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網(wǎng)絡(luò)熱傳一個(gè)段子：80后，開始懶宅；90后，非常懶宅；00后，“懶宅”以為常。
近年來，“宅經(jīng)濟(jì)“這個(gè)詞出現(xiàn)頻率很高，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，孕育了一批“懶宅族”，宅在家里的宅男宅女，依靠網(wǎng)絡(luò)就能完成吃喝玩樂的全方位需求。
尤其是疫情發(fā)生以來，生鮮配送、在線教育、遠(yuǎn)程辦公、在線醫(yī)療等新型“宅經(jīng)濟(jì)”一派火熱，發(fā)展迅猛。可以說，“宅經(jīng)濟(jì)”撐起了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的半邊天。
那么，“宅經(jīng)濟(jì)”到底有多大潛力可供挖掘？品牌如何營(yíng)銷才能打動(dòng)“懶宅族”？
不可否認(rèn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越智能，人變得越來越“懶”和“宅”，一部手機(jī)，就可以滿足吃喝玩樂、衣食住行的所有需求。
而上門O2O的“橫空出世”，泛娛樂產(chǎn)業(yè)的“高歌猛進(jìn)”，讓“懶宅族”迎來了“春天”。坐在家里，懶宅照樣吃得豐富多彩，穿得有模有樣，聞得了窗外事，玩得樂此不疲，物質(zhì)與精神享受兩不誤。
特別是疫情特殊時(shí)期下，“定表搶菜”成為每日喜聞樂見的活動(dòng)，朋友圈涌現(xiàn)出來不少“米其林大廚”，“王者吃雞”成為日?！?strong>“宅生活”下的廣大國(guó)人，成功引爆了“宅經(jīng)濟(jì)”，成了當(dāng)下最火爆的生活方式。
“宅經(jīng)濟(jì)”，最早起源于“懶人經(jīng)濟(jì)”，是隨著網(wǎng)絡(luò)興起的一個(gè)新概念，其本質(zhì)是社會(huì)分工的不斷細(xì)化，主要是指居家生活和居家消費(fèi)。
此次新冠肺炎疫情發(fā)生以來，大多數(shù)人“宅”在家里，給餐飲、旅游等行業(yè)造成一定沖擊，但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、餐飲外賣、網(wǎng)絡(luò)游戲等“宅經(jīng)濟(jì)”卻逆勢(shì)而上，生鮮配送、在線教育、遠(yuǎn)程辦公、在線醫(yī)療等新型“宅經(jīng)濟(jì)”也發(fā)展迅猛。
在線音樂、視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等大幅增長(zhǎng)；釘釘?shù)染€上辦公工具也火爆全網(wǎng)，甚至一度宕機(jī)。就連曾經(jīng)一度要被“團(tuán)滅”的生鮮電商，也獲得新生，估值飆升。
一場(chǎng)以“宅經(jīng)濟(jì)”為代表的消費(fèi)革命風(fēng)生水起，成為戰(zhàn)疫中的一抹亮色，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入新活力，成為了一種備受關(guān)注的新業(yè)態(tài)。
事實(shí)上，“宅經(jīng)濟(jì)”由來已久。
在日本，特定群體的消費(fèi)內(nèi)容和模式不僅定義了一種居家消費(fèi)文化，也直接推動(dòng)了動(dòng)漫、電子游戲及衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而早在2009年金融危機(jī)，“宅經(jīng)濟(jì)”也有了苗頭，這次新冠疫情，更是催熟了“宅經(jīng)濟(jì)”。
根據(jù)2019年極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查，當(dāng)下幾乎一半的00后都是宅男宅女，宅男宅女中，女性、90后、上班族的比例最高。
另外，據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2019年的“宅文化”消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)3.32億人，2021年有望突破4億。伴隨如此規(guī)模的新興消費(fèi)人群，“宅經(jīng)濟(jì)”的崛起已是必然，將近三分之一的中國(guó)人身處“宅經(jīng)濟(jì)”的大浪潮之中。
種種數(shù)據(jù)都告訴我們，“宅經(jīng)濟(jì)”火了，而且有望進(jìn)入高光時(shí)刻。
對(duì)于品牌來說，要如何面對(duì)潛力巨大的“宅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)新環(huán)境？怎樣才能把握好“懶宅經(jīng)濟(jì)”的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展？
1. 利用營(yíng)銷工具，沉淀用戶私域流量資源
