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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前段時(shí)間，農(nóng)夫山泉把農(nóng)夫山泉廠給淹了的消息，鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨，引發(fā)大批網(wǎng)友圍觀吃瓜。
我深扒了一下，具體的真實(shí)情節(jié)是這樣的，由于梅雨季節(jié)連續(xù)多日雨水，前幾天杭州新安江水庫(kù)首次開(kāi)啟9孔泄流。而這個(gè)新安江水庫(kù)，正是我們熟知的千島湖——農(nóng)夫山泉十大取水點(diǎn)之一。
根據(jù)官方視頻顯示，水質(zhì)呈現(xiàn)出喜人的碧色。網(wǎng)友圍觀的同時(shí)也不由驚嘆：“這水質(zhì)是真的好！有‘山泉有點(diǎn)甜’的感覺(jué)了！”
雖然最后證實(shí)是烏龍事件，但是農(nóng)夫山泉品牌又收獲了一波品牌好感度，同時(shí)印證了農(nóng)夫山泉長(zhǎng)久占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
這在很大程度上得益于農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)功夫，今天我們就來(lái)解密它的營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯。
構(gòu)建差異化認(rèn)知，是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂所在！
為什么說(shuō)，提到洋快餐，就會(huì)想到麥當(dāng)勞；提到過(guò)年送禮，就想到腦白金，是因?yàn)樗麄冊(cè)谑鼙娙后w中構(gòu)建起品牌差異化認(rèn)知。
我們回到農(nóng)夫山泉的案例上，農(nóng)夫山泉是從產(chǎn)品特性和品牌價(jià)值兩個(gè)方面形成差異化認(rèn)知。
首先是產(chǎn)品特性差異化，農(nóng)夫山泉打出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的品牌口號(hào)，一句話(huà)文案，簡(jiǎn)單感性，朗朗上口。廣告語(yǔ)將有點(diǎn)甜和農(nóng)夫山泉建立強(qiáng)聯(lián)系，使得農(nóng)夫山泉的口感形象化，在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。
不得不說(shuō)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)已經(jīng)深入人心，變得家喻戶(hù)曉。
不過(guò)，單純口號(hào)式營(yíng)銷(xiāo)，顯然無(wú)法在消費(fèi)者心中形成長(zhǎng)久記憶。
隨后，農(nóng)夫山泉從品牌價(jià)值主張上打造差異化，從“天然水”切入持續(xù)輸出內(nèi)容，為“有點(diǎn)甜”的品牌定位進(jìn)行背書(shū)。比如，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“什么樣的生源，孕育什么樣的生命”等等，從而賦予農(nóng)夫山泉“天然”、“生命”的品牌價(jià)值主張。
天然水和純凈水的最大區(qū)別，前者是自然水源，后者是人工加工水，讓人感覺(jué)天然水就是甜甜的味道。
如果說(shuō)，“有點(diǎn)甜”是從產(chǎn)品特性方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，那么“天然水”就是從品牌價(jià)值方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。兩者結(jié)合，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了抽象的理解和聯(lián)想，最終形成對(duì)品牌的差異化認(rèn)知。
這種品牌價(jià)值差異化，更能夠在消費(fèi)者心智產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并形成心理的歸屬，從而建立起獨(dú)立的心理認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度和依賴(lài)感。
新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品注意力停留時(shí)間短暫，而包裝是產(chǎn)品走到消費(fèi)者的第一步，一個(gè)好包裝，不僅本身就會(huì)自帶傳播效果，而且能夠縮短消費(fèi)決策時(shí)間。
“包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營(yíng)銷(xiāo)”，每一款產(chǎn)品包裝的背后，有著很大的學(xué)問(wèn)。
咖啡界的星巴克，茶局界的網(wǎng)紅喜茶、奈雪的茶，都喜歡在包裝上做文章。
而農(nóng)夫山泉更是將產(chǎn)品瓶身營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致，近年來(lái)，農(nóng)夫山泉尤其喜歡在瓶身上下功夫。
2015年，農(nóng)夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式進(jìn)入高端水市場(chǎng)，并特別為高端水系列產(chǎn)品做了玻璃材質(zhì)的瓶身設(shè)計(jì)，一經(jīng)問(wèn)世就獲得了市場(chǎng)的極大歡迎。
因?yàn)?，它真的太美?
