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春節(jié)營銷激戰(zhàn)正酣,煽情風(fēng)、催淚范兒層出不窮,更有各大平臺的億元紅包拯救2021年的年味兒。眼看著各大品牌輪番登上熱搜,打出一陣品牌聲量。于是有的品牌就著急了!
事情大家都知道了,前有福特汽車為恭賀中國牛年,發(fā)了一張馬年海報(bào),最后愣說為了宣傳自家“電動(dòng)野馬汽車”。
后有得物凌晨“發(fā)瘋”,9元商品年底假促銷,最后來了句“對不起”搞錯(cuò)了,奉上百元優(yōu)惠券搞真促銷。
不得不說,這倆品牌的這套新春營銷組合拳真是太6了,別的品牌都是真金白眼玩新年?duì)I銷,他倆一分錢沒花,愣是整出了這么大動(dòng)靜,真是太拼了!
古有趙高指鹿為馬,今有福特牛馬不分。1月28日福特官博的一條微博尤其刺眼:海報(bào)上的一匹馬和“2021中國 馬年”的字樣直接讓網(wǎng)友炸開了鍋。
評論區(qū)上演大型翻車現(xiàn)場:“生日快樂!上海大眾!”、“你絕對是故意的對吧雪佛蘭”、“也不知道是說你牛呢?還是說你馬呢?”有些網(wǎng)友的嘲諷不露聲色。
“古有趙高指鹿為馬,今有福特牛馬不分”直接造出來個(gè)典故,福特也是厲害了!我說算國潮營銷,應(yīng)該沒人反對吧?
“牛年馬年都沒搞清楚,就想來賺中國人的錢?”更有憤怒的網(wǎng)友這樣評論道。
更有凡爾賽體嘲諷:”福特汽車挺好的,我的福特野馬賊拉風(fēng)”。
不過評論區(qū)最精彩的還是上演了一場大型品牌藍(lán)V大聚會(huì):
南孚表示:不知道該說點(diǎn)什么,南孚就給大家拜個(gè)早年吧,牛年快樂[牛哞哞]馬上來電。脈脈說:想換工作的話,可以來脈脈看看[doge]。這廣告植入的“太違和了”。
就連雪佛蘭都來了:兄弟,?年快樂!而吉利汽車表示:啥也不說了,今年會(huì)更吉利[doge]
新浪汽車更厲害,直接在評論區(qū)帶起了節(jié)奏。
此外,新東方、小米手環(huán)、拉芙菲爾、廣發(fā)信用卡、銀泰百貨等數(shù)十家品牌藍(lán)V紛紛登場圍觀。
截止目前,#福特中國廣告錯(cuò)把牛年當(dāng)馬年#微博話題閱讀1.4億,討論1.8萬。這樣的傳播熱度,讓多少花了大價(jià)錢搞藍(lán)V互動(dòng)的品牌汗顏。
如果說福特“指牛為馬”僅僅停留在品牌熱度上,那得物的“9元大促”絕對是奔著品效合一去的。
1月29日凌晨,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)#得物#app部分衣服、鞋子、表等價(jià)格都顯示為9元。于是一場瘋狂的凌晨大采購開始了,場面堪比雙11。許多網(wǎng)友以9元的價(jià)值搶到了價(jià)格上千元的鞋子。短短20分鐘內(nèi)賣出了3600多件貨,這場面著實(shí)火爆。我只能默默表示,這屆網(wǎng)友實(shí)在太能熬夜了!
正當(dāng)搶到的朋友一陣竊喜,沒搶到的痛心疾首之時(shí)。1月29日11點(diǎn)36,得物APP官博甩出了一張“情況說明”,大意是這是技術(shù)小哥的鍋,訂單取消,100元優(yōu)惠券拿走不謝。
有網(wǎng)友在評論區(qū)表示,“良心平臺,卷到位了”、“起碼快樂過了”、“有券=快樂+1”、“用這些卷,又下單了hhhh”,這屆網(wǎng)友太容易滿足了。
更有網(wǎng)友將羅永浩的語錄搬了出來,“理解萬歲”。
不過更多的網(wǎng)友表示除了嘲諷:“各大平臺處理事故,拼多多:照常發(fā)貨 京東:照常發(fā)貨 毒兒:爹們對不起給50打發(fā)要飯的”。
不過一張情況說明讓#得物回應(yīng)現(xiàn)9元商品#微博話題閱讀1.9億,討論4746,這傳播熱度也是夠可以的。
碎片化時(shí)代,注意力分散,傳播向來講究出其不意,不按套路出牌。在這一塊,福特和得物算是拿捏的死死的。
當(dāng)眾多網(wǎng)友看到福特發(fā)的那張“指牛為馬”的海報(bào)以為品牌方疏忽發(fā)錯(cuò)了,坐等刪博道歉打臉的時(shí)候,福特很快給出了自己的標(biāo)準(zhǔn)答案:福特最知名的「一匹馬」,先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產(chǎn)元年,簡稱中國馬年。
雖然這一官方解釋出自車圈大V胖哥楊力,但在眾多網(wǎng)友看來,這樣的解釋顯然“風(fēng)牛馬不相及”,可以說太牽強(qiáng)附會(huì)了。
畢竟對于此前的那張海報(bào)來說,無論是設(shè)計(jì)上和文案上,都和“?!睕]有任何關(guān)聯(lián)性,這顯然切斷了網(wǎng)友們的聯(lián)想空間,但卻用“指牛為馬”的方式制造了品牌的槽點(diǎn),完成了傳播的冷啟動(dòng)。
但這毫無疑問導(dǎo)致了后來的“反轉(zhuǎn)”充滿了斷裂感,顯得莫名其妙,更別談“巧妙”。
但是滿腦袋智慧的網(wǎng)友們直接給出了解決方案:
甚至我都懷疑福特最后的“反轉(zhuǎn)”是受到網(wǎng)友們的啟發(fā)才“將錯(cuò)就錯(cuò)”的操作。
不論是有意為之,還是將錯(cuò)就錯(cuò),福特?zé)o疑利用社會(huì)化媒體上的話題引爆,甚至還開創(chuàng)了一種讓網(wǎng)友參與廣告創(chuàng)作,營銷邊推進(jìn)、邊改進(jìn)的“新模式”,給品牌的新品造足了聲勢,實(shí)在是高?。?/p>
再也沒有比這更省錢的營銷了吧!
