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本文分享分為三個(gè)部分:
1、品牌自播的全流程設(shè)計(jì)
2、打造 10 倍轉(zhuǎn)化率&客單價(jià)的品牌自播體系
3、品牌自播的前、中、后期實(shí)操步驟
不知道大家有沒有留意過，直播間后臺(tái)數(shù)據(jù)中【用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)】具體是多少秒？
【用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)】代表著，一個(gè)用戶平均在直播間停留多長(zhǎng)時(shí)間。
一般的直播間，這個(gè)數(shù)值一般到不了 10 分鐘！
下面這張圖是在新榜直播電商大會(huì)上朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)分享出來(lái)的數(shù)據(jù)，6月抖音頭部主播用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)最高也就7分鐘，普通帶貨主播平均停留時(shí)長(zhǎng)才29秒。
也就意味著，剛剛那個(gè)計(jì)算邏輯里面， 2500 人次確實(shí)看到了這個(gè)產(chǎn)品的講解，但是他們有可能呆了 1 分鐘、沒有聽全產(chǎn)品介紹，就退出去了！這些人根本不可能下單購(gòu)買！
這其中，藏著直播的商業(yè)本質(zhì)之二：用戶時(shí)間的搶奪！
直播那么火，品牌怎樣從中受益？
很多人都忽略了用戶看直播的真實(shí)場(chǎng)景：
一個(gè)用戶，捧著手機(jī)，躺在沙發(fā)或床上，看直播。
看直播時(shí)用戶對(duì)著屏幕，用戶所感知到的與主播之間的物理距離，就相當(dāng)于和一個(gè)朋友面對(duì)面聊天的距離。
這是一個(gè)很近的距離，是品牌有史以來(lái)能夠大規(guī)模觸達(dá)到的、與用戶最近的距離！
尤其是晚上的直播，用戶都是在一個(gè)很私密的環(huán)境中看的。那時(shí)候人的表意識(shí)放松，潛意識(shí)主導(dǎo)，主播可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響用戶的心。
品牌終于可以像用戶的老公、老婆一樣，給用戶“吹枕邊風(fēng)”啦！這是直播賦予品牌的極大紅利，是品牌可以從直播中獲得的最大好處！
而品牌自播，就是最需要發(fā)力的地方！
品牌自播必須做頂層設(shè)計(jì)，通攬全局才能保證直播服務(wù)于核心生意指標(biāo)!
品牌自播的頂層設(shè)計(jì)包括：
制定全年直播運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、洞察典型直播用戶的運(yùn)營(yíng)周期、選擇直播間主推產(chǎn)品和聯(lián)帶產(chǎn)品、確定產(chǎn)品的價(jià)格體系、描繪目標(biāo)用戶的人群畫像。
這 5 個(gè)方面，在電商運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)中多少都有涉及，我挑兩個(gè)重要的和大家分享。
先重點(diǎn)說一下如何制定全年直播運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
我觀察過很多品牌的直播，從年頭到年尾，講來(lái)講去，都是同一套話術(shù)、同一套內(nèi)容，沒什么差別。
但實(shí)際上，用戶在不同時(shí)間、處于不同的狀態(tài)，想要從直播間得到的內(nèi)容也是不同的。
10 倍轉(zhuǎn)化率的殺手锏：賣點(diǎn)可視化呈現(xiàn) !
我們摸索了兩年，還真找到了靠譜的方法。
用這套方法，在我的直播間，單個(gè)產(chǎn)品在我粉絲中的滲透率可以做到 50%-80% ！
如果你的品牌直播也可以做到這樣的滲透率，那就意味著，你可以通過這套方法，讓你的直播間的用戶，幾乎人手一瓶你的產(chǎn)品！
10 倍客單價(jià)的關(guān)鍵：搶奪更多用戶時(shí)間 !
