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關于B2B數(shù)字化營銷轉型的需求越來越迫切,近來我也收到一些關于B2B 營銷咨詢方面的一些分享邀約,2019年爆發(fā)的疫情不僅提升了企業(yè)對于數(shù)字化轉型的必要性和緊急性,對于所有營銷行業(yè)從事者,也是一次觀念的刷新,對于市場人技能提升提出了迫切需求。
一場疫情改變了很多人,很多企業(yè)的生活狀態(tài),整個營銷的生態(tài)鏈條和節(jié)奏全部打亂重組,行業(yè)面臨洗牌,甲方爸爸們因為縮減市場開支,減少廣告投放,作為乙方服務方必然受到重創(chuàng),雖然政府針對中小企業(yè)出臺了社保補助能政策,但是比起為維持企業(yè)生存運營所需的投入依然是杯水車薪。
中國政府對于疫情的控制力度是最強且最有效的,隨著疫情的好轉,本來以為后來世界范圍內的爆發(fā)并沒有對本國疫情人口和經濟造成太大的影響,但是前陣子北京突如其來的新增病例讓所有人放松的心態(tài)又上緊了發(fā)條,不敢松懈。
疫情遠未結束,它將在全世界范圍內,包括中國形成持續(xù)性的“新常態(tài)”。
面對“新常態(tài)”,B2B市場人如何在心態(tài)上和戰(zhàn)術上做出積極調整?
無疑,B2B營銷人一直是“痛苦”的,這種營銷之痛在疫情前就一直存在,只不過疫情的爆發(fā)讓這些“痛”再一次被放大,作為一項巨大的挑戰(zhàn)擺在所有市場人和高管面前,亟待解決。
那么,B2B營銷人常見痛點有哪些?
1. 預算少
2. 決策流程復雜
3. 效果無法有效追蹤
4. 難以獲得銷售部門的支持
5. 管理層認知程度較低
B2B營銷預算真的非常有限,和B2C相比,不是一倍二倍的差距,是幾十倍,單個B2C品牌,以汽車行業(yè)為例,一年的營銷預算都是上億的,而B2B領域,以工業(yè)品為例,一年有千萬預算的品牌都是屈指可數(shù),大家可以感受下這個差距。
以營銷平臺為例,領英年投放40萬+就可以成為大客戶,1688 50萬+也可以簽KA合同,但是如果你選擇全域投放平臺如百度,騰訊,要好幾百萬才有可能獲得大客戶的待遇,這個差距也就10倍以上的,所以B2B甲方品牌主們要獲得這些大平臺的親睞,太難了。
預算少本身不是痛,但是預算少,管理層對于市場的期望如果還高,那就是戳中痛處了。
市場人都是摩拳擦掌,想要借著“數(shù)字化轉型”這股大浪潮干出一番事業(yè)的有志之士,有想法,有思考,有規(guī)劃,但是沒錢落地,你說是不是很痛苦?
那么,具體無法獲得預算的原因又是什么呢?請看下圖:
由此可見,不理解需求,不能證明ROI,不重視成為前三大主要原因。
進一步逼問,為什么執(zhí)行者不理解需求,請看下圖,61%的b2b企業(yè)沒有營銷策略。
舉例,數(shù)字營銷經理去問管理層要預算,說我要做一個網(wǎng)站。
CMO問為什么要建網(wǎng)站?
經理答:網(wǎng)站方便用戶查詢一站式的品牌和產品信息,同時方便用戶留資。
CMO問:不是已經有微信了嗎,同樣的訴求微信不能實現(xiàn)嗎?經理答:微信無法完成像網(wǎng)站那樣的細顆粒度監(jiān)測,比如用戶行為,偏好,first click, last click分析, 還有熱力圖...
CMO答:我要那些數(shù)據(jù)干什么?有什么用?
經理答:更好地了解用戶行為,提升用戶體驗,提升轉化。
CMO問:能促進業(yè)績增長嗎?
經理:沒那么快,但最終可以...
當然,實際情況不會那么極端,但是類似這樣的對話每天都在上演。
針對預算少,成功爭取預算的解決方案是:
1. 規(guī)劃好數(shù)字營銷戰(zhàn)略,以賦能業(yè)務增長為主
2. 圍繞戰(zhàn)略大方向占領制定相應的戰(zhàn)術
3. 說清楚每一個戰(zhàn)術所能解決的實際問題,期待結果,如何有效衡量
4. 每一個戰(zhàn)術下提出所需的預算方案,人員架構,KPI如何考核
5. 定期最終效果,和C-suits匯報結果,調整行動計劃
以上每一步要做好都涉及到大量的調研,其出發(fā)點必須和企業(yè)或事業(yè)部的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,當然這更多是Up to Bottom的一種預算爭取方式,我不太建議Bottom to Up, 一開始做很小的試點,本身已經把營銷的格局縮小了,不是正確的打開方式,以后再要做大就更難了。
再來看b2b營銷的預算分配情況,錢花在哪里?
