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之前有寫(xiě)過(guò)一篇文章《一套獲客 5 萬(wàn)+的 B 端運(yùn)營(yíng)方法論》，后來(lái)零一裂變 CEO 鑒鋒也寫(xiě)了一篇文章《B 端公司，如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶？》。
然后就發(fā)現(xiàn)，對(duì)于 B 端來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處。這說(shuō)明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的。遂之產(chǎn)生了復(fù)盤(pán)整個(gè)「體系 + 項(xiàng)目」的想法。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)微信生態(tài)為什么對(duì)于 B 端獲客很重要？
以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢(qián)砸過(guò)來(lái)的客戶流失。
但鑒于企業(yè)級(jí)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)及購(gòu)買(mǎi)決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶，現(xiàn)在不購(gòu)買(mǎi)，不代表他將來(lái)不購(gòu)買(mǎi)；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來(lái)不是決策者；現(xiàn)在沒(méi)有需求，不代表將來(lái)沒(méi)有需求......
這些好不容易品牌打出來(lái)的、花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的、對(duì)產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？
如何持續(xù)的觸達(dá)、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競(jìng)對(duì)搶占先機(jī)，對(duì)于 B 端企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得尤為重要。而就國(guó)內(nèi)來(lái)看，郵件、短信的觸達(dá)率著實(shí)“感人”，微信生態(tài)無(wú)疑是目前最好的選擇...
SaaS 微信生態(tài)獲客（六）如何建立 ToB 獲客的內(nèi)容體系?
1，明確 ToB 獲客的定義
2，經(jīng)典的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 4P 策略
3，認(rèn)知階段：尋找單點(diǎn)突破，裂變式獲客
4，吸引階段：以客戶為中心
5，總結(jié)
在 ToB 里，對(duì)獲客的定義不盡相同。我們從 B2B 客戶生命旅程來(lái)看，將其他注冊(cè)、產(chǎn)品注冊(cè)、試用、購(gòu)買(mǎi)成交等作為截止點(diǎn)定義為獲客成功的都有。
客戶生命旅程越往后，內(nèi)容涵蓋的范圍越廣，也越來(lái)越不是市場(chǎng)/運(yùn)營(yíng)部所能控制的。所以本文中所說(shuō)的獲客，以圖中「試用」為截止點(diǎn)。
也就是說(shuō)圍繞從認(rèn)知到試用這個(gè)階段，搭建內(nèi)容體系，最終目的是為了吸引更多的目標(biāo)客戶、提升產(chǎn)品試用量。
至于試用之后的購(gòu)買(mǎi)與否，不是內(nèi)容所能決定的，更多取決于產(chǎn)品或者銷(xiāo)售的能力。這之后的內(nèi)容，像《產(chǎn)品操作手冊(cè)》等，更多的也是起到輔助性作用。
不管是搭建哪個(gè)階段的內(nèi)容體系，《首席內(nèi)容官》作者帕姆·狄勒在書(shū)中提出的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 4P 策略都適用。
該策略涵蓋了：規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect），由此形成整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。
