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“報(bào)個(gè)價(jià)吧”

“8800”

“8800？2800吧，寶寶們想要的打28”

 這是抖音珠寶直播間的一段對(duì)話，賣的是翡翠吊墜，貨主報(bào)價(jià)8800，主播根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷價(jià)值，一口氣砍價(jià)6000，直播間第一位給主播刷魚(yú)或留言想要的用戶就能以2800的價(jià)格買(mǎi)到，短短幾分鐘時(shí)間，講著并不標(biāo)準(zhǔn)普通話的不知名主播就能完成客單價(jià)上千甚至過(guò)萬(wàn)的珠寶交易。

抖音珠寶直播間

以前珠寶行業(yè)是一門(mén)隱秘的生意，銷售集中在線下，展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的往往是裝修輝煌的店面、精美的包裝以及高昂的價(jià)格。因?yàn)閷訉忧赖寞B加，到達(dá)終端消費(fèi)者面前的珠寶價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品本身價(jià)值。再加上珠寶產(chǎn)業(yè)具備極強(qiáng)的專業(yè)性，消費(fèi)者往往信任知名大牌，馬太效應(yīng)顯著。 

直播帶貨的風(fēng)靡，讓珠寶行業(yè)也發(fā)生了巨變，抖音、快手等平臺(tái)紛紛在瑞麗、四會(huì)等珠寶原產(chǎn)地建立珠寶直播基地。像上文所說(shuō)的抖音珠寶主播與源頭貨主直播砍價(jià)交易的方式，也成為了如今珠寶業(yè)的一條風(fēng)景線。此前，面朝研究院發(fā)布的《40頁(yè)干貨！五大角度全面解析抖音、快手直播電商生態(tài)》發(fā)現(xiàn)，近6個(gè)月以來(lái)，抖音直播帶貨商品總銷量珠寶配飾達(dá)到4.13億元，這一小眾類目有著不容小覷的實(shí)力。

在抖音，珠寶行業(yè)有著自己獨(dú)有的生存法則。這里不再是名牌的天下，高額消費(fèi)的用戶大多都聚集在不知名品牌的直播間里。千瓜數(shù)據(jù)顯示，以珠寶為主題的抖音賬號(hào)，粉絲超過(guò)百萬(wàn)的除了“老廟黃金”是我們熟知的品牌，其他均為不知名店鋪。

飛瓜數(shù)據(jù)-百萬(wàn)粉絲珠寶賬號(hào)

另外，觀察珠寶賬號(hào)的抖音小店也可以發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)多是僅有一個(gè)聯(lián)系客服的鏈接而沒(méi)有具體商品，交易都是在直播間完成。據(jù)公開(kāi)資料分析，當(dāng)下，短視頻流量池中，分配給直播的流量占比約為10%，如果沒(méi)有賬號(hào)日常運(yùn)營(yíng)引流，用戶很難進(jìn)入直播間，前端賬號(hào)內(nèi)容的展示顯得格外重要。

小編潛伏珠寶賬號(hào)以及直播間數(shù)天，今天就來(lái)為大家揭開(kāi)抖音珠寶行業(yè)的神秘面紗，那些生產(chǎn)爆款的賬號(hào)都有哪些運(yùn)營(yíng)“套路”可以借鑒及參考。

 一、賬號(hào)設(shè)立

在抖音上，珠寶類賬號(hào)設(shè)立類型主要分為：品牌地區(qū)矩陣、地域性賬號(hào)、品牌故事矩陣、自媒體單人賬號(hào)這四類。

第一類：品牌地區(qū)矩陣，適合像老鳳祥這樣的知名品牌。這類品牌往往在全國(guó)各地均有相應(yīng)分店，在抖音上，品牌也有著類似的賬號(hào)矩陣，由分店自主運(yùn)營(yíng)，但是賬號(hào)之間的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，容易出現(xiàn)地方賬號(hào)粉絲數(shù)及活躍度高于總店的情形。

