前兩天，突然收到一個(gè)朋友的瘋狂安利，說(shuō)自己抽到了 3 塊錢的拼多多「省錢月卡」：簡(jiǎn)直太香了！

每個(gè)月 20 塊錢無(wú)門檻優(yōu)惠券

62 次機(jī)會(huì)免費(fèi)抽獎(jiǎng)，上到幾百塊電器，下到幾塊錢紙巾都有

甚至還有可能免單

……

據(jù)朋友說(shuō)，這是拼多多推出的會(huì)員體系，類似于淘寶「 88 VIP 」和京東的「 PLUS 會(huì)員」。 

不過(guò)，這還是成功引起了我的好奇。

眾所周知，拼多多的運(yùn)營(yíng)絕對(duì)稱得上是“套路王”，再簡(jiǎn)單的活動(dòng)在他們手里都能被玩出花來(lái)。

于是，我深入研究了下其中的套路，發(fā)現(xiàn)拼多多果然又搞“幺蛾子”，里面“玩弄人性”的套路簡(jiǎn)直太野了！

 

01 、開(kāi)通「省錢月卡」價(jià)格不一，還殺熟？

首先，省錢月卡的購(gòu)買界面套路就不少。

比如，通過(guò)文案、話術(shù)來(lái)營(yíng)造“不買就虧”的氛圍等都屬于常規(guī)操作。

每周一張 5 元無(wú)門檻、全場(chǎng)通用券，不回本包退！

29 萬(wàn)人已經(jīng)好評(píng)過(guò)月卡，確定要放棄嗎？

XX 用省錢月卡省了 1193 元……

這里最套路的是：“看人下菜”，不同人的開(kāi)卡價(jià)格不同。

是的，拼多多月卡并不像 88VIP 那樣有個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)（淘氣值 1000 以上 88 元，以下 888 元），購(gòu)買金額要靠轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，而且結(jié)果非常玄學(xué)。

在開(kāi)頭我有提到，我的朋友開(kāi)通價(jià)格是 3 元，而我打開(kāi)購(gòu)買界面時(shí)，抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤上的金額根本沒(méi)有 3 元這個(gè)選項(xiàng)，最低就是 5.9 元。 

除此之外，我還懷疑拼多多在這里用了的“殺熟”套路。

我邀請(qǐng)了其他幾位朋友測(cè)試了下開(kāi)卡金額，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：越少使用拼多多的人，越容易抽到低價(jià)。（PS. 開(kāi)頭提到的 3 元購(gòu)買省錢月卡的朋友就是拼多多的新用戶） 

當(dāng)然，由于樣本太小，我也沒(méi)法實(shí)錘。但在微博上，不少網(wǎng)友的言論似乎也可以印證這一點(diǎn)。

02、拼多多月卡：玩弄人性套路多

那么拼多多的月卡到底省不省錢呢？

答案是：可以省，但里面玩弄人性的套路非常多。 

月卡的權(quán)益主要有 “每日神券”、“補(bǔ)貼特權(quán)”、“免單特權(quán)”、“大額券”、“免費(fèi)試用” 5 個(gè)。 

我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看。

1）每日神券 

這可以說(shuō)是拼多多月卡里最有“誠(chéng)意”的部分了，但優(yōu)惠券依然有玩文字游戲。

根據(jù)規(guī)則，開(kāi)通月卡后，每人每周可以領(lǐng)取 6 張“神券”： 

1 張 5 元全場(chǎng)通用無(wú)門檻券（1 月 4 張共 20 元）

5 張有門檻優(yōu)惠券

其中，最讓大家心動(dòng)的應(yīng)該就是這 4 張“全場(chǎng)通用無(wú)門檻券”了。 

畢竟每周花個(gè)幾毛錢，買件 5~6 元的日用快消品，也是美滋滋的。所以，拼多多月卡在開(kāi)卡前的宣傳中，也著重是在這 4 張優(yōu)惠券上。 

左：開(kāi)通前截圖   右圖開(kāi)通后截圖

在購(gòu)買前，大家看到海報(bào)上明晃晃的幾個(gè)大字“全場(chǎng)通用、“無(wú)門檻券”，就以為能輕易薅到羊毛。

然鵝，這里面另有套路。等到你真的要去下單時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己還是“太年輕”。

