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當(dāng)代45+“新青年”最喜歡做的事情是什么？
他們喜歡戴著五顏六色的絲巾迎風(fēng)招展，喜歡和各式各樣的鮮花拍合照，除此之外，他們還飛奔在換雞蛋的路上，樂此不疲。
絲巾、鮮花和雞蛋這三種物品看似普通，卻牢牢占據(jù)了中老年人的心。
在中老年行業(yè)，不斷有創(chuàng)業(yè)者深挖中老年人群的需求，針對他們的“心頭好”進(jìn)行各種開發(fā)，展開相關(guān)項(xiàng)目。
在我們最近與創(chuàng)業(yè)者的溝通中，“游戲化”被越來越多地提及，從獲客層面的“游戲化”圈粉，到運(yùn)營層面的“游戲化”沉淀，再到后期用戶的“游戲化”增長。
實(shí)際上，頭條、抖音、快手，均把這種“游戲化增長”發(fā)揮到極致，也因此獲得大批中老年用戶的增長，在中老年人群中的滲透率進(jìn)一步提高。
“讓一個用戶活躍365天，平均每天不到1塊錢的成本，平臺在投資回報率上的計算，帶來多少廣告價值、增加多少留存時間、產(chǎn)生多少流水等，清楚著呢?！?/strong>
有創(chuàng)業(yè)者說，游戲化的增長不僅只是利益驅(qū)動，更多是把游戲化的玩法和集體、個人的成長深入植入到產(chǎn)品之中，整個過程形成了一種游戲化的增長體系，用戶不僅獲得利益，更獲得社交、精神層面的成就感。
“你可能感覺他在撒錢，其實(shí)，一切都在他的算法預(yù)測之內(nèi)?！?/strong>
這幾年，在中老年行業(yè)，許多創(chuàng)業(yè)者在早期獲客階段，開發(fā)“送雞蛋”的小程序，獲得大量用戶沉淀在自己的平臺。
這類小程序普遍都建立了一個“養(yǎng)雞喂雞”的場景。用戶通過“喂飼料”讓小雞成長，得到虛擬雞蛋。在大部分產(chǎn)品里，一顆虛擬雞蛋等于一顆真實(shí)的雞蛋，集滿一定數(shù)量的虛擬雞蛋即可提貨，快遞到家。
其中，創(chuàng)業(yè)者們發(fā)揮空間最大的環(huán)節(jié)就是“如何讓用戶得到喂養(yǎng)小雞的飼料”。
以“天天領(lǐng)雞蛋”為例，獲得“飼料”的主要方法有：每日簽到、手機(jī)綁定、邀請好友、好友分享、看視頻廣告等。
這是一種很典型的游戲化運(yùn)營思路。
創(chuàng)業(yè)者們結(jié)合自己的業(yè)務(wù)需求，選定一種場景，設(shè)計出一套成長規(guī)則，制定成長里程碑，與之呼應(yīng)的，是成長過程中設(shè)置的獎勵機(jī)制。
在“小程序+雞蛋”的運(yùn)營模型里，“獲得虛擬雞蛋”就是成長的里程碑，“兌換真實(shí)雞蛋”就是獎勵機(jī)制。雞蛋已經(jīng)脫離了原有的商品角色，轉(zhuǎn)變成為了運(yùn)營用戶的道具。
有創(chuàng)業(yè)者透露，這類小程序獲取一個新用戶的成本大約在2元左右，雖然成本不算低，但是，用這種方式獲取的用戶，能產(chǎn)生高月活、強(qiáng)粘性，用戶的ARPU也比傳統(tǒng)的“小程序+游戲”模式高。
已有創(chuàng)業(yè)者憑借“小程序+送雞蛋”模式引流，廣告變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了月入100萬+。
行業(yè)里也有很多創(chuàng)業(yè)者把這個模式當(dāng)做流量入口，把流量沉淀到自己的平臺。
例如，專注于中老年教育的金齡科技，他們在微信端口打造了一款小游戲，叫做“開心農(nóng)場”。在“農(nóng)場莊園里”領(lǐng)養(yǎng)農(nóng)作物幼苗，澆水灌溉，就可以收獲到同類農(nóng)作物實(shí)物獎勵。
