很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
關(guān)于B2B數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的需求越來越迫切，近來我也收到一些關(guān)于B2B 營(yíng)銷咨詢方面的一些分享邀約，2019年爆發(fā)的疫情不僅提升了企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和緊急性，對(duì)于所有營(yíng)銷行業(yè)從事者，也是一次觀念的刷新，對(duì)于市場(chǎng)人技能提升提出了迫切需求。
一場(chǎng)疫情改變了很多人，很多企業(yè)的生活狀態(tài)，整個(gè)營(yíng)銷的生態(tài)鏈條和節(jié)奏全部打亂重組，行業(yè)面臨洗牌，甲方爸爸們因?yàn)榭s減市場(chǎng)開支，減少?gòu)V告投放，作為乙方服務(wù)方必然受到重創(chuàng)，雖然政府針對(duì)中小企業(yè)出臺(tái)了社保補(bǔ)助能政策，但是比起為維持企業(yè)生存運(yùn)營(yíng)所需的投入依然是杯水車薪。
中國(guó)政府對(duì)于疫情的控制力度是最強(qiáng)且最有效的，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，本來以為后來世界范圍內(nèi)的爆發(fā)并沒有對(duì)本國(guó)疫情人口和經(jīng)濟(jì)造成太大的影響，但是前陣子北京突如其來的新增病例讓所有人放松的心態(tài)又上緊了發(fā)條，不敢松懈。
疫情遠(yuǎn)未結(jié)束，它將在全世界范圍內(nèi)，包括中國(guó)形成持續(xù)性的“新常態(tài)”。
面對(duì)“新常態(tài)”，B2B市場(chǎng)人如何在心態(tài)上和戰(zhàn)術(shù)上做出積極調(diào)整？
無疑，B2B營(yíng)銷人一直是“痛苦”的，這種營(yíng)銷之痛在疫情前就一直存在，只不過疫情的爆發(fā)讓這些“痛”再一次被放大，作為一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)擺在所有市場(chǎng)人和高管面前，亟待解決。
那么，B2B營(yíng)銷人常見痛點(diǎn)有哪些？
1. 預(yù)算少
2. 決策流程復(fù)雜
3. 效果無法有效追蹤
4. 難以獲得銷售部門的支持
5. 管理層認(rèn)知程度較低
B2B營(yíng)銷預(yù)算真的非常有限，和B2C相比，不是一倍二倍的差距，是幾十倍，單個(gè)B2C品牌，以汽車行業(yè)為例，一年的營(yíng)銷預(yù)算都是上億的，而B2B領(lǐng)域，以工業(yè)品為例，一年有千萬預(yù)算的品牌都是屈指可數(shù)，大家可以感受下這個(gè)差距。
以營(yíng)銷平臺(tái)為例，領(lǐng)英年投放40萬+就可以成為大客戶，1688 50萬+也可以簽KA合同，但是如果你選擇全域投放平臺(tái)如百度，騰訊，要好幾百萬才有可能獲得大客戶的待遇，這個(gè)差距也就10倍以上的，所以B2B甲方品牌主們要獲得這些大平臺(tái)的親睞，太難了。
預(yù)算少本身不是痛，但是預(yù)算少，管理層對(duì)于市場(chǎng)的期望如果還高，那就是戳中痛處了。
市場(chǎng)人都是摩拳擦掌，想要借著“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這股大浪潮干出一番事業(yè)的有志之士，有想法，有思考，有規(guī)劃，但是沒錢落地，你說是不是很痛苦？
那么，具體無法獲得預(yù)算的原因又是什么呢？請(qǐng)看下圖：
由此可見，不理解需求，不能證明ROI，不重視成為前三大主要原因。
進(jìn)一步逼問，為什么執(zhí)行者不理解需求，請(qǐng)看下圖，61%的b2b企業(yè)沒有營(yíng)銷策略。
舉例，數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理去問管理層要預(yù)算，說我要做一個(gè)網(wǎng)站。
CMO問為什么要建網(wǎng)站？
經(jīng)理答：網(wǎng)站方便用戶查詢一站式的品牌和產(chǎn)品信息，同時(shí)方便用戶留資。
CMO問：不是已經(jīng)有微信了嗎，同樣的訴求微信不能實(shí)現(xiàn)嗎？經(jīng)理答：微信無法完成像網(wǎng)站那樣的細(xì)顆粒度監(jiān)測(cè)，比如用戶行為，偏好，first click, last click分析， 還有熱力圖...
