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魔幻的2020，一場疫情加速了直播電商的發(fā)展，而短視頻平臺則成為了眾多“推動者”里，最為活躍和實干的一支。尤其是到下半年，抖音、快手的系列動作大有在電商領(lǐng)域攻城掠地之勢，而遭受外部流量“半封鎖”狀態(tài)的淘寶，也開始在2020年雙11前發(fā)起了“由內(nèi)而外”的反擊。
結(jié)果如何，尚不可知？
但可知的是：2020年，在整個電商的發(fā)展史里，一定是值得記錄的年份。
在開始這篇文章前，我們不妨一起來回顧下：抖音、快手3個月來在電商領(lǐng)域的動作。
抖音
6月上旬：字節(jié)跳動宣布成立“電商”一級業(yè)務(wù)部門，并統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營；
7月下旬：抖音電商與蘇寧公布合作，蘇寧易購將為抖音電商提供供應(yīng)鏈服務(wù)；
8月中旬：抖音利用官方首個購物節(jié)IP——818奇妙好物節(jié)大秀了一把自有電商肌肉，并以超80億成交額收官；
8月下旬：抖音直播出新規(guī)，正式宣布自10月9日起（也就是今天），第三方來源的商品不再進(jìn)入直播購物車，而抖音小店平臺來源商品不受影響，正式將抖音小店推向自有電商C位；
8月下旬：武漢合眾易寶科技公司被天津同融電子商務(wù)有限公司100%控股，而天津同融電子商務(wù)公司實控人為張一鳴；
9月下旬：抖音為商家們詳解了“抖音雙11寵粉節(jié)”的具體細(xì)則，包括：四大寵粉玩法、每日寵粉任務(wù)、排位賽、超級直播間、超級秒殺日、超級品類日、超級免單等
快手
6月上旬：快手宣布鄭爽入職，品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官——華少開啟首場直播賣貨；
6月中旬：快手官方張雨綺為電商代言人，6月16日，張雨綺合體辛巴賣貨，官宣帶貨GMV突破2.23億；
6月中旬：快手發(fā)布616品質(zhì)購物節(jié)，“快手京東雙百億補貼”正式落地，單日支付金額14.2億；
8月下旬：快手電商推出新商家“雙百”扶持計劃與服務(wù)商合伙人計劃；
9月上旬：快手電商宣布8月快手電商訂單量超5億，過去12個月的訂單量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多，位列第4；
9月下旬：快手首次公布快手電商116購物狂歡節(jié)的相關(guān)玩法，并宣布了在生態(tài)、營銷、產(chǎn)品側(cè)賦能升級
感覺到危機的淘寶開始奮力自救，具體動作包括：
對外：淘寶選擇了與眾多內(nèi)容媒體平臺結(jié)盟，發(fā)布“星X計劃”，通過統(tǒng)一降低各類目內(nèi)容專項服務(wù)費至商品實際成交的2%(部分類目降至1%外)，來豐富商家貨品在短視頻/直播/圖文/音頻等內(nèi)容場景的推廣。但并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺。
對內(nèi)：一方面，淘寶APP首頁進(jìn)行了自2018年以來最大幅度的改版，具體包括：首頁頂部焦點輪播圖（超級鉆展）下移，并由橫版變成豎版，功能導(dǎo)航欄上移至最高處；“猜你喜歡”從首頁第2屏上升至第1屏，點擊后增加了“微詳情頁”，下滑可推薦同款。以迎合年輕人的閱讀體驗，并打造沉浸式購物氛圍，來提升用戶在淘內(nèi)停留時長；
另一方面，All in 短視頻，鼓勵商家大力生產(chǎn)短視頻，對于KA級商家，要求是“9月內(nèi)，完成超過99條短視頻，部分類目的商家短視頻數(shù)量要求不低于400條。完不成指標(biāo)的商家，將進(jìn)不到“猜你喜歡”做商品推薦，失去公域流量加持的機會。
