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“報個價吧”
“8800”
“8800？2800吧，寶寶們想要的打28”
這是抖音珠寶直播間的一段對話，賣的是翡翠吊墜，貨主報價8800，主播根據(jù)經(jīng)驗判斷價值，一口氣砍價6000，直播間第一位給主播刷魚或留言想要的用戶就能以2800的價格買到，短短幾分鐘時間，講著并不標準普通話的不知名主播就能完成客單價上千甚至過萬的珠寶交易。
抖音珠寶直播間
以前珠寶行業(yè)是一門隱秘的生意，銷售集中在線下，展現(xiàn)在消費者眼前的往往是裝修輝煌的店面、精美的包裝以及高昂的價格。因為層層渠道的疊加，到達終端消費者面前的珠寶價格遠遠高于商品本身價值。再加上珠寶產(chǎn)業(yè)具備極強的專業(yè)性，消費者往往信任知名大牌，馬太效應(yīng)顯著。
直播帶貨的風(fēng)靡，讓珠寶行業(yè)也發(fā)生了巨變，抖音、快手等平臺紛紛在瑞麗、四會等珠寶原產(chǎn)地建立珠寶直播基地。像上文所說的抖音珠寶主播與源頭貨主直播砍價交易的方式，也成為了如今珠寶業(yè)的一條風(fēng)景線。此前，面朝研究院發(fā)布的《40頁干貨！五大角度全面解析抖音、快手直播電商生態(tài)》發(fā)現(xiàn)，近6個月以來，抖音直播帶貨商品總銷量珠寶配飾達到4.13億元，這一小眾類目有著不容小覷的實力。
在抖音，珠寶行業(yè)有著自己獨有的生存法則。這里不再是名牌的天下，高額消費的用戶大多都聚集在不知名品牌的直播間里。千瓜數(shù)據(jù)顯示，以珠寶為主題的抖音賬號，粉絲超過百萬的除了“老廟黃金”是我們熟知的品牌，其他均為不知名店鋪。
飛瓜數(shù)據(jù)-百萬粉絲珠寶賬號
另外，觀察珠寶賬號的抖音小店也可以發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)多是僅有一個聯(lián)系客服的鏈接而沒有具體商品，交易都是在直播間完成。據(jù)公開資料分析，當下，短視頻流量池中，分配給直播的流量占比約為10%，如果沒有賬號日常運營引流，用戶很難進入直播間，前端賬號內(nèi)容的展示顯得格外重要。
小編潛伏珠寶賬號以及直播間數(shù)天，今天就來為大家揭開抖音珠寶行業(yè)的神秘面紗，那些生產(chǎn)爆款的賬號都有哪些運營“套路”可以借鑒及參考。
在抖音上，珠寶類賬號設(shè)立類型主要分為：品牌地區(qū)矩陣、地域性賬號、品牌故事矩陣、自媒體單人賬號這四類。
第一類：品牌地區(qū)矩陣，適合像老鳳祥這樣的知名品牌。這類品牌往往在全國各地均有相應(yīng)分店，在抖音上，品牌也有著類似的賬號矩陣，由分店自主運營，但是賬號之間的關(guān)聯(lián)性并不強，容易出現(xiàn)地方賬號粉絲數(shù)及活躍度高于總店的情形。
第二類：地域性賬號，適合具備原產(chǎn)地優(yōu)勢的品牌。如云南瑞麗是珠寶玉石的原產(chǎn)地，抖音搜索“瑞麗市”就會出現(xiàn)一大批以原產(chǎn)地命名的賬號，以此來做行業(yè)專業(yè)度背書增加用戶的信任感，也間接為瑞麗市打響聲量，牽動整個地區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當然了也不免出現(xiàn)為他人做嫁衣（引流）的情況，面對同質(zhì)化賬號更需要在內(nèi)容上進行差異化運營。
第三類：品牌故事矩陣，適合小眾品牌。每個號一個不同定位，各個賬號定位清晰，根據(jù)賬號內(nèi)容主題形成品牌賬號矩陣，以此來豐富品牌故事和內(nèi)容，擴大影響力。但容易出現(xiàn)賬號之間的運營差距明顯，子賬號流量不高的情況。
第四類：自媒體單人賬號，適合無獨立品牌的自媒體。如果你擁有豐富的珠寶知識但尚未有獨立品牌，怎么辦？那賬號就可以定位成自媒體科普或其他珠寶相關(guān)內(nèi)容賬號。這類賬號可發(fā)揮空間大，也較容易獲得關(guān)注。但長期的爆款打造需要大量積累。
