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小編導(dǎo)讀
春節(jié)后剛剛復(fù)工，支付寶就憑借著假期期間推出的“在嗎？”，收獲了年后的第一波刷屏。在春節(jié)前我們熟悉的“@微信官方”也在不少人的朋友圈刷了一波屏，為何這類簡單的內(nèi)容會引起刷屏？來聽聽暢銷書《刷屏》的作者、公關(guān)大神@萬能的大叔的分析吧～
大年初七，開工第一天，朋友圈卻意外被支付寶“撩”了。
只要你在支付寶輸入“在嗎”，會自動播放一首歌，還會配一句“在嗎”開頭的土味情話。
大叔自己的微信朋友圈確實有不少人分享的截屏，但并沒有大面積刷屏。
但是不少群友表示，刷屏了。
到底刷屏沒？
據(jù)說，這是支付寶聯(lián)合口袋鈴聲，專門為在今年的情人節(jié)，做的社會化傳播，萬萬沒想到，卻在2月17日才在微信朋友圈開始擴散。
從創(chuàng)意角度來說，其實是很簡單的組合：
大入口+一個口令+戀愛的音樂+土味情懷+截屏
這些元素都不是第一次出現(xiàn)，卻形成了一個奇妙的組合，在朋友圈刷屏。
大叔作為中年男人，起初看到這樣的內(nèi)容，根本無法勾起我參與刷屏的動力，于是，在朋友圈和社群簡單做了一個問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一些跡象，還挺有趣的，比如：
（1）、參與刷屏的年輕女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性；
（2）、大家都很好奇，自己的支付寶會播哪首歌以及對自己說一句什么樣的土味情懷；
（3）、昨天今天才開始刷屏，反而情人節(jié)當(dāng)天沒什么動靜。
所以，應(yīng)該屬于圈層刷屏。也算刷屏。
第二個問題來了，“支付寶在嗎”為何能刷屏呢？大叔認(rèn)為，理由有3個：
1、借勢就借大勢
214情人節(jié)是一個大節(jié)日，對于戀愛的男女來說，不亞于春節(jié)。這是一個大勢，選擇這個大勢去借，才有刷屏的基礎(chǔ)。這也是大叔在《刷屏》里提到的，借勢比造勢更容易。要借就借大勢。
今年的214，可能是由于疫情和春節(jié)雙“加持”，相關(guān)案例并不多，反而給堅持借勢的品牌留下了機會，因為人們的這股情緒總要有一個方式去宣泄的。
2、拆盲盒的心態(tài)
我輸入“在嗎”，會是哪一首歌？支付寶會對我說什么土味情話？這種被營造出來的所謂“專屬性”在這個游戲互動中被放大。盲盒經(jīng)濟非?；?，終于有一個社會化傳播案例，成功利用了用戶的這種心態(tài)。大叔覺得，這個套路，還有復(fù)制的空間。但光能激發(fā)參與的心態(tài)還不夠，因為參與了，未必分享，這就需要第三點。
3、傳遞單身的信號
不少大叔社群的群友告訴大叔，如果看見一句有共鳴的文案，TA們才愿意分享到朋友圈。因此，音樂+文案如何能激發(fā)用戶參與刷屏的動力，就非常重要。大叔認(rèn)為，這個動力來自于“我單身”的社交貨幣。
怎么說呢？情人節(jié)，戀愛們都在朋友圈曬恩愛，而單身的人呢，反而更需要在朋友圈曬土味情話來向外界傳遞一個信息：我還單身啊，來，撩吧。也正是基于此，刷屏的人群才集中在年輕女性，也只能實現(xiàn)小圈層的刷屏。
當(dāng)然，社交貨幣之外，共鳴和參與感也起到不小的輔助作用，共鳴來自于音樂和文案，是否對自己的胃口。參與感則是你有，我也有。
其實，還有一個刷屏的原因是這個截屏沒有二維碼，說白了，就是只是露出了品牌logo，但沒有給app導(dǎo)流，所以，微信也沒有封殺的理由。
但是，估計是看到了刷屏越來越多，現(xiàn)在輸入“在嗎”，支付寶不僅偷偷補了一個合作伙伴咪咕音樂的logo，還在圖片生成頁面偷偷加上了一個二維碼。
春節(jié)前，你的微信朋友圈是不是又有人在@微信官方，要福？
具體情況如下圖：
從2017年圣誕節(jié)，網(wǎng)友@微信官方 要圣誕帽，刷屏；再到2019年國慶節(jié)，網(wǎng)友@微信官方 要國旗，又刷屏；2021年春節(jié)，網(wǎng)友再次@微信官方 要福字貼，在小范圍刷屏中。