雖然，外界對于抖音現(xiàn)階段切斷第三方直播外鏈的決策依然存疑，但這不妨礙今天的到來。
數(shù)據(jù)顯示，在2020年抖音電商GMV大盤中，來自直播電商的貢獻(xiàn)將占據(jù)8成。這意味著：如若抖音能在年內(nèi)完成外部盛傳的2000億電商GMV的目標(biāo)，那么，留給“淘寶們”的引流轉(zhuǎn)化機會也就只剩下了400億，這對于坐擁數(shù)萬億市場規(guī)模的淘寶電商來說，幾乎可以忽略。
抖音電商正在走一步險棋，但這樣的戰(zhàn)略主動，并非毫無底氣。在卡思數(shù)據(jù)看來，從直播電商“人-貨-場”的基建上看，抖音的確擁有了相對成熟的條件。
以最重要的“貨”端看，我們打個不太科學(xué)的比喻。據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，抖音藍(lán)V企業(yè)號數(shù)量已經(jīng)突破了400萬個，如果這400萬個賬號里，有過半賬號開通櫥窗，有1/10的賬號開通小店，那也意味著，在抖音，就有來自超40萬“小店”的一手貨源，這對于核心賣貨品類仍集中于服飾、美妝個護(hù)、日用百貨、食品飲料、小家電5大領(lǐng)域的直播帶貨來說，仍然是比較充裕的。
當(dāng)然，也只有切斷，才能加速商家往抖音等新流量平臺遷移、布局的決心，不然，抖音作為“通道”的命運是難以快速逆轉(zhuǎn)的。
此外，我們再來看看“人”。
從開播主體上看，通過上半年一系列政策、流量、活動引導(dǎo)，以及明星、名人等標(biāo)桿帶貨案例的培育，抖音已打造有明星/名人、達(dá)人、商家、專業(yè)主播和素人等組成的直播帶貨矩陣；而從看播人群上看，6億日活躍用戶，90后占比6成，一二線用戶占比更多等數(shù)據(jù)，也吸引品牌商家躍躍欲試，尋找增量銷售渠道的點。
值得一提的是：抖音還在不斷補強自身“社交”短板，以增加達(dá)人/主播與粉絲們的社交粘性，來提升看播轉(zhuǎn)化。
從3月起，抖音就上線“語音直播交友板塊”，到4月，內(nèi)測“熟人”和“連線”，再到前不久，將“同城”功能移動到首頁頂部，取而代之的是上線“朋友”功能。這意味著，以弱聯(lián)系社交圈為主要表現(xiàn)的抖音開始兼顧強聯(lián)系的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
不僅如此，在直播興起后，曾被大多數(shù)詬病抖音的粉絲質(zhì)量不高、粉絲價值不高的狀態(tài)也得到了一定程度改善。只要賬號開播，關(guān)注頁就會有氣泡提示，若加入粉絲團，在用戶賬號首頁頂部還會彈出提示直播的彈窗，而預(yù)熱、引流視頻，也可以通過DOU+、信息流等面向粉絲精準(zhǔn)投放。這些都能有效盤活粉絲價值，并進(jìn)一步激活粉絲購買力。
而據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示：從2020年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍。
這些，都給予了抖音閉環(huán)自建的勇氣，除此以外，相比于淘寶，抖音吸引商家的另外一點是，可以通過內(nèi)容來主動觸達(dá)用戶，在“品銷”之外，還具有“品宣”的價值，能夠在一定程度上提升品牌影響力，覆蓋更多潛在用戶。
相比于抖音，快手所采取的行動更為穩(wěn)健。
首先，快手仍沒有放棄“破圈”努力，且不提幾個月里相繼發(fā)布的明星代言、明星直播等舉措，從快手公布的116購物狂歡節(jié)的玩法上，我們也能看出端倪。
