《乘風破浪的姐姐2》官宣加開播，把芒果超媒的市值推向了1600億。誰能想到距離助力芒果超媒突破1000億的關口的《浪姐1》首播才過去半年之久。

回過頭去看，讓人更難以想到的是，2015年1月21日在創(chuàng)業(yè)板上市、僅僅9.06元一股的芒果超媒，在《浪姐2》首期開播股價最高值達91.98元，超過1000%的增長率無疑“妖股”一支。

從芒果TV將近70%的女性用戶畫像來看，撐起這支“妖股”的必然少不了一個“她”字。而“她經(jīng)濟”也是近年來被人逐漸提及的詞匯，那么我們就從“芒果”所處的文娛行業(yè)來聚焦“她經(jīng)濟”。

一、“她”時代進階：從“小芳”到“小娟”

前不久，譚維維新專輯《3811》中的《小娟（化名）》引發(fā)網(wǎng)友熱議，把譚維維和“小娟”送上了熱搜。

這張專輯所引發(fā)的熱度，絕大部分來源于其題材近年來關于“女性”熱點事件對于社會的沖擊，和其歌詞中對于那些隱晦毫不避忌的“釋放”所引發(fā)起女性同胞的共鳴感。

《小娟（化名）》的發(fā)表，一方面使得譚維維這名“當代女性”為自身責任感做出了承擔，其藝術(shù)加工的背后，都是真實發(fā)生的案件；另一面如此大的“熱度問題”必然會促使女性引起共情、為之傳播增流與買單，可堪稱“她”題材營銷的范本。

然而對于以女性之名的歌曲，《小娟（化名）》并不是別創(chuàng)一格。在中國上世紀90年代，曾經(jīng)有一批以女性為歌名的歌曲，紅遍大江南北，最具代表性的就是中國四大村花：小芳、阿蓮、九妹和小微。

那個大大眼睛，扎著粗又長辮子的女生一夜之間成為無數(shù)男性心中“最佳理想型”的代表。這也使得從《小芳》開始的這幾首述繪女性的歌曲，紅遍大江南北，為演唱者與唱片公司帶來了巨大的經(jīng)濟效力。

然而這些歌曲除了“女性”題材外，還有一個共同的特質(zhì)：那就是創(chuàng)作者與演唱者都身為男性，而主要的受眾為其買單的那部分人也是男性。

這種特質(zhì)在中國文娛歷史上延續(xù)了很長時間，他們“期待”女性，把自己所定義的“期待”當做一個商品販賣，販賣給有對女性有共同期待的人們。這種圍繞“她”來所產(chǎn)生的完整的供需鏈，可被稱之為為“她”經(jīng)濟。

就像近幾年火熱的直播，各家平臺上當紅能帶來熱度的絕大多數(shù)都是女主播。從阿冷、馮提莫、張曼源到美娜等每一個女主播，無論其業(yè)務重點在音樂、體育還是電競，出圈的背后，都少不了男性為其打賞造勢與買單。

換句話說，這個時期關于“她”所主導者并不完全是“她”，而更多的是外界對其所產(chǎn)生的影響。就像同為90年代的熱播劇《渴望》中賢惠的劉慧芳，不僅僅成為了男人心目中最理性的伴侶形象，一度也成為當時女性認為自己應該成為的樣子。

這種被定義的“期待”，是更好貼合時代的捷徑，但也是女性自身的枷鎖。不過正是這種關于對“她”期待的定義與“售賣”，促使“她”題材的影視歌曲異常繁榮以及所被定義“期待”中的形象對于“同款”時尚行業(yè)也是一種帶動。

可以看出，屬于《小芳》那個年代的“她”題材的需求者更多是“他”，而并非是“她”。而到《小娟（化名）》，其創(chuàng)作者、演唱者及主要受眾群體皆為女性，這個年代的“她”題材的需求者更多是“她”，而并非是“他”。

從“期待、她”到“她、釋放”，這可謂是“她”題材逆轉(zhuǎn)兩極的改變。但是這種改變并不是一蹴而就的，從1993年的《小芳》到2020年的《小娟（化名）》將近走了30年，這也正是女性題材從“她”經(jīng)濟到“她經(jīng)濟”的一個轉(zhuǎn)變過程。

二、“她經(jīng)濟”心路歷程：從被需要到自創(chuàng)造

當近年來“她經(jīng)濟”越來越多的被人提及，這個詞匯似乎就像一個新人，初來乍到、令很多人疑惑。有人說，“她經(jīng)濟”是女性意識覺醒的必然。也有人說，不過是經(jīng)濟概念細分下的偽命題。那么“她經(jīng)濟”到底是什么？