這套刷屏的套路，每隔2年重現(xiàn)一次，還挺有趣的。
大叔作為@微信官方 這套刷屏套路的長期“跟蹤者”，那就再聊聊。
讓那些認(rèn)為“刷屏是巧合、模式無法復(fù)制”的酸葡萄者們，再多吃一盤車?yán)遄印?/p>
先說套路。
@微信官方 這個刷屏的套路，要成功，需要符合幾個大前提：
1、借勢
這點大叔在自己的書《刷屏》里反復(fù)強調(diào)過了，借勢營銷永遠(yuǎn)比造勢簡單，要借就借大勢，我們看到，之前的三次@微信官方 刷屏，都是借了大勢，分別是：圣誕節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)。
2、炫耀感
這也是大叔《刷屏》里特別強調(diào)的用戶參與刷屏的動力。雖然還有一種說法叫做“社交貨幣”，但大叔認(rèn)為，二者不能完全匹配，炫耀感的核心動力不是為了與別人社交，而是在社交媒體展示一個更加好、優(yōu)秀、幽默、人無我有、人優(yōu)我精的自己。
上面那三個節(jié)日分別對應(yīng)了三個物品：圣誕帽、國旗和福字貼，你看：
我有福字貼，我追熱點追得快吧。
3、造“謠”
為啥要加個引號呢？這里的造“謠”，其實就是發(fā)朋友圈，@微信官方 這個動作本身，如果加上這次，大家已經(jīng)被“騙”了3次了，因為這么發(fā)朋友圈，是無法自動給自己帶上福字貼的，但這條朋友圈卻像“病毒”一樣，在朋友圈傳播，從而使更多微信好友圈入這場刷屏當(dāng)中。
大家先是上當(dāng)被騙，傳染繼續(xù)被動地騙了別人，然后找到正確的方式，再二次糾正，這么一來一回，又刷屏了。
4、載體
小紅帽是一次偶然事件，雖然當(dāng)時很多人臨時開發(fā)出了PS小紅帽頭像的H5，但很快因為拉新等原因被封殺了；
國旗顯然是有策劃好的，有某平臺提前做好了類似的更換頭像的H5，但由于國家的元素太敏感，還是有一批跟風(fēng)者被封殺。
福字貼，那就更加是提前策劃好的，微信官方自己@自己，發(fā)文推廣此事，可見，也是蓄謀已久了。最關(guān)鍵，這次的載體變成了視頻號。
簡單做個總結(jié)：
借一個大勢，匹配一個節(jié)日相關(guān)的物品，激發(fā)微信用戶的炫耀感和參與感，再通過@微信官方 在朋友圈發(fā)起“謠言”，最后準(zhǔn)備一個載體收割這波流量。
當(dāng)然，這個套路呢，不能隔三差五老玩，就不靈了。所以，我們看到，大家基本上都是保持兩年來一次的頻率。
截至發(fā)稿，大叔看到，已經(jīng)有超過400人進(jìn)入這條視頻號，超過200萬人拿到了“?！弊?，點贊超過1200萬次。
連微信官方都在主動玩自己的這個梗了，如果你也想復(fù)制這套刷屏套路，需要注意哪些呢？
大叔認(rèn)為，套路都要具備之外，還要格外注意，選擇的話題和素材，不能為了創(chuàng)意，去打擦邊球，要避免敏感。
當(dāng)然，最關(guān)鍵的是時機和時間，時機就是要等一個大勢，時間就是要隔至少一年再復(fù)制，人家需要時間來遺忘自己被騙過這件事。
最后，聊聊騰訊這次官方主動掛起的刷屏背后。
此時，正值微信和抖音掐得最激烈的時候，抖音眼看著自己不能在微信朋友圈分享，反而騰訊視頻號在加入社交功能后，迅速在崛起中。抖音起訴微信壟斷，反而更能說明微信和朋友圈的社交拉動力，全球無二。
微信這次拼命給自己的視頻號倒流，有點像微信支付當(dāng)年通過春晚給用戶發(fā)紅包，來搶占支付寶的用戶，可惜的是，這次投入的量級，顯然不夠。
到底是微信不想重蹈微視“砸重金但效果有限”的老路？還是希望靠自己穩(wěn)定的流量和社交玩法，一個山頭一個山頭打？大叔就不得而知了，這個問題也留給你吧。
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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