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“宅經(jīng)濟”崛起時代,品牌營銷怎么玩?
2020-09-04 16:03:15

網(wǎng)絡熱傳一個段子:80后,開始懶宅;90后,非常懶宅;00后,“懶宅”以為常。

 

近年來,“宅經(jīng)濟“這個詞出現(xiàn)頻率很高,互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,孕育了一批“懶宅族”,宅在家里的宅男宅女,依靠網(wǎng)絡就能完成吃喝玩樂的全方位需求。

 

尤其是疫情發(fā)生以來,生鮮配送、在線教育、遠程辦公、在線醫(yī)療等新型“宅經(jīng)濟”一派火熱,發(fā)展迅猛。可以說,“宅經(jīng)濟”撐起了互聯(lián)網(wǎng)消費的半邊天。

 

那么,“宅經(jīng)濟”到底有多大潛力可供挖掘?品牌如何營銷才能打動“懶宅族”?

一、“宅經(jīng)濟”撐起互聯(lián)網(wǎng)消費半邊天 

不可否認,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越智能,人變得越來越“懶”和“宅”,一部手機,就可以滿足吃喝玩樂、衣食住行的所有需求。


而上門O2O的“橫空出世”,泛娛樂產(chǎn)業(yè)的“高歌猛進”,讓“懶宅族”迎來了“春天”。坐在家里,懶宅照樣吃得豐富多彩,穿得有模有樣,聞得了窗外事,玩得樂此不疲,物質與精神享受兩不誤。

 

特別是疫情特殊時期下,“定表搶菜”成為每日喜聞樂見的活動,朋友圈涌現(xiàn)出來不少“米其林大廚”,“王者吃雞”成為日常……“宅生活”下的廣大國人,成功引爆了“宅經(jīng)濟”,成了當下最火爆的生活方式。


“宅經(jīng)濟”,最早起源于“懶人經(jīng)濟”,是隨著網(wǎng)絡興起的一個新概念,其本質是社會分工的不斷細化,主要是指居家生活和居家消費。


此次新冠肺炎疫情發(fā)生以來,大多數(shù)人“宅”在家里,給餐飲、旅游等行業(yè)造成一定沖擊,但與此同時,網(wǎng)絡購物、餐飲外賣、網(wǎng)絡游戲等“宅經(jīng)濟”卻逆勢而上,生鮮配送、在線教育、遠程辦公、在線醫(yī)療等新型“宅經(jīng)濟”也發(fā)展迅猛。


在線音樂、視頻、網(wǎng)絡游戲等大幅增長;釘釘?shù)染€上辦公工具也火爆全網(wǎng),甚至一度宕機。就連曾經(jīng)一度要被“團滅”的生鮮電商,也獲得新生,估值飆升。


一場以“宅經(jīng)濟”為代表的消費革命風生水起,成為戰(zhàn)疫中的一抹亮色,為經(jīng)濟社會發(fā)展注入新活力,成為了一種備受關注的新業(yè)態(tài)。

 

事實上,“宅經(jīng)濟”由來已久。


在日本,特定群體的消費內容和模式不僅定義了一種居家消費文化,也直接推動了動漫、電子游戲及衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而早在2009年金融危機,“宅經(jīng)濟”也有了苗頭,這次新冠疫情,更是催熟了“宅經(jīng)濟”。

 

根據(jù)2019年極光大數(shù)據(jù)的調查,當下幾乎一半的00后都是宅男宅女,宅男宅女中,女性、90后、上班族的比例最高。

 

另外,據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示,我國2019年的“宅文化”消費者規(guī)模已達3.32億人,2021年有望突破4億。伴隨如此規(guī)模的新興消費人群,“宅經(jīng)濟”的崛起已是必然,將近三分之一的中國人身處“宅經(jīng)濟”的大浪潮之中。


種種數(shù)據(jù)都告訴我們,“宅經(jīng)濟”火了,而且有望進入高光時刻。

二、   用戶變得越來越“宅”,品牌營銷如何變?