從內(nèi)容定位上來看，抖音上的珠寶類賬號有立足珠寶大方向的多品類賬號，也有針對單一品類如鉆石的高集中度賬號，兩類賬號都可以在內(nèi)容基礎(chǔ)上打造系列合集，增加每個視頻之間的關(guān)聯(lián)度。
多品類賬號以“大奇說珠寶”為例，粉絲數(shù)113萬。科普范圍包括天珠、鉆石等多品類珠寶，《這些珠寶千萬不要買》這一視頻得到74萬的點贊。單一品類賬號以“百慕珠寶”為例，粉絲數(shù)22萬。以鉆石為主要科普對象，雖然粉絲數(shù)并不多但一個《第一次買鉆戒如何防止被坑》的視頻也獲得24萬的點贊。
多品類賬號更易跟隨熱點制作內(nèi)容， 話題可選范圍大，制作成系列合集豐富賬號內(nèi)容，較易打造爆款，但需要形成專業(yè)知識體系。
在內(nèi)容展現(xiàn)上，相較于服裝等類目內(nèi)容上多變的玩法以及頻出的爆款，珠寶類賬號的在日常運營玩法顯得比較單一但也不缺乏特色，大致有以下幾種玩法：
1、手工制作類
以手工制作為主題，輔以不同內(nèi)容的文案，有精美走心的雞湯類文案，可以有對制作工藝及材質(zhì)的說明，也可以搭配故事給婦保賦予更多品牌、人文的意義。這樣的內(nèi)容，優(yōu)點在于：流暢的制作過程賞心悅目，能批量產(chǎn)出內(nèi)容，進行矩陣賬號建設(shè)和運營，缺點則在于：內(nèi)容容易被復(fù)制，有可能因為單支視頻出爆款，但持續(xù)爆款的難度高。
2、科普類
科普類賬號可以就珠寶鑒別、珠寶佩戴常識、使用教程等內(nèi)容進行解說。這類視頻優(yōu)點在于：賺取用戶信息差以吸引眼球，對于這塊領(lǐng)域的小白是一堂免費課程，只要是觀眾覺得對他們有幫助的內(nèi)容，能打開他們的認知的內(nèi)容，都能吸引他們的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。且每個品類都可做成視頻，較容易制作成系列主題視頻。缺點在于：因為認知不同導(dǎo)致在評論里出現(xiàn)反對的聲音，需要博主擁有過硬的知識儲備。
3、劇情類
就如上文所說，云南瑞麗市是珠寶玉石原產(chǎn)地，也衍生出了短視頻平臺特有的珠寶交易景象，這里涌現(xiàn)了一大批定位中緬邊境的賬號，這些賬號視頻往往是一位打扮靚麗的美女鑒別師，拿著玉石燈，來到緬甸收貨，被一群拿著滿手貨的貨主圍在中央，一一鑒別貨主拿來的貨品，然后，就是一輪輪你來我往的砍價過程，報價上千的玉石往往會被一口價還到幾十甚至幾塊的價格，新鮮感十足。
這類內(nèi)容的優(yōu)勢在于：比較新穎的一種展現(xiàn)形式，容易吸引用戶眼球，建立“美女主播”人設(shè)，通過“人”記住“賬號”。表現(xiàn)良好的賬號如“豐回珠寶”、“瑞麗市典旺珠寶店”均有產(chǎn)出點贊超過10萬的視頻。
缺點在于：噱頭大過內(nèi)容，不排除是主播與貨主的一出雙簧，并且過低的價格也會降低消費者對于商品的信任感。
還有一類是在劇情中穿插進珠寶產(chǎn)品展示鏡頭，妝容、布景華麗，趣味性和故事性強，“手藝人浪老板”的兩個劇情類視頻分別得到108萬和57萬的播放量，這在小品類賬號中已經(jīng)算是不錯的成績，但是兩個視頻沒有產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，單個視頻的火爆沒有帶動整個賬號，并且這類內(nèi)容成本高，不容易長久堅持，對于中小賬號來說負擔(dān)較大。對于這種情況，我們可以嘗試打造系列劇情內(nèi)容，采用固定演員，打造專業(yè)團隊“人設(shè)”，服化不用過分華麗，以故事性與趣味性為主，適當降低成本。
綜合這些賬號我們可以得到一些珠寶類賬號抖音運營的簡單總結(jié)：
1、賬號定位
從賬號名稱就讓用戶一目了然賬號的定位是什么。如“大奇說珠寶”，定位明確，從名稱就可以看出是“人”+“科普”的賬號內(nèi)容。
2、內(nèi)容打造