試想一下，如果其他品牌直播能夠占據(jù)一個(gè)用戶 10 分鐘、 20 分鐘、 30 分鐘，而你的品牌直播——現(xiàn)在大家可以去看一下自己品牌自播后臺(tái)，用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)是多長(zhǎng)？你現(xiàn)在的直播占據(jù)了用戶多長(zhǎng)時(shí)間？
我看過一些品牌的直播后臺(tái)，平均來(lái)說可能就是 1 分鐘。
用戶在你的直播間平均停留 1 分鐘什么概念？原本的詳情頁(yè)，用戶也會(huì)停留 1 分鐘！
如果說，你的品牌直播跟你的詳情頁(yè)，能夠留住用戶的時(shí)間是一樣的，那么做直播的意義在哪兒呢？
用戶瀏覽詳情頁(yè)的平均時(shí)長(zhǎng)、跳出率是衡量詳情頁(yè)是否有效的核心指標(biāo)。
短視頻平臺(tái)，一個(gè)視頻的完播率（有多少人看完整個(gè)視頻）也是非常關(guān)鍵的指標(biāo)。
那對(duì)于直播來(lái)說，用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)，就是我們要拼了命去不斷提升的指標(biāo)！
具體到一場(chǎng)品牌自播的前、中、后期實(shí)操步驟！
很多人在剛開始做直播的時(shí)候，覺得直播可簡(jiǎn)單了——手機(jī)一架，就可以開播，就可以賣貨！
實(shí)際上，一場(chǎng) 4 小時(shí)的直播，需要的準(zhǔn)備工作，是遠(yuǎn)超很多人想象的！
拿大家熟悉的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)來(lái)說，從確定導(dǎo)演，到征集節(jié)目，到挑選節(jié)目，到多次彩排……春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì) 4 個(gè)半小時(shí)的直播，需要大半年來(lái)籌備！
當(dāng)然，電商直播不需要這么夸張的準(zhǔn)備時(shí)間，但一場(chǎng)直播需要的準(zhǔn)備時(shí)間，至少是3倍于直播時(shí)長(zhǎng)的時(shí)間。
也就是說，一場(chǎng) 2 個(gè)小時(shí)的直播，至少在直播前下 6 個(gè)小時(shí)的功夫！
尤其是在一開始，整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)還需要磨合，主播對(duì)產(chǎn)品也沒有那么熟悉，產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化還在測(cè)試階段，這個(gè)準(zhǔn)備時(shí)間是一定要給充足的！
等到團(tuán)隊(duì)磨合得不錯(cuò)、賣點(diǎn)可視化也做得成熟穩(wěn)定了，準(zhǔn)備時(shí)間就可以減少了。
直播前：落實(shí)每場(chǎng)直播的直播腳本
直播腳本可以理解為，拍一個(gè)電視劇的劇本，是指導(dǎo)主播、運(yùn)營(yíng)、燈光、道具等相關(guān)團(tuán)隊(duì)成員，什么時(shí)候該干什么。
對(duì)于品牌直播來(lái)說，先針對(duì)自己的主推品，把產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化呈現(xiàn)做成直播模塊，不斷迭代！
給大家看幾個(gè)大品牌的直播帶貨腳本策劃模板：
經(jīng)過一段時(shí)間的積累，有了足夠多的成熟的直播模塊，直播前的準(zhǔn)備工作就可以逐步縮短時(shí)間了。
直播中：執(zhí)行直播腳本&盯數(shù)據(jù)和進(jìn)度
1.對(duì)直播腳本的執(zhí)行
直播腳本是書面的，實(shí)際執(zhí)行出來(lái)會(huì)出很多岔子。
所以最好每場(chǎng)直播可以有一個(gè)人旁觀著，在直播后復(fù)盤時(shí)可以給到精確的反饋。
主播在直播間展現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)候，專業(yè)的主播會(huì)拿手掌在這個(gè)產(chǎn)品后面墊一下。因?yàn)檫@樣鏡頭才能聚焦，用戶才看得清楚。
當(dāng)然還有其他很多細(xì)節(jié)，所謂“魔鬼藏在細(xì)節(jié)中”，每提升一個(gè)細(xì)節(jié)，就可以對(duì)直播間轉(zhuǎn)化率提升一點(diǎn)，量變就會(huì)引起質(zhì)變。
2.要有人一直盯著數(shù)據(jù)
開過直通車的人就知道，每天要頻繁看直通車數(shù)據(jù)，作出動(dòng)態(tài)調(diào)整——就跟看股市 K 線圖一樣。
直播也是如此，它的數(shù)據(jù)也是動(dòng)態(tài)變化的，必須有人一直盯著數(shù)據(jù)。比如說，當(dāng)主播按照直播腳本去推一個(gè)主推品的時(shí)候，要有人去盯后臺(tái)這個(gè)商品的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和成交數(shù)據(jù)。
從理想邏輯來(lái)說，主播在推哪個(gè)商品的時(shí)候，這個(gè)商品的點(diǎn)擊量就應(yīng)該是噌噌往上升的。
但每一個(gè)不同的產(chǎn)品線的具體產(chǎn)品，它的點(diǎn)擊量上升的幅度以及最終達(dá)到的總的商品點(diǎn)擊數(shù)，是能展現(xiàn)今天直播間里用戶的喜好、賣點(diǎn)可視化呈現(xiàn)到底給不給力。
盯數(shù)據(jù)的人總結(jié)出的這些觀察結(jié)論，在直播后做復(fù)盤時(shí)，可以給主播非常有力的反饋。
否則主播根本不知道自己做的好不好，更別談持續(xù)迭代了！
3.要有人盯直播進(jìn)程
主播沒辦法邊直播，邊看數(shù)據(jù)，邊看腳本。
盯數(shù)據(jù)的人和盯直播進(jìn)程的人，可以都是一個(gè)人，那可以根據(jù)數(shù)據(jù)變化，去給主播一些提醒。
比如說，發(fā)現(xiàn)這個(gè)主推品效果特別好，就可以畫外音說：“這個(gè)主推品優(yōu)惠力度很大，讓主播和大家好好介紹介紹?！?/p>
這樣可以最大化直播間的產(chǎn)出，在用戶猶豫是否要立即下單時(shí)，臨門一腳把用戶踢進(jìn)去下單～
直播后：立刻馬上復(fù)盤！
直播之后一定要在第一時(shí)間做復(fù)盤，而且要團(tuán)隊(duì)一起復(fù)盤！
直播完之后尤其是主播很累，大家也比較想休息了。但這個(gè)時(shí)候不能休息，再晚都要立刻復(fù)盤！
直播還處在萌芽階段，還有很多紅利可以去挖。希望今天的分享可以給大家?guī)?lái)一些小小幫助。
-END-
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)