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2020年,我們雖然遭遇了新冠及貿(mào)易壁壘,但隨著新興媒介和渠道崛起的紅利,誕生了一批新消費網(wǎng)紅品牌,這一年,提到自熱火鍋就能想到自嗨鍋,提到0糖0脂氣泡水,就會想到元氣森林,提到盲盒就能想到泡泡瑪特,提到空氣唇釉就能想到珂拉琪。
除了產(chǎn)品力外,品牌背后的營銷功不可沒,那么他們究竟有何魅力和創(chuàng)新思維?本文通過研究珂拉琪、元氣森林品牌2020年營銷亮點,為品牌營銷思維和未來發(fā)展方向提供參考。
成長于信息時代,受多元文化熏陶的Z世代群體,一方面有著二次元、顏值主義、養(yǎng)生朋克等多種身份認同,另一方面又擁有移動互聯(lián)網(wǎng)+為自己而活的價值主張。
據(jù)CBNData發(fā)布的《Z世代“顏”究之道——一二線女性護膚進階白皮書》數(shù)據(jù)顯示,Z世代更注重顏值消費,為線上美妝、服裝等顏值相關(guān)的品類貢獻了他們近五成的消費,年輕的Z世代,正在成為品牌競相爭奪的核心人群。
▲ CBNData
新銳潮酷彩妝珂拉琪精準(zhǔn)匹配了Z時代年輕女性這一核心目標(biāo)消費群體,迎合她們的注重顏值,敢于嘗鮮,追求個性化和自我品位表達。官宣流量唱跳偶像 孟美岐 成為品牌全新代言人,發(fā)出了“勇敢做自己,拒絕被定義”的宣言,為Z世代年輕女性的可甜可酷豎立了正向標(biāo)桿。
▲ 珂拉琪
以唇釉單品切入,通過百元以下的單品定價,珂拉琪在競爭激烈的美妝市場環(huán)境中塑造出強烈的“品牌記憶點”,成功打入更多年輕人的梳妝臺。
“電商起家、直播發(fā)力、營銷破圈”,珂拉琪產(chǎn)品的走紅,深深依附著小紅書、抖音等社交平臺的產(chǎn)品營銷。珂拉琪根據(jù)不同平臺的屬性、規(guī)則,有針對性地制訂個性化營銷推廣方案,通過“圖文、短視頻”等內(nèi)容種草觸及消費者,帶動用戶自發(fā)的分享口紅試色、開箱測評等,拉動產(chǎn)品在用戶端的二次傳播。
月活破億、以年輕女性用戶為主的 小紅書,內(nèi)容聚合以及用戶品質(zhì)、調(diào)性都非常符合元氣森林的產(chǎn)品定位,在小紅書搜索珂拉琪,有1萬+篇筆記,千瓜數(shù)據(jù)商品類目榜顯示,珂拉琪唇釉占據(jù)了12月小紅書彩妝周榜第二名,單條筆記互動量為2.81萬。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
再來看 抖音 彩妝周榜,珂拉琪唇釉直接霸榜第一名,超過了歐萊雅等知名品牌,單條種草視頻的互動量總量高達48.95萬,熱度不斷。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
內(nèi)容種草之余,珂拉琪抓住了Z世代人群敢于不同的主張,通過跨界合作、推聯(lián)名定制款、直播,以及明星代言等多種方式,引爆品牌聲量,以強認同感占領(lǐng)了核心TA心智。
▲ 珂拉琪
多渠道策略并行的攻勢下,珂拉琪迅速打響品牌知名度,并連續(xù)打造了多個爆款產(chǎn)品。2020年雙十一明星產(chǎn)品空氣唇釉系列爆賣124萬+支,保持天貓唇釉品類NO.1的王位,小金筷眉筆爆賣35萬+支、新品小銀管眼線筆爆賣14萬+支,成立僅兩年的時間,便躋身國貨彩妝TOP3。
她經(jīng)濟時代,Z世代當(dāng)?shù)?,國貨彩妝品牌不僅“敢于當(dāng)自強”,也必將迎來潮酷新銳時代。值得一提的是,珂拉琪主力產(chǎn)品的定價均在百元以內(nèi),但其無論是品質(zhì)、口碑還是知名度都遠超現(xiàn)在的廉價彩妝,是一款性價比超高的國產(chǎn)平價彩妝品牌,而擺脫“大牌平替”的帽子,也是目前國內(nèi)自主彩妝品牌崛起的方向所在。
2016年成立的元氣森林,憑借旗下氣泡水飲料迅速走紅,在2020年的銷量超過了10億瓶,估值飆升到140億,清新明快的日式風(fēng)格包裝設(shè)計,和各種社交傳播的加持,元氣森林走出了一條拘泥于傳統(tǒng)飲品市場之外的崛起之路。
