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當(dāng)直播帶貨從一個(gè)風(fēng)口變成一種趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本都坐不住了，要么重金加碼，要么抓緊入局。騰訊也不例外。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2019年起，騰訊基于微信生態(tài)推出的直播產(chǎn)品就有4款之多，分別為看點(diǎn)直播、小程序直播、微信群直播，以及近期更新頻頻的視頻號(hào)直播。
騰訊這種架勢(shì)，很容易給人一種又要“賽馬”的錯(cuò)覺，（注：“賽馬機(jī)制”存在于很多互聯(lián)網(wǎng)公司，即通過內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)催生產(chǎn)品的方式。以騰訊最為典型）但深入了解四款產(chǎn)品后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不是“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是基于不同微信工具/場(chǎng)景，給商家推出的不同直播解決方案。
但不管是怎樣的直播解決方案，對(duì)商家來說，流量和轉(zhuǎn)化才是最為關(guān)心的問題（后者與直播產(chǎn)品的私域化程度緊密相關(guān)，私域化程度越高，轉(zhuǎn)化率越高）。
因此，如果從商家流量獲取能力以及產(chǎn)品私域化程度這兩個(gè)維度出發(fā)，這四款直播產(chǎn)品在同一坐標(biāo)系的相對(duì)位置大概如下圖所示：
不難看出，相較其它三款直播產(chǎn)品，視頻號(hào)直播更具想象力。
接下來，我們就從這張圖出發(fā)，來看看這四款直播產(chǎn)品的差別在哪？為什么它們?cè)谧鴺?biāo)圖的相對(duì)位置是這樣的？以及為什么說視頻號(hào)直播更具想象力？
先從坐標(biāo)圖最右側(cè)的微信群直播說起。
微信群直播目前還在內(nèi)測(cè)階段，不過從已經(jīng)公開的資料能力來看，它的優(yōu)劣勢(shì)都非常突出。
1、優(yōu)勢(shì)：離用戶最近。將直播間直接開到私域流量池中，轉(zhuǎn)化鏈路最短；
2、劣勢(shì)：看得見的流量天花板。直播間流量無法突破微信群能夠容納的用戶數(shù)上限，群里發(fā)起的直播也不支持跨群分享。
這決定了微信群直播無法承載規(guī)?；纳狻Ｒ虼?，無論是已經(jīng)自帶流量的大品牌，還是正在追求高流量的中小商家，基本都不會(huì)將微信群直播作為自己的營(yíng)銷陣地。
流量獲取確實(shí)是微信群直播的短板，但它勝在私域的長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，因此對(duì)于剛開始做IP變現(xiàn)的用戶反而會(huì)是不錯(cuò)的選擇；而且它無法跨群分享的劣勢(shì)，對(duì)于比較追求內(nèi)容私密性的用戶，也會(huì)成為優(yōu)點(diǎn)。
所以說句大實(shí)話，微信群直播是有價(jià)值的，只不過它的商業(yè)價(jià)值沒有行業(yè)媒體鼓吹的那么大。
接下來看微信群直播左上方的小程序直播。
不同于剛內(nèi)測(cè)上線的微信群直播，小程序直播已經(jīng)公測(cè)9個(gè)多月，期間經(jīng)歷過“三八女神節(jié)”、“618購(gòu)物節(jié)”、“廣州首屆直播節(jié)”以及“雙11購(gòu)物節(jié)”等多場(chǎng)電商戰(zhàn)役，并且跑出了一些還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小程序直播的這些亮眼數(shù)據(jù)，目前更多集中于一些知名品牌、商超、第三方平臺(tái)，以及早已布局私域流量的玩家，中小商家基本不見蹤影。
之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，有兩方面原因：第一，中小商家沒有跑出來好看的數(shù)據(jù)，所以不會(huì)被報(bào)道；第二，中小商家壓根就沒有用小程序直播。
關(guān)于第一點(diǎn)，之前寫過一篇機(jī)構(gòu)平臺(tái)如何美化數(shù)據(jù)的文章《給爛大街的數(shù)據(jù)報(bào)告“擠擠水分”》，這里就不贅述了，今天重點(diǎn)聊聊第二點(diǎn)：中小商家為什么不用小程序直播？
1、成本問題：
之前就職于一家國(guó)內(nèi)排名靠前的小程序第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，他們主要給電商、新零售這兩類中小商戶提供小程序制作，制作費(fèi)用不低，基礎(chǔ)版就要小幾千，要是加上砍價(jià)、拼單、會(huì)員等高級(jí)功能，價(jià)格還得再往上升。
