雖然央視熱播劇《緊急公關(guān)》小火了一把，但現(xiàn)實(shí)中公關(guān)意識(shí)和需求之間錯(cuò)位仍然存在。

近日，方洪波的一番言論又引發(fā)了外界對(duì)美的爭議。

在2021年美的集團(tuán)經(jīng)營管理年會(huì)上，方洪波表示：“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題?！狈胶椴ㄕJ(rèn)為，美的小家電的成功法則需要全面迭代，包括“商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、機(jī)制體制、產(chǎn)品形態(tài)、新業(yè)態(tài)、管理等各個(gè)層面”。

一石激起千層浪，方洪波的一番言論很快引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士熱議，一場原本簡簡單單的內(nèi)部管理年會(huì)，逐漸演變成為了一個(gè)熱點(diǎn)輿論發(fā)酵場。

一、“口嗨一時(shí)爽，輿論火葬場”？比危機(jī)公關(guān)更難的是“反向公關(guān)”？

這不是方洪波第一次在經(jīng)營管理年會(huì)上直面公司發(fā)展難題。

2018年，方洪波就曾在美的經(jīng)營管理年會(huì)上直言，美的最大的遺憾就是對(duì)消費(fèi)升級(jí)浪潮無所作為，錯(cuò)失高端市場。

確實(shí)，當(dāng)前行業(yè)主打智能的電視、洗衣機(jī)、冰箱等旗艦產(chǎn)品，定價(jià)均在萬元區(qū)間，高端化趨勢明顯，而一直以來美的的高端家電戰(zhàn)略也確實(shí)不盡如人意。如若這兩年高端家電產(chǎn)品能夠上演“逆襲”的戲碼，再反過來看當(dāng)年方洪波“否定自我”，確實(shí)有那么幾分豪爽氣概。

只不過，直到2021年初，美的高端品牌似乎仍然沒那么成功，根據(jù)GFK的一份2020年中國高端電器市場研究顯示，在消費(fèi)者認(rèn)知偏向中，索尼、三星、卡薩帝仍是是高端品牌的代表。

而在C端，美的也似乎沒有一款特別成功的高端產(chǎn)品，能夠強(qiáng)化C端消費(fèi)者端心智認(rèn)知，雖然美的也推出了高端品牌COLMO，但新品牌一直也被外界質(zhì)疑與美的品牌的產(chǎn)品，在技術(shù)上沒有太大區(qū)別，產(chǎn)品性價(jià)比不高。

這其實(shí)會(huì)給美的帶來一個(gè)問題，方洪波曾經(jīng)的言論難免會(huì)給外人“美的高端戰(zhàn)略失敗”的口實(shí)，美的品牌也很容易被外界打上“高端化失敗”的標(biāo)簽，并且恐怕很難再撕下來。

實(shí)際上，家電領(lǐng)域不乏高端化成功的案例，比如海信空調(diào)和海爾卡薩帝。

海信新風(fēng)空調(diào)這兩年無論是品牌還是口碑都做的很不錯(cuò)，“開機(jī)3分鐘，滿屋是新風(fēng)”的slogan也是廣為人知，海爾在“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的思路下，也成功的通過卡薩帝品牌扎根高端市場。

在小家電領(lǐng)域，“美蘇九”的名號(hào)已久，對(duì)于大多數(shù)人來說，一直以來美的小家電的印象還是不錯(cuò)的，而方洪波一句“不是發(fā)展問題，而是生存問題”，則如同一杯涼水澆到了人們臉上，這也不禁讓人生出一個(gè)疑問：“真實(shí)的美的小家電究竟是怎樣的？”

去年6月份，《消費(fèi)者報(bào)道》曾經(jīng)撰文報(bào)道，福建的一位王先生購買的美的掛燙機(jī)就出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題。9月份，《企業(yè)觀察報(bào)》報(bào)道稱，有消費(fèi)者自己購買的美的燃?xì)庠钤谑褂貌怀^十天的情況下發(fā)生爆炸。

2020年9月16日，中消協(xié)在其官網(wǎng)發(fā)布了一份《73款讀寫臺(tái)燈比較試驗(yàn)報(bào)告》，其中包括美的在內(nèi)的45款產(chǎn)品照度或照度均勻度未達(dá)到A級(jí)要求。

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弱水三千，只取一瓢。

由此觀之，方洪波所言危機(jī)，或許并非杞人憂天。

好的一面在于，方洪波這種敢于“否定自我”的態(tài)度可能會(huì)吸引一波路人粉，畢竟這這個(gè)全民媒體時(shí)代，很多企業(yè)管理者都拒絕發(fā)聲，更不用說是“否定自我”的深刻反省了。

但對(duì)于美的自身的媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)來說，boss“放飛自我”，公關(guān)部可能就會(huì)如鯁在喉。

