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我隱隱覺(jué)得，最近5-10年，營(yíng)銷領(lǐng)域正在迎來(lái)一個(gè)大的變局，這個(gè)變局就是營(yíng)銷越來(lái)越走向科學(xué)。
營(yíng)銷走向科學(xué)的路徑有2個(gè)。
第一個(gè)路徑是營(yíng)銷科學(xué)。
在這一點(diǎn)上，美國(guó)最初不管從理論和實(shí)踐都處于領(lǐng)先位置，而隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段逐漸豐富，增長(zhǎng)黑客、Martech等在中國(guó)被快速吸收和創(chuàng)新，中美在營(yíng)銷科學(xué)角度的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐幾乎同步，最具代表性的就是TikTok在美國(guó)將Facebook打得抬不起頭。
第二個(gè)路徑是消費(fèi)行為科學(xué)。
所謂消費(fèi)行為科學(xué)，簡(jiǎn)單概括就是通過(guò)對(duì)人的行為的研究，設(shè)置一系列按鈕，去推動(dòng)消費(fèi)者完成設(shè)置者所希望的行為。消費(fèi)行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)都有關(guān)系。
在這一點(diǎn)上，美國(guó)自2002年獲得丹尼·爾卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)后，開(kāi)始引起學(xué)界的重視并逐漸被在營(yíng)銷中應(yīng)用，并且已經(jīng)有不少營(yíng)銷人基于此專門成立了這個(gè)領(lǐng)域的廣告、營(yíng)銷公司。但在國(guó)內(nèi)，關(guān)于消費(fèi)行為科學(xué)到目前為止并沒(méi)有被重視。這本質(zhì)上與中美兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)理論界的差距有關(guān)。
營(yíng)銷科學(xué)目前在中美之間的差距并不大，且在中國(guó)已經(jīng)得到了很好的應(yīng)用，這里就不多說(shuō)了。今天這篇文章主要說(shuō)一說(shuō)消費(fèi)行為科學(xué)的問(wèn)題。
當(dāng)我們做出某項(xiàng)行動(dòng)，或決定購(gòu)買某個(gè)商品時(shí)，我們實(shí)際上首先是需要被說(shuō)服的——不管是被朋友說(shuō)服，被家人說(shuō)服，還是被廣告說(shuō)服。
那么我們是如何被說(shuō)服的？
1986年，美國(guó)心理學(xué)家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑，提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。從字面意思上，你大概可以看出，這是指一個(gè)人在做決策時(shí)深思熟慮的程度。
ELM模型認(rèn)為，人類被說(shuō)服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會(huì)理性思考、深思熟慮之后做出決策，而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費(fèi)太多精力去分析問(wèn)題，更容易被表面因素說(shuō)服。
在中央路徑的決策模式下，人的思考就像沿著一條中軸蔓延，邏輯清晰，因果明確，而在外圍路徑模式下，人的思考則是毫無(wú)邊際的，容易被各種外圍因素分散和干擾。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
當(dāng)你決定買一個(gè)手機(jī)的時(shí)候，在中央路徑思考模式下，你會(huì)考慮自己的實(shí)際需求和手機(jī)的配置、外觀等是否滿足需求，思考的結(jié)果是2000元的手機(jī)對(duì)你來(lái)說(shuō)正好夠用，因此你最終買了2000元的手機(jī)。
而在外圍路徑思考模式下，你在電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)上看到了某些時(shí)尚達(dá)人在用某款手機(jī)，他們拿著手機(jī)的樣子，讓你覺(jué)得時(shí)尚、大方、美觀，因此你決定花6000元買這款手機(jī)。
在這個(gè)例子中，大部分人在被某個(gè)產(chǎn)品的廣告說(shuō)服時(shí)，他的思考模式都是外圍路徑。
2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)原因是“把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)合在一起，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關(guān)的研究”。
丹尼爾·卡尼曼的獲獎(jiǎng)象征著“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”里程碑式的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)程中，“理性經(jīng)濟(jì)人”是一個(gè)被認(rèn)為普遍正確的看法，也就是大多數(shù)人的決策是基于理性上的利弊來(lái)做的，基于經(jīng)濟(jì)上的考慮，沒(méi)有人會(huì)做出弊大于利的決策。
丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基研究發(fā)現(xiàn)，人們做決策時(shí)并非完全是理性的，反而很多情況下會(huì)做出非理性，且不經(jīng)濟(jì)的決策。