CMO答：我要那些數(shù)據(jù)干什么？有什么用？
經(jīng)理答：更好地了解用戶行為，提升用戶體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化。
CMO問：能促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嗎？
經(jīng)理：沒那么快，但最終可以...
當(dāng)然，實(shí)際情況不會(huì)那么極端，但是類似這樣的對(duì)話每天都在上演。
針對(duì)預(yù)算少，成功爭(zhēng)取預(yù)算的解決方案是：
1. 規(guī)劃好數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，以賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為主
2. 圍繞戰(zhàn)略大方向占領(lǐng)制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)
3. 說清楚每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)所能解決的實(shí)際問題，期待結(jié)果，如何有效衡量
4. 每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)下提出所需的預(yù)算方案，人員架構(gòu)，KPI如何考核
5. 定期最終效果，和C-suits匯報(bào)結(jié)果，調(diào)整行動(dòng)計(jì)劃
以上每一步要做好都涉及到大量的調(diào)研，其出發(fā)點(diǎn)必須和企業(yè)或事業(yè)部的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，當(dāng)然這更多是Up to Bottom的一種預(yù)算爭(zhēng)取方式，我不太建議Bottom to Up, 一開始做很小的試點(diǎn)，本身已經(jīng)把營(yíng)銷的格局縮小了，不是正確的打開方式，以后再要做大就更難了。
再來看b2b營(yíng)銷的預(yù)算分配情況，錢花在哪里？
53%都將預(yù)算花在展會(huì)和活動(dòng)上，仍然聚焦于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，
這個(gè)比例也將在疫情后進(jìn)行反轉(zhuǎn)，越來越多的企業(yè)將增加數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算投入比重，但是在營(yíng)銷預(yù)算的總投入上，依舊還是有很大的提升空間，也需要更加被重視。
涉及的目標(biāo)客戶種類多種多樣，群體決策的復(fù)雜性導(dǎo)致營(yíng)銷策略制定和溝通的復(fù)雜性。
舉例，通常B2B企業(yè)會(huì)將獲得合格的銷售線索作為主要KPI之一。
前期通過一些調(diào)研手段，可以輕松獲得目標(biāo)客戶的主要信息，如客戶的企業(yè)名稱，財(cái)務(wù)狀況等，但是在營(yíng)銷層面，更為重要的是獲得企業(yè)客戶背后的決策者信息，有時(shí)候我們通過內(nèi)容營(yíng)銷，全渠道廣告推送，微信朋友圈廣告等方式引導(dǎo)用戶留資，但最終獲得的發(fā)現(xiàn)可能是企業(yè)的某名員工如最終產(chǎn)品的使用者，而不是決策者，那么對(duì)這家企業(yè)是否最后能轉(zhuǎn)化成我們最終的客戶，說服這個(gè)人是起不到?jīng)Q定作用的，這是b2b市場(chǎng)人工作中經(jīng)常會(huì)碰到的實(shí)際問題。
效果營(yíng)銷近幾年是營(yíng)銷界的熱門話題，而b2b品牌主對(duì)效果的關(guān)注更是不言而喻，恨不得每一分營(yíng)銷預(yù)算花進(jìn)去都能看到立竿見影的效果產(chǎn)出。
但脫離數(shù)據(jù)可衡量的效果營(yíng)銷是個(gè)偽命題。必須切實(shí)有效地去衡量真正的轉(zhuǎn)化效果，這是做效果營(yíng)銷的前提。
舉例，市場(chǎng)部通過一些渠道，如SEO，SEM，營(yíng)銷自動(dòng)化的方式獲得了銷售線索，給到銷售部門，銷售員根據(jù)這些線索背后的用戶信息去聯(lián)系用戶，挖掘購(gòu)買意向，連續(xù)打5個(gè)電話發(fā)現(xiàn)電話不通，然后責(zé)怪市場(chǎng)部門提供的都是無效線索。對(duì)于后面提供的線索再也不在意了，市場(chǎng)部門問跟進(jìn)情況如何，轉(zhuǎn)化率多高，銷售答：都是無效的，沒有用。轉(zhuǎn)化結(jié)果不知道。