明確定位后，內(nèi)容的打造都需要圍繞賬號定位來設(shè)計。珠寶賬號做內(nèi)容，需要加深了解珠寶類相關(guān)知識，能做到言之有物?？梢砸浴叭嗽O(shè)”為基底，圍繞珠寶知識科普，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品材質(zhì)、品牌調(diào)性等作為核心主題，設(shè)計求婚場景、送禮技巧或打扮美學(xué)等系列趣味性內(nèi)容來打動用戶。
3、內(nèi)容發(fā)布
短視頻內(nèi)容的最終目的主要有三個：吸粉、品牌建設(shè)、引流至直播間，其中引流至直播間也被認為是轉(zhuǎn)化和促活的關(guān)鍵。
除了優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，內(nèi)容的發(fā)布時間也一定程度上影響引流效果。抖音現(xiàn)在直播間引流有4個入口：直播廣場、視頻推薦、關(guān)注頁、同城頁，其中視頻推薦和直播廣場擁有最多的流量來源。開播前1-3天發(fā)布直播預(yù)熱視頻，開播前30分鐘以及開播中發(fā)布引流視頻，都有著更好的效果。
通過前端內(nèi)容展示，將用戶引流至直播間，一個成功的珠寶類賬號走出了第一步，到達直播間，才是風(fēng)起云涌的生意場。對于直播間運營，也有以下幾點建議：
1、直播頻率
直播是一件具有時效性的事，我們無法保證用戶來的時候恰好是直播時間，大多數(shù)珠寶賬號都會在簡介中寫明直播時間，每天固定直播時間培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣，盡可能提高直播頻率，甚至有賬號從早到晚不間斷直播。
2、直播節(jié)奏
直播間促活需要有較強的互動性，主播可以和鏡頭前的觀眾通過評論、彈幕聊天，也可以在直播開始、中間、結(jié)尾等位置以送禮、發(fā)紅包等形式進行即時互動，有的時候，粉絲和粉絲彼此之間在直播間可能也會產(chǎn)生一些互動，從而使得整個直播間的氣氛更加活躍。在送禮環(huán)節(jié)時，可設(shè)置為粉絲才可參與，引導(dǎo)用戶關(guān)注并花1抖幣成為粉絲團成員。
3、直播類型
-以直接“賣貨”為核心
據(jù)觀察，目前抖音直播間的珠寶直播多為這種類型。主播熱場之后就會迅速進入正題上貨開賣，簡單粗暴，第一次通過短視頻進入直播間，引流進來的流量用戶可能會產(chǎn)生斷層嚴重的感覺。所以在抖音直播時更應(yīng)該注意趣味性以及場內(nèi)活躍度。
-以“個人IP”為核心
抖音珠寶直播間里，是講究熟客效應(yīng)的。不同的主播有各自熟悉的貨主，也有各自的一批粉絲熟客。這就需要培養(yǎng)優(yōu)秀的主播，除了專業(yè)知識儲備，更是可以記住這些熟客的名稱，并在直播中頻繁互動，炒熱現(xiàn)場，用戶也會蹲守熟悉主播的直播間復(fù)購。
-KOL合作
與KOL合作，依靠KOL的影響力帶貨。但是從更實際的角度來看，這種玩法更適合具有一定實力的珠寶大牌，帶貨的同時達到品宣效果，對于中小珠寶品牌來說，成本過高，建議培養(yǎng)自己的主播，打造個人“IP”。如果有實力尋找主播，盡可能考察清楚主播過往直播品類、成績，直播間活躍度，粉絲畫像是否與產(chǎn)品匹配等等。
4、直播間規(guī)則
對于珠寶直播，抖音官方有著專有的社區(qū)規(guī)范。比如：標題中不得出現(xiàn)“國家級”、“絕無僅有”等誤導(dǎo)性極限詞。禁止使用“免稅”、“緬甸直供”等不符合海關(guān)進口規(guī)定的宣傳賣點。商品需展示在屏幕中央，方便客戶查看；每件貨品需要通過卡尺測量尺寸厚度......
從目前得到的用戶反饋來看，抖音珠寶行業(yè)尚有很多不足，常常出現(xiàn)退款慢、無人回復(fù)等售后問題，導(dǎo)致用戶體驗不佳。珠寶品牌想在抖音發(fā)展壯大，除了以上七大要點總結(jié)，在商品鑒定、服務(wù)標準制定等環(huán)節(jié)都需要加重運營。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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