做營(yíng)銷推廣，鏈接用戶是關(guān)鍵，疫情下，用戶從原來的“到店消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“線上消費(fèi)”，怎樣才能將用戶引至品牌的私域流量池？
首先要做好用戶圈層的區(qū)分。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌并不需要將產(chǎn)品安利給所有客戶，而是面向精準(zhǔn)客戶一次性安利更多的產(chǎn)品。那么品牌就要明確，自己有效鏈接的是哪類客戶，是主打中高端還是走大眾款。
其次是營(yíng)銷工具的利用。現(xiàn)在適合用于“懶宅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷的工具有：抖音短視頻、條漫、在線直播，核心矩陣是文字+圖片+視頻+直播，其中直播相對(duì)其他工具來說，互動(dòng)效果更好。
可以看到，就連LV、Gucci等大品牌都開啟了直播模式，這種方式有兩大好處：能夠深度鏈接C端客戶，加強(qiáng)用戶和品牌的互動(dòng)感和體驗(yàn)感，提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化；能夠加強(qiáng)B端品牌的協(xié)作，我們可以通過直播來指導(dǎo)渠道銷售，為經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)賦能。
2. 資產(chǎn)優(yōu)化，布局新品類拓寬成長(zhǎng)空間
重新審視行業(yè)的局勢(shì)，未來將往哪種趨勢(shì)發(fā)展，哪些項(xiàng)目有巨大的發(fā)展空間，哪些產(chǎn)品是潛力股，能夠?yàn)槠放茙韮?yōu)厚利潤(rùn)，新品研發(fā)要往哪個(gè)方向迭代。
同時(shí)，在現(xiàn)金流充足的情況下，可考慮做資產(chǎn)優(yōu)化，收購(gòu)優(yōu)勢(shì)資源，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，借助其他優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，強(qiáng)化品牌的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。
4月初，三只松鼠發(fā)布公告稱，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，三只松鼠擬使用自有資金4225.62萬元投資設(shè)立4家全資子公司，分別主營(yíng)快速食品、嬰童食品、寵物食品及喜禮食品，其中，主營(yíng)快速食品的安徽鉄功基快食品有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋方便食品、米粉、方便粉絲等。
三只松鼠發(fā)布公告中表示，此次布局是現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和資源在新領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化及賦能，豐富產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步提升三只松鼠的整體運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新研發(fā)能力。
從中也可以看出，三只松鼠的產(chǎn)品端矩陣清晰，進(jìn)軍新品類擴(kuò)大成長(zhǎng)空間，同時(shí)也將覆蓋更多消費(fèi)群體，進(jìn)而提升公司整體品牌價(jià)值及綜合實(shí)力。
由原來看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辦事，到回歸用戶的體驗(yàn)，做用戶體系資源的優(yōu)化，豐富品牌的生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶和品牌的有效鏈接。在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是來自同行，與其過多地關(guān)注和同行的差異化，不如直接關(guān)注用戶的體驗(yàn)感和關(guān)聯(lián)度，占領(lǐng)用戶心智。
3. 擴(kuò)展渠道布局，建立“新目標(biāo)”人群溝通陣地
用戶生活場(chǎng)景更多停留在逛網(wǎng)店、刷短視頻，玩B站。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容、產(chǎn)品的直播及直播回放展示更能吸引用戶的注意力。在短視頻領(lǐng)域的發(fā)力，與直播形式的深耕，將更有利于疫情期間品牌的增長(zhǎng)。
以汽車知名品牌特斯拉為例，在疫情時(shí)期，將目光投放在B站，建立官方品牌賬號(hào)，從2020年第一季度開始，B站視頻流媒體服務(wù)將接入特斯拉全球所有車型，進(jìn)入私家車這一嶄新的娛樂內(nèi)容平臺(tái)。
