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為什么同樣來自廣西，螺螄粉卻比桂林米粉更有話題性和關(guān)注度？明明后者比前者更加普及，吃過的人更多。比如，各種大品牌都紛紛和螺螄粉進(jìn)行聯(lián)名；還有，李子柒的重點(diǎn)產(chǎn)品就是螺螄粉，并已在廣西入股螺螄粉加工廠。

這就涉及到一個(gè)非常有趣的的問題：有些商品的社交屬性，天然就是要比其他商品要強(qiáng)，天然自帶話題和文化傳播值，天然就具有IP能量，這是為什么？

為什么要選擇螺螄粉而不是桂林米粉？為什么是老干媽一直備受關(guān)注而不是其他辣醬？為什么海底撈總能帶動話題而不是其他火鍋？

下面這篇文章能提供不少的解答，它以非常獨(dú)特的角度，犀利剖析了螺螄粉的社交屬性和情感連接力量，將螺螄粉的IP能量是什么充分挖掘了出來，很值得一讀。

文章在最后指出，螺螄粉已經(jīng)是一個(gè)符號（符號就是IP）。

———— 陳格雷

螺螄粉為什么可以長在年輕人的G點(diǎn)上？

聽說沒人能逃得過螺螄粉的“真香定律”，品牌亦是如此。

終于，奈雪這個(gè)網(wǎng)紅茶飲品牌，也對螺螄粉下手了！

就在前幾天，自奈雪的茶在官微向大家發(fā)出真香警告之后，正式官宣聯(lián)合好歡螺推出跨界聯(lián)名：「一碗螺螄粉」軟歐包，解鎖“嗦粉”新技能。

“真香”產(chǎn)品一上線之后，奈雪的官微留言區(qū)彌漫著一陣臭烘烘的氣味。

為什么螺螄粉那么臭，還讓人欲罷不能？根據(jù)淘寶2月份官方數(shù)據(jù)，1周有320萬人搜 “螺螄粉”。

不僅如此，從營銷的角度來分析，你會發(fā)現(xiàn)螺螄粉這個(gè)話題，總能長在年輕人G點(diǎn)上。借此機(jī)會我們不妨分析它的“發(fā)臭秘籍”。

“臭”不可擋，產(chǎn)品臭到極致就是怪香的

當(dāng)我們嗦螺螄粉時(shí)，我們到底在嗦什么？

嗦的是臭味，嗦的是好奇，還是其它？

一種美食之所以能夠進(jìn)階成“現(xiàn)象級”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，那多數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品自身預(yù)埋了笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、沖突點(diǎn)。

著名營銷策劃人葉茂中就說過：沒有沖突，就沒有營銷。需求就是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的。

比如哈根達(dá)斯的“貴”，元?dú)萆值摹昂炔慌帧保菸嚪圩匀皇恰俺簟薄?/p>

就像美食和身材之間是有沖突的，加班和娛樂是有沖突的，螺螄粉的“臭”和“香”之間也是有沖突的，這就決定了它的天然話題度。

螺螄粉能夠?qū)覍宜⑵?，吐槽點(diǎn)和沖突點(diǎn)是其中一個(gè)原因。

有人認(rèn)為螺螄粉跟臭豆腐、榴蓮一樣，都是人間極致美味，也有人認(rèn)為難以入口不忍直視，由此分成了很極端的兩大派系——“拒絕派”和“上頭派”。

先看“拒絕派”。

一直以來，總有網(wǎng)友在吐槽螺螄粉味道“又酸又臭”，覺得這是生命不能承受之味，甚至感慨怎么會有人喜歡吃這臭玩意。

再看“上頭派”。

都說螺螄粉聞著臭吃著香，為什么一碗上頭兩碗上癮？其實(shí)，這都是多巴胺搞的鬼。

我們知道，人的大腦里有一種叫多巴胺的神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，當(dāng)人被外界刺激的愉悅時(shí)，多巴胺就會大量釋放出來。 

