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京東整個用戶在2020年Q2突破了4個億的活躍度，在社交電商方面，轉(zhuǎn)向做公開化的SaaS服務后，到2019年底共有300個左右的SaaS化平臺，這方面有將近15多億的創(chuàng)收。
這些數(shù)據(jù)背后，是京東在社交電商領(lǐng)域的不斷嘗試。東小店，從去年10月份到現(xiàn)在，8個月的時間，累計店長數(shù)量突破了850萬，覆蓋城市375個，社群數(shù)量突破10萬+，有162名城市大使，GMV突破了14.5億。
京東在社交電商領(lǐng)域探索出來的三種模式：供應鏈競爭型、意見領(lǐng)袖型、場景多樣化型，以及京東在實踐過程中是如何實現(xiàn)超強轉(zhuǎn)化的，并在最后分享了未來零售將如何演變?，F(xiàn)在，就讓我們聽聽馬英才的精彩分享吧。
京東3C家電零售事業(yè)群
社交電商業(yè)務部總經(jīng)理馬英才
從2018年到2019年，我們一直在做“京微力計劃”。我們關(guān)注社交電商領(lǐng)域，基于“人、貨、場”的零售模型，想要尋求真正能有效提升成本、效率、體驗、服務的零售模式。
京微力的第一個階段，是扶持外部合作伙伴，進行零售創(chuàng)新方面的共創(chuàng)。我們提供技術(shù)和供應鏈服務，提供便捷的商品調(diào)用接口、專業(yè)的采銷、營銷、運營能力、全面的物流支持，讓他們實現(xiàn)創(chuàng)新。
京微力的第二個階段，我們做了消費升級，從微商品、微品牌、微工具、微平臺這四部分進行生態(tài)布局。
在社交電商方面，從扶持單個定向平臺，轉(zhuǎn)向做公開化的SaaS化服務，用戶如果有一定的流量資源，可以直接找到我們，一鍵生成自己的專屬社交電商小程序，我們配套有物流保障和商品服務保障。2019年，我們有300個左右SaaS化平臺，這方面有將近15多億的創(chuàng)收。
我們在2020年，整體有多種模式齊頭并進的爆發(fā)，分享一下我們探索過的模式中的一些。
1）社群爆發(fā)-供應鏈競爭型
會員制是大家接觸最早的，像我們的1號會員店，一直在深耕供應鏈，以商品和服務為核心，打造核心競爭力。
用戶參與零售的目標，是用最低成本獲取最優(yōu)的商品服務。在價格競爭激烈的情況下，很多商品的價格和品質(zhì)無法決斷，完全要靠供應鏈。供應鏈一方面能決定商品品質(zhì)和商品定價權(quán)，另一方面也能決定用戶拿到商品之后的體驗。
過去，我們父輩的習慣是購物憑票，現(xiàn)在我們也有很多東西需要提前排隊購買。有些商品會一直處于稀缺狀態(tài)，不管是原材料限制還是銷售商的手段。因此，對于平臺來講，發(fā)展下去的核心要素依然是供應鏈壁壘，比如我們現(xiàn)在看到的會員制電商平臺。
京東的1號店，就是這樣的會員制零售平臺。目前是將一些特定商品提供給特定人群，只有專屬用戶才能享受差異化待遇。這是會員制最大的優(yōu)勢，有專屬的優(yōu)質(zhì)服務。
2）社群爆發(fā)-意見領(lǐng)袖型
意見領(lǐng)袖型模式，主要以推手和團長為核心。如今整個商品的豐富化、同質(zhì)化非常嚴重，消費者很難決策，因此產(chǎn)生了專業(yè)的測評解說員和專業(yè)導購。同時還有一個新現(xiàn)象產(chǎn)生，就是商品組合的體驗，比如A商品和B商品搭配組合后的體驗，完全超乎A商品的廠家想象。
因此需要足夠的引導和推薦，我們可以看到很多導購類型的電商平臺，如東小店、云小店、芬香等。專業(yè)測評會激發(fā)用戶的潛性需求，把需求萃取出來，是從業(yè)者和商家可以挖掘的機會點。
3）社群爆發(fā)-場景多樣化型
剛才說了人和貨，是不是場景也有深耕的模式？流量現(xiàn)在非常碎片化，我們想在場里實現(xiàn)流量的聚集越來越難，人們對流量經(jīng)營的變現(xiàn)尤為重視。
我們可以看到直播圖文鏈接等工具會變得很多，因此有很高的轉(zhuǎn)化成果。包括我們和快手合作，他們最大的特點是能有效激發(fā)需求。
