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韓國人李貞蘭在中國朋友的介紹下，迷上了李佳琦的直播。

“說話很快，聲音很大，他是人間嗩吶。”李貞蘭在接受采訪時這樣評價李佳琦的直播。 

長期居住在北京的李貞蘭早已對中國網(wǎng)購的便捷性習以為常，但近年興起的直播帶貨切中了她的興趣點，李佳琦的直播尤其讓她倍感親切。 

“我也看過其他人的直播，但還是更喜歡李佳琦?！崩钬懱m會在直播間中買很多小零食和生活用品，“讓外國人都忍不住剁手，李佳琦是魔鬼?！?/p>

李貞蘭在直播間的運氣也相當不錯，近半年內(nèi)她曾兩次抽中李佳琦送出的化妝品禮盒，一次抽20名，另一次只抽一名。

“中獎的外國人……..昨晚高興地失眠了?！?李貞蘭發(fā)朋友圈寫道，她甚至在考慮加入李佳琦的粉絲團。

而她不是唯一喜歡李佳琦直播的外國人。

一、李佳琦和薇婭，火出了國門？ 

為了調(diào)查李佳琦在外國人眼里真實的知名度，除了李貞蘭外，刺猬公社還找到來自烏克蘭、印度的朋友，隨機做了一個微型調(diào)查。 

烏克蘭小伙子Dima，來華9年，是生活在吉林省延邊自治州的一名俄語老師，有一位朝鮮族妻子。Dima偶然來到這座邊陲小城的契機，來自一場烏龍。原來“延吉”一詞在烏語中和“長江”的發(fā)音相同，Dima想都沒想就報名了延吉大學。雖然事后懊惱，但卻也因此落地生根。

“我妻子非常喜歡看李佳琦的直播，連帶著我也經(jīng)?？??！?Dima說。

Dima對李佳琦直播間的優(yōu)惠力度十分認可。以前，妻子因工作長期往來于中韓兩國，Dima會托她給自己的母親買一些化妝品?，F(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)，同樣一款產(chǎn)品，韓國柜臺賣1300多人民幣，李佳琦618直播間中只要600多，便宜了一半。

最近，Dima還喜歡上了薇婭的直播。他發(fā)現(xiàn)，在今年618直播中，薇婭直播間的觀看量已經(jīng)超過李佳琦很多，并且還賣出了火箭，Dima因而對她刮目相看。

受風靡的短視頻和直播啟發(fā)，Dima也將自己的俄語課程拍成抖音短視頻，空暇時也會嘗試直播。然而頻出狀況的直播間和漲粉緩慢的抖音賬號，都讓他感到頗為沮喪，也因此對擁有千萬級粉絲的李佳琦和薇婭更加欽佩不已。

印度人愛德對李佳琦和薇婭也早有耳聞。

在中國讀書期間，愛德經(jīng)常在抖音上刷李佳琦的視頻。雖然他對化妝品并不感興趣，但他喜歡看李佳琦介紹產(chǎn)品的方式，覺得他不僅能說出產(chǎn)品的優(yōu)點，也會闡明商品的缺陷。最吸引他的是李佳琦的幽默和熱情。雖然沒在直播間買過任何商品，他還是愿意偶爾看一看。

李佳琦的直播借助AI實時語音技術(shù)，走向海外

“回印度之后，我發(fā)現(xiàn)Facebook上也有他（李佳琦）的視頻，而且粉絲很多?！?愛德說，這種直播帶貨的形式也在印度的Facebook和Instagram上冒出了萌芽，很多寶萊塢明星開始在自己的社交賬號上推銷商品。

然而，無論是Dima還是愛德，都是個體。以李佳琦和薇婭為代表的中國直播電商，真的火出國門、走向世界了嗎？ 

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，李佳琦和薇婭的直播內(nèi)容對居住在中國的外國人來說，已基本實現(xiàn)“破圈”。這部分人群懂漢語，對中國的網(wǎng)購文化、電商模式、及近年來興起的直播賣貨接受程度很高，他們在周圍中國朋友的幫助下，迅速學會了在直播間中領(lǐng)優(yōu)惠券、搶紅包、抽獎等線上操作。

此外，李佳琦和薇婭的“魔力”也輻射到日韓、東南亞等地區(qū)。由于相近的地緣及歷史文化因素，這些國家的民眾很容易對李佳琦和薇婭的帶貨模式產(chǎn)生興趣和共鳴。 

