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近來(lái)，伴隨著瑞幸造假風(fēng)波的持續(xù)影響，咖啡行業(yè)一直是市場(chǎng)和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
隨著星巴克、雀巢、農(nóng)夫山泉、伊利等巨頭們紛紛加碼，網(wǎng)紅咖啡三頓半、永璞、時(shí)萃嶄露頭角，以及越來(lái)越多的小眾品牌出現(xiàn)，這一切都在預(yù)示著，中國(guó)咖啡故事正式拉開(kāi)了序幕。
與此同時(shí)，90、00后消費(fèi)力量崛起，他們追求品質(zhì)、樂(lè)于嘗新、為顏值買(mǎi)單，對(duì)咖啡顯然具有更高的需求和更好的接受能力。
那么，面對(duì)這樣一個(gè)充滿(mǎn)不確定性且機(jī)遇并存的市場(chǎng)，新品牌如何掌握全局，打贏逆勢(shì)突圍之戰(zhàn)？我們不妨來(lái)看看。
全球咖啡如果要溯及源頭，那么最早可以追溯到18世紀(jì)出現(xiàn)的“牛仔咖啡”，因口感苦澀作為提神醒腦的功能性飲品存在；到20世紀(jì)中葉，以雀巢為代表的速溶咖啡品牌極大地推動(dòng)了咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；
再到1971年星巴克成立，咖啡進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“第三空間”的概念開(kāi)始深入人心；進(jìn)入21世紀(jì)以后，全球咖啡行業(yè)都在向精品化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，精品咖啡成為行業(yè)發(fā)展新方向。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一種是以速溶咖啡為代表的雀巢，另一種則是以現(xiàn)磨咖啡為代表的星巴克，后者一度占據(jù)著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，深受都市人追捧，將咖啡帶入炫耀性消費(fèi)時(shí)代。
但隨著瑞幸的出現(xiàn)，咖啡這種高高在上的距離感逐漸被打破。
利用線(xiàn)上下單+線(xiàn)下門(mén)店自提、外賣(mài)模式，瑞幸咖啡漸漸地把咖啡從社交消費(fèi)、“第三空間”等傳統(tǒng)概念中跳脫出來(lái)，培養(yǎng)起用戶(hù)新的消費(fèi)習(xí)慣，打造更多元化的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，讓咖啡重新回歸到原本的功能性消費(fèi)中。
現(xiàn)如今，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)基本完成咖啡產(chǎn)品的用戶(hù)教育，雖然財(cái)務(wù)造假事件讓瑞幸狠狠摔了一跤，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)咖啡市場(chǎng)明顯正身處于一個(gè)充滿(mǎn)成長(zhǎng)性的賽道上。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年以15%-20%的幅度快速增長(zhǎng)，而據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織預(yù)測(cè)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)3000億元左右，2025年有望突破一萬(wàn)億大關(guān)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正進(jìn)入逆勢(shì)飛揚(yáng)時(shí)代。
在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下,咖啡市場(chǎng)正上演著激烈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。
過(guò)去，在占整個(gè)中國(guó)咖啡78%的速溶市場(chǎng)中，雀巢曾以68%的碾壓優(yōu)勢(shì)拿下行業(yè)的頭部位置。但隨著咖啡消費(fèi)意識(shí)的不斷擴(kuò)大，以雀巢為代表的老一代速溶咖啡產(chǎn)品，已漸漸無(wú)法滿(mǎn)足新一代年輕用戶(hù)的消費(fèi)需求。
2018年，三頓半推出精品速溶咖啡，因?yàn)閷?duì)風(fēng)味良好的保留，再加之高度便攜，產(chǎn)品外包裝采取咖啡杯式的膠囊，精品速溶咖啡這一咖啡品牌在近兩年迅速走紅。
人們熟悉的不再只有雀巢3+1，而是多了更多速溶類(lèi)型和品牌的選擇。這一波爆火的速溶咖啡主要以?huà)於?、凍干即溶粉等為主要產(chǎn)品，像隅田川、時(shí)萃、永璞等以便攜為主的線(xiàn)上品牌，也快速走進(jìn)了消費(fèi)者的視野中。