晶瑩剔透的玻璃材質(zhì)、上窄下寬的瓶身設(shè)計(jì)，以及精雕細(xì)琢的生肖圖案，再加上吉祥美滿(mǎn)的生肖祝福，不說(shuō)口感如何，但就外觀設(shè)計(jì)就極具藝術(shù)感，也因此成為了金磚國(guó)家會(huì)議、G20峰會(huì)的專(zhuān)用水。
此后的四年里，農(nóng)夫山泉將玻璃瓶升級(jí)為“生肖瓶”。
而且，農(nóng)夫山泉每年推出玻璃生肖瓶，將中國(guó)文化精神內(nèi)核注入品牌，獲得了受眾的喜歡。
并且，相較于星巴克及喜茶等的限量搶購(gòu)策略，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是采用了限量只送不賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)策略，更是賺足了口碑和關(guān)注度。
此外，農(nóng)夫山泉還和網(wǎng)易云音樂(lè)、故宮IP進(jìn)行合作，打造具有文化價(jià)值符號(hào)的瓶身包裝，視覺(jué)沖擊以及情感元素，使得消費(fèi)者很難有抵抗力，這類(lèi)瓶身則是選擇限量發(fā)售。
可以說(shuō)，農(nóng)夫山泉將“包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。
農(nóng)夫山泉堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)界的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)高級(jí)玩家。
在溝通者溝通策略上，農(nóng)夫山泉不僅停留在“有點(diǎn)甜”的感性層面，以及“天然水”的品牌價(jià)值主張和包裝上下功夫，而且用真實(shí)的客觀事實(shí)紀(jì)錄片形式，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信服。
為此，農(nóng)夫山泉曝光了自己的生產(chǎn)車(chē)間，讓消費(fèi)者直觀的感受一瓶水從取水到成品的全過(guò)程。
而且，農(nóng)夫山泉根據(jù)不同地區(qū)、不同崗位員工的真實(shí)故事，拍攝了長(zhǎng)度為兩三分鐘的微電影。通過(guò)員工這個(gè)平視化視角，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌認(rèn)知和好感度。
農(nóng)夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一個(gè)人的島》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微電影廣告。由第三方傳遞企業(yè)情懷，將合作伙伴的精神融入其中，強(qiáng)調(diào)它是大自然的搬運(yùn)工。
值得一提的是，水源紀(jì)錄片《長(zhǎng)白山冬篇》、《長(zhǎng)白山春夏秋》，用鏡頭還原給消費(fèi)者一個(gè)可觸及可感知的生態(tài)場(chǎng)景。單單用萬(wàn)物生靈就戳中了用戶(hù)的情緒點(diǎn)，將優(yōu)質(zhì)放心水源的理念傳達(dá)給用戶(hù)。
而且，農(nóng)夫山泉反其道而行之，采用了選擇跳過(guò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)椤翱商^(guò)”這一點(diǎn)反而讓消費(fèi)者好奇，更想把這則廣告看完。
根據(jù)品牌方的反饋來(lái)看，真正選擇跳過(guò)廣告的用戶(hù)不到30%，達(dá)到了出其不意的營(yíng)銷(xiāo)效果。
也就是說(shuō)，比起花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，真實(shí)的紀(jì)錄更都能夠助力品牌傳播。而且，普通人物故事的內(nèi)容，又可以讓品牌更加的有生命力。
互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人們的生活方式，信息載體和溝通渠道也越來(lái)多元化和碎片化，品牌方只靠自身單一渠道很難長(zhǎng)久取悅消費(fèi)者，在此營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，跨界營(yíng)銷(xiāo)的魅力盡顯。
在品牌的跨界合作方面，農(nóng)夫山泉“1+1>2”的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，跨界營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)騷！
2017年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)啟了“一瓶會(huì)哭的礦泉水”營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)易云音樂(lè)精選30條用戶(hù)樂(lè)評(píng)，印在農(nóng)夫山泉的瓶子上面。并且融合音符和水的元素，設(shè)計(jì)了網(wǎng)易云音樂(lè)APP 的AR二維碼，用戶(hù)掃一掃，可以快速進(jìn)入30首樂(lè)瓶歌單。
網(wǎng)易云純美音樂(lè)使得農(nóng)夫山泉變成情感的媒介，為這個(gè)品牌賦予更多的溫情，成功以文藝的風(fēng)格“混入”年輕人市場(chǎng)。
2018年，農(nóng)夫山泉和故宮IP合作，推出了“故宮”瓶，以康雍乾三代帝王的人物畫(huà)像以及嬪妃為背景，再配上人物歷史背景的文案，色調(diào)簡(jiǎn)潔，中國(guó)風(fēng)古韻味十足。
文案的內(nèi)容，拉近了皇帝嬪妃和用戶(hù)的距離感，似乎處在宮殿中的人，也和我們一樣有著平凡生活的小溫情和小煩惱。
值得一提的是，工作使朕煩惱符合當(dāng)下年輕人的話(huà)題場(chǎng)景，加強(qiáng)和年輕人的溝通。
除此之外，農(nóng)夫山泉還與熱門(mén)游戲陰陽(yáng)師IP、盜墓筆記IP推出限量版的定制水，玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷(xiāo)。
農(nóng)夫山泉還與《中國(guó)有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》等年輕人主陣地的綜藝IP合作，讓農(nóng)夫山泉這個(gè)超過(guò)20年歷史的老品牌，不斷的被年輕人所熟知和喜愛(ài)。
更不可思議的是，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍化妝品行業(yè)，先后推出面膜、爽膚水，而且連大米、橙子、蘋(píng)果也開(kāi)始貼上農(nóng)夫山泉的標(biāo)簽。
這一系列跨界營(yíng)銷(xiāo)的背后，是農(nóng)夫山泉提高現(xiàn)有粉絲的忠誠(chéng)度，吸引潛在用戶(hù)群體，同時(shí)更是借另一個(gè)行業(yè)、另一品牌的原有關(guān)注度，多維度建立和年輕化群體的溝通渠道，煥新品牌年輕化的形象，進(jìn)一步提升自身品牌的曝光量和知名度。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)