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一夜之間，「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」突然爆火。 

不到半年的時(shí)間，美團(tuán)、拼多多、阿里、京東都擠進(jìn)了這個(gè)賽道。 

我作為一個(gè)吃瓜群眾，身處上海，也嘗試下載了兩款社區(qū)團(tuán)購(gòu) APP，然而都顯示“當(dāng)前城市暫未開(kāi)通服務(wù)”。

搞得我一臉懵逼，既沒(méi)感受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)（薅羊毛）的火熱，也不明白為什么大廠都做起了賣(mài)菜的生意。

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟是什么？和我平常用的買(mǎi)菜 APP有什么區(qū)別呢？又為什么突然在今年這么火？

研究了一下，我發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早晚還是要割我們的韭菜……

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底是什么？

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)還沒(méi)涼之前，我們先來(lái)搞清楚到底什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。 

相信不少人和我一樣，一開(kāi)始都會(huì)把社區(qū)團(tuán)購(gòu)和買(mǎi)菜 APP混為一談，傻傻分不清楚。 

因?yàn)?strong>兩者提供給消費(fèi)者的貨物差不多，都是初期以蔬菜、肉和水果為主，后面也有米面、糧油、紙巾等廚房用品。

剛開(kāi)始的燒錢(qián)補(bǔ)貼階段，也都有一些爆款產(chǎn)品，總體上價(jià)格比超市和菜場(chǎng)便宜 10% 到 20% 左右。

等我稍微研究了一下，發(fā)現(xiàn)兩者還是有不少區(qū)別的。 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是小區(qū)的居民，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)建立的微信群，或者發(fā)出的小程序拼團(tuán)下單。 

平臺(tái)收到訂單后進(jìn)行發(fā)貨，居民第二天再到團(tuán)長(zhǎng)的店里（自提點(diǎn)）去取貨。

而買(mǎi)菜 APP 則是變相的外賣(mài)，由外賣(mài)小哥在 1 小時(shí)內(nèi)配送到家。 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)和買(mǎi)菜 APP 的差別主要有 3 點(diǎn)，一是目標(biāo)人群不同，二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)多了個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”，三是交易場(chǎng)景也有所不同。 

1）目標(biāo)人群不同 

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要消費(fèi)人群在二三線及以下的城市，有三四十歲的家庭主婦，和五十歲以上的中老年人。這些人一般收入有限，比較在意價(jià)格。 

所以，絕大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是從四五線城市做起。而且小城市屬于典型的熟人社會(huì)，小區(qū)的居民互相認(rèn)識(shí)，經(jīng)常愿意為了一斤菜省幾毛錢(qián)而拼團(tuán)。 

而買(mǎi)菜 APP的主要消費(fèi)人群集中在一二線城市，一般是收入較高、對(duì)價(jià)格不敏感的上班族。他們習(xí)慣在手機(jī)上買(mǎi)水果和蔬菜，很快就能送到家門(mén)口，就圖一個(gè)方便。 

對(duì)比來(lái)看，買(mǎi)菜 APP以個(gè)人為單位，做的是狹窄的「高端市場(chǎng)」的生意；社區(qū)團(tuán)購(gòu)以一群人為單位，追求的是一種更廣闊的「下沉市場(chǎng)」生意，市場(chǎng)規(guī)模更大。

2）團(tuán)長(zhǎng)是誰(shuí)？ 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)由平臺(tái)招募，負(fù)責(zé)以小區(qū)為單位建立微信群，拉小區(qū)的居民進(jìn)群下單，再提供提貨點(diǎn)，方便居民過(guò)來(lái)自提。

這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)通常是小區(qū)附近的商家，像便利店、洗發(fā)店、美容店、小餐館的店主，還有一些小區(qū)里的家庭主婦。

目前，團(tuán)長(zhǎng)主要根據(jù)銷售額返點(diǎn)提成，返傭比例大多在 10％ 左右，一個(gè)月平均能賺 4、5000 塊的兼職收入。