這其實(shí)就導(dǎo)入了一個(gè)誤區(qū)，從市場(chǎng)合格的銷售線索到銷售合理的銷售線索，其中中間有一個(gè)合理的轉(zhuǎn)化率，一般達(dá)到15%-25%就已經(jīng)非常不錯(cuò)了，所以連續(xù)5個(gè)銷售線索都打不通電話的情況是完全存在的，那么如何正確衡量效果，確保對(duì)市場(chǎng)和銷售部門工作的展開是有序，有效的呢？
這時(shí)，數(shù)據(jù)科學(xué)體系和數(shù)字化工具就提到了很大的作用。
請(qǐng)看以下正確的解題思路：
明確定義什么是市場(chǎng)合格的銷售線索，什么是銷售合格的銷售線索。
建立標(biāo)準(zhǔn)的線索跟進(jìn)體制：市場(chǎng)部給到線索后，什么人負(fù)責(zé)專門跟進(jìn)哪些區(qū)域的線索？線索和跟進(jìn)人如何分配任務(wù)？幾天內(nèi)必須完成幾通電話的跟進(jìn)？目標(biāo)多久要完成線索的追蹤和轉(zhuǎn)化？針對(duì)以上這些問題，市場(chǎng)部必須執(zhí)行相應(yīng)的規(guī)范指導(dǎo)手冊(cè)，并貫徹落實(shí)到銷售部門。有條件的，可以建立專門的線索管理團(tuán)隊(duì)，指派專人跟進(jìn)，并將他們的年終考核與跟進(jìn)情況進(jìn)行掛鉤。
數(shù)字化科技作為有力支撐。線索的流轉(zhuǎn)，分配，跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化都通過數(shù)字化CRM工具進(jìn)行，如Salesforce，Eloqua, Marketo, 類似這樣的線索管理工具不少，只要根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況進(jìn)行有效定制，就可以滿足線索自動(dòng)化追蹤的全流程。最重要的一點(diǎn)提醒，要讓銷售人員或線索管理團(tuán)隊(duì)定期，按要求去使用這些工具。
完成數(shù)字化系統(tǒng)之間的API打通，實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的營(yíng)銷閉環(huán)監(jiān)測(cè)。廣告監(jiān)測(cè)，網(wǎng)站監(jiān)測(cè)有GA，Double Click這樣的數(shù)字化監(jiān)測(cè)工具，而CRM管理工具有Sales force之類的，只有完成這些不同營(yíng)銷工具之間的數(shù)據(jù)打通，形成客戶數(shù)據(jù)有效對(duì)接，整個(gè)監(jiān)測(cè)體系的搭建和效果追蹤才能最終完成，這也是最關(guān)鍵的一步。
銷售部門是最接近市場(chǎng)一線的這個(gè)部門，他們非常注重實(shí)戰(zhàn)，業(yè)績(jī)導(dǎo)向。但他們也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，真的市場(chǎng)部能發(fā)揮銷售線索有效挖掘的價(jià)值，獲得銷售部門的支持還是很容易的。
如果能夠解決上面提到的第一點(diǎn)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，多和銷售部進(jìn)行觀點(diǎn)碰撞，吸取他們的意見以及一線客戶對(duì)于市場(chǎng)的反饋，以及關(guān)于第三點(diǎn)，有效衡量效果的問題，我相信第四點(diǎn)也會(huì)迎刃而解。
一般b2b高管都是產(chǎn)品或者銷售部門出身，不同于b2C, 以marketing出身真的能做到高級(jí)管理層的鳳毛麟角。所以他們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知更多是從產(chǎn)品營(yíng)銷或者銷售的視角出發(fā)，說服他們對(duì)于某個(gè)Fancy的市場(chǎng)活動(dòng)，但是又無法看到明確的投資回報(bào)的項(xiàng)目進(jìn)行投資，基本是很困難的。
所以市場(chǎng)部也被認(rèn)為是b2b企業(yè)內(nèi)的邊緣部門，很難真正獲得價(jià)值認(rèn)可。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)