明明已經(jīng)領(lǐng)了 5 元優(yōu)惠券，但付款時(shí)卻沒(méi)有優(yōu)惠？ 

這時(shí)候，你回看「每日神券」的規(guī)則，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的“全場(chǎng)通用”是有限制的：

除話費(fèi)等特殊商品

規(guī)則只寫(xiě)了“話費(fèi)”這一個(gè)特殊商品，但這個(gè)“等”字尤為精妙。

因?yàn)?，它省略了“百億補(bǔ)貼商品”、“萬(wàn)人團(tuán)商品”……這些大家經(jīng)常在拼多多上購(gòu)買的品類。

雖然還是有不少商品可以使用，但不能用在我們已經(jīng)建立起信任的百億補(bǔ)貼商品上，每日神券的真香屬性就明顯下降了。

除此了每日神券外，權(quán)益中的第 4 個(gè)「大額券」也是類似的套路。 

在邀請(qǐng) 3 位好友助力后，也會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券只能用在指定場(chǎng)景。

2）補(bǔ)貼特權(quán) 

月卡權(quán)益的第 2 個(gè)「補(bǔ)貼特權(quán)」，是月卡和百億補(bǔ)貼聯(lián)合推出的板塊。屬于比較良心的福利，沒(méi)有什么套路，簡(jiǎn)單粗暴的給到了優(yōu)惠。

比如下圖中的掃地機(jī)器人，「補(bǔ)貼特權(quán)」中的商品確實(shí)比百億補(bǔ)貼中的商品便宜 22 元。

不過(guò)，「補(bǔ)貼特權(quán)」在于板塊品類少，也沒(méi)有搜索框。

從產(chǎn)品銷量來(lái)看，成交量大多只有百件，甚至幾十件，并不能滿足大多數(shù)用戶的需求。 

3）免單特權(quán)

第三個(gè)權(quán)益「免單特權(quán)」套路也是非常深。

在開(kāi)通月卡的海報(bào)頁(yè)，我們可以看到這個(gè)權(quán)益的宣傳話術(shù)： 

1 單/月 ，全平臺(tái)免單。 

自己正常買，一個(gè)月內(nèi)買過(guò)的某件商品，有機(jī)會(huì)被隨機(jī)免單。

是不是感覺(jué)很劃算？

然而實(shí)際情況是，你必須購(gòu)買滿 15 單，且每單實(shí)付金額都得超過(guò) 25 元才可參與。

換句話來(lái)說(shuō)，大概就相當(dāng)于優(yōu)惠了 6.67% 。

不過(guò)關(guān)于這一項(xiàng)，拼多多也沒(méi)太過(guò)“不當(dāng)人”，在特權(quán)下方開(kāi)放了一個(gè)加速福利專場(chǎng)。

在福利專場(chǎng)購(gòu)買商品，最多可以買 1 單，計(jì) 4 單。也就是說(shuō)，如果只買這里的商品的話，4 單就可以免一單，相當(dāng)于優(yōu)惠了 25% 。 

但還是上面的老問(wèn)題，商品品類太少，不能滿足用戶需求。 

4）免費(fèi)試用

免費(fèi)試用是月卡的最后一個(gè)權(quán)益，也是我體驗(yàn)下來(lái)最套路、最玩弄人性的模塊了。

在購(gòu)買頁(yè)海報(bào)，「免費(fèi)試用」的宣傳話術(shù)也是非常讓人心動(dòng)：

62 次/月，大牌免費(fèi)領(lǐng)

事實(shí)情況確實(shí)也差不多，月卡會(huì)員每天 2 次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)可以白嫖。 

