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在2018年，網(wǎng)絡(luò)曾興起一句話：何以解憂，唯有哈哈。就這樣，“沙雕”一詞成為互聯(lián)網(wǎng)上的新寵。
洞察到這個社會現(xiàn)象后，各大品牌紛紛入局「沙雕營銷」；自2019年以來，沙雕文化精髓深入人心，品牌更是使用各種腦洞將營銷玩出了新花樣。
下面，我們就不妨來談?wù)勂放啤干车駹I銷」背后的那些底層邏輯，與此同時，沙雕文化為何能夠風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，又為何受到廣大網(wǎng)友的熱烈追捧？
說起魔性營銷，它總能以一種腦洞大開的創(chuàng)意，在消費(fèi)者腦海中留下?lián)]之不去的畫面。然而，歸根到底，“魔性”也只是作為吸引消費(fèi)者的手段，任何營銷最終都要回歸產(chǎn)品或品牌本身。
去年9月，寶潔在大暑日推出了一場#眾人皆熱我獨(dú)爽# campaign，助力寶潔搶占夏日營銷先機(jī)，讓產(chǎn)品酷爽力迅速擴(kuò)散并引發(fā)了消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。
寶潔的這種發(fā)掘于產(chǎn)品的魔性創(chuàng)意，不只是給消費(fèi)者留下了印象，而是確確實(shí)實(shí)地將產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)一并深植進(jìn)消費(fèi)者心中，從而達(dá)到傳統(tǒng)廣告所無法達(dá)到的效果。具體來說：
“健身、開黑、擼串”三大場景天然的具有極強(qiáng)的代入感，畢竟這是許多人的日常生活場景。
寶潔創(chuàng)意地通過“擬物”的方式，一方面以具象化的形式去體現(xiàn)夏日的各種尷尬與痛點(diǎn)瞬間。另一方面，以強(qiáng)烈的對比，將海飛絲、歐樂B、舒膚佳三大產(chǎn)品的特性植入魔性情節(jié)之中，將腦洞和產(chǎn)品深度的結(jié)合，并成為短片的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
看似顛覆常識的畫面，實(shí)則從各個細(xì)節(jié)，處處體現(xiàn)產(chǎn)品的消暑特性，能適應(yīng)消費(fèi)者夏日不同場景需求的特點(diǎn)。
通過腦洞和魔性極大地勾起了人們的好奇心，讓觀眾不知不覺就沉浸在廣告之中。最終回歸到產(chǎn)品上，以直擊消費(fèi)者夏日爽點(diǎn)的產(chǎn)品觸及心智。
如何使用營銷的創(chuàng)意形式，引起用戶的關(guān)注和討論是廣告營銷的核心所在。
去年9月，閑魚攜手知乎舉辦生活費(fèi)管理大學(xué)，在社交平臺上模仿藍(lán)翔風(fēng)格，上線了一則搞怪招生廣告，以此推廣閑魚上的活動專場「生活費(fèi)管理大學(xué)」。
可以說，在短片中，笑點(diǎn)密集這一顯著特征，為這支廣告的傳播提供了助推力。視頻里多處使用網(wǎng)絡(luò)梗進(jìn)行幽默感的打造，例如：「承包魚塘」、「知乎大神剛下飛機(jī)」以及「騷操作」等等，無形中縮短了品牌與用戶心理上的距離。
品牌營銷“沙雕化”、“玩梗”可以說是近年來較為熱門的廣告風(fēng)格，在洞察年輕群體的行為習(xí)慣的同時，也為調(diào)動觀眾情緒、品牌年輕化提供了一定的幫助。
而這支視頻之所以能夠制造話題、引起消費(fèi)者及營銷人的注意，還在于兩方面：
一方面是借勢開學(xué)季：每年的8、9月份，是各大高校開學(xué)的重大節(jié)點(diǎn)，在社交平臺上，有關(guān)高校話題的內(nèi)容，必然會獲得較高的話題度。
而閑魚和知乎所面向的用戶，主要是以90后這一年輕群體居多，在用戶開學(xué)季期間進(jìn)行品牌曝光，無形中就擴(kuò)大了品牌的傳播力；
另一方面是創(chuàng)意形式：閑魚將平臺線上活動做成一個招生宣傳片，另辟蹊徑地將活動以師資、專業(yè)的形式幽默地介紹出來，自然更容易被網(wǎng)友接受和認(rèn)可。
誠然，這些沙雕廣告雖簡單粗暴，卻帶有明顯的記憶點(diǎn)，品牌通過“?！被蚴欠磸?fù)強(qiáng)調(diào)的文案，聚焦廣告中的某一特定元素，在用戶心智中形成了有效記憶。