2019年雙十一期間，李佳琦和薇婭的淘寶直播就借助“AI語音實時翻譯字幕技術(shù)”，走入了日本、韓國、泰國等地，并掀起了一股小熱潮。

海外觀眾對李佳琦直播的評價

日本博主久保田嶺也在Twitter上發(fā)文稱：“第一次認真看中國的直播帶貨，確實有種魔鬼的魅力，越看越想買東西哈哈。李佳琦的Energie（能量）很大，讓我越來越興奮?！?/p>

他還稱，看完李佳琦的帶貨視頻后，自己也有做直播的沖動，而他最想合作的主播是薇婭?？崔眿I的直播，已變成他學習中文的一種途徑。

中國直播電商在東亞及東南亞的知名度，的確借助了地緣和文化相近的優(yōu)勢。另一方面，在北美、歐洲、拉美、非洲、中東等地，李佳琦和薇婭的帶貨內(nèi)容幾乎沒有生長及傳播的土壤。 

畢竟直播電商內(nèi)容對語言、地域文化、消費習慣的依賴性極高，即便搭載了AI語音技術(shù)，其在海外的普適性和傳播度都相當有限。

直播電商，海內(nèi)外有溫度差

無論李佳琦和薇婭是否火到了海外，直播電商都是近年來中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。 

作為一種“內(nèi)容+電商”的賣貨模式，直播電商自2016年上線以來，僅用四年時間便實現(xiàn)了爆炸式的突破。

招商證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總GMV超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。而李佳琦、薇婭、辛巴等頭部帶貨主播，更是在短時間內(nèi)超越眾多一線明星、擁有居高不下的國民熱度。 

不過，當直播電商如颶風般席卷國內(nèi)市場的每個角落時，海外市場卻顯得十分平靜。 

韓國的電視購物節(jié)目

“韓國本土目前流行的還是電視購物。有專門賣東西的頻道，在指定的時間買會有優(yōu)惠、有贈品，但需要消費者打電話下單、電視臺來發(fā)貨，一個節(jié)目只賣一個東西，30分鐘左右時長?！?李貞蘭說，韓國明星也會經(jīng)常出現(xiàn)在購物節(jié)目中，但不算頂流，普通演員比較多。

Dima也印證了這一點。

在俄羅斯，電視購物曾流行過一段時間，但由于物流體系不發(fā)達，像Dima這樣住得距離莫斯科、圣彼得堡等大城市較遠的人，購買商品后要很久才能收到，且付款方式也非常復(fù)雜。于是電視購物逐漸被品牌自身建立的官網(wǎng)所替代，這一定程度上提高了網(wǎng)購的便利性，但人們?nèi)孕枰ゲ煌放频墓倬W(wǎng)買不同的商品，俄羅斯本土缺少淘寶這樣的大型聚合類電商平臺。 

“我也很好奇，之前為什么沒有（俄羅斯）人做（聚合類電商平臺），做出來現(xiàn)在會很火?！?Dima說，目前雖有電商平臺開始起步，卻未形成規(guī)模，更不用說直播電商。

而在美國市場，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭盤踞于此，又是網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)源地，竟也沒能催生出直播電商。

有行業(yè)人士分析，究其根本，是中美網(wǎng)紅文化中存在的巨大差異。 

其實，美國網(wǎng)紅文化由來已久。早在2007年YouTube網(wǎng)站發(fā)出“YouTube Partner計劃”時，便注定了美國網(wǎng)紅的核心身份是creator（創(chuàng)作者），而非seller（銷售者）。在這份計劃中，YouTube公開了一系列鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)規(guī)則。

換言之，創(chuàng)作者只需專注于內(nèi)容本身，收益與其作品質(zhì)量成正比。 

這一計劃成就了平臺上眾多熱愛創(chuàng)作、追求自我表達的初期網(wǎng)紅。YouTube平臺在他們的視頻中加入廣告貼片，視頻自身的流量越高，網(wǎng)紅們的分成就越多。除此之外，美國網(wǎng)紅們還可以通過會員費和廣告進行變現(xiàn)。前者是網(wǎng)紅的部分內(nèi)容只提供給會員觀看，后者是在視頻中進行商品植入和推廣。

“全球美妝界網(wǎng)紅鼻祖”J姐

美國網(wǎng)紅在YouTube平臺的流量紅利下賺得盆滿缽滿，宇宙級網(wǎng)紅卡戴珊家族和“全球美妝界網(wǎng)紅鼻祖”J姐，更是在網(wǎng)紅事業(yè)的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了自己的時尚品牌，并多次登上福布斯富豪榜，其地位絕不輸于好萊塢明星和企業(yè)家。 

