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我們常常感概，這20年世界變化太快。
稍不留神，紅遍全球的巨頭就可能倒下（想想諾基亞）。那些曾被寫進(jìn)教科書的品牌，一旦不求新求變，不出2-3年也就過氣了（Zara、無印良品、海底撈都人氣下降的厲害）。
「品牌老化」成了不少企業(yè)主心里明白卻又不愿意面對(duì)的一個(gè)話題。
其實(shí)，品牌老化了，起碼是有品牌的對(duì)不？很多企業(yè)連品牌知名度都沒做起來呢。
隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)以及產(chǎn)品生命周期的不斷演變，品牌的老化也是正常趨勢(shì)。
一般來說，品牌的發(fā)展的路徑是：起步-高速發(fā)展-穩(wěn)定發(fā)展-逐漸走下坡路。
到了下圖示意的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就會(huì)有很多選擇。是任由發(fā)展，逐漸走向Dying死亡的下坡路；還是開拓“第二曲線” 重新開始？
但，選擇看起來簡(jiǎn)單，做起來很難。
猶豫的關(guān)鍵在“沉沒成本”上。要重新開始一個(gè)新的品牌，之前的積累的品牌資產(chǎn)怎么辦，現(xiàn)在的客戶會(huì)不會(huì)流失？現(xiàn)在雖然增長(zhǎng)慢，但是還有收入，如果變了，萬一...
于是，很多企業(yè)想著稍微變一下就好，既然年輕人是消費(fèi)主力，那么換個(gè)更潮的logo、新穎的包裝、年輕的愛豆代言人并在抖音快手做直播...
但效果呢？一定不太好。大家想想，品牌煥新的成功故事，說來說去也就是中國李寧、百雀羚這些，十個(gè)手指頭都數(shù)的過來。
這里面有幾個(gè)問題：
第一：品牌老化是企業(yè)創(chuàng)新能力弱、商業(yè)模式落后、經(jīng)營(yíng)管理落伍的表征。如果想品牌長(zhǎng)青，要先從戰(zhàn)略上著手，方向錯(cuò)了，越努力，跑得再快也離終點(diǎn)越來越遠(yuǎn)。
第二：雖說年輕人是有活力的，抓住年輕消費(fèi)群體，品牌自然有了新能量。但是，現(xiàn)在年輕人真的跟以前不一樣，想抓還不一定抓得住。
他們天然反權(quán)威，不喜歡被貼標(biāo)簽，有獨(dú)立的觀點(diǎn)。用傳統(tǒng)思維模式、過去的產(chǎn)品形態(tài)做年輕人的生意，還不一定行得通。
第三：雖說年輕人是消費(fèi)主體，但是付費(fèi)能力并不一定強(qiáng)，企業(yè)跟風(fēng)追年輕人也許會(huì)失去更大的市場(chǎng)。
下圖埃森哲2018年的《新消費(fèi)新力量》報(bào)告放在今天還是有參考價(jià)值。
雖說社會(huì)活躍的主力是年輕人，但是消費(fèi)群體是多樣的。在很多行業(yè)，現(xiàn)在的消費(fèi)中堅(jiān)依然是中年甚至銀發(fā)一族。
所以，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，抓住目標(biāo)客戶的需求，不斷創(chuàng)新與進(jìn)步也許才是唯一出路。（當(dāng)然，老干媽、茅臺(tái)這些品牌又老又牛的，我們學(xué)不來）
今天我們簡(jiǎn)單談?wù)勅绾纹放茻òl(fā)活力。這個(gè)話題很大，跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面都相關(guān)，每個(gè)公司情況也不一樣。僅僅提出幾個(gè)方向，開拓思路。
品牌老化從客戶角度來看就是現(xiàn)有客戶成長(zhǎng)了想走，怎樣留住？新客戶還沒有，怎么吸引過來？
