很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近來，伴隨著瑞幸造假風波的持續(xù)影響，咖啡行業(yè)一直是市場和品牌關(guān)注的焦點。
隨著星巴克、雀巢、農(nóng)夫山泉、伊利等巨頭們紛紛加碼，網(wǎng)紅咖啡三頓半、永璞、時萃嶄露頭角，以及越來越多的小眾品牌出現(xiàn)，這一切都在預(yù)示著，中國咖啡故事正式拉開了序幕。
與此同時，90、00后消費力量崛起，他們追求品質(zhì)、樂于嘗新、為顏值買單，對咖啡顯然具有更高的需求和更好的接受能力。
那么，面對這樣一個充滿不確定性且機遇并存的市場，新品牌如何掌握全局，打贏逆勢突圍之戰(zhàn)？我們不妨來看看。
全球咖啡如果要溯及源頭，那么最早可以追溯到18世紀出現(xiàn)的“牛仔咖啡”，因口感苦澀作為提神醒腦的功能性飲品存在；到20世紀中葉，以雀巢為代表的速溶咖啡品牌極大地推動了咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；
再到1971年星巴克成立，咖啡進入了體驗經(jīng)濟時代，“第三空間”的概念開始深入人心；進入21世紀以后，全球咖啡行業(yè)都在向精品化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，精品咖啡成為行業(yè)發(fā)展新方向。
而對于國內(nèi)市場來說，一種是以速溶咖啡為代表的雀巢，另一種則是以現(xiàn)磨咖啡為代表的星巴克，后者一度占據(jù)著國內(nèi)咖啡市場，深受都市人追捧，將咖啡帶入炫耀性消費時代。
但隨著瑞幸的出現(xiàn)，咖啡這種高高在上的距離感逐漸被打破。
利用線上下單+線下門店自提、外賣模式，瑞幸咖啡漸漸地把咖啡從社交消費、“第三空間”等傳統(tǒng)概念中跳脫出來，培養(yǎng)起用戶新的消費習(xí)慣，打造更多元化的咖啡消費場景，讓咖啡重新回歸到原本的功能性消費中。
現(xiàn)如今，中國市場已經(jīng)基本完成咖啡產(chǎn)品的用戶教育，雖然財務(wù)造假事件讓瑞幸狠狠摔了一跤，但不可否認的是，中國咖啡市場明顯正身處于一個充滿成長性的賽道上。
數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快速增長，而據(jù)倫敦國際咖啡組織預(yù)測，我國咖啡市場規(guī)?？蛇_3000億元左右，2025年有望突破一萬億大關(guān)，中國咖啡市場正進入逆勢飛揚時代。
在消費升級大勢下,咖啡市場正上演著激烈的競爭戰(zhàn)。
過去，在占整個中國咖啡78%的速溶市場中，雀巢曾以68%的碾壓優(yōu)勢拿下行業(yè)的頭部位置。但隨著咖啡消費意識的不斷擴大，以雀巢為代表的老一代速溶咖啡產(chǎn)品，已漸漸無法滿足新一代年輕用戶的消費需求。
2018年，三頓半推出精品速溶咖啡，因為對風味良好的保留，再加之高度便攜，產(chǎn)品外包裝采取咖啡杯式的膠囊，精品速溶咖啡這一咖啡品牌在近兩年迅速走紅。
人們熟悉的不再只有雀巢3+1，而是多了更多速溶類型和品牌的選擇。這一波爆火的速溶咖啡主要以掛耳、凍干即溶粉等為主要產(chǎn)品，像隅田川、時萃、永璞等以便攜為主的線上品牌，也快速走進了消費者的視野中。
而今年，隨著疫情對行業(yè)的加速，“精品速溶咖啡”已經(jīng)完成了品類教育的階段。在天貓整個咖啡類目的大盤中，疫情期間搜索量增長80%，銷量增長50%~60%，疫情后實現(xiàn)了超100%的增長。
總結(jié)來說，精品速溶咖啡因兼具便攜性、口感豐富、多場景、低門檻等多種優(yōu)勢，打破了消費者對速溶咖啡的刻板印象，年銷量呈現(xiàn)逐年擴大的趨勢。巨頭們紛紛加碼，試圖尋求新一輪的增長點。
現(xiàn)如今，咖啡市場激戰(zhàn)正酣，伴隨著消費升級的大勢，品牌如何實現(xiàn)營銷突圍？
為了增加品牌曝光度，雀巢咖啡與新生代人氣歌手蔡徐坤合體營業(yè)，推出“A咖創(chuàng)造計劃”；時萃咖啡邀請R1SE組合中的張顏齊為首位甜趣代言人；每日咖啡更是官宣了人氣男團威神V的七位少年為品牌代言人……
對于品牌來說，人氣明星的加持，不僅為品牌帶來了持續(xù)曝光，還能為產(chǎn)品賦予“明星光環(huán)”，借勢代言人強大的號召力和帶貨力，快速提升品牌認知度、輿論口碑，在實現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的同時，達到品效合一。
在營銷方面，要實現(xiàn)品牌與年輕人之間的緊密相連，其中最有效的方式就是借助社媒資源，用年輕人喜愛的方式跟他們進行溝通。
例如，時萃瞄準了當下直播帶貨的風口，通過與羅永浩和李佳琦兩大頭部主播合作，充分利用其私域流量為產(chǎn)品導(dǎo)流，不僅實現(xiàn)了從營到銷的過渡，更將產(chǎn)品打造成了網(wǎng)紅爆品。
雀巢咖啡攜手代言人蔡徐坤發(fā)起“A咖創(chuàng)造計劃”，還借助微博的話題擴散力，號召廣大粉絲拍攝Vlog分享屬于自己的咖啡故事，從而助推代言聲量轉(zhuǎn)銷量，一鍵觸達電商現(xiàn)場。
如今，隨著天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺用戶趨向飽和，品牌商獲客成本在不斷提高，通過從KOL種草、直播帶貨、內(nèi)容電商、社交電商等新興渠道尋找機會，從而以相對較低的營銷成本實現(xiàn)品牌觸達和銷量提升。
品牌不僅要在產(chǎn)品開發(fā)上花心思，研發(fā)新口味、新包裝，還要通過跨界、聯(lián)名等方式，充分調(diào)動年輕人的好奇心，實現(xiàn)社會化營銷的最大化。
例如，永璞咖啡與《少年的你》聯(lián)名，限量發(fā)售“獅耳野地”藍山壹號專屬拼配掛耳咖啡，實現(xiàn)好電影自然配好咖啡的情感掛鉤，吸引了不少大V、網(wǎng)紅強勢打卡。
三頓半與韓國人氣小海獅FRITZ COFFEE推出聯(lián)名產(chǎn)品，用一個小“X”讓咖啡產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從而讓消費者看到精品咖啡品牌更多的可能性。
總體而言，隨著消費需求的多元化，無論是在產(chǎn)品屬性，還是品類細分、消費場景上，咖啡消費市場都發(fā)生了翻天覆地的變化?？梢哉f，咖啡品牌正迎來搶量關(guān)鍵期。
和歐美日韓等國家相比，咖啡在中國的發(fā)展更為復(fù)雜。也正因如此，精品速溶咖啡的出現(xiàn)，能讓咖啡在數(shù)量和品質(zhì)上快速提升，成為現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展的催化劑。
但精品速溶咖啡并不是終局。未來，將有越來越多的參與者共同培育咖啡消費市場，只有能洞察消費者變化、有創(chuàng)新能力的品牌，才有望引領(lǐng)新時代的咖啡消費浪潮。
-End-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)