這時(shí)候，就體現(xiàn)出人類“社會(huì)性動(dòng)物”的一面，即人類的思考并非完全處于經(jīng)濟(jì)考慮，而是受到社會(huì)因素的巨大干擾。
“社會(huì)性動(dòng)物”的概念最早由亞里士多德提出，至今已成為心理學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，美國(guó)心理學(xué)家艾略特·阿倫森的同名心理學(xué)著作已經(jīng)出了十多版。
丹尼爾·卡尼曼進(jìn)而在《思考，快與慢》一書中，將人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng)：
系統(tǒng)1的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒(méi)有感覺(jué)，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱為快思維。
系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，例如復(fù)雜的運(yùn)算，可以稱為慢思維。
從兩種思維的闡述來(lái)看，事實(shí)上它繼承了理查德·派蒂和約翰·卡喬鮑的ELM模型。
舉幾個(gè)例子。
當(dāng)執(zhí)政者在管理國(guó)家的時(shí)候，當(dāng)你在為客戶撰寫一個(gè)解決方案的時(shí)候，當(dāng)你在工作中準(zhǔn)備匯報(bào)文檔的時(shí)候，這些例子一定需要深度的思考，因此他們用到的思維是慢思維。
當(dāng)你走進(jìn)一家便利店想隨便買瓶喝的的時(shí)候，當(dāng)你看到你喜歡的明星使用某款產(chǎn)品而促使你為這個(gè)產(chǎn)品下單的時(shí)候，當(dāng)你聽(tīng)一首讓你驚為天人的歌曲進(jìn)而認(rèn)為歌手長(zhǎng)得也一定驚為天人的時(shí)候，你在思考得出結(jié)論時(shí)，用的一定是快思維。
人在每一天之中都會(huì)做很多決策，這些決策中大部分用到的都是快思維。廣告、營(yíng)銷的作用就是讓你在消費(fèi)決策時(shí)更多地使用快思維而非慢思維。
2017年理查德·塞勒同樣因?yàn)樵谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)上的貢獻(xiàn)而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。在《助推》一書中，他將兩種思維的理論運(yùn)用到實(shí)踐中，提出以“助推”的方式讓受眾做出布局者希望做出的決策。
助推就要是通過(guò)各種方式來(lái)激活受眾的快思維，讓受眾在不知不覺(jué)中就做出了利于自己的決策。這種方式在廣告、營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)被大量應(yīng)用。
比如利用從眾效應(yīng)的一句廣告語(yǔ)“幾億人都在用的XXX”，比如互聯(lián)網(wǎng)為了發(fā)展會(huì)員常用的免費(fèi)送會(huì)員，下月自動(dòng)續(xù)費(fèi)等等。
在這里我講一個(gè)我第一次辦星巴克會(huì)員卡的經(jīng)歷。
首次來(lái)到星巴克購(gòu)買咖啡，經(jīng)常會(huì)遇到服務(wù)人員的推銷：100元一張會(huì)員卡，送三張買一送一券，一張免費(fèi)早餐券，一張升杯券。很多人第一印象會(huì)被三張買一送一的券所吸引，心理活動(dòng)往往是這樣的：雖然我花了100辦了一張卡，但是三張買一送一，如果我后面買三個(gè)大杯拿鐵（96元，跟100元之間的差額就忽略不計(jì)了），不就是白賺了三杯嗎？如果你沒(méi)想到這點(diǎn)，服務(wù)人員一般也會(huì)提醒你，那個(gè)“送”字早讓你昏了頭了。
當(dāng)你下次帶著女神去星巴克買咖啡的時(shí)候，買一杯拿鐵送一杯，等于不花錢就給約會(huì)的女神一杯，是不是感覺(jué)太賺了？等一下，現(xiàn)在你花了32得了兩杯，但是回憶一下你辦卡的時(shí)候花了多少錢？實(shí)際上第一杯你辦卡的時(shí)候已經(jīng)花錢了，第二杯是你這次付的錢，你一杯都沒(méi)有賺啊！
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，買一送一應(yīng)該是你花32得兩杯，但實(shí)際上你是花了64得了兩杯，其中一個(gè)32是你辦會(huì)員卡時(shí)花的錢。怎么樣？有沒(méi)有感覺(jué)中計(jì)了？說(shuō)實(shí)話，我第一次辦星巴克會(huì)員卡的時(shí)候就妥妥地被安排了。
接下來(lái)說(shuō)一說(shuō)目前電商模式的進(jìn)化，之所以說(shuō)這個(gè)，是因?yàn)榻衲?，處于風(fēng)口上的直播帶貨正是用了人類的快思維思考和決策方式。
先想一下你的購(gòu)物經(jīng)歷，當(dāng)你去逛商場(chǎng)的時(shí)候，是帶有絕對(duì)目的性的去逛還是漫無(wú)目的地去逛？可能大部分人都是后者。
一個(gè)典型的場(chǎng)景可能是這樣的，某個(gè)女孩需要一雙鞋，然后來(lái)到商場(chǎng)，在挑到一雙鞋后，順便逛了逛其他地方，等到她出商場(chǎng)大門的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)手里提了好幾件商品，這時(shí)候如果她回憶一下逛商場(chǎng)的初衷，可能會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)疑問(wèn)：我明明只想買一雙鞋，怎么最后買了這么多東西？
