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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年，這注定是載入史冊(cè)的一年。一只蝙蝠橫空出世，以一己之力掀起了疫情經(jīng)濟(jì)，在小紅書(shū)引領(lǐng)了新的消費(fèi)流行。品牌又該如何創(chuàng)造消費(fèi)流行呢？其實(shí)小紅書(shū)早已給出了答案。
疫情下最火熱的品牌營(yíng)銷(xiāo)莫過(guò)于帶貨直播。但一場(chǎng)帶貨直播帶來(lái)的成交額是暫時(shí)的，更多地是基于KOL本身的影響力，對(duì)于品牌方來(lái)并沒(méi)有帶來(lái)真正的用戶(hù)增長(zhǎng)。
想要在帶貨直播中找到長(zhǎng)期價(jià)值，還得回歸小紅書(shū)本身，即內(nèi)容種草。種草是為了促進(jìn)長(zhǎng)期消費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)。最成功的種草，便是在內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)造消費(fèi)流行。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-直播詳情
這也是付鵬小紅書(shū)式直播間受到追捧的關(guān)鍵。付鵬不僅僅是在賣(mài)貨，更是在深度種草。46分鐘3000架iPhone12展示的不過(guò)是小紅書(shū)用戶(hù)的消費(fèi)力。
地方特色美食、國(guó)際美妝品牌紛紛齊聚付鵬小紅書(shū)直播間，更看重的是付鵬慢節(jié)奏的直播間在用戶(hù)心中勾勒品牌形象的能力。
2020年上半年，口罩成了人們生活出行的必需品。2月24日，小紅書(shū)官方美妝薯發(fā)起“口罩半面妝挑戰(zhàn)賽。
各路美妝創(chuàng)作者積極響應(yīng)發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記引爆話(huà)題，互動(dòng)瀏覽量高達(dá)2838.51萬(wàn)，并進(jìn)一步演變出眼妝、清薄妝、持久妝等相關(guān)話(huà)題。
▲ 小紅書(shū)筆記
千瓜數(shù)據(jù)顯示：1月份自發(fā)性出現(xiàn)27篇口罩妝相關(guān)筆記，2月在官方話(huà)題的帶動(dòng)下，筆記數(shù)量增長(zhǎng)3848%，筆記數(shù)量1362篇。3月熱度不減，筆記數(shù)量增長(zhǎng)31%。
▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源-千瓜數(shù)據(jù)
口罩妝的流行是疫情經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，同時(shí)也是小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)一步引導(dǎo)創(chuàng)造的消費(fèi)流行。
一時(shí)間美妝品牌紛紛以此為營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)，從新的角度詮釋產(chǎn)品特性。比如阿瑪尼權(quán)力粉底液的商業(yè)筆記寫(xiě)道：“它能做到高溫妝不融，口罩妝不悶?！?/p>
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-熱門(mén)筆記
小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)萌芽階段的消費(fèi)流行并加以引導(dǎo)。就像是行人在沙漠綠洲中找水，成功的概率很大?？谡謯y的熱度回歸平庸，是后疫情時(shí)代的自然選擇，同時(shí)也是缺乏小紅書(shū)后續(xù)引導(dǎo)的結(jié)果。
對(duì)于平臺(tái)而言，需要引導(dǎo)多方面的流行趨勢(shì)，不會(huì)停留在某一種消費(fèi)流行。對(duì)于品牌而言，好不容易引領(lǐng)的消費(fèi)流行，斷不能聽(tīng)之任之。
說(shuō)起國(guó)貨美妝，就離不開(kāi)完美日記和花西子。
“國(guó)貨之光”完美日記和以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的花西子，以國(guó)潮著稱(chēng)，主打新奇和便宜。因?yàn)樽銐蛐缕婧妥銐虮阋?，所以人們?cè)敢馊ピ囈辉嚒?/p>
▲ 小紅書(shū)筆記
