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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年在線教育的轉(zhuǎn)化率（低價課轉(zhuǎn)正價課比例）夏轉(zhuǎn)秋平均在15%-30% ，結(jié)合在線教育前期巨額的營銷投入來看，后期的轉(zhuǎn)化率和留存率水平偏低，導(dǎo)致虧損成為行業(yè)常態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士稱，在線教育的內(nèi)卷時代來了?！敦攬罂垂尽吩硎?，在線教育的破局之路只有兩個：一是在現(xiàn)有商業(yè)模式上，提升運營效率，降低成本；二是尋找新的商業(yè)模式。目前看來，大多數(shù)公司都選擇了以第一條路為主，第二條路為輔的方式。
為了提升效率、降低成本，首當其沖就是營銷效率。筆者對比研究了多份各研究機構(gòu)和媒體平臺的教育行業(yè)最新營銷報告，發(fā)現(xiàn)了以下四點營銷洞察，并做了簡要分析，供相關(guān)朋友參考。
根據(jù)巨量算數(shù)與創(chuàng)業(yè)邦研究中心聯(lián)合制作的《2020教育行業(yè)生存實錄》調(diào)查結(jié)果顯示，營銷板塊已經(jīng)位居企業(yè)對外戰(zhàn)略項目的權(quán)重之首，從 2020往后展望，教育企業(yè)提高營銷預(yù)算的意愿明顯更強了。
營銷成為一眾教育企業(yè)正在重點布局的方向。如圖，共計64.8% 的受訪企業(yè)將 “品牌營銷與獲客” 的重要性放在“最重要” 和 “很重要”，相較于其他對外戰(zhàn)略版圖規(guī)劃，營銷推廣占據(jù)最高權(quán)重。
此外，教育企業(yè)年營銷預(yù)算的變化也反映出營銷推廣仍將是一場不可避免的“硬碰硬”。
43%的受訪企業(yè)表示，營銷預(yù)算會繼續(xù)提升，而其中約有40%表示預(yù)算提升是為了開拓增量市場，30% 表示預(yù)算會繼續(xù)從產(chǎn)品端向營銷端傾斜，30% 表示投入更多預(yù)算對現(xiàn)有營銷解決方案進行升級。
而表示降低營銷預(yù)算的企業(yè)占比約30%，主要手段是剔除無效的營銷解決方案，以降低營銷成本。從根本上來說，教育企業(yè)營銷預(yù)算增減變化，均為實現(xiàn)營銷解決方案的降本增效。
進一步細分，從不同賽道來看對營銷戰(zhàn)略的重視程度，“K12教育” 是最為重視營銷投入的賽道，而 “低幼教育” 是相對在營銷環(huán)節(jié)投入最少的賽道。
這可能和不同賽道的發(fā)展成熟度呈正相關(guān)，K12是相較于其他賽道最為成熟、競爭也最為飽和的一支，其營銷競爭也最為激烈。由此可見，尚未完全成熟的賽道，如低幼教育領(lǐng)域，可以參考K12賽道的營銷演變路徑，提前做好殘酷競爭的準備。
且不同賽道營銷預(yù)算的變化也存在各自的特點：
1、職業(yè)和語言教育賽道傾向于增加營銷推廣預(yù)算。其目的一是搶占更多市場份額，二是用于新型營銷解決方案的更迭。這和該賽道的消費人群需求特征強相關(guān)——復(fù)雜、多樣、變化快。
2、興趣教育賽道在營銷預(yù)算投入相對較為穩(wěn)定，因為市場還遠沒有達到飽和，需求在進一步挖掘的階段。