其中，規(guī)劃（Plan）往往是我們最容易忽視，卻又是最重要的一環(huán)。只有結(jié)合公司的戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品的發(fā)展方向、市場(chǎng)的策略方向等，才能從對(duì)內(nèi)容進(jìn)行正確的規(guī)劃。
比如公司今年還是繼續(xù)深耕小微企業(yè)，持續(xù)迭代做好面向小微企業(yè)會(huì)計(jì)群體的產(chǎn)品，市場(chǎng)策略也是面向這個(gè)群體去打，那我們也就只聚焦在這一個(gè)點(diǎn)去規(guī)劃內(nèi)容。
10 個(gè)拳頭打在 1 個(gè)點(diǎn)上的穿透力，也會(huì)遠(yuǎn)超 100 個(gè)拳頭打在 100 個(gè)點(diǎn)上，內(nèi)容也是如此。
對(duì)內(nèi)容進(jìn)行正確的規(guī)劃后，即可開(kāi)始制作（Produce）。是要針對(duì)不同職級(jí)、不同客戶生命旅程階段，還是要產(chǎn)出文章、信息圖、視頻、音頻等形式的內(nèi)容。
內(nèi)容制作完成后，即可在不同的渠道進(jìn)行推廣（Promote），推廣時(shí)能帶 CTA 的渠道記得都帶上監(jiān)測(cè)，方便我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析反哺，不斷完善（Perfect）內(nèi)容體系。
認(rèn)知階段的內(nèi)容是我們整個(gè)內(nèi)容體系中最前置的一環(huán)，這個(gè)階段內(nèi)容主要的作用就是讓客戶認(rèn)識(shí)到我們、對(duì)我們有一定的認(rèn)知。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和掌握大部分決策權(quán)的都是中小微企業(yè)的會(huì)計(jì)，且以初級(jí)、中級(jí)、無(wú)職稱為主。
在這個(gè)階段需要讓目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)到我們，結(jié)合目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)，我們就可以生產(chǎn)以下內(nèi)容：
1、干貨資料：稅務(wù)籌劃、成本管控、Excel 等
2、政策資訊：及時(shí)、解讀、劃重點(diǎn)
3、考證指導(dǎo)：考前沖刺、重點(diǎn)解析、難題答疑，老師輔導(dǎo)等
4、實(shí)操經(jīng)驗(yàn)：賬務(wù)處理、軟件使用、稅務(wù)相關(guān)等
5、工作解答：行業(yè)相關(guān)，日常工作，職場(chǎng)解惑等
針對(duì)財(cái)會(huì)群體的不同職級(jí)，我們的內(nèi)容又可以有以下劃分：
（1）財(cái)務(wù)專員：讓財(cái)稅小白諳熟財(cái)稅理論，精通財(cái)稅實(shí)操，專業(yè)解決各種實(shí)務(wù)財(cái)稅問(wèn)題；
（2）財(cái)務(wù)總監(jiān)：讓財(cái)稅中級(jí)跳出苑囿，學(xué)會(huì)用財(cái)稅管理經(jīng)營(yíng)，完美減低成本實(shí)現(xiàn)稅收籌劃，提供老板認(rèn)可的財(cái)務(wù)分析。
可以看到，這些內(nèi)容大多與我們產(chǎn)品不太相關(guān)，完全是以目標(biāo)客戶的需求為主。也只有通過(guò)這些內(nèi)容才能覆蓋更廣的目標(biāo)客戶，擴(kuò)大我們漏斗的前端，為漏斗后端提供更多可供篩選的流量。
知道要生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，有了這些內(nèi)容之后，就可以開(kāi)始各種內(nèi)容的延伸：文章、課程、圖片、白皮書(shū)、短視頻等等。
像我們的 KOL 每隔一周，就會(huì)為我們產(chǎn)出一節(jié)與以上內(nèi)容有關(guān)的課程。
除了這些專家干貨內(nèi)容的分發(fā)，以比較緩慢的速度為我們帶來(lái)長(zhǎng)尾流量外。我們還會(huì)根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)，做一些裂變，批量式獲取目標(biāo)客戶。
比如財(cái)會(huì)人員每年都有職稱考試，而職稱考試一般都是采取抽題機(jī)考的方式，所以很有可能不同批次上考場(chǎng)的同學(xué)遇到相同的題目。由此也就衍生出了考場(chǎng)原題的需求。
