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2020年在線教育的轉(zhuǎn)化率（低價(jià)課轉(zhuǎn)正價(jià)課比例）夏轉(zhuǎn)秋平均在15%-30% ，結(jié)合在線教育前期巨額的營(yíng)銷投入來(lái)看，后期的轉(zhuǎn)化率和留存率水平偏低，導(dǎo)致虧損成為行業(yè)常態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士稱，在線教育的內(nèi)卷時(shí)代來(lái)了?！敦?cái)報(bào)看公司》曾表示，在線教育的破局之路只有兩個(gè)：一是在現(xiàn)有商業(yè)模式上，提升運(yùn)營(yíng)效率，降低成本；二是尋找新的商業(yè)模式。目前看來(lái)，大多數(shù)公司都選擇了以第一條路為主，第二條路為輔的方式。
為了提升效率、降低成本，首當(dāng)其沖就是營(yíng)銷效率。筆者對(duì)比研究了多份各研究機(jī)構(gòu)和媒體平臺(tái)的教育行業(yè)最新?tīng)I(yíng)銷報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了以下四點(diǎn)營(yíng)銷洞察，并做了簡(jiǎn)要分析，供相關(guān)朋友參考。
根據(jù)巨量算數(shù)與創(chuàng)業(yè)邦研究中心聯(lián)合制作的《2020教育行業(yè)生存實(shí)錄》調(diào)查結(jié)果顯示，營(yíng)銷板塊已經(jīng)位居企業(yè)對(duì)外戰(zhàn)略項(xiàng)目的權(quán)重之首，從 2020往后展望，教育企業(yè)提高營(yíng)銷預(yù)算的意愿明顯更強(qiáng)了。
營(yíng)銷成為一眾教育企業(yè)正在重點(diǎn)布局的方向。如圖，共計(jì)64.8% 的受訪企業(yè)將 “品牌營(yíng)銷與獲客” 的重要性放在“最重要” 和 “很重要”，相較于其他對(duì)外戰(zhàn)略版圖規(guī)劃，營(yíng)銷推廣占據(jù)最高權(quán)重。
此外，教育企業(yè)年?duì)I銷預(yù)算的變化也反映出營(yíng)銷推廣仍將是一場(chǎng)不可避免的“硬碰硬”。
43%的受訪企業(yè)表示，營(yíng)銷預(yù)算會(huì)繼續(xù)提升，而其中約有40%表示預(yù)算提升是為了開(kāi)拓增量市場(chǎng)，30% 表示預(yù)算會(huì)繼續(xù)從產(chǎn)品端向營(yíng)銷端傾斜，30% 表示投入更多預(yù)算對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷解決方案進(jìn)行升級(jí)。
而表示降低營(yíng)銷預(yù)算的企業(yè)占比約30%，主要手段是剔除無(wú)效的營(yíng)銷解決方案，以降低營(yíng)銷成本。從根本上來(lái)說(shuō)，教育企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算增減變化，均為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷解決方案的降本增效。
進(jìn)一步細(xì)分，從不同賽道來(lái)看對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重視程度，“K12教育” 是最為重視營(yíng)銷投入的賽道，而 “低幼教育” 是相對(duì)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)投入最少的賽道。
這可能和不同賽道的發(fā)展成熟度呈正相關(guān)，K12是相較于其他賽道最為成熟、競(jìng)爭(zhēng)也最為飽和的一支，其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。由此可見(jiàn)，尚未完全成熟的賽道，如低幼教育領(lǐng)域，可以參考K12賽道的營(yíng)銷演變路徑，提前做好殘酷競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。
且不同賽道營(yíng)銷預(yù)算的變化也存在各自的特點(diǎn)：
1、職業(yè)和語(yǔ)言教育賽道傾向于增加營(yíng)銷推廣預(yù)算。其目的一是搶占更多市場(chǎng)份額，二是用于新型營(yíng)銷解決方案的更迭。這和該賽道的消費(fèi)人群需求特征強(qiáng)相關(guān)——復(fù)雜、多樣、變化快。
2、興趣教育賽道在營(yíng)銷預(yù)算投入相對(duì)較為穩(wěn)定，因?yàn)槭袌?chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，需求在進(jìn)一步挖掘的階段。