傳統(tǒng)賣貨，等信息傳遞過來之后，消費者有思考空間，同時發(fā)現(xiàn)自己有需求后，可以去測評網(wǎng)站、京東等做對比，會有幾分鐘的決策過程。但直播賣貨的特點是消費者沒有思考空間，被主播牽著走，主播說優(yōu)惠時間只有5分鐘，就會迫使你在5分鐘之內(nèi)做出決策，轉(zhuǎn)化率相對會更高一些。
剛才講了我們在社群超強爆發(fā)方面的三個模式，但其實我們探索過的模式很多。接下來講講，我們在實踐過程中如何實現(xiàn)超強轉(zhuǎn)化？
京東2020年的下沉用戶比以往有很大提升，大概提升了70%左右。我們從今年1月到現(xiàn)在，和100個產(chǎn)業(yè)基地做了一些C2M的深度合作。我們在品牌宣傳廣告部分的費用很低，更多的價值是在商品本身。
這些數(shù)據(jù)背后，是我們在社交電商領(lǐng)域不斷嘗試的結(jié)果，包括京喜、東小店等小程序，都對下沉市場新用戶的提升做出了很大貢獻。此外，我們和快手這樣的視頻內(nèi)容類伙伴合作，也很重要。
我們想做超強轉(zhuǎn)化，除了線上嘗試外，核心還有一點在于體驗，體驗離不開線下場景。2020年，我們實現(xiàn)了京東到家在700個縣市的覆蓋，還有和大型超市合作，還有京東專賣店、京東電器專賣店以及超級大型的體驗店等。
我們在社交電商也做了比較大的調(diào)整，用戶要下沉，要破圈，就必須要有合適的工具。2018年，我們第一次踏入社交電商領(lǐng)域，希望做出自己的貢獻。2019年10月25，上線了測試版小程序--東小店，我們想讓每位店長的付出都有回報。在這個領(lǐng)域中，店長積累的流量歸自己經(jīng)營。
東小店的特點有三個：第一，這個小程序面向門店，店長可以進行私域流量的高效運營，可以實現(xiàn)有質(zhì)量的裂變和增長。從用戶體驗和視角上我們都做了很大變革，過去是用戶過來消費，現(xiàn)在是用戶過來賺錢。
東小店模式的背后，依然是用京東強大的供應鏈優(yōu)勢。比如平臺會給每位店長營銷裂變工具、流量運營工具、變現(xiàn)轉(zhuǎn)化工具。小程序首頁歸店長自己，所有流量是店長自己的，店長都可以有效控制。
從去年10月份到現(xiàn)在，8個月的時間，累計店長數(shù)量突破了850萬，覆蓋城市375個，社群數(shù)量突破10萬+，有162名城市大使，GMV突破14.5億，遠遠超過了日常看到的中小型平臺兩三年的經(jīng)歷過程。
未來我們會做什么？首先是門店賦能。全域是很重要的概念，如何讓消費者在線下無縫獲得良好的商品體驗？我們會深耕門店賦能。
其次在商品方面，除了京東現(xiàn)有的優(yōu)勢外，還會打造C2M，以及社會化的庫存也會吸納進來。另外我們還有網(wǎng)紅直播，會給店主增加直播類工具，讓他們更好變現(xiàn)。
接下來講一講我們在增長視角下看到的角色演變。
1）增長視角-消費者演進
以往的用戶，從消費者變成消費型分享者，再變成分享型消費者。平臺也是這樣，未來50%的平臺會深耕于消費，30%的平臺會深耕于消費細分，20%的平臺會專注于服務這些分享型消費者。
普通消費者和平臺之間的關(guān)系是，一般只要去這個平臺，就意味著要打開自己的錢包往外掏錢。消費型的分享者，在掏錢的時候，要用最低的價格買最好的服務。分享型消費者，在平臺上的動作可以同時產(chǎn)生有效的價值。
從長遠來講，平臺和用戶之間的關(guān)系，不單單是平臺和消費者的關(guān)系，而是命運共同體，有可能這個平臺的用戶是企業(yè)的員工，也可能是企業(yè)的股東。平臺上用戶所有行為產(chǎn)生的價值，都是平臺與用戶共同瓜分。
科學和技術(shù)促進了零售更高效，但零售本質(zhì)上是心理學和哲學問題。我們要做的事情，是將這些隱性、沉默的價值，用有效的資源有機協(xié)調(diào)，可以成為顯性的價值，并在這個過程中，給參與者提供更優(yōu)質(zhì)、良好的體驗。
在第一階段，消費者的心理感受是：你來消費，你來花錢吧。對任何人而言，從口袋里掏錢，是一種被心里屈服了的行為妥協(xié)，人腦海里會出現(xiàn)一個詞“等價交換”、“物有所值”。我在2019年看了很多關(guān)于“消費者后悔的研究”，發(fā)現(xiàn)很多人購買了后悔，不是因為產(chǎn)品貴，而是因為價值不符，體驗不足。