由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)現(xiàn)在進(jìn)入了白熱化階段，各個(gè)地方的團(tuán)長(zhǎng)也不夠用了。一個(gè)店主往往同時(shí)擔(dān)任好幾個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，平臺(tái)爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng)的事情也經(jīng)常發(fā)生。

3）交易場(chǎng)景不同 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的交易一般發(fā)生在微信群。由團(tuán)長(zhǎng)向大家推送商品的小程序或 H5 鏈接，大家在微信內(nèi)部直接拼團(tuán)下單，第二天再到團(tuán)長(zhǎng)的店里提貨。

因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)通常是自己小區(qū)門(mén)口的商家，大家認(rèn)識(shí)團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)他有一定的信任基礎(chǔ)，這個(gè)拼團(tuán)的過(guò)程中就帶有了社交元素。

而買(mǎi)菜只是淘寶、美團(tuán) APP里的一個(gè)功能，消費(fèi)者在 APP里直接下單就可以了，整個(gè)過(guò)程更簡(jiǎn)單。 

總的來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和買(mǎi)菜 APP 有這些區(qū)別：

在了解這些區(qū)別的基礎(chǔ)上，我們還可以把市面上的主流 APP做一下分類：

像「多多買(mǎi)菜」雖然打著“買(mǎi)菜”的旗號(hào)，但本質(zhì)做的卻是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意，需要消費(fèi)者下單后自己去合作網(wǎng)點(diǎn)提貨。 

「淘鮮達(dá)」和「美團(tuán)買(mǎi)菜」就是典型的買(mǎi)菜 APP，下單后差不多 1 小時(shí)就可以送到手里。 

我經(jīng)常用的「每日生鮮」稍微復(fù)雜一點(diǎn)，既能買(mǎi)菜送貨上門(mén)，也能拼團(tuán)自提，把買(mǎi)菜和社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩大功能結(jié)合了起來(lái)。

（分類來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)）

 二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，怎么就火了？

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底有什么優(yōu)勢(shì)，為什么今年突然這么火呢？ 

1）有利可圖，可以賺錢(qián) 

這么多巨頭扎堆做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最直接的原因就是這事兒能賺錢(qián)，下場(chǎng)之前早就把利潤(rùn)率算好了。 

比起淘鮮達(dá)等生鮮電商，我盤(pán)點(diǎn)了一下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)確實(shí)不小： 

①預(yù)售有優(yōu)勢(shì)

為了滿足消費(fèi)者對(duì)速度的要求，生鮮電商打出的基本都是 1 小時(shí)送達(dá)的口號(hào)，需要把倉(cāng)庫(kù)設(shè)在離消費(fèi)者更近的地方，這種就叫做前置倉(cāng)模式。 

每個(gè)前置倉(cāng)都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，可能在辦公樓，也可能在小區(qū)門(mén)口，用戶下單后，就能在最短的距離和時(shí)間內(nèi)送貨上門(mén)。總部直接對(duì)前置倉(cāng)供貨，大大提升配送效率。

但這種模式，需要生鮮電商提前在前置倉(cāng)囤貨，賣(mài)不出去的生鮮食品就不可避免的成了損耗。 

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取的是預(yù)售模式，先有訂單，有具體的產(chǎn)品數(shù)量，平臺(tái)再定量進(jìn)行配貨，就能減少大部分的產(chǎn)品損耗。

這樣一來(lái)，平臺(tái)也不用墊付資金，只需要很少的現(xiàn)金流儲(chǔ)備，從而降低了經(jīng)營(yíng)難度。 

②配送有優(yōu)勢(shì) 

生鮮電商是 1 對(duì) 1 的配送模式，送貨員需要把貨送到客戶的具體地址。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是進(jìn)行集中配送，訂單批量送給團(tuán)長(zhǎng)，不用挨家挨戶送到每家，運(yùn)輸成本也大幅度下降。

