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品牌和用戶之間，無時(shí)無刻不在發(fā)生著各種交互關(guān)系。尤其是用戶走向臺(tái)前，成為品牌營(yíng)銷主角的當(dāng)下，品牌不僅需要重新思考自身的營(yíng)銷，更要重新思考與消費(fèi)者、用戶之間的關(guān)系。
這幾年來，隨著Z時(shí)代登上消費(fèi)舞臺(tái)，多元化、個(gè)性化、定制化的消費(fèi)需求催生了一批又一批新消費(fèi)品牌。
完美日記，不到三年成為國(guó)貨彩妝龍頭，估值高達(dá)140億；線上品牌花西子，僅用三年業(yè)績(jī)趕超卡姿蘭；三頓半咖啡在不到兩年時(shí)間里成為天貓咖啡類目銷量第一；鐘薛高曾64分鐘破300萬，趕超了哈根達(dá)斯，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級(jí)雪糕品牌。
通過“考察”發(fā)現(xiàn)，這些品牌成功的底層邏輯就一點(diǎn)——會(huì)和用戶“談戀愛”。
今天，我們就以此為契機(jī)，來聊聊品牌該如何與用戶“談戀愛”。
其實(shí)，會(huì)和用戶談戀愛，通俗來講就是，會(huì)與用戶打交道，知道如何通過各種營(yíng)銷手段贏取用戶好感，搶占心智。
談到搶占用戶心智，首先，是要制定“差異化”，也就是核心賣點(diǎn)。
愛是需要“理由”的，比如顏值高、人品好、能力強(qiáng)等等。對(duì)于品牌來說同樣如此，要讓用戶喜歡你，選擇你，就必須具備“不同”。
消費(fèi)者每天接收到的信息繁冗又復(fù)雜，對(duì)品牌的差異感知度也越來越弱。因此，如何在新的商業(yè)時(shí)代下完成品牌戰(zhàn)略和品牌差異化變得尤為重要。
深入研究喜茶、鐘薛高、元?dú)馍?/a>等這些新消費(fèi)品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們基本都是洞察潛在消費(fèi)群體的新需求，通過差異化品類進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略卡位，打造爆款單品，不斷搶占市場(chǎng)份額。
比如鐘薛高，抓住了冷鏈成本下降的大趨勢(shì)，大膽采用“0添加、短保”的中式雪糕進(jìn)行差異化品類定位，搶先占位新消費(fèi)市場(chǎng)。
網(wǎng)紅咖啡品牌三頓半，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶巨頭品牌錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)賽道，突圍而出。
茶飲界的頭牌網(wǎng)紅喜茶，更是迎合了2017年茶飲向上的消費(fèi)趨勢(shì)，以“真茶真奶真水果”升級(jí)了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶，并且定位為“靈感之茶”，一躍成為茶飲界的頭牌網(wǎng)紅。
在大健康飲品的風(fēng)潮下，無糖、低糖成為大勢(shì)所趨。飲品界的“黑馬”元?dú)馍?，主打“無糖0卡“的差異化產(chǎn)品定位，正好觸動(dòng)消費(fèi)者需求，拿到了無糖飲料賽道的入場(chǎng)券。
差異化不是一種戰(zhàn)略，而是一種思考方式，一種來自傾聽、觀察、吸收和尊重的思維，成功的差異化思維給予品牌更多機(jī)會(huì)，使其在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。
愛情的經(jīng)營(yíng)之道有許多，其中最為重要的，要數(shù)情感溝通。放在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，就是要做好互動(dòng)營(yíng)銷，深度提升用戶“參與感”。
當(dāng)消費(fèi)者從幕后走到臺(tái)前開始發(fā)聲，品牌營(yíng)銷就不能再停留在單向溝通的思維定式中。讓用戶為你代言的雙向互動(dòng)模式，就催生了今天最有價(jià)值的裂變營(yíng)銷。
市場(chǎng)上越來越多的現(xiàn)象也證明了這一點(diǎn)：抖音上的挑戰(zhàn)賽以UGC拉動(dòng)品牌裂變傳播；微信朋友圈廣告開放評(píng)論區(qū)借助社交元素獲得用戶群體關(guān)注；小紅書、淘寶上的素人好物直播，以普通用戶的聲音為品牌做真實(shí)有效背書。這些模式行得通，都是因?yàn)橛脩粼趨⑴c互動(dòng)，并在表達(dá)自己對(duì)品牌的真實(shí)感受。
這一切都說明，我們已經(jīng)進(jìn)入到“消費(fèi)互動(dòng)”的營(yíng)銷時(shí)代。因此，傳播話語權(quán)與溝通方式的改變，也促使互動(dòng)成為了品牌營(yíng)銷過程中所必須深度考慮的一環(huán)。
