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在抖音、快手總計漲粉量510萬，播放量破8.2億，加上其他平臺分發(fā)，播放量逼近10億，這是全網(wǎng)第一特效MCN——創(chuàng)壹視頻在近30日內(nèi)的戰(zhàn)績。
從2018年入局短視頻，主攻特效賽道到現(xiàn)在，創(chuàng)壹視頻已成功孵化了多個IP。僅2019年，就有16次登上抖音熱搜榜TOP5，近4個月以來，就產(chǎn)出23條點贊過百萬的爆款視頻。
創(chuàng)壹視頻是如何用連續(xù)“超級爆款”撐開特效短視頻賽道的？又是如何不斷對內(nèi)容進行迭代的？其背后有哪些可以借鑒的爆款方法論？
對于一個賬號而言，什么指標是最重要的？在我司看來，衡量賬號質(zhì)量的三大指標的排序是這樣的：
播放量>點贊量>粉絲數(shù)
很多公司可能覺得三個指標中粉絲數(shù)是最重要的，但在我們看來播放量卻是最重要的，因為在抖音這樣一個公域算法平臺，如果沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的話，粉絲打開率其實是很低的。
事實上，在抖音平臺中，對于MCN或IP商業(yè)化公司而言，每一個視頻重新獲取公域流量認可的能力才是核心競爭力。換言之，我們不能奢望已有的粉絲能為作品帶來多少流量，而是要看每次發(fā)出作品之后，能否再次觸動公域流量的算法，進入更大的公域流量池，體現(xiàn)在視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，就是視頻的播放量。
那么爆款究竟是如何定義的？我們把核心的KPI播放量分為四個層次：頂流（平均播放量2000萬以上）、 頭部流量（平均播放量1000-2000萬）、中腰部流量（平均播放量100-1000萬）、草莽流量（平均播放量100W以下）。
以@慧慧周來看，其近30天來最高的播放量是8070W，去除廣告后，日常內(nèi)容的平均播放量達到6300萬。在抖音來說可以算是一個頂流狀態(tài)。
明確了指標的排序之后，我們將爆款劃分為三個階段：
1、沒有做過爆款，沒體會過做爆款的感覺；
2、偶爾出爆款，但是沒有辦法持續(xù)；
3、持續(xù)出爆款，沒達到爆款就復盤。
就我們公司而言，視頻的點贊量只要低于50萬就會進行復盤：為什么這個視頻沒有觸發(fā)抖音的推薦機制，沒有進入到下一個更高的推薦流量池。
如何才能持續(xù)出爆款？從2018年到2020年，公司一共經(jīng)歷了3個階段，而在不同的階段下，打造爆款的手段也有所不同。同時，也正是因為內(nèi)容上的不斷迭代，我們才得以摸索出了一套打造爆款的方法論。
2018年，我們主要是根據(jù)抖音的算法來做內(nèi)容。一個作品發(fā)出去之后，在抖音的推薦機制中，公域流量能夠占到80%，關(guān)注頁占到20%，外鏈占到10%。
其中在公域流量池里，我們認為：當完播率達到50%，點贊率（點贊/播放）達到3%，評論率（評論/播放）達到1%時，這樣的內(nèi)容應該就可以進入一個更高的推薦池。
基于這樣的認知，我們在初期階段十分重視短視頻的節(jié)奏：前5秒要通過“人與人”、“人與環(huán)境”或“人與自己”的沖突營造來達到“抓人”的效果，然后緊接著沖突要升級，繼而要反轉(zhuǎn)，要讓用戶產(chǎn)生“情理之中，意料之外”的觀感，這樣才能促使用戶看完視頻并引發(fā)點贊行為。
在這個階段，我們認為一個作品能夠被看完是核心中的核心，而決定這個視頻是否能夠進入下一個推薦池的標準就是點贊比。
而在這個階段，公司的另一個重點就是跟熱點，即敏銳地察覺到潛力視頻，然后用特效去加持，引爆這個已經(jīng)起來的小熱點，然后再用旗下的其它矩陣賬號持續(xù)加熱，讓該熱點能夠發(fā)揮其最大潛力。
如旗下的爆款視頻案例“三生三世”，最初是源于紅人@無敵雷小米發(fā)布的一條從地鐵里出來后變古裝的視頻，我們在看到這條視頻后，認為可以做一個二次加熱的賦能，于是便抓著這個創(chuàng)意熱點在特效、音樂、視覺、拍攝等多個維度均做了細化，并把原先的單次穿越變裝升級為3次穿越變裝，實現(xiàn)了“三生三世”這個概念。
@慧慧周的這條視頻出來后，點贊量達到了300多萬，我們旗下的另一個賬號@非非宇Fay也借著這個熱點發(fā)了一條形式類似的合拍視頻，收獲點贊200多萬，之后又趁著熱度還在，發(fā)了一條單獨的視頻，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不錯，而在此期間，我們也觀察到還有很多其他來蹭這個熱點的視頻均收獲了不錯的點贊量。