③團(tuán)長(zhǎng)發(fā)揮巨大作用 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)積極主動(dòng)地到處拉客戶，提供自己的門(mén)店作為提貨點(diǎn)，還負(fù)責(zé)一些客服和售后的工作。 

這樣一來(lái)，平臺(tái)不用自建門(mén)店和提貨點(diǎn)，也不用投放廣告引流，節(jié)省了門(mén)店、廣告和人工成本的費(fèi)用。

相比之下，生鮮電商缺少天然的流量來(lái)源，需要持續(xù)拉新和維持留存。

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)減少了產(chǎn)品損耗，降低了運(yùn)輸成本、人工成本和廣告費(fèi)用，利潤(rùn)空間自然也就大了不少。 

根據(jù)招商證券的分析數(shù)據(jù)，在團(tuán)長(zhǎng)扣點(diǎn) 10 %的前提下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)率還有望達(dá)到 5 %，遠(yuǎn)高于菜市場(chǎng)、前置倉(cāng)模式的生鮮電商、店倉(cāng)一體的生鮮超市。

（圖源：招商證券）

2）最后一個(gè)“無(wú)主”流量入口

巨頭們看中的，真的僅僅是一筆賣(mài)菜的生意嗎？ 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)表面看是在賣(mài)菜，實(shí)際上，低價(jià)生鮮只是一個(gè)用來(lái)吸引用戶的幌子。巨頭們醉翁之意不在酒，根本目的還是為了搶下沉市場(chǎng)的私域流量。 

毫不夸張的說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能是互聯(lián)網(wǎng)最后一個(gè)“無(wú)主”的流量入口。 

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的資產(chǎn)，但經(jīng)過(guò)多年的爭(zhēng)奪，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口已經(jīng)被瓜分得差不多了。

舉例來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付平臺(tái)有支付寶，外賣(mài)有美團(tuán)和餓了么，網(wǎng)約車有滴滴，共享單車有哈啰和青桔，短視頻也有抖音和快手，各個(gè)山頭都被霸占得所剩無(wú)幾了。 

舊的流量紅利基本消失，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要獲得持續(xù)增長(zhǎng)，只有兩個(gè)辦法：

一是對(duì)存量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，二是去開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，獲取新的流量。 

今年受疫情影響，大廠認(rèn)識(shí)到私域的重要性，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵也從公域轉(zhuǎn)向了私域。 

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿也在迅速增長(zhǎng)。 

據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，2018 年農(nóng)村居民人均可支配收入增速是 8.8 %，高于城鎮(zhèn)居民的 7.8 %；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速是 10.7 %，也高于城鎮(zhèn)居民的 6.8 %。 

拼多多的一路崛起，也證明了下沉市場(chǎng)的可能性，各大電商平臺(tái)紛紛做起了下沉市場(chǎng)的生意： 

淘寶推出“淘寶特價(jià)版”APP，京東也陸續(xù)推出了“京喜”和“京東極速版”APP。 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一方面能夠充分利用朋友圈和微信群的私域流量，另一方面也占據(jù)了二三線城市小區(qū)的電商入口。

所以，巨頭們看上的并不是賣(mài)菜的小生意，而是下沉市場(chǎng)背后的電商潛力。

 三、結(jié)語(yǔ)

講真，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式本身沒(méi)有問(wèn)題。

通過(guò)線上預(yù)售、線下集中配送的方式，節(jié)省了物流和人力成本，我們消費(fèi)者也能從中享受到一些優(yōu)惠。

但目前的問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭采取「先燒錢(qián)補(bǔ)貼，再壟斷收割」的模式，既搶了普通實(shí)體店的生意，也破壞了原有的市場(chǎng)秩序，消費(fèi)者最后也只能被割韭菜。

就像我們現(xiàn)在打車、點(diǎn)外賣(mài)一樣，再也沒(méi)有當(dāng)初的補(bǔ)貼優(yōu)惠了……

參考資料：

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，可能與你想象的不太一樣 - 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

解碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)巨頭惦記的不是那幾捆白菜 - 財(cái)經(jīng)十一人

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