傳統(tǒng)汽車行業(yè)也在此時(shí)集中火力將營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到線上，貼合實(shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭，抓住新晉消費(fèi)主力人群，打通年輕消費(fèi)者圈層，實(shí)現(xiàn)線上新媒體平臺(tái)全方位新營(yíng)銷。
4. 用戶追尋價(jià)值共鳴，共情營(yíng)銷成品牌關(guān)鍵
宅是一種精神層面的價(jià)值追求，宅男宅女看似面無表情的背后，則是無比豐富的精神世界。品牌要想激活“懶宅族”，贏得這個(gè)族群的生意，除了要關(guān)注他們的生活形態(tài)和消費(fèi)軌跡，更要從精神和心理層面切入，人心的觸達(dá)和共鳴才是最重要的。
此前，騰訊視頻聯(lián)合娛樂資本論推出的《2020大劇營(yíng)銷白皮書》中曾經(jīng)提出，價(jià)值觀營(yíng)銷+IP整合營(yíng)銷會(huì)是2020年的新趨勢(shì)。這樣的趨勢(shì)也在假期間被不斷印證。
春節(jié)期間，完結(jié)月余的《慶余年》被大量用戶翻看傳播，其中具備普世價(jià)值的臺(tái)詞超越了時(shí)間的限度，被當(dāng)代觀眾反復(fù)咀嚼并引發(fā)熱議和強(qiáng)回看效應(yīng)。顯然，長(zhǎng)假中不少用戶選擇追劇、補(bǔ)劇，在觀看內(nèi)容的同時(shí)，也會(huì)被品牌營(yíng)銷再次擊中。
這也給了品牌啟示：圈層效應(yīng)強(qiáng)烈或是題材深刻的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)尾劇集，是有著深度合作、甚至二次追投價(jià)值的。大眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)劇集IP產(chǎn)生的強(qiáng)共情能力會(huì)連帶賦能品牌，拉長(zhǎng)投放的影響周期。
此時(shí)品牌便需要遵從要訣之三的“狠”，即不斷在多場(chǎng)景下強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的記憶，伴隨劇集播出過程，尋覓和劇集內(nèi)容良好結(jié)合的營(yíng)銷傳播點(diǎn)，通過在不同場(chǎng)景下與用戶做溝通、互動(dòng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)讓用戶從看見到記住，從記住到購(gòu)買的過程。
而IP整合營(yíng)銷則體現(xiàn)在360°觸達(dá)用戶上，實(shí)現(xiàn)線上到線下，視頻網(wǎng)站到社交軟件、互動(dòng)社區(qū)到電商平臺(tái)的全鏈路覆蓋。以蘇寧易購(gòu)與《全職高手》的合作為例，從劇中植入到明星播報(bào)，再結(jié)合朋友圈投放等社交傳播以及電商通路，打造了一條立足IP的整合營(yíng)銷路徑。
在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，“懶宅”并不是一個(gè)貶義詞，背后的潛意詞，即更便捷、輕量、易操作、快速的用戶體驗(yàn)。不得不承認(rèn)，懶宅，創(chuàng)造市場(chǎng)商機(jī)；懶宅，推動(dòng)科技進(jìn)步；懶宅，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
對(duì)于品牌家來說，抓住“懶宅經(jīng)濟(jì)”的機(jī)遇，提前做好營(yíng)銷布局，做正確的事，才能擁抱光明的未來。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和疫情的催化，讓“宅經(jīng)濟(jì)”乘勢(shì)而上，蓬勃興起。
品牌要抓住機(jī)遇順勢(shì)而起，選擇與品牌調(diào)性契合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在社交平臺(tái)豐富創(chuàng)新的營(yíng)銷手段助力下，抓住用戶真實(shí)需求，從而幫助品牌從認(rèn)知提升到與用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴。
不過，隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，品牌現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)比以往要更激烈。
所以，面對(duì)營(yíng)銷形勢(shì)的變化，品牌必須秉持著“用戶在哪，營(yíng)銷就在哪”的原則，有效觸達(dá)用戶，并與之進(jìn)行深層情感連接的投放策略和方式；而從產(chǎn)品層面而言，產(chǎn)品體驗(yàn)必須簡(jiǎn)潔、便捷、不費(fèi)腦、易操作，同時(shí)又能高效滿足用戶需求。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)