在第二階段--消費型分享，用戶的心理感受：我來幫你省錢，同時還可以賺錢。也就是當前的自購省、分享賺的階段。用戶以省錢為目的，賺錢是裂變和傳播的動力。
在第三個階段--分享型消費，用戶的心理感受：我來幫你賺錢，平臺屬于你。用戶在平臺上活躍的每一天，都會知道這個組織的利益是為了我自己創(chuàng)造價值。所有人都是趨利的，只有當平臺跟用戶打造成利益共同體之后，我們才會共生，獲得共同的利益。
2）增長視角-從業(yè)者分布
有些人專注于人，有些人專注于品，有些人專注于貨。三者之間沒有優(yōu)越之分，也沒有高低之分，只是零售鏈條上每個環(huán)節(jié)承擔著不同角色，每個角色都有各自的價值，缺一個鏈條都會造成整個模式的崩塌。
上者賣“品”、中者賣“人”、下者賣“貨”。其中，“品”指品牌：優(yōu)質(zhì)供應鏈和優(yōu)質(zhì)服務工具的生產(chǎn)者，基本以企業(yè)為主，可以是平臺方，也可以是品牌方，當然也有部分自然人?！叭恕敝笀F隊長：優(yōu)質(zhì)商品和服務的篩選者和高效方法論的提煉萃取者、MCN 機構(gòu)、團隊長聯(lián)盟、微商聯(lián)盟等。“貨”指推手：高效方法論的實踐者、優(yōu)質(zhì)商品和服務的推廣者。
在整個行業(yè)變化中，我們每個人都應該做一個深入的琢磨者，潛心琢磨，耐心等待，很多時候是時代需要我們，我們就能順勢而為，社交電商就是大時代所需要的，我們順應著去做了。
3）增長視角-品牌機會演進
過去，品牌通過廣告觸達消費者，消費者體驗后，在平臺上進行評價，每次評價產(chǎn)生一個口碑，口碑再轉(zhuǎn)為信任，品牌口碑的建立很漫長。
現(xiàn)在的社交電商體系里，是人與人之間的信任和擔保。每個參與者都在想盡一切辦法，去鞏固和拓展這個信任網(wǎng)絡(luò)，并不斷重申這個信任網(wǎng)絡(luò)上的商品品牌價值，甚至在用人格、人品、人設(shè)為這條鏈路做擔保。
一些大牌會在社交電商領(lǐng)域中受到挑戰(zhàn)。從品牌打造的角度來講，這個時代給了小品牌或白牌爆發(fā)的機會，這是百年難遇的機會，小品牌很容易在社交電商中誕生。
那么作為平臺方，一條消息push的事，為什么要采用這么復雜的方式來做？
答案是：宣傳目的不是為了消除品牌與用戶的距離，消除距離未必是件好事。我們有些人為什么會追星？因為我們與明星之間有距離。如果某個明星是你的好友，你不會因為和他的合照而興奮好久。這就是需求的特點。
我把它總結(jié)為2種狀態(tài)：一種叫“得到了”，另一種叫“習慣了”。得到了=滿足的存在，習慣了=沉默的不存在。所以我們需要用戶跟品牌，以及商品端，有一個距離，但距離的把控在哪里？就是每一個流量節(jié)點。
4）增長視角-心態(tài)演進
之前6.18的時候，大家在討論接下來幾年，社交電商會有什么變化，會遇到哪些問題，處處都透露著恐懼。
解決恐懼的辦法，一方面是通過自己的實力去戰(zhàn)勝，另外就是端正自己的心態(tài)，分享給大家下圖這句話。
東小店是在很低調(diào)的經(jīng)營，在大家各種各樣的建議之下，我們需要足夠冷靜地思考，需要謹小慎微地決策，機會是基于理性和虔誠，死亡是在感性和自大中降臨。
最后和大家分享下我看到的未來。零售會變成全域、全民、全面的。
全域場景：未來商品和服務的購買，都不分線下、線上，也不分場內(nèi)、場外，所見所想都可以購買。會從供應鏈出發(fā)，配合高效的技術(shù)手段，實現(xiàn)全流程的融合打通。
全民參與：全民都可以進行分享推薦，只要有人購買了或體驗了，你都可以獲得這個信息分享和傳播的酬勞，會有更為便捷的智能助理和高效的方法論協(xié)作進行私域流量構(gòu)建和運營。
全面信息：商品信息、體驗信息、購買路徑信息等，用戶想要了解的信息都可以獲取到，會配合上圖文、短視頻、直播及VR等。
最后祝大家能在一起乘風破浪。
-END-
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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