53%都將預算花在展會和活動上,仍然聚焦于傳統(tǒng)營銷方式,
這個比例也將在疫情后進行反轉,越來越多的企業(yè)將增加數(shù)字營銷的預算投入比重,但是在營銷預算的總投入上,依舊還是有很大的提升空間,也需要更加被重視。
涉及的目標客戶種類多種多樣,群體決策的復雜性導致營銷策略制定和溝通的復雜性。
舉例,通常B2B企業(yè)會將獲得合格的銷售線索作為主要KPI之一。
前期通過一些調研手段,可以輕松獲得目標客戶的主要信息,如客戶的企業(yè)名稱,財務狀況等,但是在營銷層面,更為重要的是獲得企業(yè)客戶背后的決策者信息,有時候我們通過內容營銷,全渠道廣告推送,微信朋友圈廣告等方式引導用戶留資,但最終獲得的發(fā)現(xiàn)可能是企業(yè)的某名員工如最終產品的使用者,而不是決策者,那么對這家企業(yè)是否最后能轉化成我們最終的客戶,說服這個人是起不到決定作用的,這是b2b市場人工作中經常會碰到的實際問題。
效果營銷近幾年是營銷界的熱門話題,而b2b品牌主對效果的關注更是不言而喻,恨不得每一分營銷預算花進去都能看到立竿見影的效果產出。
但脫離數(shù)據(jù)可衡量的效果營銷是個偽命題。必須切實有效地去衡量真正的轉化效果,這是做效果營銷的前提。
舉例,市場部通過一些渠道,如SEO,SEM,營銷自動化的方式獲得了銷售線索,給到銷售部門,銷售員根據(jù)這些線索背后的用戶信息去聯(lián)系用戶,挖掘購買意向,連續(xù)打5個電話發(fā)現(xiàn)電話不通,然后責怪市場部門提供的都是無效線索。對于后面提供的線索再也不在意了,市場部門問跟進情況如何,轉化率多高,銷售答:都是無效的,沒有用。轉化結果不知道。
這其實就導入了一個誤區(qū),從市場合格的銷售線索到銷售合理的銷售線索,其中中間有一個合理的轉化率,一般達到15%-25%就已經非常不錯了,所以連續(xù)5個銷售線索都打不通電話的情況是完全存在的,那么如何正確衡量效果,確保對市場和銷售部門工作的展開是有序,有效的呢?
這時,數(shù)據(jù)科學體系和數(shù)字化工具就提到了很大的作用。
請看以下正確的解題思路:
明確定義什么是市場合格的銷售線索,什么是銷售合格的銷售線索。
建立標準的線索跟進體制:市場部給到線索后,什么人負責專門跟進哪些區(qū)域的線索?線索和跟進人如何分配任務?幾天內必須完成幾通電話的跟進?目標多久要完成線索的追蹤和轉化?針對以上這些問題,市場部必須執(zhí)行相應的規(guī)范指導手冊,并貫徹落實到銷售部門。有條件的,可以建立專門的線索管理團隊,指派專人跟進,并將他們的年終考核與跟進情況進行掛鉤。
數(shù)字化科技作為有力支撐。線索的流轉,分配,跟進,轉化都通過數(shù)字化CRM工具進行,如Salesforce,Eloqua, Marketo, 類似這樣的線索管理工具不少,只要根據(jù)自身業(yè)務情況進行有效定制,就可以滿足線索自動化追蹤的全流程。最重要的一點提醒,要讓銷售人員或線索管理團隊定期,按要求去使用這些工具。
完成數(shù)字化系統(tǒng)之間的API打通,實現(xiàn)端對端的營銷閉環(huán)監(jiān)測。廣告監(jiān)測,網(wǎng)站監(jiān)測有GA,Double Click這樣的數(shù)字化監(jiān)測工具,而CRM管理工具有Sales force之類的,只有完成這些不同營銷工具之間的數(shù)據(jù)打通,形成客戶數(shù)據(jù)有效對接,整個監(jiān)測體系的搭建和效果追蹤才能最終完成,這也是最關鍵的一步。
銷售部門是最接近市場一線的這個部門,他們非常注重實戰(zhàn),業(yè)績導向。但他們也會與時俱進,真的市場部能發(fā)揮銷售線索有效挖掘的價值,獲得銷售部門的支持還是很容易的。
如果能夠解決上面提到的第一點,制定切實可行的營銷戰(zhàn)略,多和銷售部進行觀點碰撞,吸取他們的意見以及一線客戶對于市場的反饋,以及關于第三點,有效衡量效果的問題,我相信第四點也會迎刃而解。
一般b2b高管都是產品或者銷售部門出身,不同于b2C, 以marketing出身真的能做到高級管理層的鳳毛麟角。所以他們對于市場營銷的認知更多是從產品營銷或者銷售的視角出發(fā),說服他們對于某個Fancy的市場活動,但是又無法看到明確的投資回報的項目進行投資,基本是很困難的。
所以市場部也被認為是b2b企業(yè)內的邊緣部門,很難真正獲得價值認可。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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