3、K12教育賽道大體上有較為穩(wěn)定的營銷推廣預(yù)算。其中50% 表示會想辦法降低營銷預(yù)算，因為行業(yè)地位較穩(wěn)定，希望通過削減已有無效方案來降低成本。相較于前期的燒錢大戰(zhàn)，大部分企業(yè)表現(xiàn)得更為理性，著力于剔除那些無效的營銷方案形成的累贅，進一步針對目標人群的觸達、轉(zhuǎn)化做出提升。
今年，教育行業(yè)營銷決策呈現(xiàn)出一個重要的變化，即向短視頻和社交廣告平臺全面傾斜。公開資料顯示，短視頻和社交廣告在廣告投放市場份額逐年上升，而搜索引擎、傳統(tǒng)資訊平臺的廣告份額被不斷擠壓，逐年遞減。
信息時代讓教學(xué)終端和場景呈現(xiàn)出更加碎片化的趨勢，由此衍生出了一種獨具創(chuàng)新型的營銷模式——短視頻和直播帶“課”。
這個現(xiàn)象是由推廣決策的邏輯導(dǎo)致的——用戶流量始終是推廣決策中最重要的評估因素。超過70%的教育企業(yè)主表示：在選擇營銷平臺時，最關(guān)注的是流量，其次才是用戶匹配度、投放成本等。
這也是短視頻平臺會成為教育行業(yè)心頭好的原因，短視頻形式正值壯年，是目前國內(nèi)最重要的流量高地。因此，頭部在線教育企業(yè)都會在短視頻和社交廣告平臺排兵布陣，在激烈的爭奪下，寧愿付出高昂的創(chuàng)作成本，也要先確保在高地上插一面旗幟。
以抖音、快手為代表的短視頻端口迅速崛起，為教育企業(yè)觸達用戶提供了重要渠道，大量的內(nèi)容和廣告充斥著這些平臺，帶來的必將是成本的增加和效果的削減。
這就給營銷內(nèi)容的質(zhì)量帶來了極大考驗。營銷內(nèi)容的制作需要從不同平臺的流量特征出發(fā)，把握住高潛人群的喜好，用貼合匹配的內(nèi)容提升在流量高地的競爭力。
【案例】跟誰學(xué)品牌矩陣，內(nèi)容細分，滿足不同受眾需求
跟誰學(xué)在快手的品牌賬號呈矩陣式分布。賬號涵蓋科目廣，細分類型多，重點以英語和語文科目相關(guān)教學(xué)分享為主，內(nèi)容包括趣味英語學(xué)習、英語筆記分享、語文作文積累，文言文學(xué)習等。
內(nèi)容形式方面，主要以短視頻教學(xué)分享片段為主，輔以長圖形式的知識點羅列，此外在長假期間，以視頻直播課的形式開通提分訓(xùn)練營，提分內(nèi)容包括語文、數(shù)學(xué)、英語、物理四科，學(xué)員可通過品牌賬號直接下單購買。
教育營銷新模式從短視頻、直播，到教育類IP 的打造，看似重構(gòu)了傳統(tǒng)營銷場景，其本質(zhì)還是通過不同的場景、不同的表現(xiàn)形式，最終落在私域流量的運營上。
今年上半年，教育類達人直播的確掀起了一股不小的熱潮，數(shù)據(jù)顯示，2020上半年抖音教育達人直播時長的月復(fù)合增長率在半年內(nèi)翻了四倍。
教育行業(yè)的極強內(nèi)容屬性，使得干貨類素材占比最高。最受到歡迎的專家達人直播帶課，也是贏在專業(yè)背書上?？梢?，教育營銷的內(nèi)容抓手本質(zhì)還是專業(yè)性，從而獲得用戶的信任感。
順著以信任為基礎(chǔ)的獲客吸引路徑，私域流量自然成為了獲客后最重要的沉淀路徑。調(diào)研顯示，占比92%的教育企業(yè)已經(jīng)或正在短視頻平臺入駐自營賬號矩陣，通過直播間名人帶課來轉(zhuǎn)化這批流量粉絲。許多頭部在線教育機構(gòu)已經(jīng)在私域運營上取得了不錯的戰(zhàn)績，例如，火花思維在2020年5月高頻推出了系列直播間帶課，每一場直播都會邀請明星、垂直大V 參與，探討育兒及學(xué)習心得，順便帶貨價值千元的課程包，平均一場直播帶課可以收獲上千萬的銷售額。