一個(gè)人要是常吃高鹽、高油、高糖、高添加劑的食物，就會讓多巴胺持續(xù)走高。

所以說，越是“重口味”的美食，其實(shí)越容易上癮。

螺螄粉集辣味、酸味、臭味于一體，恰恰就是高鹽高熱量的“重口味”食物，自帶“上癮”體質(zhì)，讓人從中可以找到多巴胺帶來的愉悅和滿足感。 

看到這兒，你總算就會明白，為何恨它的人敬而遠(yuǎn)之，愛它的人則嗜它如命。 

正是自帶流量的吐槽點(diǎn)和爭議點(diǎn)，讓螺螄粉走上了“臭紅”路線，吸引了眾多年輕人的目光。

螺螄粉就像一個(gè)經(jīng)久不衰的爭論焦點(diǎn)，只要有一個(gè)話題支點(diǎn)撬動，好比加了催化劑刺激，話題爆發(fā)的影響力較為強(qiáng)烈。這也就不奇怪，為什么每隔一段時(shí)間，總能在熱搜榜上看到它的影子。 

“臭”味相投，品牌跨界作妖作怪

“發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利，擴(kuò)大并制造沖突的價(jià)值。”像奈雪這樣，以螺絲粉作為沖突元素玩跨界的現(xiàn)象，早已司空見慣。 

在此前，我們也看到汽車品牌、快消品牌、媒體品牌等，紛紛跟螺螄粉“臭味相投”。 

比如五菱就推出高端螺螄粉，精致的包裝加上高級感的配色，賦予了螺螄粉高貴的氣息，這款螺螄粉還被網(wǎng)友稱為“粉中愛馬仕”。

五菱向來以“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么”為跨界使命。從某種程度上來說，五菱賣起螺螄粉，也是映射出“人民需要螺螄粉”的流行。

除此之外，綠箭X好歡螺、人民日報(bào)X李子柒，同樣都合作推出過與螺螄粉相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品。

這些品牌在跨界螺螄粉的時(shí)候，又到底在跨什么？ 

一是改變螺螄粉的刻板認(rèn)知。

美國新聞評論家和作家李普曼曾經(jīng)提出過刻板成見的概念。刻板成見就像一把雙刃劍，有時(shí)候幫我們快速理解事物，但是有時(shí)也會影響我們對新事物的接受。

在“拒絕派”的圈層里，螺螄粉正是被貼上了“比屎還臭的粉”的標(biāo)簽。

從元?dú)萆值男∏逍?，到五菱的儀式感，這些品牌在跨界的時(shí)候，其實(shí)都是試圖跨場景的界，打通螺螄粉食用場景與面包、飲品場景的邊界，提升螺螄粉多面性和品質(zhì)感的形象。 

在這個(gè)過程中，這些品牌以高顏值、有內(nèi)涵的出品為螺螄粉正名洗白，刷新“臭臭的、被嫌棄”的刻板印象，讓人看了后發(fā)現(xiàn)原來螺螄粉也可以這么好看、有趣。 

二是讓小眾產(chǎn)品變得大眾化。

品牌之間的新奇跨界本身就有話題性，再加上螺螄粉“插足”，可以迅速引起用戶的廣泛關(guān)注，從而進(jìn)一步激發(fā)吃貨們的好奇心，挑動他們的味蕾。 

“奈雪們”與螺螄粉的“臭味相投”，讓原本處于邊緣的地域美食——螺螄粉得以走出“彈丸之地”，換個(gè)圈子出道實(shí)現(xiàn)路轉(zhuǎn)粉。

螺螄粉也因此從小眾走向大眾，從冷門走向熱門，最后成功出圈。

“臭”名遠(yuǎn)揚(yáng)，輿論千奇百怪

關(guān)于“螺螄粉”的話題討論，一直沒有消停過。

螺螄粉話題就像月經(jīng)貼似的，隔一陣就來一小段。久而久之，螺螄粉就成為了一個(gè)熱搜?？?。

其中印象最深刻的就是兩個(gè)話題。

一是關(guān)于螺螄粉專業(yè)。今年5月的時(shí)候，全國首家螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院在柳州揭牌，一下子將#全國首家螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院揭牌##中國首家螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院開課#多個(gè)話題推向熱搜，就連央視財(cái)經(jīng)頻道（CCTV2）也用2分鐘時(shí)長報(bào)道這一消息。