近年來，不少品牌紛紛打造沙雕魔性TVC，一方面是因?yàn)檫@一類風(fēng)格更容易被年輕消費(fèi)者所接受；
而另一方面則是借助創(chuàng)意廣告及其花式營銷手法，還能隱藏起獲取消費(fèi)者注意力的營銷目的，最大程度上降低品牌在做營銷時可能產(chǎn)生的風(fēng)險。
、就這一底層邏輯，今年6月1日，洽洽為天貓618帶來一支搞笑廣告，在片中集結(jié)C味天團(tuán)，用「味蕾黑科技」趕走沉悶怪獸，沙雕演繹吃貨的休閑時光。
不僅如此，在洽洽×斗地主聯(lián)動中，品牌還聯(lián)動騰訊棋牌官微同步發(fā)聲，號召用戶pick最喜愛的”家鄉(xiāng)味瓜子“，在強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者互動的同時，也進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌營銷的傳播聲量。
另一方面，誠然，這次的「洽洽618，C味集結(jié)」?fàn)I銷，以沙雕風(fēng)格搶奪用戶注意力只是其一，背后還隱藏著品牌打造年輕化形象，從而借勢618促成一波產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化的營銷意圖。
隨著Z世代群體逐漸登上消費(fèi)舞臺，品牌能否塑造其年輕化形象、進(jìn)一步收獲這一年輕群體的青睞，成為了國產(chǎn)老字號進(jìn)行營銷突圍的關(guān)鍵之處，這對于發(fā)展了近20年的洽洽自然不例外。
不難發(fā)現(xiàn)，在此次營銷中，無論是社交平臺上的天貓站內(nèi)導(dǎo)流，還是線上沙雕TVC，品牌最終都指向洽洽618。
通過借助“C味天團(tuán)”沙雕TVC獲取年輕消費(fèi)者注意力，進(jìn)而配合洽洽×斗地主聯(lián)名禮盒勾起用戶童年回憶，既無形中避免了用戶對廣告產(chǎn)生的抵觸心理，又間接地在重大營銷節(jié)日到來之時，為產(chǎn)品帶去一波銷量轉(zhuǎn)化。
一個品牌在營銷過程中用戶所產(chǎn)生的內(nèi)容流量，無形中給予了品牌二次傳播，不僅使品牌獲得某種“性格”，更使得品牌與用戶之間產(chǎn)生了更具包容性的情感溝通。
那么，聊完沙雕文化常見的幾種表現(xiàn)形式，最后我們再來說一說，沙雕文化為何能夠風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并受到廣大網(wǎng)友追捧的？
1. 信息爆炸時代，沙雕文化釋放了人們的創(chuàng)造力
在這個信息爆炸化、碎片化時代，用戶已無力接受自己不感興趣、與自己無關(guān)的信息，而匿名的、自發(fā)的沙雕文化釋放了人們的創(chuàng)造力，用戶只需在圖片上配字便可以完成創(chuàng)作，讓每個人都能成為沙雕文化的創(chuàng)作者。
2. 隨著生活壓力的增加，沙雕文化成為對抗焦慮的特效藥
伴隨著生活壓力的增加，通過沙雕文化的娛樂性內(nèi)容，能夠很好地幫助人們轉(zhuǎn)移注意力，給自己來一場“精神殺馬特”，讓情緒釋放出來。
3. 互聯(lián)網(wǎng)語境下，沙雕文化是社交通行證
對沙雕文化的另一層需求，來自社交場合?，F(xiàn)在已經(jīng)很難想象沒有表情包的微信聊天了，在沙雕文化中，有很多內(nèi)容只有懂梗的人才能明白，這在很大程度上幫助用戶聚集到了“志同道合”的朋友。
總而言之，互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者每天都處于各種信息的包圍中，他們早就練就了只獲取自己感興趣的內(nèi)容的本事，而品牌想要得到用戶的關(guān)注，顯然就需要脫穎而出的創(chuàng)意。
沙雕式的廣告創(chuàng)意在一定程度上可以獲取用戶的強(qiáng)關(guān)注度，為品牌注入更多不一樣的元素，有理由相信，其一定會在營銷創(chuàng)新上為后續(xù)的行業(yè)營銷提供更多新的方向和思路。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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