3、K12教育賽道大體上有較為穩(wěn)定的營(yíng)銷推廣預(yù)算。其中50% 表示會(huì)想辦法降低營(yíng)銷預(yù)算，因?yàn)樾袠I(yè)地位較穩(wěn)定，希望通過(guò)削減已有無(wú)效方案來(lái)降低成本。相較于前期的燒錢大戰(zhàn)，大部分企業(yè)表現(xiàn)得更為理性，著力于剔除那些無(wú)效的營(yíng)銷方案形成的累贅，進(jìn)一步針對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化做出提升。
今年，教育行業(yè)營(yíng)銷決策呈現(xiàn)出一個(gè)重要的變化，即向短視頻和社交廣告平臺(tái)全面傾斜。公開(kāi)資料顯示，短視頻和社交廣告在廣告投放市場(chǎng)份額逐年上升，而搜索引擎、傳統(tǒng)資訊平臺(tái)的廣告份額被不斷擠壓，逐年遞減。
信息時(shí)代讓教學(xué)終端和場(chǎng)景呈現(xiàn)出更加碎片化的趨勢(shì)，由此衍生出了一種獨(dú)具創(chuàng)新型的營(yíng)銷模式——短視頻和直播帶“課”。
這個(gè)現(xiàn)象是由推廣決策的邏輯導(dǎo)致的——用戶流量始終是推廣決策中最重要的評(píng)估因素。超過(guò)70%的教育企業(yè)主表示：在選擇營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)，最關(guān)注的是流量，其次才是用戶匹配度、投放成本等。
這也是短視頻平臺(tái)會(huì)成為教育行業(yè)心頭好的原因，短視頻形式正值壯年，是目前國(guó)內(nèi)最重要的流量高地。因此，頭部在線教育企業(yè)都會(huì)在短視頻和社交廣告平臺(tái)排兵布陣，在激烈的爭(zhēng)奪下，寧愿付出高昂的創(chuàng)作成本，也要先確保在高地上插一面旗幟。
以抖音、快手為代表的短視頻端口迅速崛起，為教育企業(yè)觸達(dá)用戶提供了重要渠道，大量的內(nèi)容和廣告充斥著這些平臺(tái)，帶來(lái)的必將是成本的增加和效果的削減。
這就給營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量帶來(lái)了極大考驗(yàn)。營(yíng)銷內(nèi)容的制作需要從不同平臺(tái)的流量特征出發(fā)，把握住高潛人群的喜好，用貼合匹配的內(nèi)容提升在流量高地的競(jìng)爭(zhēng)力。
【案例】跟誰(shuí)學(xué)品牌矩陣，內(nèi)容細(xì)分，滿足不同受眾需求
跟誰(shuí)學(xué)在快手的品牌賬號(hào)呈矩陣式分布。賬號(hào)涵蓋科目廣，細(xì)分類型多，重點(diǎn)以英語(yǔ)和語(yǔ)文科目相關(guān)教學(xué)分享為主，內(nèi)容包括趣味英語(yǔ)學(xué)習(xí)、英語(yǔ)筆記分享、語(yǔ)文作文積累，文言文學(xué)習(xí)等。
內(nèi)容形式方面，主要以短視頻教學(xué)分享片段為主，輔以長(zhǎng)圖形式的知識(shí)點(diǎn)羅列，此外在長(zhǎng)假期間，以視頻直播課的形式開(kāi)通提分訓(xùn)練營(yíng)，提分內(nèi)容包括語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理四科，學(xué)員可通過(guò)品牌賬號(hào)直接下單購(gòu)買。
教育營(yíng)銷新模式從短視頻、直播，到教育類IP 的打造，看似重構(gòu)了傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)景，其本質(zhì)還是通過(guò)不同的場(chǎng)景、不同的表現(xiàn)形式，最終落在私域流量的運(yùn)營(yíng)上。
今年上半年，教育類達(dá)人直播的確掀起了一股不小的熱潮，數(shù)據(jù)顯示，2020上半年抖音教育達(dá)人直播時(shí)長(zhǎng)的月復(fù)合增長(zhǎng)率在半年內(nèi)翻了四倍。
教育行業(yè)的極強(qiáng)內(nèi)容屬性，使得干貨類素材占比最高。最受到歡迎的專家達(dá)人直播帶課，也是贏在專業(yè)背書上?？梢?jiàn)，教育營(yíng)銷的內(nèi)容抓手本質(zhì)還是專業(yè)性，從而獲得用戶的信任感。
順著以信任為基礎(chǔ)的獲客吸引路徑，私域流量自然成為了獲客后最重要的沉淀路徑。調(diào)研顯示，占比92%的教育企業(yè)已經(jīng)或正在短視頻平臺(tái)入駐自營(yíng)賬號(hào)矩陣，通過(guò)直播間名人帶課來(lái)轉(zhuǎn)化這批流量粉絲。許多頭部在線教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)在私域運(yùn)營(yíng)上取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，例如，火花思維在2020年5月高頻推出了系列直播間帶課，每一場(chǎng)直播都會(huì)邀請(qǐng)明星、垂直大V 參與，探討育兒及學(xué)習(xí)心得，順便帶貨價(jià)值千元的課程包，平均一場(chǎng)直播帶課可以收獲上千萬(wàn)的銷售額。