點(diǎn)開(kāi)「免費(fèi)試用」權(quán)益，就會(huì)進(jìn)入商品列表。選擇想要免費(fèi)試用的商品，提交申請(qǐng)后就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

但想要中獎(jiǎng)卻不容易，需要做任務(wù)才能提高成功率。

任務(wù)有兩種，一種是邀請(qǐng)好友成為月卡會(huì)員，另一種則是瀏覽店鋪 30 秒（相當(dāng)于 1 人助力）。

為了體驗(yàn)其中套路，我開(kāi)始瀏覽對(duì)應(yīng)店鋪提高領(lǐng)取成功率。

隨后就發(fā)現(xiàn)了貓膩。如下圖： 

當(dāng)我 2 人助力，成功率 20% 時(shí)，發(fā)現(xiàn)右側(cè)同學(xué)助力 3 人，成功率 100%；

當(dāng)我 3 人助力，成功率 20% 時(shí)，右側(cè)同學(xué)助力 4 人，成功率 100%；

當(dāng)我 4 人助力，成功率 50% 時(shí)，右側(cè)同學(xué)助力 5 人，成功率 100%；

當(dāng)我 5 人助力，成功率 20% 時(shí)，右側(cè)同學(xué)助力 6 人，成功率 100%；

……

一番體驗(yàn)下來(lái)，我嚴(yán)重懷疑對(duì)方是拼多多派來(lái)“收割”我的機(jī)器人，套路我多瀏覽店鋪提高整體店鋪 PV （瀏覽量）的……

03、拼多多月卡的深層套路，是用“游戲化思維”做運(yùn)營(yíng)

看到這里，大家可能會(huì)忍不住感嘆：論套路，拼多多還是騷！ 

但不得不承認(rèn)，拼多多的這些套路確實(shí)很奏效。微博、貼吧上隨便搜一搜，總能看見(jiàn)大把用戶表示忍不住剁手：

拼多多這是有毒，根本停不下來(lái)；

我 TM 居然還開(kāi)了月卡，又要多買幾次東西；

……

就連我開(kāi)通了月卡后，都忍不住一邊扒素材，一邊想著這周的“ 5 元優(yōu)惠券”該買啥。

實(shí)際上，拼多多活動(dòng)總能“套路”用戶剁手，與他們做運(yùn)營(yíng)的“游戲化思維”有關(guān)。

那么拼多多月卡具體怎么做的呢？

1）將購(gòu)物轉(zhuǎn)化成游戲，激發(fā)用戶“內(nèi)在動(dòng)力”

我們都知道，用戶玩游戲就是為了贏，希望在游戲過(guò)程中獲得激勵(lì)。但拼多多月卡本質(zhì)上是讓用戶去掏錢買東西，是付出而不是獲得。 

所以這里需要解決的問(wèn)題是： 

如何讓用戶在使用月卡時(shí)，從被激勵(lì)的行為中獲得價(jià)值？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要讓用戶掏了錢，但還感覺(jué)自己賺了。

拼多多的做法是，盡量弱化月卡購(gòu)物（掏錢）屬性，將買東西這一行為變成“游戲行為”。

從一開(kāi)始的買卡行為開(kāi)始，拼多多月卡就采用的是“幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)，而不是淘寶“ 88VIP ”那種統(tǒng)一價(jià)格模式。這讓它更像是一場(chǎng)游戲。

當(dāng)用戶轉(zhuǎn)到最低價(jià)時(shí)，會(huì)覺(jué)得運(yùn)氣不錯(cuò)，是自己“爭(zhēng)取來(lái)”的低價(jià)機(jī)會(huì)。當(dāng)用戶轉(zhuǎn)到的價(jià)格較高時(shí)，也容易產(chǎn)生：下次再轉(zhuǎn)一次試試？

實(shí)際上，大部分新用戶都很容易轉(zhuǎn)到 5.9 元、甚至更低的價(jià)格。由于單價(jià)不高，再加上文案引導(dǎo)，很容易就能引導(dǎo)用戶初次消費(fèi)。

