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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
為何靠降價(jià)的帶貨就是在為品牌自掘墳?zāi)梗?/div>
2020-09-04 16:51:01

當(dāng)一個(gè)品牌開始永無止境的降價(jià)的時(shí)候,你離墳?zāi)咕筒贿h(yuǎn)了,這個(gè)話題一直以來也是電商,直播帶貨等營銷環(huán)境帶給品牌最大的困擾,但被市場裹挾住的品牌,卻異常被動(dòng)的在接受降價(jià),這類品牌大部分具備同樣的共性:

 

1、庫存積壓異常嚴(yán)重,如服裝行業(yè);


2、供應(yīng)鏈太過僵硬;


3、品牌只能算是一個(gè)有出廠資格的牌子,消費(fèi)者購買你建立在跟風(fēng)消費(fèi)然后馬上陷入價(jià)格敏感的邏輯上。在中國太多這種企業(yè)猶如華強(qiáng)北的3C店鋪那樣多。

 

如今,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,以用戶為導(dǎo)向的C2M模式也逐漸成熟,如果品牌不敢破繭重生,重構(gòu)柔性供應(yīng)鏈,升級(jí)品牌,重新優(yōu)化產(chǎn)品組合的話,就只能等著被后浪們拍死在沙灘上了。甚至嚴(yán)重的來說,你以后會(huì)被以IP 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+產(chǎn)業(yè)路由的模式吃掉,最后變成只是賺那點(diǎn)零星利潤的可悲加工制造業(yè)。

 

從行業(yè)來看,產(chǎn)業(yè)過剩,消費(fèi)飽和,降價(jià)的確是一種快速去庫存的方式,但從消費(fèi)者的立場來看的話,以上都是偽需求,消費(fèi)者真正想的是體驗(yàn)到更新更刺激的產(chǎn)品或品牌。


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從消費(fèi)者立場來看,產(chǎn)品過剩,消費(fèi)飽和的時(shí)代,相比價(jià)格高低,產(chǎn)品是否具有新的體驗(yàn)價(jià)值才是決定購買的行為關(guān)鍵。

 

————711便利店掌門人鈴木先生

 

鈴木敏文先生在零售心理戰(zhàn)中提及到一個(gè)觀點(diǎn),越美味的東西越容易膩,任何爆款,任何風(fēng)靡一時(shí)的東西,就會(huì)快速被消費(fèi)者拋棄,從消費(fèi)心理上來說,所有的消費(fèi)者都是渣男,手機(jī)行業(yè)、食品行業(yè)、飲料行業(yè)都是這樣,可能除了通過超級(jí)低價(jià)的上癮產(chǎn)品如可口可樂、及耐用消費(fèi)品如汽車和房產(chǎn)外,大部分產(chǎn)品的迭代更新速度都很高頻。

 

那么到底如何為品牌創(chuàng)造持久性的驚喜呢?這個(gè)話題猶如妓女如何讓顧客不厭倦,娛樂明星如何讓粉絲保持對他的熱情,讓他不過氣一樣。一切的根在于消費(fèi)者,我們得先研究透消費(fèi)心理。

 

消費(fèi)心理學(xué)中有兩種效應(yīng),一種叫信用依賴,一種叫上癮依賴,這兩種心理造就了兩種完全不一樣的體驗(yàn)及商業(yè)邏輯。

 

第一種,在信用依賴中創(chuàng)造驚喜,靠產(chǎn)品創(chuàng)新+穩(wěn)定的品牌定位;



品牌,要不斷為用戶創(chuàng)造驚喜,創(chuàng)造新的體驗(yàn),而不是創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)惠,任何的連續(xù)降價(jià)的方式都是品牌的一種不良的體驗(yàn),他會(huì)導(dǎo)致信用資產(chǎn)下降,一個(gè)品牌的認(rèn)知由價(jià)值、口碑、信用三者構(gòu)成的,當(dāng)一個(gè)人通過降價(jià)的方式來獲取你新的好感的時(shí)候,其實(shí)也就是在告訴你,它之前所作的一切讓你付出的代價(jià),都是一種欺騙及不良的暴利手段,哪怕你每次降價(jià)背后都犧牲了巨大的利潤來討好別人,但消費(fèi)者關(guān)心的是他曾經(jīng)跟你的感情是否不夠真誠。

 

而品牌的信用體系一旦被動(dòng)搖,他比價(jià)值口碑的毀滅性還要可怕,你如果想回到原地的成本是巨大的。

 

農(nóng)夫山泉成功的通過大自然的搬運(yùn)工占據(jù)的中國礦泉水的市場,但就因一側(cè)負(fù)面報(bào)道,導(dǎo)致了整個(gè)品牌的坍塌,農(nóng)夫山泉投入了數(shù)十億的公關(guān)洗白,才逐漸重新樹立了口碑。



