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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年3月，董潔的一場直播GMV（平臺交易額）超過3000萬元，4932元的芭蕾鞋和5200元的開衫全部售罄，用戶調(diào)侃“沒消費五位數(shù)走不出董潔的直播間”。4月，小紅書又重啟筆記帶貨，商家可以和平臺內(nèi)的達(dá)人掛鏈合作，點擊關(guān)聯(lián)商品，就能直接跳轉(zhuǎn)到小紅書平臺內(nèi)的店鋪完成購買。
破圈的直播帶貨，重啟的筆記導(dǎo)購，都在說明小紅書不甘只做躺在用戶收藏夾里的“生活指南”，開始探索和貨架電商、社交電商不同的新路徑。
商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile2020年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%，遠(yuǎn)超抖音的8.1%，快手的2.7%和微博的9.1%。只是此前小紅書更多被當(dāng)做一個“管道”，消費者也習(xí)慣在“站內(nèi)種草站外成交”。
讓市場看到了社區(qū)內(nèi)隱藏的消費潛力，吸引了商家涌入其中爭奪流量紅利，小紅書顯然更想要搭建起“種草—交易”的自留田。當(dāng)中跑得最快的，不是品牌商家，而是眾多帶有“清倉”標(biāo)識的小白商家。他們快速在小紅書鋪貨盲測，用一篇篇帶貨筆記吸引用戶在平臺內(nèi)完成下單，還在社群中交流如何做小紅書電商的經(jīng)驗：“別賣太貴的，用清倉和特價起量，一篇筆記爆了就能帶爆一個店鋪。”
這套打法多少和抖音、拼多多前期的路徑有幾分類似。小紅書用流量、數(shù)據(jù)和新動作講著誘人故事，用標(biāo)桿案例（董潔）招攬主播/機(jī)構(gòu)，又吸引“清倉”商家，快速豐富商家體量，小紅書正需要通過標(biāo)桿和量的結(jié)合，讓用戶形成在平臺內(nèi)種草到消費的閉環(huán)。
還在讀大學(xué)的孫瑜最近迷上了在小紅書“淘貨”，品牌清倉的彩妝，閉店清倉的JK制服，代工廠清倉的飾品都是她的心頭好，“均價不超過50元，很適合我們女大學(xué)生”。
這些標(biāo)明“清倉”的商品，吸引了不少和孫瑜一樣的用戶下單，眾多商家也帶著各式標(biāo)注有“清倉”的商品涌入了小紅書。
在小紅書搜索“清倉”，顯示有55萬多件帶有“清倉”標(biāo)題和標(biāo)簽的商品。觀察這些商品會發(fā)現(xiàn)，SKU主要集中在女性群體的消費品上。女裝、彩妝、飾品到日用百貨應(yīng)有盡有，銷量最高的前兩個鏈接，分別是起售價15.9元、已售1.3萬多件的辣妹吊帶背心，和售價39.8元、已售7000多件的出口日本尾貨鑄鐵鍋。
“清倉”常常意味著低價，但小紅書上的“清倉”商品卻沒有太強(qiáng)的價格優(yōu)勢。在其他電商平臺按圖搜索，就會發(fā)現(xiàn)價格更低的同款。小紅書上清倉的辣妹背心，拼多多的同款價格在15.9元，同樣打著清倉旗號的鑄鐵鍋，在淘寶上能搜到29元的同款商品。
曾經(jīng)是JK制服店店主的柚子就在小紅書做起了庫存清倉，“小紅書上開店門檻低，投入也很小，而且推送的流量很精準(zhǔn)，競爭也不大”。談及小紅書上部分“清倉”商品不具有價格優(yōu)勢，柚子表示，可能是因為小紅書用戶對價格“不敏感”。
柚子告訴《電商在線》，去年大批JK制服店鋪倒閉，商家開始在各個渠道尾貨清倉，其他平臺的價格會比小紅書便宜5—10元，但很多小紅書的女性用戶不會去比價，“有些無貨源商家直接從其他平臺進(jìn)貨，加價后在小紅書賣”。