方洪波直言危機(jī)，本意可能是要鞭策美的內(nèi)部要有危機(jī)感，積極面對(duì)潛在的行業(yè)變革。但“被誤解永遠(yuǎn)是表達(dá)者的宿命”，這種憂患意識(shí)也可能被外界認(rèn)為是美的自身對(duì)小家電業(yè)務(wù)信心不足。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，方洪波的“否定自我”實(shí)際上更像是一種“反向公關(guān)”：媒體公共關(guān)系管理目的在于維護(hù)企業(yè)的品牌形象和價(jià)值，而“反向公關(guān)”則是通過外部輿論倒逼內(nèi)部變革，但這也難免對(duì)企業(yè)品牌形象造成附帶損害。

企業(yè)作為一個(gè)龐大的組織機(jī)構(gòu)，有時(shí)候即便管理者看到了問題，也很難真正形成推動(dòng)變革的合力。而劍走偏鋒，從外部鞭策促進(jìn)內(nèi)部變革也不失為一種方法，但這個(gè)方法只是不得已而為之的“下策”。

根據(jù)天眼查App上市公告信息顯示，1月26日，美的集團(tuán)股份有限公司首席財(cái)務(wù)官因個(gè)人原因正式辭職。高管的辭職可能是一個(gè)信號(hào)，可能美的也需要一些新的變數(shù)。

客觀來講，OEM模式下，品牌方要想做好產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品控，確實(shí)很難，即便是“美蘇九”，小家電產(chǎn)品也不可能做到完美。而方洪波此番“自我否定”或許會(huì)進(jìn)一步傷害美的品牌形象以及品牌價(jià)值，并可能對(duì)C端消費(fèi)者信心產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響，未免有些得不償失了。

二、大眾媒體意識(shí)覺醒，公關(guān)意識(shí)和企業(yè)公關(guān)需求之間錯(cuò)位

不僅美的董事長方洪波總是“口嗨”，“老板們”為吐一時(shí)之快，給企業(yè)帶來輿論危機(jī)的案例不勝枚舉。

比如前陣子，小米高管王嵋稱：“小米認(rèn)為未來的天下，得屌絲者得天下”就為小米帶來了一波輿論危機(jī)，為平息輿論，王嵋本人也公開道歉并表示請(qǐng)辭。

任正非也曾經(jīng)公開批評(píng)華為手機(jī)業(yè)務(wù)盈利能力差，但相較之下，后者是一個(gè)行業(yè)普遍存在的問題，因此并沒有對(duì)企業(yè)形象和品牌造成更多實(shí)際影響。

其實(shí)，直到今天很多傳統(tǒng)企業(yè)管理者，可能還意識(shí)不到的一件事情，隨著社交媒體滲透率上升，公關(guān)這件事比以往更有價(jià)值。一個(gè)好的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，不僅僅是企業(yè)輿論危機(jī)的“滅火器”，更是企業(yè)品牌形象品牌價(jià)值的管理者。

所謂公關(guān)，一方面是公共關(guān)系。

比如說，企業(yè)與媒體之間，與政府之間，乃至與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

另一方面，則是公眾形象以及品牌價(jià)值管理。前者，多依賴相互之間的交流和溝通，而后者，則更依賴于在公關(guān)輿論空間的發(fā)聲。

企業(yè)管理者在公共空間“放飛自我”，就像是你發(fā)個(gè)朋友圈口嗨：這并不影響你家人對(duì)你的看法，可能也不影響你和朋友之間的關(guān)系，但對(duì)于路人而言，你發(fā)的朋友圈則是他們判斷你行事為人風(fēng)格，乃至判斷你人品的信息依據(jù)。

也就是說，企業(yè)管理者的不當(dāng)言論，并不一定會(huì)動(dòng)搖品牌根基，也可能不太影響與供應(yīng)鏈企業(yè)的合作關(guān)系，但對(duì)于大多數(shù)“路人”（消費(fèi)者，或者第三方企業(yè)或機(jī)構(gòu)）來說，卻可能會(huì)有影響。

前些日子召開的微信公開課上，有個(gè)小插曲很有意思，張小龍?jiān)诜窒黻P(guān)于微信視頻號(hào)的內(nèi)容時(shí)，想要提到一個(gè)數(shù)據(jù)卻欲言又止，只是說公關(guān)部的同事不允許透露具體的數(shù)字。

這背后透露出的，不僅僅是張小龍對(duì)于公關(guān)工作的尊重，其實(shí)也是團(tuán)隊(duì)的管理者對(duì)公關(guān)工作的角色定位有著清晰的認(rèn)知，并且微信團(tuán)隊(duì)有著很強(qiáng)的公關(guān)執(zhí)行力。