再如，聚焦于中老年的電商平臺悟空百貨，開發(fā)了“雞蛋來了”“全民拿雞蛋”兩款小游戲來獲客。運(yùn)營模式與前文介紹的“小程序+送雞蛋”的模式基本相同，不過在“如何讓用戶得到飼料的環(huán)節(jié)”，除了常規(guī)的觀看視頻廣告以外，還加入了瀏覽悟空百貨網(wǎng)站。
悟空百貨創(chuàng)始人鄭洪森在接受采訪時表示，最開始決定搭建這款小游戲的時候，參考了線下很多用雞蛋吸引中老年人的商超，他們的引流效果都非常好。
“小游戲上線之后，短時間內(nèi)客戶體量增長達(dá)百萬。經(jīng)過了今年的疫情，客戶體量在原來的基礎(chǔ)上大概增長了10倍，通過線上渠道進(jìn)來的占了一半，目前我們線上獲客渠道的搭建已經(jīng)趨于成熟穩(wěn)定了?！?/p>
健學(xué)社也通過一個“天天領(lǐng)雞蛋（云養(yǎng)雞，領(lǐng)真蛋）”的游戲活動吸引了大批的老年人進(jìn)入，2020年其阿拉丁指數(shù)一度超過6200，逐步向擁有5億用戶的小年糕靠近。
采用游戲化運(yùn)營，實(shí)操效果顯著。事實(shí)上，大廠們也一直在采用類似思路實(shí)現(xiàn)用戶增長和日活增長。
近兩年來，由于一二線城市市場趨于飽和，抖音、快手、今日頭條、騰訊新聞等短視頻、新聞資訊平臺都相繼推出了極速版應(yīng)用。
與普通版本的應(yīng)用相比，極速版本運(yùn)行快，所占空間小，設(shè)計操作簡單。更重要的是，“金幣打賞”成為了標(biāo)配。
用戶只要在APP上瀏覽短視頻或新聞資訊就能得到虛擬金幣，累計到一定金額后可提現(xiàn)。
在今年11月極光JIGUANG 發(fā)布的《 2020年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》中，抖音極速版、快手極速版、喜馬拉雅極速版進(jìn)入了“DAU飆升榜top10”，而京東極速版、火火視頻極速版進(jìn)入了“DAU新秀榜top10”。
值得注意的是，QuestMobile在2019年發(fā)布的《“極速APP”洞察報告》中表示，極速版應(yīng)用中41歲以上中老年用戶的比重，比互聯(lián)網(wǎng)整體用戶同一年齡段的比重大1.3%。
例如，在快手極速版應(yīng)用中，41歲以上的中老年用戶占到了21.2%，而在快手普通版應(yīng)用中，同一比重則為10.3%。由此可見，極速版應(yīng)用對中老年人有很強(qiáng)的吸引力。
無論是小廠的送的蛋還是大廠的撒的錢，他們最本質(zhì)的游戲化運(yùn)營思路都沒有發(fā)生改變。
趣頭條報告顯示，老年人相比于年輕人對網(wǎng)絡(luò)互動激勵更敏感和偏愛，60歲以上老年人日均領(lǐng)取2732枚金幣，高于40-60歲用戶領(lǐng)取的2142枚，而20-40歲用戶對金幣的反應(yīng)較弱，只能領(lǐng)取2023枚。
為什么中老年人群更“吃”游戲化運(yùn)營這一套？
在很多人的固有思維里，中老年人被貼上了“愛占小便宜”的標(biāo)簽，認(rèn)為這種模式之所以會吸引中老年人群，是因?yàn)樵O(shè)有獎勵機(jī)制，有雞蛋可以領(lǐng)，金幣也可以提現(xiàn)。
獎勵機(jī)制確實(shí)是吸引他們參與的重要因素，但我們不妨來算筆賬。
在“小程序+雞蛋”的運(yùn)營模式中，以體量較大的“天天領(lǐng)雞蛋”為例。
二十個虛擬雞蛋即可申請兌換真實(shí)雞蛋，四十個虛擬雞蛋即可享受包郵服務(wù)。我們實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，絕大部分用戶都選擇兌換可包郵的四十個雞蛋。
獲得一個虛擬雞蛋至少需要給小雞喂三次飼料，總計達(dá)180克。