完美日記之所以能在成立不到三年的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)坐國(guó)貨彩妝的頭把交椅，就得益于其成功運(yùn)用了互動(dòng)營(yíng)銷。
小紅書作為一個(gè)海外購(gòu)物分享社區(qū)和跨境電商相結(jié)合的平臺(tái)，可供用戶在使用某款產(chǎn)品產(chǎn)生心得后，通過圖文并茂的方式進(jìn)行分享。完美日記成立不到一年，就把目光聚焦到小紅書APP并進(jìn)行布局。
品牌與平臺(tái)的美妝博主合作。完美日記先經(jīng)過人氣明星的推薦引起消費(fèi)者關(guān)注和討論，然后依靠頭部和腰部達(dá)人優(yōu)質(zhì)的文字、視頻內(nèi)容制作達(dá)到真正的宣傳效果，通過這樣不斷地與消費(fèi)者互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，普通的消費(fèi)者在購(gòu)買使用后又再次回到平臺(tái)，進(jìn)行二次傳播。
在利用小紅書成功獲取新用戶后，完美日記又通過微信社群來留住老用戶。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品后，會(huì)在包裹中收到一張“紅包卡”；在掃碼關(guān)注公眾號(hào)后，公眾號(hào)會(huì)立刻推送一個(gè)頁面，包含個(gè)人號(hào)二維碼；消費(fèi)者在添加個(gè)人號(hào)后即可獲得1-2元的紅包。這樣，僅需1-2元的低成本，品牌就可以獲得一個(gè)公眾號(hào)粉絲和未來潛在的群成員。
在各個(gè)微信群中，“小完子”這個(gè)人設(shè)每天都會(huì)發(fā)布高質(zhì)量的美妝內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)用戶關(guān)注和討論，各種直播、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠活動(dòng)、用戶調(diào)研也會(huì)不斷發(fā)布到群里。通過打造“小完子”這個(gè)統(tǒng)一的人設(shè)，也更容易讓用戶產(chǎn)生信任。
在品牌營(yíng)銷過程中，切忌“自嗨”式營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)，才是正解。
愛情長(zhǎng)久的基石，在于“新鮮感”；對(duì)于品牌來說，新鮮感的營(yíng)造同樣不可或缺。
用戶體驗(yàn)，是品牌營(yíng)銷成效的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，而良好的用戶體驗(yàn)，則來源于“品牌新鮮感”的塑造。
在這點(diǎn)上，喜茶可以說是典范。
入市多年，人們對(duì)喜茶的愛仍“不減當(dāng)年”，它依然把持著“第一網(wǎng)紅茶飲”的寶座，即使在疫情之下各大門店依然拖著“長(zhǎng)龍”，這與它頻繁跨界，制造營(yíng)銷動(dòng)靜和品牌新鮮感脫不了關(guān)系。
在同質(zhì)化非常嚴(yán)重、產(chǎn)品迭代迅速的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，喜茶瘋狂的聯(lián)名營(yíng)銷，頻繁露臉，為用戶制造“新鮮感”，成為它保持自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大法寶。
從2017年到至今，喜茶曾與50多家品牌進(jìn)行過聯(lián)名，聯(lián)名跨度之大，涉獵之廣，讓人感嘆。例如，和Wonderlab推出聯(lián)名款代餐，和回力推出聯(lián)名帆布鞋，甚至還和QQ音樂打得火熱，推出聯(lián)名綠鉆卡，甚至還和美團(tuán)推出環(huán)保周邊。
進(jìn)入2018年，開啟了周邊生意的喜茶，格外鐘愛與各種小眾國(guó)產(chǎn)潮牌以及大英博物館這種文創(chuàng)IP進(jìn)行聯(lián)名，在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時(shí)，培養(yǎng)了品牌的忠粉，大大提升了用戶粘合度。
一個(gè)好的營(yíng)銷模式，必須既能夠滿足消費(fèi)者多元化的需求，新鮮感的打造，一定是品牌構(gòu)建的最佳輔助。
在愛情的儀式感中，我們感受到的是愉悅，是滿足感、幸福感。這一點(diǎn)，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。當(dāng)人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面就成了更高層次的需求目標(biāo)。