第二類：地域性賬號(hào)，適合具備原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的品牌。如云南瑞麗是珠寶玉石的原產(chǎn)地，抖音搜索“瑞麗市”就會(huì)出現(xiàn)一大批以原產(chǎn)地命名的賬號(hào)，以此來(lái)做行業(yè)專業(yè)度背書(shū)增加用戶的信任感，也間接為瑞麗市打響聲量，牽動(dòng)整個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然了也不免出現(xiàn)為他人做嫁衣（引流）的情況，面對(duì)同質(zhì)化賬號(hào)更需要在內(nèi)容上進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

第三類：品牌故事矩陣，適合小眾品牌。每個(gè)號(hào)一個(gè)不同定位，各個(gè)賬號(hào)定位清晰，根據(jù)賬號(hào)內(nèi)容主題形成品牌賬號(hào)矩陣，以此來(lái)豐富品牌故事和內(nèi)容，擴(kuò)大影響力。但容易出現(xiàn)賬號(hào)之間的運(yùn)營(yíng)差距明顯，子賬號(hào)流量不高的情況。

第四類：自媒體單人賬號(hào)，適合無(wú)獨(dú)立品牌的自媒體。如果你擁有豐富的珠寶知識(shí)但尚未有獨(dú)立品牌，怎么辦？那賬號(hào)就可以定位成自媒體科普或其他珠寶相關(guān)內(nèi)容賬號(hào)。這類賬號(hào)可發(fā)揮空間大，也較容易獲得關(guān)注。但長(zhǎng)期的爆款打造需要大量積累。

二、賬號(hào)內(nèi)容

從內(nèi)容定位上來(lái)看，抖音上的珠寶類賬號(hào)有立足珠寶大方向的多品類賬號(hào)，也有針對(duì)單一品類如鉆石的高集中度賬號(hào)，兩類賬號(hào)都可以在內(nèi)容基礎(chǔ)上打造系列合集，增加每個(gè)視頻之間的關(guān)聯(lián)度。

多品類賬號(hào)以“大奇說(shuō)珠寶”為例，粉絲數(shù)113萬(wàn)。科普范圍包括天珠、鉆石等多品類珠寶，《這些珠寶千萬(wàn)不要買(mǎi)》這一視頻得到74萬(wàn)的點(diǎn)贊。單一品類賬號(hào)以“百慕珠寶”為例，粉絲數(shù)22萬(wàn)。以鉆石為主要科普對(duì)象，雖然粉絲數(shù)并不多但一個(gè)《第一次買(mǎi)鉆戒如何防止被坑》的視頻也獲得24萬(wàn)的點(diǎn)贊。

多品類賬號(hào)更易跟隨熱點(diǎn)制作內(nèi)容， 話題可選范圍大，制作成系列合集豐富賬號(hào)內(nèi)容，較易打造爆款，但需要形成專業(yè)知識(shí)體系。

在內(nèi)容展現(xiàn)上，相較于服裝等類目?jī)?nèi)容上多變的玩法以及頻出的爆款，珠寶類賬號(hào)的在日常運(yùn)營(yíng)玩法顯得比較單一但也不缺乏特色，大致有以下幾種玩法：

1、手工制作類

以手工制作為主題，輔以不同內(nèi)容的文案，有精美走心的雞湯類文案，可以有對(duì)制作工藝及材質(zhì)的說(shuō)明，也可以搭配故事給婦保賦予更多品牌、人文的意義。這樣的內(nèi)容，優(yōu)點(diǎn)在于：流暢的制作過(guò)程賞心悅目，能批量產(chǎn)出內(nèi)容，進(jìn)行矩陣賬號(hào)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，缺點(diǎn)則在于：內(nèi)容容易被復(fù)制，有可能因?yàn)閱沃б曨l出爆款，但持續(xù)爆款的難度高。   

2、科普類 

科普類賬號(hào)可以就珠寶鑒別、珠寶佩戴常識(shí)、使用教程等內(nèi)容進(jìn)行解說(shuō)。這類視頻優(yōu)點(diǎn)在于：賺取用戶信息差以吸引眼球，對(duì)于這塊領(lǐng)域的小白是一堂免費(fèi)課程，只要是觀眾覺(jué)得對(duì)他們有幫助的內(nèi)容，能打開(kāi)他們的認(rèn)知的內(nèi)容，都能吸引他們的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。且每個(gè)品類都可做成視頻，較容易制作成系列主題視頻。缺點(diǎn)在于：因?yàn)檎J(rèn)知不同導(dǎo)致在評(píng)論里出現(xiàn)反對(duì)的聲音，需要博主擁有過(guò)硬的知識(shí)儲(chǔ)備。