同時，更垂直、專業(yè)的IP發(fā)展趨勢，也迫使企業(yè)在做流量運營時，需要更精細化 。例如，教育行業(yè)帶貨主播隨著賽道等屬性不斷趨于細分，職業(yè)教育用戶偏好學(xué)生一族的本色主播、K12教育用戶偏好資深教師、語言學(xué)習用戶追捧明星藝人。這樣的細分倒逼著教育行業(yè)在營銷內(nèi)容上的生產(chǎn)、管理、承接都需要更加精細化，不同群體要設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化流程。
【案例】某中小學(xué)網(wǎng)校模式，通過路徑改造和線索追蹤，提升轉(zhuǎn)化率
將原來的表單收集路徑修改為在線購課路徑，通過付費篩選前置，提升轉(zhuǎn)化率。
其邏輯是依托【低價課引流轉(zhuǎn)正價課】的鏈路，如圖，采用【電商+低價課+實物】模式， 成功將正課轉(zhuǎn)化率提升150%。
在過去幾年我們對教育行業(yè)的認知中，獲客是不太求品牌的，即在營銷層面，教育企業(yè)常將效果和品牌割裂開來，且更偏重于效果。品牌廣告和效果的銜接不緊密，造成大量潛在線索的流失。
今年，教育類廣告主尤其意識到，無論是短視頻、直播、私域流量運營，“品牌”都對最終的觸達和轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用。為了讓效果廣告能有一個正向提升，品牌廣告的投入成為了大勢所趨。
2020年上半年中，45% 教育類企業(yè)營銷活動的開展目的是為形象宣傳， 而以活動宣傳和產(chǎn)品宣傳為主要目的的營銷活動開展占比次之，相較于加強銷售轉(zhuǎn)化，樹立品牌形象成為教育類廣告主更為迫切關(guān)注的營銷目的之一。今年的5-6月，教育品牌主在綜藝贊助渠道涌現(xiàn)了一個小浪潮——教育品牌對綜藝的贊助數(shù)量從19年同期的4個增長至10個。
【案例】作業(yè)幫以“重而深”的策略突出品牌形象、滲透給受眾
作業(yè)幫今年的大手筆品牌形象策略，主要包括品牌代言人、綜藝贊助、梯媒廣告。
品牌代言人：通過與中國女子排球隊達成代言合作，樹立高質(zhì)量可信賴的品牌形象。綜藝贊助：通過贊助多檔具有強用戶基礎(chǔ)的綜藝節(jié)目，迅速提高品牌知名度和覆蓋度。梯媒廣告：通過投放具有“強觸達”特征的電梯媒體廣告，從線下覆蓋更多人群，強化受眾記憶。
危與機，相輔相成，上線下激烈角逐的同時，各場景之間也在搶占流量灘地。
2020年接近尾聲，兼具抗周期及強剛需屬性的教育市場迎來了的是危機與機遇的并存，伴隨著愈發(fā)碎片化信息時代的到來，教育的營銷之路也進一步向數(shù)字化遷移。競爭依舊處在白熱階段，消費者高度分散的注意力是營銷降本增效面臨的最大挑戰(zhàn)，流量在教育領(lǐng)域也將是一場持久戰(zhàn)——唯有增強自身的營銷能力、提升在不同觸點的承接轉(zhuǎn)化能力，才能打好一場硬仗。
參考：
1.《2020中國教育行業(yè)生存實錄：育見未來，全局提效》 創(chuàng)業(yè)邦&巨量算法，2020
2.《快手平臺在線教育行業(yè)研究報告》快手，2020
3.《2020年H1教育行業(yè)篇：廣告主營銷策略洞察系列報告》艾瑞咨詢
4. 《在線教育營銷模式分析：企業(yè)如何做好獲客、轉(zhuǎn)化與留存？》廣證恒生證券研究所，2020
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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