)和你相當(dāng)，消費(fèi)者把你跟誰(shuí)比？時(shí)刻關(guān)注他們的動(dòng)向。
誰(shuí)想成為你？指的是在你身后的企業(yè)，把你立為標(biāo)桿，就像你把跑在你前面的品牌立為標(biāo)桿一樣。當(dāng)心他們蠶食你的份額。
這既是賽道參與者優(yōu)劣的邏輯，也是企業(yè)發(fā)展時(shí)間線的邏輯。
這里想說(shuō)關(guān)于大牌平替，對(duì)標(biāo)的競(jìng)品并非大牌。因?yàn)榇笈破教娴倪壿嬍?，大眾品牌有大牌產(chǎn)品的質(zhì)量，而非大牌的產(chǎn)品是大眾品牌的價(jià)格。
買(mǎi)大牌的基本還是大牌，人群沒(méi)什么改變。
間接品類(lèi)競(jìng)品從品類(lèi)的縱向維度，可分為三種，一是上級(jí)品類(lèi)，屬于其品類(lèi)，二是同級(jí)品類(lèi)，屬于兄弟品類(lèi)，三是下級(jí)品類(lèi)，是其子品類(lèi)（是品類(lèi)的再次細(xì)分化）。
我們以功能飲料為例，其直接品類(lèi)競(jìng)品池為紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬，XS。
其間接品類(lèi)競(jìng)品的同級(jí)品類(lèi)為飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料和咖啡飲料。其品類(lèi)細(xì)分的下級(jí)品類(lèi)為無(wú)糖能量飲料、氣泡能量飲料等。
間接競(jìng)品是從整個(gè)行業(yè)大格局去看，在于找到其個(gè)性和共性。是從品類(lèi)圖譜的角度去看消費(fèi)者需求的細(xì)分，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略有借鑒意義。
消費(fèi)者的花在消費(fèi)上的預(yù)算，在一定程度上是有限的。所以，當(dāng)他們?cè)谄渌奉?lèi)上多花錢(qián)了，就會(huì)影響到自身產(chǎn)品。
比如客戶(hù)剛買(mǎi)了新出的蘋(píng)果電腦，最近的預(yù)算花去了一大塊，很可能近段時(shí)間就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)。雖然二者并非同屬于直接或間接競(jìng)品品類(lèi)，但卻同時(shí)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者錢(qián)包份額。
比如買(mǎi)房和買(mǎi)車(chē)，旅游和耳機(jī)，包包和手機(jī)，護(hù)膚品和做頭發(fā)等等，在消費(fèi)者預(yù)算有限的情況下，它們都可能存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的“消費(fèi)環(huán)境”，清晰自身品牌發(fā)展面臨的外部環(huán)境。
和預(yù)算競(jìng)品類(lèi)似，消費(fèi)者的時(shí)間也是有限的，在這樣的情況下，消費(fèi)者經(jīng)常面臨非此即彼的情況。
比如在無(wú)聊的時(shí)候，是刷抖音還是玩王者榮耀。在和朋友聚會(huì)的時(shí)候，是宅在家王者開(kāi)黑，還是去玩劇本殺呢?；蛘呤侵苣┦菍W(xué)習(xí)線上課程，還是和朋友出去約飯。
雖然它們看上去并非傳統(tǒng)意義上的競(jìng)品關(guān)系，但會(huì)影響到自身市場(chǎng)。
參照競(jìng)品可能和自身沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但值得參考學(xué)習(xí)的產(chǎn)品。比如做護(hù)膚品可以學(xué)習(xí)喬布斯的產(chǎn)品思維。做內(nèi)容產(chǎn)品，可以學(xué)習(xí)農(nóng)民伯伯的耕地思維。
參照競(jìng)品嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，并非放在競(jìng)品層面，可以理解成一個(gè)參照系。
其他：
新品類(lèi)切入市場(chǎng)，你的競(jìng)品并非你的同行。需要集合大家的力量，一同進(jìn)行消費(fèi)者教育，擴(kuò)大品類(lèi)蛋糕。只有擴(kuò)大品類(lèi)蛋糕，大家才有分蛋糕的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高原則是：利戰(zhàn)而不怒戰(zhàn)，重戰(zhàn)而不好戰(zhàn)。在有利情勢(shì)下作戰(zhàn)，而非在憤怒情況下。重視戰(zhàn)爭(zhēng)，但并不喜好戰(zhàn)爭(zhēng)。
不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。
競(jìng)品研究有決策支持，學(xué)習(xí)借鑒，危機(jī)警示，洞察本質(zhì)等作用。
競(jìng)品的分析在于進(jìn)階，競(jìng)品思維既體現(xiàn)了思維的戰(zhàn)略性，也是躬身入局的落地性。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)