臨近考試，順勢(shì)我們就開(kāi)啟了一場(chǎng)初級(jí)會(huì)計(jì)職稱考試原題的裂變。2 天時(shí)間就裂變了 50 個(gè)群，共 5148 人進(jìn)入過(guò)裂變?nèi)海?成本帶來(lái)「其他注冊(cè)」 1130 個(gè)。
從認(rèn)知階段的內(nèi)容中，找到單點(diǎn)突破，通過(guò)裂變的方式批量式獲取目標(biāo)客戶。
這些通過(guò)認(rèn)知階段內(nèi)容進(jìn)行「其他注冊(cè)」后的目標(biāo)客戶，都會(huì)沉淀到我們的公眾號(hào)、進(jìn)入到我們的孵化（致趣百川）系統(tǒng)內(nèi)。
接下來(lái)我們就可以進(jìn)入到下一階段，也就是通過(guò)吸引階段的內(nèi)容，對(duì)認(rèn)知階段獲取過(guò)來(lái)的、我們認(rèn)為的目標(biāo)客戶進(jìn)行培育、轉(zhuǎn)化。
吸引階段的內(nèi)容是對(duì)認(rèn)知階段內(nèi)容的承接。這個(gè)階段內(nèi)容主要的作用就是讓客戶意識(shí)到我們的產(chǎn)品/服務(wù)，能幫助他們搞定某個(gè)亟待解決的問(wèn)題，進(jìn)而引導(dǎo)注冊(cè)試用。
像財(cái)務(wù)軟件，其實(shí)不需要太多的教育成本，這是每家公司都必備的，只是看買(mǎi)哪一家、買(mǎi)哪一種而已。這時(shí)候這個(gè)階段的內(nèi)容就偏為什么選擇我們、我們有哪些優(yōu)勢(shì)等。
但像營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件、數(shù)據(jù)分析軟件等，可能就需要比較高的教育成本。這個(gè)階段的內(nèi)容就偏為什么需要、能幫助我解決什么具體問(wèn)題、我們多久看到效果等。
我們?cè)谶@個(gè)階段內(nèi)容會(huì)和產(chǎn)品更加貼合，比如：
1、客戶案例
2、解決方案
3、行業(yè)趨勢(shì)
4、簽約文章
5、......
這個(gè)階段的內(nèi)容雖與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，也要突出產(chǎn)品，但切忌“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”，還是要以客戶為中心，生產(chǎn)對(duì)客戶有價(jià)值的內(nèi)容。
像解決方案，就不是純粹的產(chǎn)品功能羅列和公司介紹，只說(shuō)我們自己；而是相當(dāng)于面向客戶、結(jié)合我們的產(chǎn)品，作出的一份「當(dāng)下業(yè)務(wù)診斷+未來(lái)發(fā)展指南」的有價(jià)值報(bào)告。
比如，針對(duì)財(cái)會(huì)群體的解決方案基本框架可以如下：
（1）職業(yè)趨勢(shì)
（2）職業(yè)痛點(diǎn)
（3）職業(yè)正確發(fā)展路徑圖
（4）全景解決方案
（5）細(xì)分場(chǎng)景解決方案
（6）標(biāo)桿客戶案例
（7）我們的優(yōu)勢(shì)
通過(guò)整合、編輯和排版，就可以生成一份精美的 PDF，供客戶下載，也能為我們持續(xù)帶來(lái)目標(biāo)客戶。
總結(jié)一下 ToB 獲客的內(nèi)容體系。
首先從 B2B 客戶生命旅程出發(fā)，明確我們獲客的內(nèi)容需要覆蓋客戶生命旅程中的哪些階段。
然后分別就各個(gè)階段，對(duì)應(yīng)我們的目標(biāo)客戶匹配不同類型的內(nèi)容，同一種內(nèi)容類型又可以通過(guò)不同形式去展現(xiàn)、傳播。其中，在認(rèn)知階段可以找到單點(diǎn)突破，裂變式獲客。
比如，針對(duì)財(cái)務(wù)總監(jiān)，在認(rèn)知階段產(chǎn)出財(cái)稅管理相關(guān)的文章；在吸引階段產(chǎn)出財(cái)稅管理解決方案相關(guān)的電子書(shū)。
此外，每一個(gè)階段都應(yīng)配上相應(yīng)的流量承接，像在認(rèn)知階段的內(nèi)容，客戶不太可能直接進(jìn)行「產(chǎn)品注冊(cè)」，那么我們就可以在文章中插入相應(yīng)的電子書(shū)、課程等引導(dǎo)其進(jìn)行「其他注冊(cè)」。
像在吸引階段的內(nèi)容，就可以直接插入產(chǎn)品注冊(cè)，引導(dǎo)客戶試用。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)