信用的依賴其實(shí)靠的就是你的品牌定位及價(jià)格穩(wěn)定,711便利店的定位是為用戶不斷創(chuàng)造便利跟高品質(zhì)的體驗(yàn),格力的定位是掌握核心科技,消費(fèi)者的口味變化很快,甚至來說會(huì)容易麻木,因此,品牌需要重組供應(yīng)鏈的元素,多SKU 少庫存的方式不斷持續(xù)的為消費(fèi)創(chuàng)造新的產(chǎn)品體驗(yàn)。通過每一次的創(chuàng)新優(yōu)化,保持占用用戶前線跟市場的前線,體驗(yàn)?zāi)愫诵牡钠放普\意。

 

而這個(gè)想要做得好,必須依靠產(chǎn)品經(jīng)理思維去做品牌,里頭關(guān)系到的是用戶體驗(yàn)邏輯的重構(gòu),舉個(gè)例子:格力在疫情期間推出了一款抗菌的新產(chǎn)品,咋一看掌握核心科技的格力果然走在前線,為著新的需求新的場景在創(chuàng)新,并投入了龐大的研發(fā)成本,但如果你是深入供應(yīng)鏈的行家,就會(huì)發(fā)現(xiàn),中國的空調(diào)在近十年來,幾乎沒有太多創(chuàng)新,抗菌就如小米的空氣凈化器一樣,他就是另外一種產(chǎn)品跟原有產(chǎn)品的重新組合,但想要做到這一點(diǎn)其實(shí)也并不是容易,供應(yīng)鏈及產(chǎn)品研發(fā)的確也是得投入很多腦力的。


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這一點(diǎn),華為也是一樣,華為把徠卡跟手機(jī)結(jié)合到一塊,從供應(yīng)鏈來看,芯片是現(xiàn)成的,手機(jī)的組裝是之前的,新的元素在于攝像頭的技術(shù),但要組合到一塊,也是一件不容易的事,所以大疆無人機(jī)的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過,比較3C 及家電,家電的技術(shù)入門檻更高,雖然核心技術(shù)上沒太多創(chuàng)新,但依然要重新組合新的元素也是一件有難度的事。

  

但,把這個(gè)問題放在服裝及奶茶行業(yè),或者餐飲行業(yè),難度系數(shù)就低更多了,因此奶茶行業(yè)的新品推出就是按照月份來做的,供應(yīng)鏈成熟后,產(chǎn)品的創(chuàng)新就在于誰更能抓住用戶口味,誰的腦洞更大了。


第二種,在上癮依賴中創(chuàng)造品牌驚喜,靠穩(wěn)定的產(chǎn)品定位+創(chuàng)新的品牌體驗(yàn)。

 

上癮依賴其實(shí)是有兩種場景,一種叫大宗剛需產(chǎn)品,大多是剛需硬流通的產(chǎn)品,如房產(chǎn)汽車,依賴的原因在于你付出了足夠多的金錢置換而來,并且日常中很難隨時(shí)丟棄,除非你真的是土豪,不然你買了一個(gè)房子,更換或者丟棄的成本很高,汽車也是。

 

另外一種是廉價(jià)的剛需上癮產(chǎn)品,就如水跟鹽,足夠剛需并且足夠強(qiáng)的流通性,同時(shí)價(jià)格上低到無法再讓步,當(dāng)然水是一種無法壟斷或者占為己有的貨品,舉另外一個(gè)例子就是可口可樂,它的口味是它獨(dú)創(chuàng)的,可被占為己有的貨品,加之兩塊多的市場最低價(jià),讓其他競爭對手無法再次進(jìn)入,讓他如水一樣創(chuàng)造不可代替的需求關(guān)系,這種關(guān)系就叫上癮,但前提是它培養(yǎng)了足夠穩(wěn)定的使用慣性。

 

因此上癮的東西它不需進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,因?yàn)閯?chuàng)新意味著要重新培養(yǎng)用戶的上癮習(xí)慣,所以它必須足夠的穩(wěn)定,但品牌上卻要不停的創(chuàng)造體驗(yàn),因此可口可樂在過往的百年歷史中,品牌的故事及傳播的手段一直在做不停的變化,代言人也不斷的更新,從分享快樂到如今更年輕人的二次元玩到一起的瓶身廣告,就是在不停的刷新品牌的體驗(yàn),讓所有的消費(fèi)者能夠從品牌文化中體驗(yàn)到驚喜,產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)沖動(dòng)。


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因此,這類品牌一直依賴的都是廣告金主里頭的大戶人家。

 

不管是從產(chǎn)品創(chuàng)新,還是品牌創(chuàng)新中找到新的創(chuàng)新,這些手段最后都是為了刺激品牌增長點(diǎn),當(dāng)你足夠創(chuàng)新的時(shí)候,用戶才會(huì)持續(xù)的保持對你的高漲情緒,而你也不會(huì)為了降價(jià)而犧牲了品牌。

 

未來,超級(jí)品牌要不是超級(jí)自媒體公司,要不就是超級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)新公司,但不管是品牌,還是產(chǎn)品,都是每個(gè)時(shí)代永遠(yuǎn)的競爭力。


-END-

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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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