同時(shí)，更垂直、專業(yè)的IP發(fā)展趨勢(shì)，也迫使企業(yè)在做流量運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要更精細(xì)化 。例如，教育行業(yè)帶貨主播隨著賽道等屬性不斷趨于細(xì)分，職業(yè)教育用戶偏好學(xué)生一族的本色主播、K12教育用戶偏好資深教師、語(yǔ)言學(xué)習(xí)用戶追捧明星藝人。這樣的細(xì)分倒逼著教育行業(yè)在營(yíng)銷內(nèi)容上的生產(chǎn)、管理、承接都需要更加精細(xì)化，不同群體要設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化流程。
【案例】某中小學(xué)網(wǎng)校模式，通過(guò)路徑改造和線索追蹤，提升轉(zhuǎn)化率
將原來(lái)的表單收集路徑修改為在線購(gòu)課路徑，通過(guò)付費(fèi)篩選前置，提升轉(zhuǎn)化率。
其邏輯是依托【低價(jià)課引流轉(zhuǎn)正價(jià)課】的鏈路，如圖，采用【電商+低價(jià)課+實(shí)物】模式， 成功將正課轉(zhuǎn)化率提升150%。
在過(guò)去幾年我們對(duì)教育行業(yè)的認(rèn)知中，獲客是不太求品牌的，即在營(yíng)銷層面，教育企業(yè)常將效果和品牌割裂開(kāi)來(lái)，且更偏重于效果。品牌廣告和效果的銜接不緊密，造成大量潛在線索的流失。
今年，教育類廣告主尤其意識(shí)到，無(wú)論是短視頻、直播、私域流量運(yùn)營(yíng)，“品牌”都對(duì)最終的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用。為了讓效果廣告能有一個(gè)正向提升，品牌廣告的投入成為了大勢(shì)所趨。
2020年上半年中，45% 教育類企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展目的是為形象宣傳， 而以活動(dòng)宣傳和產(chǎn)品宣傳為主要目的的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展占比次之，相較于加強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化，樹(shù)立品牌形象成為教育類廣告主更為迫切關(guān)注的營(yíng)銷目的之一。今年的5-6月，教育品牌主在綜藝贊助渠道涌現(xiàn)了一個(gè)小浪潮——教育品牌對(duì)綜藝的贊助數(shù)量從19年同期的4個(gè)增長(zhǎng)至10個(gè)。
【案例】作業(yè)幫以“重而深”的策略突出品牌形象、滲透給受眾
作業(yè)幫今年的大手筆品牌形象策略，主要包括品牌代言人、綜藝贊助、梯媒廣告。
品牌代言人：通過(guò)與中國(guó)女子排球隊(duì)達(dá)成代言合作，樹(shù)立高質(zhì)量可信賴的品牌形象。綜藝贊助：通過(guò)贊助多檔具有強(qiáng)用戶基礎(chǔ)的綜藝節(jié)目，迅速提高品牌知名度和覆蓋度。梯媒廣告：通過(guò)投放具有“強(qiáng)觸達(dá)”特征的電梯媒體廣告，從線下覆蓋更多人群，強(qiáng)化受眾記憶。
危與機(jī)，相輔相成，上線下激烈角逐的同時(shí)，各場(chǎng)景之間也在搶占流量灘地。
2020年接近尾聲，兼具抗周期及強(qiáng)剛需屬性的教育市場(chǎng)迎來(lái)了的是危機(jī)與機(jī)遇的并存，伴隨著愈發(fā)碎片化信息時(shí)代的到來(lái)，教育的營(yíng)銷之路也進(jìn)一步向數(shù)字化遷移。競(jìng)爭(zhēng)依舊處在白熱階段，消費(fèi)者高度分散的注意力是營(yíng)銷降本增效面臨的最大挑戰(zhàn)，流量在教育領(lǐng)域也將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)——唯有增強(qiáng)自身的營(yíng)銷能力、提升在不同觸點(diǎn)的承接轉(zhuǎn)化能力，才能打好一場(chǎng)硬仗。
參考：
1.《2020中國(guó)教育行業(yè)生存實(shí)錄：育見(jiàn)未來(lái)，全局提效》 創(chuàng)業(yè)邦&巨量算法，2020
2.《快手平臺(tái)在線教育行業(yè)研究報(bào)告》快手，2020
3.《2020年H1教育行業(yè)篇：廣告主營(yíng)銷策略洞察系列報(bào)告》艾瑞咨詢
4. 《在線教育營(yíng)銷模式分析：企業(yè)如何做好獲客、轉(zhuǎn)化與留存？》廣證恒生證券研究所，2020
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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