“她經(jīng)濟”按其定義簡單來說，就是圍繞著“女性”來造就的經(jīng)濟模式。但是于曾經(jīng)的“他或她”為“她”買單的“她”經(jīng)濟不同，“她經(jīng)濟”則是完全的“她”為其自身買單。

而近幾年來國內(nèi)文娛關于女性內(nèi)容題材的轉(zhuǎn)變，也可以看出從“她”經(jīng)濟向“她經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變與差異化，以及“她經(jīng)濟”的自我進化。

1、被需要中的“展現(xiàn)，她”

如果說這場轉(zhuǎn)變有個節(jié)點的話，那大概率是2004年《超級女聲》的推出。一句“想唱就唱，要唱的響亮，就算沒有人為我鼓掌”加上“只要敢于上臺演唱與女性”的低門檻使得其快速火遍全國，第一次把“女性”展現(xiàn)自我推展到大眾的視野之中。

而“超女”這個品牌為國內(nèi)帶來了李宇春、周筆暢、尚雯婕、譚維維這些特立獨行、獨樹一幟的“當代女性”除了打破了人們心中原有女性的固有形象外，也創(chuàng)造出了巨大的經(jīng)濟效益。僅2005年，這群女生為贊助商蒙牛酸酸乳帶來了超過30億的營業(yè)額，而上一年蒙牛酸酸乳的營業(yè)額在7億+。

同時，在那個網(wǎng)絡還不普遍的年代，僅僅靠短信和電話投票，由節(jié)目票數(shù)匯總數(shù)據(jù)可得知，僅決賽一晚的投票費用就已經(jīng)高達800多萬元，可見其帶來的經(jīng)濟價值。并且，為其投票和打call的多數(shù)都為女性。

由此可見，在16年前“她經(jīng)濟”的概念沒有被提出和收錄到漢語新詞的時候，就已經(jīng)存在，并且為嘗試深耕“她”的“芒果系”帶來了巨大的金錢收益和粉絲群眾基礎。

而從《超女》開始，“她”選秀、“她”綜藝與“她”題材的影視作品接踵而至。但是這個階段的作品，都帶有自身的“舊框架”。

選秀節(jié)目雖然給了廣大女性一個平臺，但是絕大多數(shù)節(jié)目變成了“自我優(yōu)點展示”，不敢說不敢言，背后各大公司加持，努力打造和包裝出人們最喜歡的“商品”。

影視作品，類比如《粉紅女郎》，其中女性形象的確都各具特色，但是依舊離不開“戀愛、結(jié)婚、靠男人”等舊形象。

可以說這個階段的“她經(jīng)濟”是被需要的，不是自發(fā)性。在這場“她經(jīng)濟”的盛宴之中，各大公司緊抓了只是營銷學的核心：1.需要、欲望與需求 2.產(chǎn)品。

各大公司通過市場的反響明確了當下國內(nèi)市場對于此類需求的不滿足，并且受眾人群內(nèi)心是壓抑并且渴望的，然后去迎合受眾女性，打造能與其貼合的“產(chǎn)品”，去塑造一個宏觀“勵志”的表面，然后去大肆營銷，為自身帶來經(jīng)濟效益。

但是并未抓住“她經(jīng)濟”核心店的“她”，需要的不是涂于外表的空前盛世，而是真正內(nèi)心的“釋放與解脫”。

2、自創(chuàng)造，來源于“釋放，她”

到目前為止，市場上仍舊存在一定量的“被需要”下“工廠化”的產(chǎn)品，但是隨著近年女性對于自我意識的逐漸開發(fā)與覺醒，這類產(chǎn)品也正在逐漸失去市場，而由女性自身主導的“她”產(chǎn)品，在逐漸慢慢占據(jù)市場。

比如，近兩年關于女性的影視劇，關于戀愛、婚姻倫理、婆媳關系的影視劇已經(jīng)從前些年的霸屏狀態(tài)到當下的罕見其蹤跡。當然這些劇集的退場是有跡可循的，因為“商人們”從來不會放棄在市場上擁有紅利的產(chǎn)品，當然也不會堅持帶給自己不了太多價值的商品。

而占據(jù)市場的則像是《流金歲月》、《30而已》、《下一站是幸?！穾怼蔼毩⑴浴毙蜗蟮膭〖Ｔ谶@里劇集里面給大家?guī)淼氖仟毩⒆詮姷呐孕蜗?，獨當一面、哪怕靠自己也可以活得很好，不再有“剩女”一說，再大年紀的女生都是父母家里的寶。

其次，文娛市場開始大規(guī)模迎合女性、投其所好。比如，之前引發(fā)爭議的“耽改101”和每檔節(jié)目里面自行“CP”。這無疑都是迎合當下女性，因為大部分女性喜歡，熱衷于CP，也熱衷于耽美中純愛的男色。從此中國內(nèi)娛市場進入了一場“男色”時代。