但是新奇和便宜并不能夠讓人重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至是持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。她們?nèi)绾尉S持自己的消費(fèi)流行呢？答案就是KOL種草。
11月19日，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，一起在紐交所敲響了上市的大鐘。
▲ 逸仙電商上市
其招股書(shū)中顯示：
完美日記是首個(gè)大規(guī)模使用網(wǎng)絡(luò)KOL的美妝品牌。 截至2020年9月30日，合作的KOL有近15000名，其中有800多個(gè)粉絲超過(guò)100萬(wàn)的KOL。而在其成長(zhǎng)過(guò)程中，種草心智極強(qiáng)的社區(qū)小紅書(shū)扮演了重要角色。
時(shí)至今日，小紅書(shū)依然是完美日記營(yíng)銷(xiāo)重要陣地之一。千瓜數(shù)據(jù)顯示：完美日記雙十一期間在小紅書(shū)相關(guān)筆記4621篇，同比增長(zhǎng)47.97%。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
雙11期間，花西子天貓旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)5億元，在天貓美妝類(lèi)目整體排名第2，是去年同期的259%！
花開(kāi)兩朵，各表一枝。作為國(guó)貨美妝的另一朵奇葩--花西子在KOL種草方面也在不斷加大投放。
雙11期間小紅書(shū)相關(guān)筆記1387篇，量級(jí)上與完美日記仍有一定差距，但筆記同比增長(zhǎng)83.95%，互動(dòng)量總數(shù)同比增長(zhǎng)10.19%。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
國(guó)潮風(fēng)是否只是一股刮過(guò)就算的風(fēng)，已然不重要。完美日記和花西子借助大量kol種草，已經(jīng)成功改變了小紅書(shū)用戶(hù)，乃至全網(wǎng)網(wǎng)民的心智。從國(guó)潮風(fēng)中脫穎而出，其本身就是一種消費(fèi)流行。
今年雙十一銷(xiāo)售額破4.65億的小仙燉，是將燕窩破圈做得最好的品牌之一。
千瓜數(shù)據(jù)顯示：小仙燉雙十一期間小紅書(shū)相關(guān)筆記537篇，同比增長(zhǎng)121.90%，互動(dòng)量總數(shù)15.74萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.06%。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，中老年人對(duì)健康的擔(dān)憂(yōu)更加集中在與生存質(zhì)量相關(guān)的血壓血糖血脂等問(wèn)題上，但年輕人的健康困擾項(xiàng)卻是集中如身材不好，皮膚不好以及情緒問(wèn)題等。
顏值即正義的時(shí)代，年輕人對(duì)于健康的焦慮毫不遜色。如何輕松方便地內(nèi)調(diào)養(yǎng)顏就成了他們的內(nèi)心渴求。
▲ 小仙燉代言人
小仙燉為首的鮮燉燕窩品牌正是以此為突破點(diǎn)，以明星的日常食品為其品牌背書(shū)在小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行大量KOL種草，俘獲了年輕一代的養(yǎng)生市場(chǎng)。燕窩究竟有沒(méi)有養(yǎng)生養(yǎng)顏的效果，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)不是那么重要。
1、從口罩妝到國(guó)潮風(fēng)，再到年輕人養(yǎng)生焦慮，看似是品牌創(chuàng)造的消費(fèi)流行。但究其根本，都是消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望。品牌不過(guò)是將萌芽階段的消費(fèi)需求發(fā)揚(yáng)光大。
2、創(chuàng)造消費(fèi)流行，并不是無(wú)中生有，而是以滿(mǎn)足用戶(hù)那顆渴望精致的心為前提。這也是創(chuàng)造消費(fèi)流行的正確打開(kāi)方式。
3、與此同時(shí)，任何一種消費(fèi)流行都會(huì)經(jīng)歷春秋更替，想要維持甚至不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)流行，已經(jīng)被證明有效的方案是KOL種草。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)