據(jù)了解，10月30日，快手將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺網(wǎng)聯(lián)動晚會，晚會匯集了30+當(dāng)紅明星與多位快手站內(nèi)頭部達(dá)人，通過大小屏聯(lián)動來打響快手購物狂歡節(jié)的“第一槍”。在卡思看來，這樣的動作，作用不止局限于影響大促本身，還在于可通過晚會、明星等影響力來破圈，進(jìn)一步告別“下沉市場”的品牌形象，并擁抱抖音具有絕對優(yōu)勢的江浙滬市場。
其次，快手也在不斷優(yōu)化自有電商生態(tài)建立。雖然說，快手并沒有封禁淘寶等渠道外鏈，但依然能從產(chǎn)品、政策層面，看出其電商戰(zhàn)略的上移，并通過電商生態(tài)優(yōu)化來逐步完成閉環(huán)建設(shè)。
今年5月底，快手低調(diào)上現(xiàn)“快手聯(lián)盟”（現(xiàn)更名為：快手好物聯(lián)盟），類抖音精選聯(lián)盟，開通快手小店的主播，可在“賣家端”后臺添加聯(lián)盟商品，并獲得一定比例返傭，從目前來看，快手好物聯(lián)盟的推廣商品有且不僅限于小店，還包括：淘寶、京東、有贊、魔筷等商品，但這已然是快手邁出閉環(huán)自建的第一步；
與此同時，在小店“買家端”，快手也在給用戶打造一個“邊看邊買”的購物體驗。不僅上線了：限時秒殺、9.9特賣、新人特惠、0元抽獎等看播、轉(zhuǎn)化入口，還在“我的訂單”頁面設(shè)置了“猜你喜歡”模塊，基于用戶搜索偏好和消費偏好來推薦低價、平價好物，以完善他們快手內(nèi)的電商體驗。
而此次公布的116購物狂歡節(jié)細(xì)則，則能看出快手向品牌、達(dá)人雙端發(fā)力。
與2019年雙11，快手所主打貨源地、源頭貨等概念有所不同，2020年的雙11，快手期待通過流量、活動等來玩法來優(yōu)化品牌對快手的理解，不止能賣貨，也能做好營銷和品宣，以繼續(xù)提升廣告在快手商業(yè)化中的比重；與此同時，品牌好貨的到來，也能補全快手在供應(yīng)鏈上的短板，并加速快手破圈，讓有著不同消費需求的用戶能夠在快手上找到心儀好物。
可見的是：一旦破圈成功，主打社交和關(guān)系分發(fā)的快手，電商轉(zhuǎn)化效率還是比較高的，這個從8月，快手官宣的5億訂單量的數(shù)據(jù)里就能窺見。在某種程度上，5億訂單，也進(jìn)一步證實了快手電商有效地提升了站內(nèi)用戶的流量效率，隨著頭部主播，如：小伊伊、白小白等轉(zhuǎn)型帶貨，用戶在社區(qū)里的交易已經(jīng)更加頻繁，而若有新的用戶進(jìn)入并通過“1元”優(yōu)惠嘗鮮下單，后續(xù)的消費習(xí)性也能通過喜愛主播的高頻直播以及“關(guān)注頁”內(nèi)容推送養(yǎng)成。
如前文所敘述，疫情讓直播電商的爆發(fā)充分提前。非常時期，電商直播成為大部分商家、品牌甚至明星企業(yè)自救的重要手段，他們紛紛選擇在各平臺開號自播。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年2月-6月，超過1200個品牌啟動門店直播，累計直播場次達(dá)45萬場，相當(dāng)于每天都有4000個門店在全國各地做淘寶直播。也因此，2020年，淘寶將店播作為了直播最重要的增量來源，為“催熟”店播大盤，淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪號的直播間。
而從618淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，店播的確沒能讓淘寶失望。在15個破億直播間里，有9席來自于商家，與此同時，在GMV貢獻(xiàn)上，占比9成以上店鋪直播貢獻(xiàn)了6成的GMV，相較去年明顯提升。
雖然說，淘寶直播勢頭很猛，但排名第一的位置并不穩(wěn)固。與此同時，淘寶直播也解決不了淘寶存在的根本難題，即：流量觸頂?shù)膯栴}，甚至成為了淘寶新增的流量食客。