3、劇情類

就如上文所說(shuō)，云南瑞麗市是珠寶玉石原產(chǎn)地，也衍生出了短視頻平臺(tái)特有的珠寶交易景象，這里涌現(xiàn)了一大批定位中緬邊境的賬號(hào)，這些賬號(hào)視頻往往是一位打扮靚麗的美女鑒別師，拿著玉石燈，來(lái)到緬甸收貨，被一群拿著滿手貨的貨主圍在中央，一一鑒別貨主拿來(lái)的貨品，然后，就是一輪輪你來(lái)我往的砍價(jià)過(guò)程，報(bào)價(jià)上千的玉石往往會(huì)被一口價(jià)還到幾十甚至幾塊的價(jià)格，新鮮感十足。

這類內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于：比較新穎的一種展現(xiàn)形式，容易吸引用戶眼球，建立“美女主播”人設(shè)，通過(guò)“人”記住“賬號(hào)”。表現(xiàn)良好的賬號(hào)如“豐回珠寶”、“瑞麗市典旺珠寶店”均有產(chǎn)出點(diǎn)贊超過(guò)10萬(wàn)的視頻。

缺點(diǎn)在于：噱頭大過(guò)內(nèi)容，不排除是主播與貨主的一出雙簧，并且過(guò)低的價(jià)格也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于商品的信任感。

還有一類是在劇情中穿插進(jìn)珠寶產(chǎn)品展示鏡頭，妝容、布景華麗，趣味性和故事性強(qiáng)，“手藝人浪老板”的兩個(gè)劇情類視頻分別得到108萬(wàn)和57萬(wàn)的播放量，這在小品類賬號(hào)中已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)，但是兩個(gè)視頻沒(méi)有產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，單個(gè)視頻的火爆沒(méi)有帶動(dòng)整個(gè)賬號(hào)，并且這類內(nèi)容成本高，不容易長(zhǎng)久堅(jiān)持，對(duì)于中小賬號(hào)來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)較大。對(duì)于這種情況，我們可以嘗試打造系列劇情內(nèi)容，采用固定演員，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)“人設(shè)”，服化不用過(guò)分華麗，以故事性與趣味性為主，適當(dāng)降低成本。

綜合這些賬號(hào)我們可以得到一些珠寶類賬號(hào)抖音運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單總結(jié)：

1、賬號(hào)定位

從賬號(hào)名稱就讓用戶一目了然賬號(hào)的定位是什么。如“大奇說(shuō)珠寶”，定位明確，從名稱就可以看出是“人”+“科普”的賬號(hào)內(nèi)容。

2、內(nèi)容打造

明確定位后，內(nèi)容的打造都需要圍繞賬號(hào)定位來(lái)設(shè)計(jì)。珠寶賬號(hào)做內(nèi)容，需要加深了解珠寶類相關(guān)知識(shí)，能做到言之有物?？梢砸浴叭嗽O(shè)”為基底，圍繞珠寶知識(shí)科普，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品材質(zhì)、品牌調(diào)性等作為核心主題，設(shè)計(jì)求婚場(chǎng)景、送禮技巧或打扮美學(xué)等系列趣味性內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶。

3、內(nèi)容發(fā)布

短視頻內(nèi)容的最終目的主要有三個(gè)：吸粉、品牌建設(shè)、引流至直播間，其中引流至直播間也被認(rèn)為是轉(zhuǎn)化和促活的關(guān)鍵。

除了優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間也一定程度上影響引流效果。抖音現(xiàn)在直播間引流有4個(gè)入口：直播廣場(chǎng)、視頻推薦、關(guān)注頁(yè)、同城頁(yè)，其中視頻推薦和直播廣場(chǎng)擁有最多的流量來(lái)源。開(kāi)播前1-3天發(fā)布直播預(yù)熱視頻，開(kāi)播前30分鐘以及開(kāi)播中發(fā)布引流視頻，都有著更好的效果。