簽到、答題、瀏覽固定頁面等每日固定操作共可獲得60克飼料，假設(shè)用戶時間充裕，還完成了每日健康5000步，瀏覽視頻廣告等任何，又可以獲得60克左右的飼料。
那么，在每日最多可獲得120克左右的飼料的情況下，得到兩個虛擬雞蛋需要三天時間（不考慮飼料被人偷走，小雞心情沮喪不進(jìn)食的情況）。
這樣算下來，積累四十個雞蛋需要兩個月，而四十個雞蛋在淘寶上的包郵價不到三十塊錢。用戶每日可獲得的實(shí)際收益不到0.5元。
再以快手極速版為例。
在快手極速版的兌換體系中，10000個虛擬金幣等于1塊錢，而刷視頻1分鐘可獲得的金幣量大約在100個左右。
除開每日連續(xù)簽到獲得的金幣獎勵、用戶拉新獲得的新人現(xiàn)金獎勵，用戶每日需刷滿100分鐘視頻，才能獲得1塊錢。
就算用戶每天花12個小時瀏覽快手極速版，可獲得收益也不過7.2元。更何況，就實(shí)際情況而言，絕大部分用戶都不可能把日常全部時間都花在刷快手上。
用戶通過這些產(chǎn)品得到的實(shí)際價值并不高。他們看似是在追逐“蠅頭小利”，實(shí)則是被這類產(chǎn)品背后的游戲化運(yùn)營邏輯所吸引。
逗拍科技創(chuàng)始人嚴(yán)華培就表示，在游戲化運(yùn)營模式中，利益只是其中的一個方面，核心在于這類產(chǎn)品給用戶提供了樂趣，滿足了他們的真實(shí)需求。
結(jié)合游戲化運(yùn)營的產(chǎn)品特點(diǎn)，這類產(chǎn)品對中老年人的吸引力主要體現(xiàn)在以下三個方面：
游戲化運(yùn)營屬于內(nèi)容運(yùn)營的一種。相比于圖文、短視頻、直播等其他內(nèi)容運(yùn)營的模式，他最大的不同是，需要用戶定時的、長期的參與，故而相比于其他的內(nèi)容運(yùn)營模式，它月活較高，粘性也大。
但這類產(chǎn)品對用戶的空閑時間、心理狀態(tài)的要求是非常高的。
中老年人群從忙碌的工作生活中剝離出來，空閑時間多，心理狀態(tài)也較為放松。他們不僅有時間去體驗(yàn)這類產(chǎn)品，更有多余的心思能定時、長期參與，這能讓他們的生活更加充實(shí)，也更加富有樂趣。
包括中老年人在內(nèi)，絕大多數(shù)人的成就感來源于“通過一段時間的努力達(dá)到一個目標(biāo)”，或者實(shí)現(xiàn)自己的夢想。
年輕人因而會享受奮斗拼搏的過程。但中老年人經(jīng)過了激情燃燒的歲月，退休后脫離了原來的工作生活，需要在生命里尋找新的成就感來源。
游戲化運(yùn)營的產(chǎn)品能滿足他們的需要，并不只是因?yàn)樘峁┝穗u蛋或者金錢，更多是提供了一個付出就有回報的平臺。中老年人群在這類產(chǎn)品里真正享受的，其實(shí)是付出了之后就有回報的過程，而這個回報恰好還能到真實(shí)世界中兌換獎勵，這對他們而言，吸引力就更大了。
榮譽(yù)感大部分來自于獲得社交圈內(nèi)朋友們的認(rèn)可、贊美或者追崇。與年輕人相比，中老年人的社交渠道相對較少，尤其是脫離之前的工作狀態(tài)之后，成就感與榮譽(yù)感來源就更少了。
在“小程序+領(lǐng)雞蛋”的很多產(chǎn)品里，都設(shè)置了“曬雞蛋”、“好友互動”的場景，有的產(chǎn)品當(dāng)用戶兌換了真實(shí)的雞蛋之后，還會在公屏里發(fā)彈幕通告。
這不僅滿足了中老年人群的社交需求，還讓他們體會到了和朋友為了共同目標(biāo)努力的集體榮譽(yù)感。當(dāng)他們領(lǐng)到雞蛋或者兌換到金錢分享出去之后，引起周邊朋友的關(guān)注，得到認(rèn)可、贊美、追崇，這種榮譽(yù)感就會成倍增長。