而今年，隨著疫情對(duì)行業(yè)的加速，“精品速溶咖啡”已經(jīng)完成了品類(lèi)教育的階段。在天貓整個(gè)咖啡類(lèi)目的大盤(pán)中，疫情期間搜索量增長(zhǎng)80%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)50%~60%，疫情后實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，精品速溶咖啡因兼具便攜性、口感豐富、多場(chǎng)景、低門(mén)檻等多種優(yōu)勢(shì)，打破了消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的刻板印象，年銷(xiāo)量呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。巨頭們紛紛加碼，試圖尋求新一輪的增長(zhǎng)點(diǎn)。
現(xiàn)如今，咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，品牌如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍？
為了增加品牌曝光度，雀巢咖啡與新生代人氣歌手蔡徐坤合體營(yíng)業(yè)，推出“A咖創(chuàng)造計(jì)劃”；時(shí)萃咖啡邀請(qǐng)R1SE組合中的張顏齊為首位甜趣代言人；每日咖啡更是官宣了人氣男團(tuán)威神V的七位少年為品牌代言人……
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，人氣明星的加持，不僅為品牌帶來(lái)了持續(xù)曝光，還能為產(chǎn)品賦予“明星光環(huán)”，借勢(shì)代言人強(qiáng)大的號(hào)召力和帶貨力，快速提升品牌認(rèn)知度、輿論口碑，在實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)，達(dá)到品效合一。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，要實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人之間的緊密相連，其中最有效的方式就是借助社媒資源，用年輕人喜愛(ài)的方式跟他們進(jìn)行溝通。
例如，時(shí)萃瞄準(zhǔn)了當(dāng)下直播帶貨的風(fēng)口，通過(guò)與羅永浩和李佳琦兩大頭部主播合作，充分利用其私域流量為產(chǎn)品導(dǎo)流，不僅實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)到銷(xiāo)的過(guò)渡，更將產(chǎn)品打造成了網(wǎng)紅爆品。
雀巢咖啡攜手代言人蔡徐坤發(fā)起“A咖創(chuàng)造計(jì)劃”，還借助微博的話(huà)題擴(kuò)散力，號(hào)召?gòu)V大粉絲拍攝Vlog分享屬于自己的咖啡故事，從而助推代言聲量轉(zhuǎn)銷(xiāo)量，一鍵觸達(dá)電商現(xiàn)場(chǎng)。
如今，隨著天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶(hù)趨向飽和，品牌商獲客成本在不斷提高，通過(guò)從KOL種草、直播帶貨、內(nèi)容電商、社交電商等新興渠道尋找機(jī)會(huì)，從而以相對(duì)較低的營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)和銷(xiāo)量提升。
品牌不僅要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上花心思，研發(fā)新口味、新包裝，還要通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式，充分調(diào)動(dòng)年輕人的好奇心，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的最大化。
例如，永璞咖啡與《少年的你》聯(lián)名，限量發(fā)售“獅耳野地”藍(lán)山壹號(hào)專(zhuān)屬拼配掛耳咖啡，實(shí)現(xiàn)好電影自然配好咖啡的情感掛鉤，吸引了不少大V、網(wǎng)紅強(qiáng)勢(shì)打卡。
三頓半與韓國(guó)人氣小海獅FRITZ COFFEE推出聯(lián)名產(chǎn)品，用一個(gè)小“X”讓咖啡產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從而讓消費(fèi)者看到精品咖啡品牌更多的可能性。
總體而言，隨著消費(fèi)需求的多元化，無(wú)論是在產(chǎn)品屬性，還是品類(lèi)細(xì)分、消費(fèi)場(chǎng)景上，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)都發(fā)生了翻天覆地的變化?？梢哉f(shuō)，咖啡品牌正迎來(lái)?yè)屃筷P(guān)鍵期。
和歐美日韓等國(guó)家相比，咖啡在中國(guó)的發(fā)展更為復(fù)雜。也正因如此，精品速溶咖啡的出現(xiàn)，能讓咖啡在數(shù)量和品質(zhì)上快速提升，成為現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展的催化劑。
但精品速溶咖啡并不是終局。未來(lái)，將有越來(lái)越多的參與者共同培育咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，只有能洞察消費(fèi)者變化、有創(chuàng)新能力的品牌，才有望引領(lǐng)新時(shí)代的咖啡消費(fèi)浪潮。
-End-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)