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曾經(jīng)有投資人總結(jié)新消費(fèi)品牌的打法：選一個(gè)差異化的品類，既要避開(kāi)頭部的競(jìng)爭(zhēng)，品類體量又不能小；接著打通供應(yīng)鏈、找到代工廠，包裝一定要有調(diào)性；然后在線上大規(guī)模營(yíng)銷，快速占領(lǐng)流量和用戶心智。
近日，剛剛向港交所提交招股書(shū)的蕉下，正是用這套邏輯成為年輕人的“防曬收割機(jī)”。
問(wèn)題是，蕉下究竟有沒(méi)有新消費(fèi)的命，又會(huì)不會(huì)得新消費(fèi)的“病”？
蕉下，于2013年由馬龍和林澤兩位創(chuàng)始人在杭州創(chuàng)立。據(jù)悉，蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，暗指品牌聚焦防曬需求。
2013年起，蕉下推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。
2017年以后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了新的變化。蕉下開(kāi)始推出非傘類硬防曬產(chǎn)品，拓寬品類至袖套、帽子等類目。2019年則發(fā)展至防曬服、口罩等配飾類目。
再看其2021年的新品，包含貝殼帽、無(wú)尺碼內(nèi)衣、折疊墨鏡、鯊魚(yú)褲、厚底帆布鞋等10余款新品，產(chǎn)品類目不斷拓寬，進(jìn)入鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)的野心十分明顯。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
以防曬作為關(guān)鍵詞，鋪開(kāi)多品類發(fā)展，這背后瞄準(zhǔn)的是防曬市場(chǎng)的巨大機(jī)遇。種種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者正在對(duì)防曬概念用腳投票。從化妝品市場(chǎng)來(lái)看，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2006年-2020年中國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速為11.6%，遠(yuǎn)高于全球平均增速。預(yù)計(jì)2024年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到244億元。
這場(chǎng)品類“遷徙”，目前取得的成績(jī)尚且樂(lè)觀。
從蕉下招股書(shū)可見(jiàn)，傘具的占比在逐年降低，2019年-2021年為蕉下貢獻(xiàn)的銷售額分別為86.9%、46.5%和20.8%。服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）和配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的比重卻逐年攀升，2019年時(shí)，后兩者的營(yíng)收占比數(shù)據(jù)僅為0.8%、5.3%，2021年分別達(dá)到29.5%、25.4%。
2021年，服裝品類成為第一支柱品類，配飾品類成為第二支柱品類。
（招股書(shū)截圖）
與此同時(shí)，由于服裝品類、配飾品類均為高毛利產(chǎn)品，占比的增加也大大提高了蕉下盈利的能力。其招股書(shū)顯示，2019年-2021年的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，2019年-2021年毛利潤(rùn)分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，
快速的發(fā)展下，蕉下正在割據(jù)行業(yè)份額。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，以2021年總零售額及在線零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別占據(jù)5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。2021年，蕉下防曬服飾的在線零售額是第二大品牌的5倍。
談到新消費(fèi)，自然離不開(kāi)流量。再具體而言，便是營(yíng)銷和渠道。營(yíng)銷產(chǎn)生流量，渠道承接流量。
從招股書(shū)可看出，蕉下在營(yíng)銷上的支出格外“大手筆”。2019年-2021年，蕉下的分銷和銷售費(fèi)用為1.25億元、3.23 億元、11.04 億元，分別占 32.4%、40.7%、45.9%。
蕉下分銷和銷售費(fèi)用主要包含廣告和營(yíng)銷開(kāi)支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸和物流開(kāi)支、員工福利開(kāi)支、向零售門(mén)店合作伙伴及其他支付的傭金、其他人員成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及差旅費(fèi)，其中，廣告和營(yíng)銷費(fèi)用，占收入分別為 9.6%、15.0% 和 24.4%。
也就是說(shuō)，2021年蕉下砸了四分之一的收入在廣告營(yíng)銷上。僅2021年，蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來(lái)45億瀏覽量。在小紅書(shū)搜索“蕉下”，共有4萬(wàn)多篇筆記。
蕉下還時(shí)常光顧李佳琦、羅永浩等大主播的直播間。據(jù)胖球數(shù)據(jù)，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日期間三次為蕉下帶貨，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷售額約2880萬(wàn)。同一個(gè)月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來(lái)1.17億的銷售額。
在渠道上，蕉下采取的也是DTC模式，和近期在國(guó)內(nèi)大火的lululemon相似。其經(jīng)營(yíng)渠道主要包括自營(yíng)渠道和分銷商，其中，以自營(yíng)為主，渠道包括線上商城、電商平臺(tái)、線下零售店和其他銷售，這部分渠道收入連續(xù)三年超過(guò)80%。其中，2019-2021年，來(lái)自線上的收入分別占總營(yíng)收74.31%、77.81%、80.86%。