基于規(guī)則和背景的不同，當很多美國網(wǎng)紅初次接觸直播電商時，會不屑地脫口而出道“這就是導(dǎo)購員，而我是內(nèi)容創(chuàng)作者”。

宇宙級網(wǎng)紅，卡戴珊家族

然而即便高傲如卡戴珊，也因自己的香氛品牌KKW要進入中國市場，從而選擇以網(wǎng)絡(luò)連線的方式進入薇婭的直播間。

2019年11月6日，在直播間中表現(xiàn)地心不在焉、興趣缺缺的卡戴珊，看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時，一改高冷神情地高呼：“OMG, It’s crazy!”

這聲驚嘆如平地一聲雷般，在海外社交媒體中炸裂。

關(guān)于中國直播電商的奇跡故事，接連出現(xiàn)在紐約時報、華盛頓郵報、BBC等西方頭部媒體的頭條版面上。彭博社刊登了一篇題為《世界直播帶貨女王什么都能賣得出去》的文章，福布斯也報道稱亞馬遜未來最大的競爭對手，將是創(chuàng)造了直播電商奇跡的阿里巴巴集團。

許多海外網(wǎng)紅因此看到了直播電商的潛力，紛紛主動向中國MCN機構(gòu)詢問合作的機會。國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也開始加碼布局直播電商。

直播電商的種子，開始在全世界發(fā)芽。

中國公司將直播電商帶出海

當直播賣貨首次在國內(nèi)掀起熱潮時，中國互聯(lián)網(wǎng)公司就盤算起“直播電商出?！钡目赡苄裕豪脟鴥?nèi)先進的技術(shù)和成熟的經(jīng)驗，去海外打造下一個薇婭和李佳琦，再次創(chuàng)造億萬GMV的奇跡。

淘寶直播的締造者阿里巴巴，在這個賽道中蟄伏已久。

早在2017年，阿里旗下的“全球跨境零售電商平臺”AliExpress（中文名：速賣通）就上線了直播功能，此時是淘寶直播在國內(nèi)上線的第二年，阿里本想將發(fā)展了一年的產(chǎn)品體系直接復(fù)用于海外，卻因缺少對產(chǎn)品出海本地化的調(diào)整和改進，使得直播產(chǎn)品在海外表現(xiàn)平平。

客觀來說，淘寶直播當時也處于成長期。直到2018年，短視頻在國內(nèi)的迅速躥紅帶動了內(nèi)容電商的進一步發(fā)展，淘寶直播也于同年登上手機淘寶第一屏、DAU迅速突破千萬，直播電商的春天來了。2019年國內(nèi)直播電商爆炸式增長，速賣通也在7月份對出海產(chǎn)品進行了新一輪迭代升級。 

“當時基本把整個直播產(chǎn)品，更新到了與國內(nèi)用戶看直播十分相近的階段。”速賣通直播產(chǎn)品負責人石生告訴刺猬公社，產(chǎn)品更新后日均觀看人數(shù)徑直提升了20倍，總觀看人數(shù)提高了10倍，用戶在端內(nèi)的停留時長較以往增長50%。

然而，這并不意味著中國的直播電商模式，在海外可以順利跑通。 

出海產(chǎn)品的本地化，始終是繞不過去的一道坎。 

石生團隊發(fā)現(xiàn)，海外用戶對直播電商內(nèi)容的需求十分多元化。相比于中國用戶喜愛語速快、感情豐富的“叫賣式”直播帶貨，海外用戶更看重直播內(nèi)容的娛樂性、質(zhì)量性甚至是科普性，希望直播能給自己帶來更多的價值增量。而與中國用戶喜愛便宜或折扣力度大的購物行為相比，海外用戶的消費行為則相對理性。

內(nèi)容來源：速賣通

“不同國家觀看直播的用戶，對貨品的需求也不一樣。對于俄羅斯用戶來說，看直播電商的多為男性，他們看得更多的是手機和數(shù)碼配件，另一部分用戶是已婚已育的女性，她們更愛在直播中看指甲油。而西班牙和法國等歐洲國家用戶，則更愛看服裝配飾類的直播?！?/p>