除此之外，這類產(chǎn)品的操作界面大部分都很簡單，養(yǎng)成邏輯也十分易懂，場景搭建也都非常符合中老年人的審美，技術(shù)門檻也不高，絕大多數(shù)中老年玩家都能快速上手。
中老年行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，許多創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)都指向同一句話——在這個行業(yè)里做生意，要以人為核心，與用戶構(gòu)建信任感。
游戲化運(yùn)營的引流效果之所以能超越圖文、短視頻、直播等其他內(nèi)容，就是因?yàn)槠洫?dú)有的成長體系，需要用戶長期的、定時的參與。
品牌方通過小游戲與用戶接觸時間長，輸出的內(nèi)容多，建立感情、建立信任的機(jī)會就會變多。
比如，搭建除養(yǎng)雞之外的其他場景，提高角色在成長過程中的趣味性。例如開辟“合伙飼養(yǎng)”或者“飼養(yǎng)排行榜”等模塊，增加與用戶互動的環(huán)節(jié)，在日常引導(dǎo)中與用戶建立信任。還可以擴(kuò)大獎勵機(jī)制的范圍，除了雞蛋之外，也可以贈送鍋碗瓢盆，衛(wèi)生紙、洗衣粉等日常用品。
換句話說，圖文、短視頻、直播等內(nèi)容引流模式是在運(yùn)營流量，而小游戲的模式是在運(yùn)營、沉淀自己的用戶。
從流量思維轉(zhuǎn)為用戶運(yùn)營的思維，聚焦服務(wù)，也正是近來中老年行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注的核心問題。
用戶如何沉淀、持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)生粘度非常關(guān)鍵。這關(guān)系著是否“后繼有力”。
比如在趣頭條身上，我們看到了一定的“泡沫”。
成立僅27個月就登陸納斯達(dá)克的閱讀平臺趣頭條，最初正是憑借閱讀獲得金幣、金幣兌換現(xiàn)金的游戲化運(yùn)營場景引流的。
但由于不注重內(nèi)容建設(shè)，不能提供很好的“游戲化”過程，當(dāng)其試圖下降獎勵額度，就瞬間失去了對用戶僅有的吸引力。
根據(jù)趣頭條2019年發(fā)布的Q2財報，他們的凈營收增速從Q1的373.3%跌到了187.9%，季度凈虧損比2018年擴(kuò)大了一倍多，日均用戶使用時長此前也已經(jīng)連續(xù)兩個季度下跌，日活、月活和用戶增速均在快速下滑。
游戲化運(yùn)營獲客之后，到底應(yīng)該如何保持優(yōu)勢和持續(xù)吸引力？
鄭洪森向表示，“現(xiàn)在很多采用小游戲引流的產(chǎn)品都是很機(jī)械的，目的感非常強(qiáng)，任務(wù)體系嚴(yán)密，彈屏非常頻繁，幾乎每一步操作都在引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。但我覺得這種運(yùn)營方式其實(shí)是錯誤的，因?yàn)橛脩舾嗍窃谙硎苡螒虺砷L的過程，而不是非要拿到你最后提供的獎勵。如果在游戲過程中給用戶帶來過大壓力，很容易造成用戶流失?！?/p>
除了游戲化運(yùn)營，還要更注重與用戶的密切溝通。
比如悟空百貨會不定期邀請用戶做訪談，了解用戶的心理變化與需求的變化。據(jù)透露，他們還有一個數(shù)十人的客服團(tuán)隊，每天早上從六點(diǎn)鐘開始接聽電話，耐心地為用戶解決問題。
做好前期調(diào)研，深度了解用戶需求，了解他們的喜好?；貧w到客戶本身，回歸到中老年人群本身。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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