互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，在如今的全民媒體時(shí)代，公眾媒體意識(shí)覺醒，企業(yè)管理者的公關(guān)意識(shí)，和企業(yè)實(shí)際存在的公關(guān)需求是錯(cuò)位的。因此，在企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)角色的定位上，企業(yè)管理者對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該更多采取“顧問思維”。

在熱播劇《緊急公關(guān)》中有這樣一個(gè)情節(jié)，龍乾公司的CEO為了達(dá)到變相裁員的目的，全然不顧公關(guān)團(tuán)隊(duì)的建議，我行我素之后使得公司陷入了更大的輿論危機(jī)。

現(xiàn)實(shí)中，比如近幾日鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的字節(jié)跳動(dòng)員工拉百人大群“打新快手”事件，背后其實(shí)就是一種公關(guān)意識(shí)和企業(yè)公關(guān)要求之間錯(cuò)位。正所謂藝術(shù)來源于生活，在現(xiàn)實(shí)中，這樣的企業(yè)其實(shí)也不在少數(shù)。

在實(shí)際的操作層面，對(duì)于很多企業(yè)來說，第三方公關(guān)公司主要提供的是渠道價(jià)值，作為媒體渠道和公司對(duì)接的鏈接平臺(tái)，在公關(guān)策略的制定上，往往還是依賴企業(yè)自身的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

因此，對(duì)于老板而言，公關(guān)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上并非只是被管理的員工，更是企業(yè)自身公關(guān)媒介傳播的顧問。他門往往能夠根據(jù)自己公司的實(shí)際需求，通過專業(yè)的心理學(xué)，傳播學(xué)知識(shí)，給出最有利于企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的解決方案。

具體來看，所謂“顧問思維”主要有以下幾點(diǎn)：

一，把企業(yè)對(duì)外發(fā)聲的權(quán)利“關(guān)在籠子里”，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。

很多時(shí)候，由企業(yè)管理者不當(dāng)言論引發(fā)公關(guān)輿論危機(jī)，并不單純的是公關(guān)上的“技術(shù)問題”，而是“體制問題”。要么是企業(yè)內(nèi)部沒有一個(gè)完善的對(duì)外發(fā)聲的管理機(jī)制，要么是在企業(yè)本身的公關(guān)制度執(zhí)行不到位。

就像半佛仙人在他文章里提到過的那樣，很多老板對(duì)公關(guān)定義就是“背鍋”，而老板對(duì)外界發(fā)聲也不會(huì)打好草稿給公關(guān)團(tuán)隊(duì)審閱，評(píng)估去除風(fēng)險(xiǎn)，很多時(shí)候反而是公關(guān)團(tuán)隊(duì)出文案，拿給老板看，甚至很多公司老板自己寫完了之后直接發(fā)，而公關(guān)團(tuán)隊(duì)卻一臉懵逼。

二，企業(yè)管理者要有基本的公關(guān)意識(shí)。

所謂公關(guān)意識(shí)，實(shí)際上就是在公共空間和公共輿論空間發(fā)聲時(shí)，要有一種公共身份意識(shí)，言行都需要三思而后行，在某些重要場合，或者關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，要充分尊重公關(guān)團(tuán)隊(duì)的意見，而不是隨時(shí)隨地“放飛自我”。

三，明晰企業(yè)管理者等個(gè)人邊界與公共邊界

奧勒留在《沉思錄》中說：“我們聽到的一切都是一個(gè)觀點(diǎn)，不是事實(shí)。我們看見的一切都是一個(gè)視角，不是真相。”

個(gè)人的視角往往會(huì)不可避的帶有主觀偏見，在信息的易得性偏差下，人們?nèi)藗兺ǔ１蛔约核J(rèn)識(shí)到的那些信息所局限，但往往那些還不知道的信息反而更能還原出事物的真相。比如，911事件之后很多美國人害怕坐飛機(jī)而選擇開車，但事實(shí)上車禍的死亡人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飛機(jī)失事。

對(duì)于企業(yè)管理者來說，這樣的信息易得性偏差，可能會(huì)在企業(yè)對(duì)外發(fā)聲時(shí)產(chǎn)生不利影響。比如，2019年NBA火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷因不當(dāng)言論引發(fā)危機(jī)，就是一個(gè)典型的案例。所以，明確企業(yè)管理者的“個(gè)人邊界”與“公眾邊界”就顯得十分重要。

寫在最后

作家何善衡曾經(jīng)說過：“人與人之間的接觸，是先給予對(duì)方印象，先是外表，然后是內(nèi)心?！睂?shí)際上，企業(yè)與公眾之間的關(guān)系也是如此。

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場營銷首先是要進(jìn)行公共關(guān)系，只有通過公共關(guān)系才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地。因此，如何處理企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)意識(shí)和企業(yè)公關(guān)需求之間的關(guān)系，就顯得頗為重要了。

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