當(dāng)然，這只是讓用戶嘗試的第一步，真正重要的是讓用戶的購(gòu)物心態(tài)從“我掏錢買東西”，到“買到就是賺到”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

拼多多的做法就是，不斷強(qiáng)化“月卡價(jià)格”與“少花掉金額”之間的對(duì)比。

起到重要作用的是那 4 張無(wú)門檻 5 元優(yōu)惠券。 

比如我，抽到了 5.9 元月卡，拼多多給了總計(jì) 20 元的無(wú)門檻優(yōu)惠券，假如我一共花了 50 元買商品。 

這時(shí)候，用戶最直觀的感受不是：我是花了 35.9 元買這些東西。而是：花了 5.9 元買月卡，省了 20 塊錢，買東西反而賺了 14 塊錢。

也不會(huì)考慮，假如沒(méi)有優(yōu)惠卡，自己可能根本不會(huì)買這些商品。再加上軟件上的隨處可見(jiàn)的話術(shù)：

已幫你省 XX 元

5.9 元月卡，享 194 元權(quán)益，包你回本

……

這些都是在弱化月卡買東西時(shí)對(duì)“掏錢”的感知。習(xí)慣形成后，月卡“引誘”你購(gòu)物就會(huì)變成“內(nèi)在動(dòng)力”，覺(jué)得買到就是賺到，從而主動(dòng)去掏錢購(gòu)買。

2）消除用戶潛在沖突 

除了利用游戲化激發(fā)用戶“內(nèi)在動(dòng)力”，針對(duì)裂變拉新，拼多多月卡也有相應(yīng)的游戲化手段——通過(guò)共同獲利，來(lái)消除用戶潛在沖突。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)用戶分享裂變鏈接給親人、朋友后，卻只有自己獲利時(shí)，用戶往往會(huì)產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，覺(jué)得自己占了親友的便宜。

所以在游戲機(jī)制中，要讓用戶的親友也能獲得利益，這會(huì)讓用戶更樂(lè)意裂變分享。

所以我們看拼多多月卡的文案，都是：

你有 3 張 1 折特惠卡，可贈(zèng)送朋友；

送給這些好友，幫好友省錢；

這位好友經(jīng)常買買買，月卡能幫他省至少 XX 元；

……

3）通過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)”和“獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制，給用戶及時(shí)反饋

最后就是通過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)”和“獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制，來(lái)給用戶及時(shí)反饋。 

所謂的競(jìng)爭(zhēng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，其實(shí)就是拼多多月卡的具體套路，也就是在 02 部分我們提到的幾個(gè)月卡套路。 

他們的作用，就是在活動(dòng)中讓用戶投入精力，獲得期望，然后再通過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)”或者“獎(jiǎng)勵(lì)”等機(jī)制給到用戶及時(shí)的反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶黏性的提升。

比如說(shuō)免費(fèi)試用里的 1V1 PK，就是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)用戶瀏覽店鋪，邀請(qǐng)好友，最終勝者獲得免費(fèi)商品。 

而拼多多則在游戲化過(guò)程中，完美地實(shí)現(xiàn)了“讓用戶多花錢”、“讓用戶多裂變拉新”，讓銷售額和新用戶都獲得了增長(zhǎng)。 

04、結(jié)語(yǔ)

拼多多的運(yùn)營(yíng)路子野，這是大家公認(rèn)的。這次扒的「省錢月卡」也是如此，騷操作很多。

不過(guò)，雖然里面有點(diǎn)坑，還是有值得我們借鑒的游戲化思維：

① 將購(gòu)物轉(zhuǎn)化成游戲，激發(fā)用戶“內(nèi)在動(dòng)力”，

② 在拉新機(jī)制中，要讓裂變雙方都能獲利

③ 通過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)”和“獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制，給用戶及時(shí)反饋

最后，希望拼多多的野路子運(yùn)營(yíng)，可以來(lái)得再“猛烈”一些?。ㄎ遗率菦](méi)救了）

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