（招股書(shū)截圖）
零售門(mén)店方面，截至2021年，蕉下在全國(guó)23個(gè)城市擁有66家門(mén)店，其中35家門(mén)店為直營(yíng)，31家為合作門(mén)店。2019年-2021年，蕉下零售門(mén)店及其他收入分別占同期總收入的8.1%、4.0%及2.7%。
值得注意的是，和營(yíng)銷形成較大反差的是研發(fā)的投入。根據(jù)招股書(shū)，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開(kāi)支分別為0.19億元、0.35億元和0.72億元，研發(fā)開(kāi)支占總營(yíng)收比例由5%下降至3%。
這背后和蕉下的代工模式離不開(kāi)關(guān)系。招股書(shū)顯示，在生產(chǎn)方面，蕉下三年間將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商，合約制造商以銷定產(chǎn)。外包模式在初期無(wú)疑減少了資金、成本壓力，但在品牌快速發(fā)展之后，仍以外包為主，極易帶來(lái)質(zhì)量、成本難以把控的隱患。
因此，這個(gè)“品類第一”的稱號(hào)，究竟是實(shí)至名歸，還是營(yíng)銷刮起的短暫狂歡，過(guò)不多久就“搖搖晃晃”？
蕉下的打法，和完美日記如出一轍。
去年，完美日記母公司逸仙電商赴美上市，發(fā)行價(jià)為10.5美元。近一年來(lái)，逸仙電商的股價(jià)已暴跌逾9成。依賴營(yíng)銷快速出圈，最終卻在研發(fā)創(chuàng)新上栽了跟頭。
這也導(dǎo)致業(yè)界紛紛猜測(cè)，蕉下會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“完美日記”，患上新消費(fèi)之病？
我們無(wú)法給出確切答案，但或許能夠從蕉下的發(fā)展歷程中，獲得些許思路。
相較完美日記在彩妝上的“停滯”，蕉下有令人更欣喜的變化，即在全品類發(fā)展上取得明顯成果。這在一定程度上，讓蕉下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于更加穩(wěn)定健康的狀態(tài)。
蕉下在招股書(shū)中提到，其堅(jiān)持打造精選單品的獨(dú)特方法論，因此大部分收入來(lái)自數(shù)量有限的暢銷單品。這一“爆款打法”在過(guò)去三年發(fā)生了一些變化。2019年-2021年，前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%，比重逐年下降。
某種程度而言，爆品收入下降，更有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維持穩(wěn)定，抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。
但不可忽略的是，“大單品”的打法對(duì)蕉下的專業(yè)性、研發(fā)能力有著極大的要求。產(chǎn)品功能性是蕉下構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。
研發(fā)方面，蕉下在中國(guó)已經(jīng)擁有123項(xiàng)專利，也積累了Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等核心技術(shù)。2020年年初，蕉下推出的一款應(yīng)用Airloop面料的防曬服，其2021年的銷售額已經(jīng)達(dá)到2.8億元。
問(wèn)題是，蕉下近3年的研發(fā)開(kāi)支在總收入中的占比是逐年減少的。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，其研發(fā)開(kāi)支占總收入分別為5.2%、4.5%和 3.0%。進(jìn)一步而言，研發(fā)占比的逐漸縮減，能支撐起蕉下的“大單品”繼續(xù)破圈嗎？
正如其在招股書(shū)中提到的，如果暢銷單品受歡迎程度降低且無(wú)法及時(shí)推出替代產(chǎn)品，或者無(wú)法推出新的暢銷單品，蕉下的銷售額和利潤(rùn)可能會(huì)受到影響?？偠灾?，蕉下需要健康穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但“爆款單品”一定是不可或缺的大頭。
在蕉下的招股書(shū)中可以看到，對(duì)于之后的發(fā)展，其已經(jīng)有更為明確的定位——防曬只是探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，未來(lái)重點(diǎn)是鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)，并將自己定位為城市戶外品牌。
但事實(shí)上，在防曬領(lǐng)域，蕉下稱得上是“佼佼者”。而走出細(xì)分市場(chǎng)后，與市場(chǎng)蛋糕同樣猛速增長(zhǎng)的，是鞋服、戶外市場(chǎng)的玩家。
招股書(shū)也提到，蕉下擬將募得的資金用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和增強(qiáng)研發(fā)能力，提高品牌知名度及認(rèn)知度，加強(qiáng)全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，改善供應(yīng)鏈管理，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等?？梢?jiàn)，蕉下也明白，上市并非勝利，增強(qiáng)研發(fā)能力、打造更多爆款單品、同時(shí)保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展，才是“大火”之后的重要舉措。
能否躲過(guò)新消費(fèi)的劫，大概就取決于，蕉下能否在產(chǎn)品這一關(guān)繼續(xù)沖鋒陷陣。
參考來(lái)源：
1、億邦動(dòng)力：賣爆25億，毛利67%，“OMG”直播帶貨一個(gè)月三次，它要不上市，防曬服有多賺錢你根本想不到……
2、開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)：蕉下IPO：年入24億、小賺1億，錢都讓網(wǎng)紅賺了？
3、真探：年入24億，毛利率近60%，新消費(fèi)終于跑出了一個(gè)不虧的“異類”
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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