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當我們在說競品的時候,其實我們在說什么?
分析的目的,在于得出結(jié)論。競品分析,在于找到競爭戰(zhàn)略,是基于競爭維度,去占據(jù)市場的邏輯。
每一次競爭的分析,都是在為企業(yè)戰(zhàn)略布局找參考。
所以,當我們說競品的時候,其實談的是進化論,我們應(yīng)該進化成什么樣?
競爭的核心,在于爭奪用戶錢包。
這里的競爭其實有個前綴,就是市場,全稱是市場競爭。所以競爭的本質(zhì)是爭奪市場,市場的本質(zhì)是有人愿意花錢買你的產(chǎn)品。
究其根本,爭奪的是消費者的錢包份額。市場的份額,由無數(shù)消費者錢包份額構(gòu)成。
時刻關(guān)注競爭環(huán)境,避免獨自閉門造車。
企業(yè)的戰(zhàn)略決策來源于變與不變,不變的是行業(yè)的底層邏輯,以及人最基本的需求。變的是入局者的動向,以此帶來消費者心智的變動。
訴諸自身是閉門會,向外求解是叩門法。
真正打敗你的,可能不是你的“競品”。
這里的“競品”指的是常規(guī)競品,即你的品牌所處的市場品類。
“假想敵”的招式你基本可以預(yù)判,并在你時刻的監(jiān)測范圍,所以對方很多動作都在你的目光之下。同樣的武器,招式基本無他。你可能被對方打傷,但很難被對方打死。
但那些不在你的同級范圍內(nèi)的競品,用的武器不一,打法不一,思維不一,基礎(chǔ)不一,極有可能面臨滅頂之災(zāi)。降維打擊,才是最致命的打擊。
只有眼觀六路與耳聽八方,才能在市場環(huán)境中八仙過海自顯神通。
企業(yè)的格局體現(xiàn)之一,在于將誰納入自己的競品池。市場的爭奪,在于戰(zhàn)略的制定,而戰(zhàn)略制定是基于多重要素整合后的決斷。
優(yōu)秀的企業(yè)家除了找到行業(yè)的根和企業(yè)的命,也需時刻關(guān)注競品的動向。在競品池中對競品進行分級,以排列組合的形式融合信息,再基于此信息進行判斷。
基于競品對企業(yè)的借鑒意義,我們對其進行分級,主要分為五級競品。
直接品類競品,也可以稱為同級品類競品,就是我們常規(guī)定義的競品,指的是“用戶人群+問題場景+產(chǎn)品品類”都重合的競品。
比如咖啡里的即飲,酒里面的低度酒,手機里的老人機,奶粉里的老人奶粉,鞋里面的登山鞋等等。他們的用戶人群、問題場景、產(chǎn)品品類都處于重合狀態(tài)。
競品的幾大陣營上,常見的一些品牌陣營,比如視頻APP里的優(yōu)愛騰,短視頻里的抖音、快手,乳制品里的伊利、蒙牛,手機里的oppo/vivo、華為、小米,大家電里的格力、美的、海爾等,它們在市場層面處于同一品類池。
這里的品類,指的是基于消費者某一需求,而提供產(chǎn)品類別。比如在空調(diào)這一品類里,競品池主要有格力、美的、海爾。在可樂這個品類則是可口可樂、百事。
當選定了一級競品池,需要對其進行細分,細分的邏輯可以按“相對性標桿”。
主要回答上中下三個問題:上是你想成為誰?中是和你同階的是誰?下是誰想成為你?
就像在一條賽道上賽跑一樣,在沒有到達終點之前,誰都可能是你的對手。跑在你前面的人,在你身邊跑的人,以及跟在你身后的人。
你想成為誰?意思是你把誰立為標桿,企業(yè)未來的目標是哪個品牌?學習他們的長處。
和你同階的品牌是哪些?在品牌力、體量、價格、利潤等層面,誰和你相當,消費者把你跟誰比?時刻關(guān)注他們的動向。
誰想成為你?指的是在你身后的企業(yè),把你立為標桿,就像你把跑在你前面的品牌立為標桿一樣。當心他們蠶食你的份額。
這既是賽道參與者優(yōu)劣的邏輯,也是企業(yè)發(fā)展時間線的邏輯。
這里想說關(guān)于大牌平替,對標的競品并非大牌。因為大牌平替的邏輯是,大眾品牌有大牌產(chǎn)品的質(zhì)量,而非大牌的產(chǎn)品是大眾品牌的價格。
買大牌的基本還是大牌,人群沒什么改變。
間接品類競品從品類的縱向維度,可分為三種,一是上級品類,屬于其品類,二是同級品類,屬于兄弟品類,三是下級品類,是其子品類(是品類的再次細分化)。
我們以功能飲料為例,其直接品類競品池為紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬,XS。
其間接品類競品的同級品類為飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風味飲料和咖啡飲料。其品類細分的下級品類為無糖能量飲料、氣泡能量飲料等。
間接競品是從整個行業(yè)大格局去看,在于找到其個性和共性。是從品類圖譜的角度去看消費者需求的細分,對于企業(yè)戰(zhàn)略有借鑒意義。
消費者的花在消費上的預(yù)算,在一定程度上是有限的。所以,當他們在其他品類上多花錢了,就會影響到自身產(chǎn)品。
比如客戶剛買了新出的蘋果電腦,最近的預(yù)算花去了一大塊,很可能近段時間就不會購買蘋果手機。雖然二者并非同屬于直接或間接競品品類,但卻同時在爭奪消費者錢包份額。
比如買房和買車,旅游和耳機,包包和手機,護膚品和做頭發(fā)等等,在消費者預(yù)算有限的情況下,它們都可能存在著競爭關(guān)系。
時刻關(guān)注消費者的“消費環(huán)境”,清晰自身品牌發(fā)展面臨的外部環(huán)境。
和預(yù)算競品類似,消費者的時間也是有限的,在這樣的情況下,消費者經(jīng)常面臨非此即彼的情況。
比如在無聊的時候,是刷抖音還是玩王者榮耀。在和朋友聚會的時候,是宅在家王者開黑,還是去玩劇本殺呢?;蛘呤侵苣┦菍W習線上課程,還是和朋友出去約飯。
雖然它們看上去并非傳統(tǒng)意義上的競品關(guān)系,但會影響到自身市場。
參照競品可能和自身沒有競爭關(guān)系,但值得參考學習的產(chǎn)品。比如做護膚品可以學習喬布斯的產(chǎn)品思維。做內(nèi)容產(chǎn)品,可以學習農(nóng)民伯伯的耕地思維。
參照競品嚴格來說,并非放在競品層面,可以理解成一個參照系。
其他:
新品類切入市場,你的競品并非你的同行。需要集合大家的力量,一同進行消費者教育,擴大品類蛋糕。只有擴大品類蛋糕,大家才有分蛋糕的機會。
市場競爭的最高原則是:利戰(zhàn)而不怒戰(zhàn),重戰(zhàn)而不好戰(zhàn)。在有利情勢下作戰(zhàn),而非在憤怒情況下。重視戰(zhàn)爭,但并不喜好戰(zhàn)爭。
不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也。
競品研究有決策支持,學習借鑒,危機警示,洞察本質(zhì)等作用。
競品的分析在于進階,競品思維既體現(xiàn)了思維的戰(zhàn)略性,也是躬身入局的落地性。
-END-
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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