一個(gè)方法可能是嘗試通過會(huì)員制，增加客戶與品牌的粘性。忠實(shí)會(huì)員會(huì)隨著時(shí)間的沉淀更加有價(jià)值。
當(dāng)然，這不是讓客戶買個(gè)終身白金卡就能留得住的，靠得是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及有溫度的服務(wù)。來自瑞典的宜家家居就是個(gè)例子，各種年齡的用戶都是宜家的忠實(shí)使用者。
從1951年開始印刷《家居指南》，并開始以此與訂閱者（最初的會(huì)員雛形）建立溝通與聯(lián)系。如今，70歲的宜家依然走在創(chuàng)新的路上。
“可口可樂的不僅僅對(duì)現(xiàn)有用戶作為唯一的對(duì)話對(duì)象，而是專注于用戶群的更新。通過深入的與新生代對(duì)話，增加話題性傳播內(nèi)容，更有趣的活動(dòng)，還有更酷的設(shè)計(jì)...讓品牌持續(xù)保持著活力?！?/p>
在企業(yè)品牌規(guī)劃中，我也會(huì)常常建議有資金有實(shí)力的公司嘗試多品牌策略。
將產(chǎn)品品牌與公司品牌分開，新的品牌嘗試新的產(chǎn)品、面對(duì)新的市場(chǎng)、用新的運(yùn)營(yíng)模式。
說到多品牌，不得不服的是寶潔公司。旗下光洗頭水就有海飛絲、潘婷、沙宣等...針對(duì)不同細(xì)分人群的各種需求有不同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)。
雖說這幾年被很多小而美的品牌搶了不少生意，海飛絲、潘婷也越來越下沉了，但是SKII、歐樂B等品牌一直蠻有活力的。
多品牌的好處是分散了風(fēng)險(xiǎn)，即便是嘗試不成功，對(duì)公司品牌沒有太大的影響，大不了再來過。
還有，如果原有品牌之前很強(qiáng)，曾經(jīng)是不少人的記憶，那么創(chuàng)立新品牌說不定還可以喚醒沉睡客戶，值得嘗試。
比如我們一代人的記憶必勝客、哈根達(dá)斯正在日漸老去。我認(rèn)為正是嘗試多品牌的時(shí)候，等這代人都老去了，再有新的品牌已經(jīng)沒有了之前的積累。
小米的紅米品牌就是多品牌精準(zhǔn)定位帶來品牌觸底反彈。還有九毛九餐飲孵化出來的太二酸菜魚等，都是成功的案例。
如果原有品牌已經(jīng)到了衰退曲線的末端，那么就更加應(yīng)該有壯士斷腕的決心，搏一搏。比如步步高智能手機(jī)后來的vivo品牌的成功就是榜樣。
多品牌戰(zhàn)略的壞處是風(fēng)險(xiǎn)很大，相當(dāng)于重新開了個(gè)公司，萬一還不成功呢？另外，新的團(tuán)隊(duì)帶來的運(yùn)營(yíng)難度增加，成本高，和原有團(tuán)隊(duì)的融合都不得不考慮。這些都是很多企業(yè)一直不敢嘗試的主要原因。
如果不適合使用多品牌策略，可以嘗試尋找新的市場(chǎng)，開發(fā)新客戶。
業(yè)務(wù)拓展不但能給創(chuàng)新爭(zhēng)取時(shí)間，也能為品牌帶來活力甚至增值。
我所在的城市廣州有一家非常老字號(hào)的酒樓-陶陶居（也就100多年歷史）。2015年之前，快要倒了，現(xiàn)在成了廣州排隊(duì)最火爆的餐廳（無論什么時(shí)候去，平均等位也就100個(gè)號(hào)左右吧）
當(dāng)然，這中間經(jīng)營(yíng)者換了，歸屬公司變了。但從結(jié)果來看，原來已經(jīng)暮年的品牌又活過來了。
新陶陶居擺脫了在老城區(qū)開店的傳統(tǒng)，在鬧市區(qū)人氣最旺的Mall開店，目標(biāo)客戶從街坊鄰居擴(kuò)展到年輕人以及外地游客。裝修時(shí)尚年輕，但又保留了老字號(hào)的傳統(tǒng)元素。菜品也是保留了粵菜經(jīng)典之外，添加了年輕人喜歡的各種奶茶、焦糖布丁...