在這場“男色時代”當中，圍繞著“她”，各大護膚、美妝品牌，甚至衛(wèi)生巾這類女性私用的敏感物品，代言人逐漸由女性變成了男性，形成了國內(nèi)“她經(jīng)濟”的“特色”之一。

這種“她經(jīng)濟”是自發(fā)性的，是源自于女性內(nèi)心的渴求與偏愛。就像當下寫耽美小說的絕大多數(shù)都是女性，而近年來“獨立女性”劇集主創(chuàng)人員大部分也是女性，而撐起來當下綜藝節(jié)目也是女性。

《脫口秀大會（第三季）》楊笠一句：“男人就是那么普通，卻又那么自信?！被鹚俪鋈Γ谖⒉?、知乎、豆瓣等社交平臺掀起來的腥風暴雨，引發(fā)了一場“男權(quán)與女權(quán)”的對立。

由此可見，女性已經(jīng)從過去的“被期待”、“被需要”轉(zhuǎn)變成了當下自身的“釋放”，而對于“性別對立”話題能帶來的熱度對于營銷而言，足以可見其未來綿長的道路，與客觀的商業(yè)價值。

而對于“她經(jīng)濟”一個早年間就切實存在的經(jīng)濟賽道，有明確的供需雙方，還產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益，并且隨者時代進程會大概率加寬延長的賽道，是不是“偽命題”這個論點，每個人在心中已經(jīng)有了自己的答案。

3、暗礁雖在，但要“祝愿，她”

但是在紅利可觀的“她經(jīng)濟”賽道，新時代與舊觀念的碰撞，以及過于迎合其容易觸發(fā)的“灰色產(chǎn)業(yè)”也有可能引發(fā)許多的問題。

首先，“受害者有罪論”與“她經(jīng)濟”相悖。正如，由天眼查顯示已經(jīng)完成了A輪融資的全棉時代，因所發(fā)布的廣告有“侮辱女性”的嫌疑而登上熱搜。躲避“威脅”的人只需要卸個妝，用“丑”來“勸退”色狼，這完全是“她經(jīng)濟”營銷案例之中的反面典型。

當“她經(jīng)濟”逐漸走向了成熟，不再是單純的推銷產(chǎn)品，而是試圖與女性群體共情、以女性視角來設計與闡述產(chǎn)品，這種闡述應當是積極向上的。

當下大部分女性在“她經(jīng)濟”中追求的是“獨立、美和自由”，美并沒有錯，錯的是以“美”為借口“犯錯”的人。這其實也是新時代與舊觀念的沖擊，在傳統(tǒng)女性觀念里面，著重講的是含蓄、矜持而不是自我與釋放。這場事件對于想吃“她經(jīng)濟”紅利的人無疑是一次很好的警鐘。我們應當祝愿，每一個女孩或者女性都能穿著自己喜歡的“碎花裙子”來展現(xiàn)自己的美。

其次，當“她經(jīng)濟”隨著“獨立女性”蓬勃發(fā)展，自然會產(chǎn)生與原有“父權(quán)社會”的沖擊對立與反叛。這種反叛會使其通過其“獨立”帶來的資本去造就自己想“獨立”去完成自己無法獨立下完成的事情，比如說代孕。鄭爽事件風波未平，國內(nèi)逐漸顯露出來的案例與“受害者”可見這個“她經(jīng)濟”賽道的可控性難度之大與社會負面影響之深。

但是有利益就會有人在“灰色地帶”鋌而走險，但是面對于“捷徑”與“公序良俗”之間，獨立女性如何平衡這是一個不得不去思考的問題。當然，這條同樣適用于“獨立男性”。

“她經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展進一步拉近了男女原本“不平等”的社會地位，但是如何在男女差異化逐漸縮小的當下找到屬于自己的“她經(jīng)濟”獨樹一幟的風口，是每一個企業(yè)應當思考的問題。

正如作為女性消費的大類行業(yè)，類比如母嬰業(yè)，除了奶粉、尿不濕以及其他嬰兒日用，那么身為一個“獨立女性”與“媽媽”雙重身份的她來說最需要什么？面對著當前國內(nèi)一線城市都伶仃稀少的母嬰室，或許最迫切需要的是能給她們在公眾場所哺育時帶來“尊重”的產(chǎn)品。

對于“她意識”才剛剛覺醒的當下，“她經(jīng)濟”未來還有很長的路要走，就正如當前每一個“獨立女性”的人生路一樣。但是，我們要祝福“她”，未來一定會走的光明。

-END-