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縱觀2020年，雖然受到疫情影響，廣告營銷行業(yè)整體表現不如往年。但不少品牌在營銷上也玩出了新花樣，爆款案例并不少見。而這背后正是營銷環(huán)境的全新變化：一方面，隨著營銷預算緊縮，品牌主對廣告價值和精細化投放的要求進一步加強；另一方面，消費者對廣告的需求呈現出疲軟狀態(tài)，流量紅利逐步消失，增量空間變小，增長越來越難。
那么，面對日益復雜的營銷環(huán)境，品牌營銷未來該如何創(chuàng)新？又該如何有效觸達消費者，實現“品”“效”“銷”三合一的理想狀態(tài)？對此，作為廣告營銷領域的垂直化專業(yè)平臺，SocialMarketing網站對2020年廣告營銷行業(yè)的觀察總結為十個關鍵詞，以期為大家接來下的品牌營銷提供更加多樣化的視角。
關鍵詞一：
隨著互聯網紅利逐漸消失、營銷同質化嚴重、存量市場競爭激烈，如何提高營銷效率成為品牌2020年面臨的同一難題。
出圈，是解決這一難題的方式之一。
憑借具有針對性的創(chuàng)意內容輸出，今年釘釘、老鄉(xiāng)雞、五菱、騰訊、網易嚴選等品牌突破了自身產品的受眾圈層，獲得了前所未有的關注。它們向行業(yè)證明了「出圈是可以被復制和量產的」。
至于出圈后能有多大流量？“釘釘本釘，在線求饒”鬼畜視頻上線后立馬全網刷屏，B站播放量高達2728.5萬，彈幕多達34萬+ 。老鄉(xiāng)雞“預算200元的戰(zhàn)略發(fā)布會”，一經推出，閱讀量即破10萬+，在看2.7萬+，發(fā)布當日火爆程度堪比蘋果新品發(fā)布會。
品牌出圈只是手段，留住消費者的內核還是靠優(yōu)質的產品與服務。此外，出圈之后，如何將不同圈層有效地關聯起來，提高自身產品力與品牌力，也是品牌接下來要思考的問題。否則一味只顧嘩眾取寵，博取關注，終究是竹籃打水一場空。
2021年，期待會有更多品牌出圈。
疫情之后，做生意的模式變了，交易場不止交易。為了對流量生態(tài)進行更精細化運營與更有力的管控，2020年行業(yè)內出現了一個新的概念——“長效ROI”。這重新定義了品牌廣告，使之成為評定廣告交易的新標準。
這一概念由騰訊提出之后，不少品牌對這種新的運營模式進行了嘗試。
美妝品牌韓束經過“長效運營”，90天ROI達到2.05；飛鶴奶粉疫情期間通過整合私域陣地、精細化運營、借助企業(yè)社交零售工具，90天長效ROI相比當月提升了3倍；運動時尚品牌FILA，借助騰訊有數，對用戶資產和營銷方式進行了精細化運營，ROI提升約1.46倍……
隨著一次性的營銷帶來的效果周期越來越短，長效ROI成功的案例越來越多，也有越來越多的品牌把目光投向“長效運營”。
對于品牌而言，尋求增量、激活存量，一個都不能少。或許在未來，長效ROI的數字化運營思維還會幫助更多的品牌能創(chuàng)造屬于自己的增長新高峰。
可以說，“公益營銷”是2020開年最熱門的關鍵詞之一。
在這一年里，各大品牌對公益營銷進行了新的嘗試與探索。從快手《致敬每一個普通人》、阿里巴巴《此時此刻》到網易嚴選《別看這個廣告》，各大品牌將公益廣告與企業(yè)品牌特質相關聯起來，與消費者達成價值觀的一致。
隨著AI等黑科技的發(fā)展，中國銀聯的“詩歌長河”、到騰訊公益“天籟行動”、或者是螞蟻森林“與樹結緣”，品牌公益營銷的參與性與互動性得到大大提高。越來越多的品牌加入到公益營銷陣營，公益營銷的玩法也日趨多元。
公益營銷不一定是品牌升級的最優(yōu)解。雖然公益營銷能幫助品牌迅速提升形象、強化差異、重塑價值觀，但切不可簡化思考，不然極易落入作秀的輿論之中，徒增大眾厭惡。少一點套路，多一點真誠，未來品牌在公益營銷上還有更大的潛在價值可以挖掘。
今年五四青年節(jié)，來自B站的廣告《后浪》闖入大眾視野，隨即引發(fā)巨大爭議，“后浪”一詞迅速走紅。