要知道，這都還是前期的制作費(fèi)用，如果算上后期的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本，對(duì)于預(yù)算本就捉襟見肘的中小商家來說，小程序并不算一門好生意，更遑論依托于小程序的直播了。
2、流量問題：
之前回訪小程序商戶時(shí)，我會(huì)問他們一個(gè)共同問題，“你們對(duì)小程序直播的使用體驗(yàn)如何？”得到的答案中“體驗(yàn)一般”占大多數(shù)，原因是沒有流量。
“小程序直播還是太考驗(yàn)企業(yè)本身的能力了，可能更適合大一點(diǎn)，私域運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的商家?！蹦匙o(hù)膚品牌創(chuàng)始人也表示，年初在小程序測(cè)試了兩場(chǎng)直播，后來由于效果不太理想，從而轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)進(jìn)行直播。
而幾個(gè)月前，我在走微信PR內(nèi)推流程的時(shí)候，也從官方口中驗(yàn)證了這一點(diǎn)，相比淘寶直播、抖音直播等競(jìng)品，小程序直播缺乏公域流量的硬傷確實(shí)影響了商戶對(duì)直播平臺(tái)的選擇。
后來微信給出了一個(gè)試驗(yàn)方案，7 月 17 日晚間，微信官方發(fā)布《新增官方收錄入口“購(gòu)物直播”》稱， 微信團(tuán)隊(duì)在安卓版微信灰度發(fā)布購(gòu)物直播功能，用戶可通過“發(fā)現(xiàn) > 小程序 > 購(gòu)物直播”進(jìn)入觀看，購(gòu)物直播中包括直播中、預(yù)告和回放三種類型的直播間。
這相當(dāng)于為小程序直播安排了一個(gè)公域流量入口，以此作為吸引更多商家進(jìn)駐平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。只不過四個(gè)月過去了，這個(gè)籌碼目前仍在灰測(cè)當(dāng)中。
即使退一步講，這個(gè)功能在未來會(huì)全量上線，但入口過深的問題依然有待解決，否則它很可能會(huì)步“附近的小程序”的后塵。
如果說小程序直播在“公域+私域”這條路上還處在摸石子過河的階段，那么同時(shí)期推出的看點(diǎn)直播，以及后發(fā)的視頻號(hào)直播，則屬于已經(jīng)撒開步子向前跑的典型案例。
先說看點(diǎn)直播。
在這四款直播產(chǎn)品中，看點(diǎn)直播和小程序直播在產(chǎn)品形態(tài)上最為相似，同樣以小程序承載流量，同樣可以在微信生態(tài)內(nèi)完成分享、邀請(qǐng)、觀看、互動(dòng)、購(gòu)買等環(huán)節(jié)，同樣已經(jīng)成功驗(yàn)證自己強(qiáng)大的私域變現(xiàn)效率。
但不同于小程序直播的是，看點(diǎn)直播一直非常重視對(duì)公域流量的引入。2019年12月16日，看點(diǎn)直播首次推出面向商家的“引力播”計(jì)劃，其中一項(xiàng)重要議題就是公域流量扶持。
2020年9月15日，看點(diǎn)直播發(fā)布“重力播”計(jì)劃，億級(jí)公域流量扶持再次成為重頭戲。
在這兩次計(jì)劃中，看點(diǎn)直播所高舉的公域流量扶持，其實(shí)就是打通騰訊內(nèi)容平臺(tái)（包括QQ瀏覽器、看點(diǎn)快報(bào)、QQ看點(diǎn)、微視、騰訊新聞、騰訊視頻等），為優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容提供公域流量的配置。
而且不同于時(shí)刻提防著用戶引流的其它直播平臺(tái)，看點(diǎn)直播允許且鼓勵(lì)商家將公域流量導(dǎo)流到自己的公眾號(hào)、微信群等私域流量池進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，這對(duì)于追求公域流量和私域流量“兩全”的商家、主播和MCN來說，無疑具有更大的吸引力。
公域流量轉(zhuǎn)為私域流量、私域流量通過維護(hù)運(yùn)營(yíng)裂變出更多私域流量、最終在直播時(shí)完成流量變現(xiàn)，這就是看點(diǎn)直播的商業(yè)邏輯和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
接下來聊聊今天的主角，同樣走“公域+私域”路子的視頻號(hào)直播。
視頻號(hào)直播的私域能力不難理解，畢竟扎根于微信。真正耐人尋味的，其實(shí)是它獨(dú)特的公域能力，這與它的功能設(shè)計(jì)有著莫大關(guān)系。
大家前段時(shí)間可能都見過視頻號(hào)直播的這個(gè)新功能，即朋友圈強(qiáng)行置頂朋友分享的直播。不過由于這個(gè)功能在視覺上過分“擾民”引起民憤，微信團(tuán)隊(duì)后來采取折中手段，將選擇權(quán)交還給用戶，允許用戶關(guān)閉朋友圈置頂?shù)闹辈ゴ翱凇?/p>