對于品牌來說,要如何面對潛力巨大的“宅經(jīng)濟”市場新環(huán)境?怎樣才能把握好“懶宅經(jīng)濟”的機遇,實現(xiàn)跨越式發(fā)展?

 

1. 利用營銷工具,沉淀用戶私域流量資源

 

做營銷推廣,鏈接用戶是關鍵,疫情下,用戶從原來的“到店消費”轉向“線上消費”,怎樣才能將用戶引至品牌的私域流量池?

 

首先要做好用戶圈層的區(qū)分。在大數(shù)據(jù)時代,品牌并不需要將產(chǎn)品安利給所有客戶,而是面向精準客戶一次性安利更多的產(chǎn)品。那么品牌就要明確,自己有效鏈接的是哪類客戶,是主打中高端還是走大眾款。

 

其次是營銷工具的利用。現(xiàn)在適合用于“懶宅經(jīng)濟”營銷的工具有:抖音短視頻、條漫、在線直播,核心矩陣是文字+圖片+視頻+直播,其中直播相對其他工具來說,互動效果更好。


可以看到,就連LV、Gucci等大品牌都開啟了直播模式,這種方式有兩大好處:能夠深度鏈接C端客戶,加強用戶和品牌的互動感和體驗感,提升產(chǎn)品銷售轉化;能夠加強B端品牌的協(xié)作,我們可以通過直播來指導渠道銷售,為經(jīng)銷團隊賦能。

 

2. 資產(chǎn)優(yōu)化,布局新品類拓寬成長空間

 

重新審視行業(yè)的局勢,未來將往哪種趨勢發(fā)展,哪些項目有巨大的發(fā)展空間,哪些產(chǎn)品是潛力股,能夠為品牌帶來優(yōu)厚利潤,新品研發(fā)要往哪個方向迭代。


同時,在現(xiàn)金流充足的情況下,可考慮做資產(chǎn)優(yōu)化,收購優(yōu)勢資源,拓展產(chǎn)業(yè)鏈,借助其他優(yōu)勢項目,強化品牌的優(yōu)勢競爭力。


4月初,三只松鼠發(fā)布公告稱,基于戰(zhàn)略發(fā)展需要,三只松鼠擬使用自有資金4225.62萬元投資設立4家全資子公司,分別主營快速食品、嬰童食品、寵物食品及喜禮食品,其中,主營快速食品的安徽鉄功基快食品有限公司,經(jīng)營范圍覆蓋方便食品、米粉、方便粉絲等。


三只松鼠發(fā)布公告中表示,此次布局是現(xiàn)有優(yōu)勢和資源在新領域的轉化及賦能,豐富產(chǎn)品矩陣,進一步提升三只松鼠的整體運營能力和創(chuàng)新研發(fā)能力。


從中也可以看出,三只松鼠的產(chǎn)品端矩陣清晰,進軍新品類擴大成長空間,同時也將覆蓋更多消費群體,進而提升公司整體品牌價值及綜合實力。

 

由原來看競爭對手辦事,到回歸用戶的體驗,做用戶體系資源的優(yōu)化,豐富品牌的生態(tài),實現(xiàn)用戶和品牌的有效鏈接。在當下商業(yè)環(huán)境,最大的競爭對手可能不是來自同行,與其過多地關注和同行的差異化,不如直接關注用戶的體驗感和關聯(lián)度,占領用戶心智。


3. 擴展渠道布局,建立“新目標”人群溝通陣地

 

用戶生活場景更多停留在逛網(wǎng)店、刷短視頻,玩B站。優(yōu)質的短視頻內容、產(chǎn)品的直播及直播回放展示更能吸引用戶的注意力。在短視頻領域的發(fā)力,與直播形式的深耕,將更有利于疫情期間品牌的增長。

 