隨之而來，被定義為“后浪”的年輕人也成為了各大品牌關注的重點對象。根據麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，在多種因素影響消費力的情況下，年輕購物人群仍然保持著消費高增長。這也就是說，“后浪”是品牌未來增量市場的藍海。
今年，我們看到不少品牌也在年輕化的道路上闊步前行。比如旺仔牛奶立足國潮元素，推出五十六個民族新包裝；大白兔聯合太平洋咖啡、美加凈、氣味圖書館破壁品牌新玩法；百度魔性rap《你說啥》緊跟年輕人潮流……
后浪奔向哪里，機會便在哪里。對于品牌而言，想要打動年輕人不能自說自話，而是要進入年輕人的語境，用年輕人喜歡的方式進行放大、傳播。
而B站，無疑成為品牌擁抱年輕人的最佳通道。今年，越來越多的品牌通過B站和年輕人“交朋友”。從小米的“Are you OK”開始，到釘釘的“在線求饒”，再到騰訊“逗鵝冤”……可以看出，B站將成為下一個營銷主場。
隨著《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等現象級綜藝劇集爆火，女性的成長遭遇與困境在今年受到更廣泛的關注。
因此，女性營銷也成為今年品牌最具標志性的營銷手法之一。無論是內外《沒有一種身材，是微不足道的》關注女性的多元價值；還是蘋果《敬Mac背后的你》向默默為改變這個世界付出的女性致敬；或者HomeFacialPro推出線上詩展《女性是一座圖書館》鼓勵女性要成為自己……各大品牌相繼為女性發(fā)聲，都企圖能在“她經濟”市場里爭得一席之地。
但女性營銷不僅僅只是討好女性。不然，只能作繭自縛。
今年，優(yōu)思明“挽回男人靠無套”廣告、杰士邦“如何評價一個女生真正的嫁給了幸?！蔽陌?、大潤發(fā)“稀巴爛”的尺碼標注、岡本“你收拾家，我收拾你”的圣誕文案……不少品牌缺乏對女性需求的深刻洞察，相繼翻車。隨著女性意識的逐步覺醒，“她經濟”、“女性平權”、“女性營銷”這些命題，都值得品牌們去深度思考。
在全新的社會化語境下，傳統(tǒng)的營銷套路大多失效。與此同時，營銷廣告同質化也越來越嚴重。如何用獨特的創(chuàng)意點、讓品牌在營銷中樹立差異化形象，成為各大品牌的難題。
反向營銷無疑提供了一條新的思路。
今年疫情期間，西貝公開賣慘、漢堡王推出發(fā)霉?jié)h堡廣告片等多個刷屏級的反向營銷案例，讓眾多品牌找到了新的營銷發(fā)力點。接著，百度六一兒童節(jié)推出“放過孩子吧”戶外海報、七夕情人節(jié)又推出“別問”系列海報；10月，廣告圈的大佬們呼吁人們“不要做廣告”；11月，網易嚴選退出“雙十一”；年底，騰訊視頻攜手笑果文化《脫口秀反跨年》……各種反套路的營銷方式層出不窮，博得消費者的眼球。
不過，抓住人心是一切生意的本質。反向營銷并不是靈丹妙藥。
反向營銷之所以能夠吸引消費者，是因為突破了慣性思維下的表達形式，容易促發(fā)消費者的逆反心理，以達到品牌曝光的效果。不過，頻繁的反向營銷對于品牌價值體系的構建而言并無多大益處，甚至可能適得其反。
疫情之下，要么數字化，要么滅亡。由于今年的特殊情況，各行各業(yè)亟需通過數字化轉型進行自救。
一方面，各大品牌積極擁抱數字化，升級營銷效能。除了互聯網品牌，許多以線下為主的品牌，今年也開始轉為線上，試水數字化營銷。比如宜家開啟淘寶直播，直播間變身樣板間；寶馬、雪佛蘭等車企相繼推出線上交互活動；沃爾瑪、寶龍商業(yè)等商場打造智慧零售新版圖，推出送貨上門服務……
另一方面，云經濟、5G商業(yè)化，為品牌營銷帶來更多可能。從“云展覽”、“云綜藝”、“云旅游”、“云授課”、“云辦公”、“云賣房”、“云發(fā)布會”到咪咕5G+4K超高清+VR+AR創(chuàng)新玩法、成都8K超高清+3D裸眼廣告可以看出，隨著云技術、大數據、5G技術等新興技術的進一步成熟，消費者場景不斷被延伸，品牌數字化轉型的腳步在未來將進一步加快。