總體來說，我們在第一階段的一個理解是：爆款一旦起來，內(nèi)容形式是大于內(nèi)容本身的。比如說三生三世視頻，只要你用類似的剪輯形式、同樣的音樂，同樣的卡點，就也有可能輸出一條爆款視頻。
但需要注意的是，這種形式并不是單純的找參考，而是要具備整合能力，用新的形式或內(nèi)容去包裝舊的東西，把不同的元素疊加起來。另外，有很多視頻的創(chuàng)意雖然相同，但是點贊結(jié)果卻完全不同，造成這種現(xiàn)象的原因主要在于對創(chuàng)意把控的能力不同。
核心創(chuàng)意雖然很重要，但是一個創(chuàng)意出來之后只能占到爆款視頻的60%左右，更要的是要在創(chuàng)意出來之后，去思考、打磨包括剪輯、調(diào)色、配音、合成等環(huán)節(jié)在內(nèi)的每一個細節(jié)。只有執(zhí)行到位，完成每個執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)意疊加，才能發(fā)揮出創(chuàng)意120%的能量。
經(jīng)歷過自娛自樂階段后，作品就迭代進入了共鳴階段。
在共鳴階段，我們打造出的爆款視頻有著相同的底層邏輯，即通過生活化的場景代入，尋求用戶的心理認同和情感共鳴。
比如說幾個爆款視頻中選取的生活化場景：睡覺時腳伸出床外總感覺床底會有手來摸、晚上總能聽到樓上有噼里啪啦的彈珠聲、想要充電時總是無法找到正確的插口等等，這些均是普通中生活中經(jīng)常會遇到的場景，我們所做的就是通過特效把這些生活細節(jié)放大，再通過音樂的卡點、視頻節(jié)奏的把控來呈現(xiàn)出意想不到的效果，從而引起大眾更強烈的共鳴。
共情階段是創(chuàng)壹視頻最近迭代的一個階段。前期通過不同的招數(shù)我們可以去觸碰爆款的機制，但是仍然沒有辦法突破特效流在這個賽道的瓶頸，而真正讓我們突破千萬粉絲、打破賽道瓶頸天花板則是通過共情。
以我們在6月份發(fā)布的三條翅膀系列視頻為例，目前該系列視頻在抖音快手上的播放量已經(jīng)超過4個億，平均點贊量在300W左右。
相較之前的作品，這三條視頻的特效環(huán)節(jié)其實是相對較弱的，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻反而有了更大的上漲，其原因就在于實現(xiàn)了共鳴的高級表達：共情。
共情內(nèi)容是普世價值觀的高階表達，更加追求情懷、深度和藝術(shù)性。通俗地講，共鳴階段是通過生活中的一些細節(jié)，來引起用戶的心理認同，而共情階段則是將親情、友情、愛情等情感融入作品中，通過策劃、腳本、拍攝、后期、特效、剪輯、配樂、調(diào)色等各個環(huán)節(jié)的輔助，來觸發(fā)受眾更深層次的情感。
在這個階段中，相較于跟熱點，我們更傾向于造熱點。而相較于此前的形式大于內(nèi)容，此時的內(nèi)容會大于形式，作品被模仿的成本也從之前更高。
而從我們這些年打造爆款案例的經(jīng)驗中，也總結(jié)出了幾條共性規(guī)律：
1、 首先要有識別爆款的能力，才能知道做什么的內(nèi)容才能成為爆款；
2、時刻關(guān)注視頻的點贊率，才能知道視頻的潛力值；
3、蹭熱度、蹭流量要迅速、及時；
4、摸清楚視頻第一次、第二次進入審核的時間，以及視頻“放出來”的時間，運營到細節(jié)里；
5、引用爆款文案；
6、爆款越早上熱搜，潛力值越大。
值得注意的是，內(nèi)容好只是成功的前提，而不是結(jié)果，MCN應該要從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容思維進化到產(chǎn)品思維，將內(nèi)容產(chǎn)品化、流水線化，實現(xiàn)藝術(shù)化和工業(yè)化的契合，這樣才能保證爆款內(nèi)容的可持續(xù)化、可復制化。
我個人認為在未來的抖音平臺上，80分的內(nèi)容很難再獲得公域流量的認可，只有90分以上的作品才有成為爆款的潛質(zhì)。
內(nèi)容只是精彩已經(jīng)不夠，平臺上需要的是更驚艷的作品，而打造這樣的作品也將是MCN、創(chuàng)作者們接下來要努力的方向。
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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