▲ 元氣森林
受眾需求方面,是“0糖0脂0卡”元氣水的碳酸破壁。在傳統(tǒng)飲品市場上,碳酸飲料的強大魔力令其穩(wěn)居首位,它帶來的糖分積累與暢爽口感的沖擊,使得年輕受眾又愛又恨??呻S著快節(jié)奏社會生活工作壓力越來越大,Z世代群體健康概念凸顯,女性消費者更加關(guān)注身材問題,健康意識崛起下的“0糖0脂0卡”元氣森林氣泡水貼合了受眾的消費矛盾,自然從中脫穎而出。
以年輕女性用戶為主的 小紅書 成為元氣森林“0糖0脂0卡”氣泡水的主要營銷之地,千瓜數(shù)據(jù)顯示,“減肥減脂”相關(guān)話題常年占據(jù)小紅書熱門話題榜單,如12月美食飲品互動量增量最多的話題為”減肥減脂吃這些“,互動量增量為198.25萬。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
在小紅書上搜索元氣森林有4萬+篇相關(guān)筆記,千瓜數(shù)據(jù)顯示,近30天元氣森林相關(guān)筆記有1614篇,互動量總數(shù)達到了32.62萬,從增長趨勢上看,元氣森林在小紅書的投放還在不斷增加。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
元氣森林的調(diào)性始終強調(diào)它是一個屬于年輕群體的品牌,當(dāng)Z世代成為消費主流的今天,對于產(chǎn)品的購買除了滿足物質(zhì)的基礎(chǔ)需求上,更多的是在追求一種理念上的認同與共鳴,品牌想要真正打入年輕受眾內(nèi)部,氛圍與場景的沉浸式營銷必不可少。
以年輕社群為代表的 B站 成為元氣森林深入年輕網(wǎng)絡(luò)的首選,贊助B站高分綜藝《人生一串》、《生活如沸》,在沉浸式觀感中凝聚品牌理念,再和B站up主達人推廣相結(jié)合做二次曝光,與健康以及生活方式相關(guān)起來,對用戶產(chǎn)生潛移默化的影響。
元氣森林2020年最令人矚目的營銷,當(dāng)屬冠名B站《2020最美的夜·bilibili跨年晚會》。作為B站一年一度的重量級活動,這場跨年晚會直播中人氣最高時達到2.5億,元氣森林憑借全程無孔不入的植入賺足了眼球。
▲ B站《最美的夜》
元氣森林特別節(jié)目表演中,極具特色的舞臺布景,匯聚年輕人喜愛的老藝術(shù)家、B站UP主騰格爾以及《說唱新時代》中的幾位rapper,用rap的方式演唱廣告歌曲,除了產(chǎn)品賣點植入之外,還向大眾傳遞了個性十足、元氣滿滿正能量的生活態(tài)度。
元氣森林借助這波合作優(yōu)勢打響了2020年營銷收官之戰(zhàn),通過商業(yè)信息與娛樂內(nèi)容的融合,在提升品牌以及產(chǎn)品曝光的同時,加強了年輕用戶群體對自身品牌的記憶,為品牌在年輕圈層的出圈高效賦能。
此外,元氣森林還冠名了《我們的樂隊》和《元氣滿滿的哥哥》,與眾多明星合作,積極活躍在年輕觀眾的視線中。為保持品牌新鮮感與活力,元氣森林推出了”桃香燃茶“和”元氣森林乳茶“來迎合更多年輕受眾的需求,并且定期與品牌跨界聯(lián)名,構(gòu)建差異化品牌流量網(wǎng),引爆受眾話題。
▲ 元氣森林
在消費升級大背景下,各個新老品牌都在尋找自己的出路, 品牌營銷出圈除了流量曝光,還要站在消費者的視角上,講述品牌價值和品牌的內(nèi)在精神,并從中尋找到與消費者之間的情感共鳴。
· 聯(lián)合微信、微博、抖音、小紅書、B站等各大社交軟件,通過與KOL的合作模式,實現(xiàn)流量帶貨與品牌種草的雙贏局面。
· 通過明星代言、綜藝冠名、跨界聯(lián)名等方式,把產(chǎn)品競爭點和用戶關(guān)注點進行擴散,直達用戶心智。
· 尋找產(chǎn)品與消費者契合的精神內(nèi)涵,與消費需求多元化的受眾保持密切的品牌關(guān)聯(lián)度。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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