盡管“數字化”的落地運用進一步催化，但是品牌們也千萬別被“數字化”帶偏。
當Z時代年輕人逐漸經濟獨立，開始主導消費市場，虛擬偶像已經成為今年品牌營銷發(fā)力的風口。
虛擬偶像早已有之，只是今年風吹的更盛。當我們進入賽博元年，虛擬世界變得越來越逼真，虛擬偶像的價值也越來越被放大。我們看到，時尚界虛擬網紅Lil Miquela通過與各種國際大牌合作，為其母公司獲利千萬美元；知名虛擬歌姬洛天依、虛擬偶像鼻祖“初音未來”相繼試水淘寶直播，獲百萬人打賞。虛擬偶像的強大影響力可見一斑。
然而，已出道的虛擬偶像并不能滿足品牌的需求，許多品牌相繼推出自家虛擬IP。無限王者團、KDA女團、上校爺爺、釘哥、釘妹、劉一刀、千喵、G未來大使……等虛擬偶像一個個出道，為品牌突破次元壁、延長產業(yè)鏈提供了新的突破口。
不可否認，這些虛擬偶像能將品牌信息內容與媒介進行融合，進一步擴大品牌信息曝光，可謂是市場前景廣闊。但是虛擬偶像的運作投入不小，大多數都比較艱難，將來怎樣打通內容和商業(yè)變現還未可知。
“營銷下沉”近年來頻頻被提起。疫情期間，下沉市場用戶線上互動主動性與互動時間都大幅增加，下沉市場潛力進一步凸顯。
各大品牌下沉營銷大戰(zhàn)在今年愈演愈烈。拼多多、快手等發(fā)家于下沉市場的互聯網平臺向下沉市場進一步發(fā)力；淘寶、京東等電商平臺相繼推出特價版、極速版；肯德基、西少爺等餐飲品牌在四、五線城市陸續(xù)推出“小鎮(zhèn)模式”店；古馳Gucci、蒂芙尼Tiffany、紀梵希Givenchy等奢侈品牌接連入駐小紅書、抖音等社交平臺，開啟直播帶貨……越來越多的品牌意識到如果不能放下身段，那么就只能在市場下行階段被動地陷入泥沙俱下的洪流中，無法自拔。
營銷渠道“下沉”的同時，廣告場景也更加接地氣。支付寶借勢717狂歡節(jié)日打造了“街晚”概念；B站聯合聚劃算為《說唱新世代》節(jié)目“上山下鄉(xiāng)”去農村刷墻；華為用方言為《有驚無險》短片加持……這些接地氣的廣告，讓置身于其中的消費者沉浸其中，成就了品牌親切感、熟悉感的形象。
營銷下沉不是偽命題。這場營銷之戰(zhàn)，且看明年各家將如何來戰(zhàn)。
去年是電商直播元年，那么今年就是全民直播紀元。
在這一年里，我們看到了——直播不止帶貨。
自從薇婭李佳琦直播帶貨“出圈”后，明星劉濤、李湘紛紛開始做起了直播；丁磊、董明珠、李宏彥等明星企業(yè)家也紛紛加入其中；連央視主播、扶貧干部等各種各樣的社會角色也相繼入場。在此背景下，越來越多的品牌“追風者”入局，將直播帶貨當做品牌宣傳與產品銷售重要渠道。
實際上，直播已經成為了品牌增長的新引擎與品牌營銷的新陣地。直播除了帶貨，基于不同行業(yè)的業(yè)務特質，拓寬了直播的衍生空間，未來可以考慮與消費、服務、教育等能否有更多更緊密的結合。
當然，直播帶貨也不是品牌營銷的萬能解藥。
在冷靜期過后，直播帶貨紅潮退下，亂象叢生。在越來越亂的市場環(huán)境下，各大品牌最重要的還是要找到一條適合自己的營銷道路，不然直播帶貨的神話也終將化為一場泡沫。
未來直播的風還能往哪兒吹，讓我們拭目以待。
最后，能概括整個2020年的營銷關鍵詞無疑是：危與機。新的挑戰(zhàn)也會帶來新的機遇。這些挑戰(zhàn)會逼著品牌尋找出路。這一年來，隨著營銷技術的發(fā)展，我們看到2020年的品牌營銷實現了質的突破：長效ROI的注重，數字化轉型，B站營銷，虛擬偶像，直播帶貨常態(tài)化……都讓我們看見了希望。我們相信，大浪淘沙過后，品牌們將會產出更多精彩的營銷案例！
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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