仔細(xì)回憶一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多商品她只是有一點(diǎn)興趣，覺(jué)得還不錯(cuò)，但在營(yíng)業(yè)員的講解和助推下，她最終下了單。
對(duì)于一個(gè)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，他的大部分消費(fèi)都是快思維在起作用，即便是理性剛需消費(fèi)的部分，在最終決定選擇哪個(gè)品牌時(shí)，也會(huì)受到快思維的影響。
接下來(lái)看電商的形態(tài)，從這幾年的電商走向來(lái)看，我認(rèn)為電商正在從剛需消費(fèi)為主的貨架電商走向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商。
前者的代表是淘寶，大部分用戶去淘寶買東西都是帶有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、快手，大部分用戶在抖音、快手都是先看內(nèi)容，看到好東西激發(fā)了他的快思維，形成所謂種草，然后迅速下單。
在慢思維的消費(fèi)行為下，消費(fèi)者往往由需求激發(fā)購(gòu)買欲望，也就是說(shuō)消費(fèi)者消費(fèi)的起始點(diǎn)是理性的。當(dāng)消費(fèi)者存在這樣的欲望后，就會(huì)去淘寶搜索相關(guān)商品，然后通過(guò)選擇、比價(jià)等一系列行為下單。在這里具體選擇時(shí)，消費(fèi)者的快思維也會(huì)發(fā)揮作用，比如圖片好的，包郵費(fèi)的等因素更有可能快速激發(fā)消費(fèi)者的下單。
在快思維的行為下，消費(fèi)者本身沒(méi)有消費(fèi)的需求，但當(dāng)他在抖音上看到某條內(nèi)容時(shí)，一些元素，如時(shí)尚性、知名人物推薦、優(yōu)惠等會(huì)激發(fā)他的快思維，形成他的種草行為。
內(nèi)容電商的發(fā)展最大化激活了消費(fèi)者的快思維，它的效率來(lái)得比廣告還快。
傳統(tǒng)廣告的快思維方式是用各種小技巧打造概念，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，繼而產(chǎn)生購(gòu)買，但這個(gè)路徑依然逃不過(guò)AISAS或AIPL，轉(zhuǎn)化時(shí)間也是逐步轉(zhuǎn)化，通常都是經(jīng)過(guò)以天甚至月計(jì)的心智占領(lǐng)階段，再實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
經(jīng)典的案例比如葉茂中所謂的“洗了這么多年頭，你洗過(guò)頭皮嗎”，鐘睒睒的純凈水長(zhǎng)期喝有害健康，天然水才是最優(yōu)選擇等。其實(shí)所謂“洗頭皮”、“天然水”等都只是一個(gè)概念，但給了消費(fèi)者一個(gè)對(duì)比暗示，利用消費(fèi)者的快思維迅速傾向品牌的選擇。
直播電商的快思維方式則是利用直播直觀的產(chǎn)品展示、體驗(yàn)，限時(shí)的優(yōu)惠、贈(zèng)品，主播的個(gè)人魅力等，促進(jìn)消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)決策和下單。它的轉(zhuǎn)化路徑更短，轉(zhuǎn)化時(shí)間常常以分甚至以秒來(lái)計(jì)。
當(dāng)一個(gè)用戶在抖音中刷到直播時(shí)，他的快思維會(huì)被直播中主播聲情并茂的講解、現(xiàn)場(chǎng)使用的良好畫面、優(yōu)惠的價(jià)格、商品附帶的贈(zèng)品等激活，這時(shí)候他不會(huì)花太多時(shí)間去多家比價(jià)，而是覺(jué)得總體不錯(cuò)直接就下單了。
直播電商的出現(xiàn)，可以說(shuō)將人類的快思維挖掘到了一個(gè)新的高度，以至創(chuàng)造了一個(gè)快思維消費(fèi)的萬(wàn)億市場(chǎng)。
博達(dá)大橋廣告公司（FCB）決策制定研究所的創(chuàng)立者威爾科克斯認(rèn)為，人類的思考模式中90%是由快思維驅(qū)動(dòng)的，如果以這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)容、直播電商的潛力非常大。而后者可能正在逐漸改變電商的格局。
今年11.11，內(nèi)容電商的代表者抖音電商也首次進(jìn)入戰(zhàn)局，與主要大盤銷售來(lái)自剛需的淘寶相比，抖音電商的主要營(yíng)銷方式，就是充分利用快思維的直播電商。雖然可見(jiàn)的結(jié)果是，抖音電商在11.11中的GMV不可能趕上淘寶，但其內(nèi)容+直播的電商模式已經(jīng)在貨架電商的市場(chǎng)中撕開(kāi)了一個(gè)裂口。
電商的未來(lái)格局變化，我還是很期待的。
從廣告誕生以來(lái)，廣告、營(yíng)銷就想方設(shè)法利用消費(fèi)者的快思維來(lái)進(jìn)行決策，而互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)加快了這一進(jìn)程，內(nèi)容電商尤其是直播電商，則很大程度上挖掘了人類的快思維，讓人類的消費(fèi)決策快速而感性。
可以說(shuō)廣告、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的發(fā)展史就是發(fā)掘人類快思維的歷史。
參考資料：
丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》
理查德·泰勒《助推》
威爾科克斯《暢銷的原理》
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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