商家和品牌以往更多是將小紅書定位為“種草”引流的平臺，或是建立品牌形象的陣地，而不是一個賣貨渠道。2021年小紅書推出“號店一體”，降低開設(shè)店鋪的門檻，不少商家和達(dá)人才陸續(xù)開始嘗試，售賣彩妝的花仔就是試水的商家之一。
在花仔看來，小紅書現(xiàn)階段引流價值要大于銷售價值，“對內(nèi)容要求挺高的，需要額外的精力去做，沒有精致的圖片和內(nèi)容，很難拿到比較好的流量”。花仔在2022年嘗試開了小紅書店鋪， 沒想到一篇口紅清倉的筆記爆了，直接把庫存都清空了，還帶動了主頁其他筆記的數(shù)據(jù)和商品銷量。
這批靠著“清倉”起家的商家?guī)缀醵际切∩碳?，其中還有不少無貨源賣家，一些傳授副業(yè)的社群還推出了“小紅書無貨源電商教程”。“小紅書電商正在紅利期”“準(zhǔn)入門檻也不高”“0粉絲也能開店出單，月入過萬不是夢”，商家們拋出誘人的故事，賣力推銷著自己的業(yè)務(wù)。
小紅書做電商已經(jīng)有九年了。
2014年，靠做購物指南刷屏，小紅書先是做起了跨境電商，后續(xù)還做了小紅店和自主品牌等電商業(yè)務(wù)，但水花一直不大，最主要的原因就是小紅書此前對于電商的搖擺不定。
2017年，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳公開表示小紅書不是一家電商公司而是游樂場，“大家進(jìn)這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已”。
小紅書在很長一段時間內(nèi)也不斷強(qiáng)調(diào)著“種草”屬性，專注在社區(qū)之上，不缺潛在消費者，缺的是商家和貨，即便筆記內(nèi)容有著很強(qiáng)的導(dǎo)購優(yōu)勢，小紅書卻一直在為他人做嫁衣，用戶也養(yǎng)成了“小紅書種草，淘寶等平臺拔草”的習(xí)慣。
直到2022年底，原本為一級部門的電商部被劃歸至社區(qū)部之下，統(tǒng)一由社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南管理，小紅書的電商和社區(qū)進(jìn)一步融合。今年3月，小紅書還將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門，更堅定了電商的方向，眾多商家開始嗅到了氣息。
念念2021年就在小紅書開了店，但明顯感覺到平臺對于店鋪的推流并不是這么“給力”，一些掛了商品鏈接的筆記還有可能被限流，“去年年底才感覺到小紅書在不斷推流給商家”。
嗅到風(fēng)向的商家迅速入場，搶占平臺內(nèi)的這波流量和紅利。“清倉”更多是“鉤子”，用來吸引小紅書內(nèi)的流量。
念念在小紅書上開設(shè)了三個店鋪，每個月成交額有8萬元左右，三個店鋪都是靠一篇爆款筆記起量的，其中一篇爆款筆記更是直接帶來了2萬多元的利潤，“小紅書流量去中心化，沒粉絲的號也可能出現(xiàn)爆款筆記”。
在不少商家看來，小紅書有著獨特的流量長尾效應(yīng)，其他內(nèi)容平臺的推流基本都是7天內(nèi)的，有的平臺甚至只有3天，而小紅書的一篇爆款筆記在7天后還能有不少流量。售賣小紅書電商相關(guān)課程的凡億告訴《電商在線》，其他平臺上，只要夠便宜就會有銷量，但在小紅書上，吸引人的內(nèi)容才能讓消費者沖動下單。
現(xiàn)在商家知道爆款筆記能帶動整個店鋪，但對于怎么做出爆款筆記還摸不著頭腦，只能摸著石頭過河，模仿著寫文案做圖片。
大家都模仿照搬，讓不少商家的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。點開一位售賣睡衣的小紅書商家主頁，所有筆記的標(biāo)題都高度類似，“閨蜜直夸溫柔”“被問爆了的一款”“愛慘了，真的太仙女了”，另一位售賣睡衣的商家主頁，筆記也是類似的風(fēng)格，就連用戶都感覺到了審美疲勞，吐槽：“怎么什么都是‘愛慘了’，都要愛不過來了。”