放在營(yíng)銷大環(huán)境中來說，就是我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)升級(jí)”，在經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，全民各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高。在功能之外，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，愿意為品質(zhì)溢價(jià)買單。
既然儀式感是來源于消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，那么儀式感在營(yíng)銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的粘合度，從而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的真正認(rèn)同。
比如“小罐茶”在面市的時(shí)候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語，聲稱小罐茶的制茶工藝來自于中國(guó)八大名茶中最具代表性的8位泰斗級(jí)制茶大師，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。
根據(jù)標(biāo)簽效應(yīng)的理論，當(dāng)一個(gè)人被一種詞語名稱貼上標(biāo)簽時(shí)，他就會(huì)作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。小罐茶給自己打造高端標(biāo)簽，其實(shí)也將這一“人設(shè)”賦予了目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們來選用符合身份的、有品質(zhì)的、大師級(jí)的茶品牌。
再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會(huì)推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發(fā)一波搶購(gòu)風(fēng)潮。在櫻花季推出櫻花周邊，也是一種儀式感營(yíng)銷，借此表達(dá)春暖花來時(shí)節(jié)的品牌形象的同時(shí)，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強(qiáng)化年輕、時(shí)尚的品牌心智。
還有，造節(jié)營(yíng)銷。
近年來流行起來的造節(jié)營(yíng)銷，成為儀式感營(yíng)銷的最強(qiáng)表現(xiàn)形式。從天貓雙11、京東618的電商造節(jié)熱，到更多品牌植根于自身特質(zhì)和目標(biāo)人群的造節(jié)營(yíng)銷，品牌給消費(fèi)者提供了更多的節(jié)日選擇和消費(fèi)理由。而造節(jié)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于用“時(shí)間錨點(diǎn)”來觸發(fā)人們的情感機(jī)關(guān)。
無論是升維到價(jià)值理念的品牌儀式感，還是文化內(nèi)涵層面的品牌儀式感，“儀式感”已經(jīng)滲透到品牌營(yíng)銷中。甚至可以說，品牌的每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，都是一次儀式感的構(gòu)建，從營(yíng)銷主題到互動(dòng)模式，形成或強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
其實(shí)，無論是建立差異化，還是做好互動(dòng)，亦或是提供新鮮感，制造儀式感，歸根結(jié)底就一個(gè)字：懂。
在愛情中，懂伴侶，意味著感情升華，意味著感情長(zhǎng)久牢固；放在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，懂用戶，意味著能夠精準(zhǔn)找到用戶痛點(diǎn)和嗨點(diǎn)，能夠緊緊抓住用戶心理，打造符合用戶口味的產(chǎn)品或服務(wù)，從而產(chǎn)生真正的信任、認(rèn)可，以及更高的粘合度。
營(yíng)銷界有這樣一個(gè)說法：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來?！弊x懂了用戶，討好了用戶，品牌離成功不會(huì)太遠(yuǎn)！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)