當(dāng)抖音在直播中逐漸對淘寶關(guān)上大門，而快手則推出了“好物聯(lián)盟”，并通過超級流量和社交優(yōu)勢全速追擊，淘、抖、快三者之間的關(guān)系變得更加緊張。
為應(yīng)對外界封鎖，淘寶開始通過短視頻來發(fā)力站內(nèi)流量自建，第一波邀請到的視頻創(chuàng)作者是平臺內(nèi)有一定預(yù)算的KA商家，要求他們完成定量的視頻創(chuàng)作預(yù)算，來擴充淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容容量，并以信息流為載體，讓用戶從“搜”到“逛”，擁有更極致的購物體驗。
而為答謝商家內(nèi)容創(chuàng)作上的付出，淘寶將對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予公域流量的獎勵，主要為：搜索和首猜（首頁“猜你喜歡”）。
從基礎(chǔ)的推薦邏輯上看，與抖音推薦邏輯相似，只是增加了內(nèi)容外的考核指標(biāo)。即：當(dāng)商家（創(chuàng)作者）發(fā)布短視頻后，會先通過私域場景觸達(dá)粉絲，并基于粉絲的初始互動反饋，如：視頻有效播放率、互動率、引導(dǎo)進(jìn)店率等，來評估視頻內(nèi)容優(yōu)劣。與此同時，淘寶開始尋找抖音、快手外的其他內(nèi)容流量聯(lián)盟，并以降低專項服務(wù)費的形式來吸引達(dá)人們合作。
從目前來看，淘寶電商的基本盤仍難以被撼動。
從2003年發(fā)展至今，淘寶擁有最純粹的購物場景，最優(yōu)質(zhì)的用戶，最完備的供應(yīng)鏈，以及最成熟的倉儲、物流、數(shù)據(jù)、服務(wù)、產(chǎn)品體系。如果真能豐富站內(nèi)內(nèi)容形態(tài)，并憑借個性化“內(nèi)容”推薦，讓用戶在逛淘寶的過程中體驗到“發(fā)現(xiàn)”樂趣，并輔以直播的助攻，淘寶的困境可得到一定程度上緩和。
但這并不能淘寶的威脅消失。
火星文化李浩曾表示，雖然抖音和快手沒有淘寶那樣的高純度購物場景和用戶，但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式，來觸發(fā)用戶隨時隨地地隨性消費，也就是說，抖音、快手會利用高頻的優(yōu)勢，把用戶的前置購買需求提前攔截了，這意味著：淘寶必須找到更多的吸引用戶上淘寶、逛淘寶、在淘內(nèi)停留的“抓手”。
眾所周知，內(nèi)容平臺是電商最為重要的流量入口，據(jù)《2020內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示：2019年，投放抖音、快手KOL最多的廣告主，分別是：天貓和拼多多。與此同時，也有消息人士透露，抖音與淘寶簽訂了新一輪年框合作，以200億續(xù)費抖音。
但隨著短視頻平臺占據(jù)了越來越多的用戶和時長，電商平臺與短視頻平臺之間的友好合作關(guān)系正被打破，不斷滲入雙方的業(yè)務(wù)已成趨勢，對于內(nèi)容平臺，需要通過電商來擴充商業(yè)變現(xiàn)渠道；對于電商平臺，則可通過內(nèi)容來提升用戶粘性，讓觸發(fā)性消費更頻繁產(chǎn)生。
雖然抖音、快手正在不斷完善閉環(huán)自建，成為電商市場上無法被忽視的重要玩家，但在卡思數(shù)據(jù)看來，短視頻和電商平臺之間“表面和諧、暗中較勁”的態(tài)勢，在短期內(nèi)并不會改變。
不僅如此，5億月訂單的快手和6億DAU的抖音，二者之間的競爭也將繼續(xù)火熱下去。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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