以汽車知名品牌特斯拉為例,在疫情時期,將目光投放在B站,建立官方品牌賬號,從2020年第一季度開始,B站視頻流媒體服務將接入特斯拉全球所有車型,進入私家車這一嶄新的娛樂內容平臺。


傳統(tǒng)汽車行業(yè)也在此時集中火力將營銷轉移到線上,貼合實時互聯(lián)網(wǎng)勢頭,抓住新晉消費主力人群,打通年輕消費者圈層,實現(xiàn)線上新媒體平臺全方位新營銷。

 

4. 用戶追尋價值共鳴,共情營銷成品牌關鍵

 

宅是一種精神層面的價值追求,宅男宅女看似面無表情的背后,則是無比豐富的精神世界。品牌要想激活“懶宅族”,贏得這個族群的生意,除了要關注他們的生活形態(tài)和消費軌跡,更要從精神和心理層面切入,人心的觸達和共鳴才是最重要的。

 

此前,騰訊視頻聯(lián)合娛樂資本論推出的《2020大劇營銷白皮書》中曾經(jīng)提出,價值觀營銷+IP整合營銷會是2020年的新趨勢。這樣的趨勢也在假期間被不斷印證。

 

春節(jié)期間,完結月余的《慶余年》被大量用戶翻看傳播,其中具備普世價值的臺詞超越了時間的限度,被當代觀眾反復咀嚼并引發(fā)熱議和強回看效應。顯然,長假中不少用戶選擇追劇、補劇,在觀看內容的同時,也會被品牌營銷再次擊中。


這也給了品牌啟示:圈層效應強烈或是題材深刻的優(yōu)質長尾劇集,是有著深度合作、甚至二次追投價值的。大眾對于優(yōu)質劇集IP產(chǎn)生的強共情能力會連帶賦能品牌,拉長投放的影響周期。

 

此時品牌便需要遵從要訣之三的“狠”,即不斷在多場景下強化用戶對品牌的記憶,伴隨劇集播出過程,尋覓和劇集內容良好結合的營銷傳播點,通過在不同場景下與用戶做溝通、互動,助力品牌實現(xiàn)讓用戶從看見到記住,從記住到購買的過程。

 

而IP整合營銷則體現(xiàn)在360°觸達用戶上,實現(xiàn)線上到線下,視頻網(wǎng)站到社交軟件、互動社區(qū)到電商平臺的全鏈路覆蓋。以蘇寧易購與《全職高手》的合作為例,從劇中植入到明星播報,再結合朋友圈投放等社交傳播以及電商通路,打造了一條立足IP的整合營銷路徑。

 

在互聯(lián)網(wǎng)的世界中,“懶宅”并不是一個貶義詞,背后的潛意詞,即更便捷、輕量、易操作、快速的用戶體驗。不得不承認,懶宅,創(chuàng)造市場商機;懶宅,推動科技進步;懶宅,促進經(jīng)濟發(fā)展。

 

對于品牌家來說,抓住“懶宅經(jīng)濟”的機遇,提前做好營銷布局,做正確的事,才能擁抱光明的未來。 

結   語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和疫情的催化,讓“宅經(jīng)濟”乘勢而上,蓬勃興起。

 

品牌要抓住機遇順勢而起,選擇與品牌調性契合的優(yōu)質內容,并在社交平臺豐富創(chuàng)新的營銷手段助力下,抓住用戶真實需求,從而幫助品牌從認知提升到與用戶實現(xiàn)價值共鳴。

 

不過,隨著“宅經(jīng)濟”的爆發(fā),品牌現(xiàn)在的競爭比以往要更激烈。


所以,面對營銷形勢的變化,品牌必須秉持著“用戶在哪,營銷就在哪”的原則,有效觸達用戶,并與之進行深層情感連接的投放策略和方式;而從產(chǎn)品層面而言,產(chǎn)品體驗必須簡潔、便捷、不費腦、易操作,同時又能高效滿足用戶需求。


 -END-

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