三、賬號(hào)直播

通過(guò)前端內(nèi)容展示，將用戶引流至直播間，一個(gè)成功的珠寶類賬號(hào)走出了第一步，到達(dá)直播間，才是風(fēng)起云涌的生意場(chǎng)。對(duì)于直播間運(yùn)營(yíng)，也有以下幾點(diǎn)建議：

1、直播頻率

直播是一件具有時(shí)效性的事，我們無(wú)法保證用戶來(lái)的時(shí)候恰好是直播時(shí)間，大多數(shù)珠寶賬號(hào)都會(huì)在簡(jiǎn)介中寫(xiě)明直播時(shí)間，每天固定直播時(shí)間培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣，盡可能提高直播頻率，甚至有賬號(hào)從早到晚不間斷直播。

2、直播節(jié)奏

直播間促活需要有較強(qiáng)的互動(dòng)性，主播可以和鏡頭前的觀眾通過(guò)評(píng)論、彈幕聊天，也可以在直播開(kāi)始、中間、結(jié)尾等位置以送禮、發(fā)紅包等形式進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，有的時(shí)候，粉絲和粉絲彼此之間在直播間可能也會(huì)產(chǎn)生一些互動(dòng)，從而使得整個(gè)直播間的氣氛更加活躍。在送禮環(huán)節(jié)時(shí)，可設(shè)置為粉絲才可參與，引導(dǎo)用戶關(guān)注并花1抖幣成為粉絲團(tuán)成員。

3、直播類型

-以直接“賣貨”為核心

據(jù)觀察，目前抖音直播間的珠寶直播多為這種類型。主播熱場(chǎng)之后就會(huì)迅速進(jìn)入正題上貨開(kāi)賣，簡(jiǎn)單粗暴，第一次通過(guò)短視頻進(jìn)入直播間，引流進(jìn)來(lái)的流量用戶可能會(huì)產(chǎn)生斷層嚴(yán)重的感覺(jué)。所以在抖音直播時(shí)更應(yīng)該注意趣味性以及場(chǎng)內(nèi)活躍度。

-以“個(gè)人IP”為核心

抖音珠寶直播間里，是講究熟客效應(yīng)的。不同的主播有各自熟悉的貨主，也有各自的一批粉絲熟客。這就需要培養(yǎng)優(yōu)秀的主播，除了專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，更是可以記住這些熟客的名稱，并在直播中頻繁互動(dòng)，炒熱現(xiàn)場(chǎng)，用戶也會(huì)蹲守熟悉主播的直播間復(fù)購(gòu)。

-KOL合作

與KOL合作，依靠KOL的影響力帶貨。但是從更實(shí)際的角度來(lái)看，這種玩法更適合具有一定實(shí)力的珠寶大牌，帶貨的同時(shí)達(dá)到品宣效果，對(duì)于中小珠寶品牌來(lái)說(shuō)，成本過(guò)高，建議培養(yǎng)自己的主播，打造個(gè)人“IP”。如果有實(shí)力尋找主播，盡可能考察清楚主播過(guò)往直播品類、成績(jī)，直播間活躍度，粉絲畫(huà)像是否與產(chǎn)品匹配等等。

4、直播間規(guī)則

對(duì)于珠寶直播，抖音官方有著專有的社區(qū)規(guī)范。比如：標(biāo)題中不得出現(xiàn)“國(guó)家級(jí)”、“絕無(wú)僅有”等誤導(dǎo)性極限詞。禁止使用“免稅”、“緬甸直供”等不符合海關(guān)進(jìn)口規(guī)定的宣傳賣點(diǎn)。商品需展示在屏幕中央，方便客戶查看；每件貨品需要通過(guò)卡尺測(cè)量尺寸厚度......

從目前得到的用戶反饋來(lái)看，抖音珠寶行業(yè)尚有很多不足，常常出現(xiàn)退款慢、無(wú)人回復(fù)等售后問(wèn)題，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。珠寶品牌想在抖音發(fā)展壯大，除了以上七大要點(diǎn)總結(jié)，在商品鑒定、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定等環(huán)節(jié)都需要加重運(yùn)營(yíng)。