對(duì)于普通用戶，上述結(jié)果無疑值得拍手稱快；不過對(duì)于追求流量的商戶、主播來說，心情可能就像坐了次過山車，而且是由高處急轉(zhuǎn)直下。
說實(shí)話，大家心情也不用那么down，因?yàn)橐曨l號(hào)直播真正強(qiáng)大的公域能力，其實(shí)是「朋友」信息流顯示「朋友在看的直播」。
它不同于看點(diǎn)直播、淘快抖提供的有限的“魚塘型公域流量”，而是基于社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起來的、理論上可以覆蓋微信12億用戶的超大公域流量。出于好奇心，你打開了朋友在看的直播，你的其它朋友又打開了你在看的直播......這是一個(gè)自發(fā)的過程，整個(gè)過程就像漣漪一樣一層層向外持續(xù)擴(kuò)散。
當(dāng)然，視頻號(hào)直播“社交網(wǎng)絡(luò)型公域流量”的模型想跑起來，必須滿足兩個(gè)前提：
第一，視頻號(hào)的生態(tài)必須繁榮起來。對(duì)于這一點(diǎn)，我持有樂觀態(tài)度。今年6月份，張小龍就在朋友圈曬出視頻號(hào)日活超2億的成績(jī)單，還表示“再不mark就三億四億了”，給入局者和觀望者都注入了信心。
第二，直播需要啟動(dòng)流量。目前，視頻號(hào)提供了「附近的直播」的中心化流量入口，從當(dāng)前測(cè)試結(jié)果看，20公里以內(nèi)的直播都能看到，覆蓋范圍算是蠻大的了。
但商家、主播必須意識(shí)到，「附近的直播」提供的流量是有限的，如果想要提升直播效果，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)是少不了的，比如結(jié)合視頻號(hào)、公眾號(hào)、微信群進(jìn)行預(yù)熱引流等等。
基于以上判斷，所以才有了開篇這張坐標(biāo)圖（為方便大家查看，我又把它搬過來了），其中淘寶直播是作為對(duì)照的存在。
視頻號(hào)直播“公域+私域”的想象空間確實(shí)巨大，但對(duì)于“無利不起早”的商戶來說，這似乎還不足成為他們爭(zhēng)先入駐的理由。它還需要一股更強(qiáng)的力量，推商戶一把。
這股推力，就是“視頻號(hào)直播+微信小商店”。
要知道，無論是小程序直播、看點(diǎn)直播，還是淘寶直播、快手直播、抖音直播，開通直播都有一定的門檻（主體資質(zhì)、資金實(shí)力等），而且部分門檻對(duì)于小商家來說，基本很難跨越。
而“視頻號(hào)直播+微信小商店”的無門檻組合，直接將直播和帶貨的門檻消解于無形。
視頻號(hào)直播目前已基本放開，人人皆可直播；微信小商店的開通也很簡(jiǎn)單，分企業(yè)/個(gè)體戶，以及個(gè)人兩種選項(xiàng)，前者需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照，后者為只需完成身份驗(yàn)證即可，“人人都能做點(diǎn)小生意”絕不僅僅是一句slogan。
另外，視頻號(hào)直播的上新速度也令人咋舌，產(chǎn)品上線短短一個(gè)多月，就已經(jīng)推出了多項(xiàng)新功能：
在畫面上，從最開始被大家吐槽的無美顏、低碼率，到如今具備初步的美顏功能和更清晰的直播畫質(zhì)。
在分享上，從「關(guān)注」信息流置頂直播，到「朋友」信息流顯示「朋友在看的直播」，「附近」信息流置頂「附近的直播」，以及朋友圈置頂朋友分享的直播。
在設(shè)備上，從一開始只能用手機(jī)播，到現(xiàn)在可以向視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)直播推流（所謂直播推流，簡(jiǎn)單來說，就是可以用攝像機(jī)拍攝、再通過信號(hào)接入，不用手機(jī)直播）。
在互動(dòng)上，從一開始只有簡(jiǎn)單的留言，到現(xiàn)在支持評(píng)論上墻（特色功能），以及即將支持的連麥等標(biāo)配能力。
圖片來源：新榜
......
視頻號(hào)直播正在以這種狂飆突進(jìn)的姿態(tài)，向我們講述著電商直播賽道的一個(gè)“新故事”，并且不斷打開我們對(duì)騰訊電商直播的想象力。
說實(shí)話，我不奇怪這篇文章發(fā)出去后，視頻號(hào)直播又突然上新。我現(xiàn)在更好奇的是，它會(huì)以多快的速度補(bǔ)齊直播標(biāo)配能力，又會(huì)推出多少類似“評(píng)論上墻”的特色能力，這是值得期待的。
作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛好者，說話不太利索，走起路來賊快，腦子時(shí)常沸騰
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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