再說得物的“9元大促銷”騷操作,調(diào)錯(cuò)價(jià)格引發(fā)搶購熱潮,造出品牌聲勢;然后品牌出馬致歉撤單,給出優(yōu)惠券補(bǔ)償引發(fā)真實(shí)消費(fèi)。怎么看都像一場品牌自導(dǎo)自演的“品效合一”營銷campaign。
不得不說得物的這番“翻車式”營銷操作真是簡單粗暴。不但讓品牌沖上了微博熱搜,還用2張50元優(yōu)惠券引流消費(fèi)者。
是的,還送兩張,一次自黑,兩次購物。怎么算對得物來說都是一個(gè)劃算的買賣。
當(dāng)別的品牌都在研究XXX營銷方法論,從XXX數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者決策路徑3.0大肆進(jìn)行CNY營銷操作時(shí),福特和得物分別采用了“指牛為馬”和“9元大促”這種最樸素的方法,硬生生撕開了一道傳播的口子!
單從營銷的角度,既然引起正反兩方激辯,無疑它已經(jīng)是成功的營銷案例。如果撇開文化與道德立場,基本上,只要不違法,能夠以有限的營銷預(yù)算,創(chuàng)造高度的市場關(guān)注,就是成功的營銷。
不得不說,這屆品牌實(shí)在“太秀”了!
不過我要在心里打一個(gè)大大的問號,這種自黑式的玩法所制造的品牌聲量,對于品牌來說真的值得嗎?
營銷的本質(zhì)在傳播關(guān)鍵訊息,以影響目標(biāo)客戶,而沸沸揚(yáng)揚(yáng)的討論正是協(xié)助傳播關(guān)鍵訊息的有效途徑。
按照葉茂中的營銷“沖突論”來說,一流營銷制造沖突,二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突,三流營銷尋找沖突。顯然,無論是福特還是得物都在努力制造沖突。
但在我看來,此“沖突”非彼“沖突”。
既然營銷的本質(zhì)是傳播關(guān)鍵訊息,那么首要之務(wù)應(yīng)該是“關(guān)鍵訊息”的建立,其次才是“關(guān)鍵訊息”的傳播。
先撇開福特和得物是否戲弄大眾、不尊重中國文化的立場,福特“指牛為馬”和得物“9元大促”,無疑已達(dá)到成功傳播的目的。但比較可惜的是,一個(gè)是福特本身要宣傳的純電SUV并沒有引起注意,二是得物根本沒有明確的傳播點(diǎn)(可能真的就是技術(shù)小哥的鍋)。
這就導(dǎo)致因?yàn)槠放啤瓣P(guān)鍵訊息”不清楚,而使得此次成功的傳播,未能成功地傳播品牌的關(guān)鍵訊息,大眾討論的是事件本身,與品牌想要的傳播點(diǎn)脫節(jié)了,以致于引起了正反兩方不同的看法(沖突)。
無論是福特“指牛為馬”還是得物“9元大促”,一個(gè)引發(fā)了不懂中國文化、不尊重中國文化的吐槽,另一個(gè)帶來了愚弄消費(fèi)者的指責(zé),他們所制造的所謂“沖突”是關(guān)于品牌價(jià)值立場的負(fù)面討論,而非營銷層面的正向討論。
從這個(gè)角度來看,福特和得物顯然都算不上高明。
不過福特最后終于認(rèn)識到了這一點(diǎn)。就在剛才福特刪除了之前的那張“指牛為馬”的海報(bào),放出了一張新海報(bào),還是以致歉、打臉收場。
還是那句話,營銷要講究“內(nèi)容兼修”,尤其是這種“制造沖突”的營銷更要懂得拿捏其中的尺度:
內(nèi)在上,不要與品牌的價(jià)值立場進(jìn)行關(guān)聯(lián);外在上要讓品牌的“關(guān)鍵信息”與大眾的討論點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)、甚至重合。
唯有如此,才能將營銷的價(jià)值做到最高。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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