就算百年“老”品牌只要不斷求變，開拓新的消費(fèi)群體，都可以在新的市場(chǎng)中煥發(fā)生機(jī)，更別說其他相對(duì)年輕的品牌了。
還有一些成熟品牌通過下沉市場(chǎng)或者開拓海外市場(chǎng)，獲取新的機(jī)會(huì)，成功的例子也不少。
比如巨頭麥當(dāng)勞、肯德基，還有前面說到的寶潔這些品牌，早就瞄準(zhǔn)了巨大的中國三五線城市，一直很活躍。
國內(nèi)品牌出海歸來的品牌比如飛躍、波司登等，搖身一變，成了潮牌。
在重返蘋果公司后的第一年，喬布斯推出了「非同凡想」廣告和iMac。這款色彩鮮艷的半透明家用電腦，成為蘋果“起死回生”的關(guān)鍵。
iMac不再是米色的方形主機(jī)和顯示器、纏得一團(tuán)糟的電線和厚厚的安裝手冊(cè)，而是一部友好的、生氣薄薄的裝置，手感順滑，賞心悅目。
當(dāng)年的評(píng)價(jià)是這樣的：
“這不僅是近幾年來推出的外觀最酷的計(jì)算機(jī)，同時(shí)也是一個(gè)強(qiáng)有力的宣告，硅谷這家最初夢(mèng)想公司終于不再夢(mèng)游了” ?！?iMac是一個(gè)行業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身“?！眴滩妓共捎玫氖?5年前一樣的策略-制造大受歡迎的產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)無比強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，這個(gè)策略曾經(jīng)讓當(dāng)時(shí)的蘋果公司大獲成功?！?/p>
iMac是蘋果新紀(jì)元的開端，更是履行了「非同凡想」的承諾。
一個(gè)產(chǎn)品（現(xiàn)在大家叫爆品）確實(shí)能給品牌帶來新生。當(dāng)然死磕產(chǎn)品并不是一件容易的事，專注與堅(jiān)持缺一不可。
蘋果的產(chǎn)品從來沒有說目標(biāo)客戶是年輕人，但是“酷”、“超出想象”、“科技感”等內(nèi)涵一直吸引著全球各地不同年齡段的消費(fèi)者，品牌也始終有著澎湃活力。
如果產(chǎn)品本身很好，但是是因?yàn)槠放菩蜗笥悬c(diǎn)過時(shí)、包裝有點(diǎn)陳舊，可以通過煥新賦予新的內(nèi)涵。
最好的例子就是有著600年歷史的故宮的品牌升級(jí)了?，F(xiàn)在的故宮已經(jīng)成了新晉“網(wǎng)紅”、超級(jí)IP。
不但是文創(chuàng)產(chǎn)品，打開故宮的網(wǎng)站，撲面而來的就是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的極致融合。（想想我們很多公司的網(wǎng)站，真的是太不講究了。）
故宮現(xiàn)在成了年輕人心中最潮的文創(chuàng)形象，品牌年輕嗎？當(dāng)然。
這個(gè)話題我在《品牌升級(jí)就是換個(gè)logo?》有談到：
“品牌好久已經(jīng)沒在市場(chǎng)上沒聲音了，這時(shí)候有必要重新喚起消費(fèi)者/用戶的認(rèn)知。再或者品牌在衰退周期中，需要尋求第二曲線增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候做品牌升級(jí)也是好時(shí)機(jī)。”
不過品牌形象升級(jí)之前，必須戰(zhàn)略先行，制定產(chǎn)品規(guī)劃并與消費(fèi)者、合作伙伴、員工溝通，這樣的品牌升級(jí)成功的可能性更高。
幾年前阿迪達(dá)斯復(fù)古Stansmith小白鞋的成功就是通過KOL、COL的口碑瘋傳以及傳說中的饑餓營(yíng)銷再次翻紅。
很多品牌落伍的原因是因?yàn)橄M(fèi)者變了，營(yíng)銷通路變了，但是企業(yè)還是在用原來的方式做推廣。（下面這個(gè)圖雖然是2008年的，但是放到今天依然適用）
大家可以感受到的營(yíng)銷的方式的演變過程是：個(gè)人推銷-電視廣告-品牌IP-KOL代言-口碑以及自傳播..
現(xiàn)在還不積極擁抱社交媒體、把客戶體驗(yàn)做到極致的公司必然會(huì)失去機(jī)會(huì)。
最后，但是也許是最重要的一點(diǎn)，就是品牌要變得有活力，組織也必須做調(diào)整。
雖然很多40-50歲的人偶爾也用抖音，成為B站的后浪...但是一個(gè)中年人能完全理解并接受年輕人的思維方式，基本上是不可能的。
特別是那些對(duì)二次元、彈幕、喝奶茶、打游戲等骨子里都排斥的中年人，就別想著去幕前指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播了。讓年輕人去跟年輕人對(duì)話吧！
當(dāng)然，如果能夠發(fā)揮年輕人的執(zhí)行力、創(chuàng)新力再加上有經(jīng)驗(yàn)的管理者的戰(zhàn)略思考以及全局的把控，這樣的組合戰(zhàn)斗力最強(qiáng)。
一些管理者自以為了解年輕人，但是內(nèi)心抵制變化，在做決定的時(shí)候又回到傳統(tǒng)的思維方式。用原來的流程、原來的模式，只為品牌換上新的外衣，便想著去應(yīng)對(duì)已經(jīng)變化了的市場(chǎng)。
這樣的嘗試是一場(chǎng)必輸?shù)馁€博。
品牌的創(chuàng)新，離不開深入地洞悉目標(biāo)客戶，不斷打磨產(chǎn)品，擁抱營(yíng)銷方式的變化，用新的組織去應(yīng)對(duì)新的變化...
以上，希望有所啟發(fā)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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