網(wǎng)友也發(fā)出“螺螄粉要崛起了!”的感慨，還有的建議給嗦粉師搞個(gè)評職稱。 

另一個(gè)話題是關(guān)于#螺螄擬列為二級保護(hù)動物#?！奥菸嚒睌M列進(jìn)了國家二級保護(hù)動物名錄之后，讓網(wǎng)友虛驚一場：擔(dān)心螺螄粉地位不保，以后再也吃不上螺螄粉。

當(dāng)然除此之外，螺螄粉從來沒有離開過熱搜。比如疫情期間很多網(wǎng)友在線喊話“螺螄粉還不發(fā)貨”，#李子柒柳州建螺螄粉廠##關(guān)曉彤自制改良版螺螄粉# 等均引起一波討論。

事實(shí)證明，凡是和螺螄粉沾個(gè)邊的事兒，熱度就低不了。

才下熱搜，又上央視，這些種種似乎在告訴我們：螺螄粉正在逆襲。

所以說螺螄粉收獲極大的關(guān)注度，其實(shí)還離不開自來水效應(yīng)。

媒體、大V以及網(wǎng)友們對螺螄粉的持續(xù)熱議，就像是給螺螄粉免費(fèi)打廣告，為螺螄粉貢獻(xiàn)了可觀的話題和流量。 

這樣的自來水，營造了一種“上癮性”的信息附著力，助力螺螄粉“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。 

在社交化營銷時(shí)代，產(chǎn)品/品牌想要實(shí)現(xiàn)快速傳播，就要賦予產(chǎn)品社交/social屬性，打造可供談資的社交貨幣，而螺螄粉就是具有社交貨幣屬性的社交話題。

銅“臭”熏天，年輕人消費(fèi)觀奇奇怪怪

吃螺螄粉，同樣還是當(dāng)代年輕人的快樂源泉。

這屆年輕不僅好奇心強(qiáng)，就連消費(fèi)觀也離不開好奇，為此有人這么評價(jià)當(dāng)代年輕人的消費(fèi)現(xiàn)狀：不是追求“性價(jià)比”，而是“興價(jià)比”。

不同于“性價(jià)比”，看重性能強(qiáng)、價(jià)格親民。所謂的“興價(jià)比”，強(qiáng)調(diào)的是興趣大于價(jià)格，悅己型主導(dǎo)的興趣成為主要因素。

年輕人追求“興價(jià)比”的過程，就是在進(jìn)行符號消費(fèi)。 

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中指出：當(dāng)代社會的消費(fèi)，已經(jīng)從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)變到符號的消費(fèi)。年輕一代正在用消費(fèi)特定產(chǎn)品與服務(wù)的形式構(gòu)建屬于自己的精神領(lǐng)域，表達(dá)他們所認(rèn)同的品味、觀念和態(tài)度。

因?yàn)榉栂M(fèi)，1000個(gè)星巴克貓爪杯0.07秒賣空；

因?yàn)榉栂M(fèi)，25萬盤李佳琦狗狗代言的眼影秒售罄；

因?yàn)榉栂M(fèi)，熱度達(dá)2.4億的喜茶吸管杯秒空；

說到底，這屆年輕人是在用符號消費(fèi)，解鎖自己的身份。 

他們不止是在消費(fèi)商品功能本身，還是借助商品背后的價(jià)值符號，標(biāo)榜自我的個(gè)性態(tài)度與生活品味。

而螺螄粉這樣新奇特的產(chǎn)品，就是行走的網(wǎng)紅符號，恰好激發(fā)年輕消費(fèi)者的嘗新欲和好奇心，滿足他們彰顯自己追求潮流、個(gè)性的心理。 

寫在最后

每種網(wǎng)紅產(chǎn)品流行背后都不是偶然，而是產(chǎn)品特性、輿論環(huán)境、消費(fèi)觀等，多種因素間相互作用的結(jié)果。

螺螄粉之所以總能長在年輕人的G點(diǎn)上，也是“產(chǎn)品話題+品牌營銷+傳播環(huán)境+消費(fèi)觀”等的疊加；因此在不知不覺中，螺螄粉逐漸成為一枚行走的網(wǎng)紅。

參考資料：

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