即使商家之間互相模仿寫文案做圖片，也未必能打造出爆款筆記。為了有更多的推流可能，一些商家還會在社群中曬出自己的筆記求互助點贊，甚至購買評論打造評論區(qū)的“虛假繁榮”。
“清倉”低價，和小紅書的“精致、中產(chǎn)、時尚”標(biāo)簽并不一致，但目前的小紅書，正需要這一批“清倉”低價的商家。
從2021年的號店一體，到現(xiàn)在的董潔直播帶貨破圈，重啟達(dá)人筆記帶貨，小紅書正在加快打造平臺內(nèi)電商閉環(huán)的腳步，董潔直播帶貨作為標(biāo)桿，眾多白牌商家則快速豐富起了平臺內(nèi)的量，兩者結(jié)合，為小紅書補(bǔ)足了在“人”和“貨”上的不足。
但同時，小紅書還需要更好的“場”，回歸到電商平臺的基建之上，培養(yǎng)出消費者在平臺內(nèi)的消費習(xí)慣，讓被低價和頭部主播吸引而來的用戶長久停留在平臺內(nèi)，完成種草到消費的閉環(huán)。
今年3、4月份，不少私下交易和導(dǎo)流的商家都收到了小紅書的警告，售賣手工藝品的梅子告訴《電商在線》，“官方說檢測到交易導(dǎo)流，全站禁言，要7天才能恢復(fù)，而且之后被檢測到還會被限流和禁言。”
為了防止再次被禁言，梅子開設(shè)了小紅書店鋪，也主動讓詢單的客戶進(jìn)店鋪溝通，“被限流和禁言弄怕了”。
小紅書一方面阻止商家引流和私下交易，讓商家回歸平臺，一方面給商家導(dǎo)流，用真金白銀補(bǔ)貼平臺內(nèi)的商家。
今年1月，小紅書的“視頻”取代了原本處于底部導(dǎo)航欄的“購物”，但現(xiàn)在打開小紅書，“購物”又回到了底部導(dǎo)航欄，用戶進(jìn)入小紅書商城更加方便，商家獲得曝光的可能性也更大。
小紅書用戶瀏覽筆記和商品的時候，還會彈出“驚喜盒子”，里面經(jīng)常是一張全場通用5元的優(yōu)惠券，不少小紅書用戶都表示感覺到了今年“驚喜盒子”出現(xiàn)頻率的提升。低使用門檻的優(yōu)惠券，能促成下單，還能為商家引流。
在電商上的動作頻頻，都是小紅書打造一個適合消費的“場”所做的努力，但“人、貨、場”之外，貫穿始終的電商基礎(chǔ)才最為關(guān)鍵。
花仔告訴《電商在線》，身邊不少商家對小紅書電商了解不深，“有些商家都不知道要下小紅書商家版才能收到用戶發(fā)給客服的消息，導(dǎo)致很多用戶發(fā)了消息卻沒客服回復(fù)”。不少用戶也分享過商家不回復(fù)消息的經(jīng)歷，一位用戶表示好不容易聯(lián)系上商家后，商家還勸她前往其他平臺下單，因為“自己還沒摸透怎么做小紅書”。
后續(xù)的履約環(huán)節(jié)，“商家不發(fā)貨”是不少用戶吐槽的重點，有的用戶下單后等了一個月也沒有收到物流信息，只能申請退貨，去小紅書官方客服處投訴也沒有得到滿意的回復(fù)。
不少人會吐槽小紅書購物“貨不對板”，無貨源商家更是讓小紅書成了其他平臺的“代銷”渠道，“在小紅書購物竟然收到了拼多多發(fā)貨的商品”。
今年，電商平臺的比拼已經(jīng)回歸到了追求效率、商品和服務(wù)的本質(zhì)上，小紅書需要完善自己的“人、貨、場”和電商基礎(chǔ)設(shè)施，眾多白牌商家入局能夠為小紅書補(bǔ)足“貨”，但清倉低價只能短暫吸引一波流量，白牌并不能帶來長久的健康發(fā)展，此前靠著白牌商家起量的拼多多和抖音，也在后期不斷引入品牌商家，完善平臺內(nèi)的電商生態(tài)。
小紅書做電商，還需要講出“清倉低價”之外的故事。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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