基于此，根據(jù)各地進行差異化運營成為必須。根據(jù)不同地區(qū)用戶對直播內(nèi)容、互動形式、以及貨物品類的差異化需求，石生團隊不僅為每個市場量身打造了本地化運營戰(zhàn)略，還在醞釀著一個全球網(wǎng)紅孵化計劃。站在阿里這個技術(shù)巨人的肩膀上，石生預(yù)測速賣通將在未來1到2年時間里，成為海外直播電商的頭部玩家。 

但阿里并不是直播電商出海的唯一玩家。

字節(jié)跳動旗下的TikTok，也十分具有內(nèi)容電商的潛力。

據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計，截至6月初，TikTok的全球累積下載量已突破20億，月活躍用戶數(shù)高達8億。與國內(nèi)抖音平臺的發(fā)展路徑相似，短視頻的迅猛發(fā)展正在帶動直播功能的進化。 

“青少年用戶對TikTok紅人的狂熱喜愛，是推動平臺直播發(fā)展的最大動力?！?海外MCN機構(gòu)Uplab的創(chuàng)始人Fabian在接受外媒采訪時表示，部分用戶為了追星，可以全天候待機、隨時準備觀看自己喜愛的TikTok紅人直播?！昂芏囝^部TikTok紅人們，直播頻率很高，幾乎每天都播?！?/p>

TikTok網(wǎng)絡(luò)紅人的直播間，也逐漸引起了海外品牌商的注意。

據(jù)外媒報道，Verizon（美國最大的電信公司）、NFL（職業(yè)橄欖球賽事聯(lián)盟）、以及眾多美妝品牌，都在疫情期間進入TikTok的直播間，面向年輕群體宣傳品牌的文化和故事，直播內(nèi)容多為品牌方策劃的Q&A答疑，和互動小游戲等。 

然而與國內(nèi)抖音直播間可加入商品鏈接不同，直播電商功能還未在TikTok平臺開通，TikTok直播間目前只支持禮物打賞，F(xiàn)abian建議“品牌商需要及早下場，在游戲開場前做好熱身準備”。

直播電商的全球戰(zhàn)役已經(jīng)打響，但參與者遠不止中國的出海企業(yè)。

亞馬遜上線的直播電商功能

2019年4月，亞馬遜正式上線了直播電商功能。雖然有向淘寶“偷師”，亞馬遜卻顯得操之過急、忽略了對平臺上品牌方的初期教育。多數(shù)商家仍效仿著傳統(tǒng)電視購物模式，中規(guī)中矩地測評產(chǎn)品，完全沒有主動與用戶溝通互動的意識，直播時長多以10分鐘為主，直播頻率十分不穩(wěn)定。 

國際社交巨頭Facebook, 也對直播電商“虎視眈眈”，并于近期上線了直播帶貨功能。依托于全球最大的社交平臺，F(xiàn)acebook直播電商的未來同樣不容小覷。

“無論是電商平臺、社交媒體平臺、還是短視頻平臺，各方都開始做直播，其實是一種對全球市場的用戶培育?！?在石生看來，海外直播電商仍處于起步階段，阿里系和字節(jié)系的出海產(chǎn)品可能更懂直播技術(shù)和互動體驗，但亞馬遜和Facebook等海外公司，也許更懂用戶和本地化。 

對于中外企業(yè)的關(guān)系，石生認為，“還談不上競爭，目前是競合關(guān)系?！?/p>

在世界“復(fù)制”李佳琦 

在亦敵亦友的關(guān)系中，玩家們也在“跑馬圈地”，醞釀著一場海外主播爭奪戰(zhàn)。

今年31歲的日本人齋藤和博，在幾個月前做了人生第一場直播帶貨。

在周圍人的眼中，齋藤和博是個典型的宅男。他住在北海道的小城石狩，從專門高校（相當于中專）畢業(yè)之后在一家手機實體店工作，雖然齋藤和博對手機十分感興趣，卻對公司的瑣碎工作和人際交往感到厭倦，幾年后他辭職在家成為一名YouTube視頻制作者。

齋藤和博癡迷于各種品牌、機型的手機產(chǎn)品，并制作相關(guān)的測評視頻，他甚至在家中做了一個“手機博物館”。很快地，齋藤和博便憑借視頻的專業(yè)性成為“手機宅”圈子里的名人，也在網(wǎng)絡(luò)上吸引了很多粉絲。

速賣通平臺上的手機商家也發(fā)現(xiàn)了齋藤和博的內(nèi)容創(chuàng)作潛力，邀請他來平臺直播帶貨。

起初，齋藤和博顯得十分緊張，他很少連續(xù)說那么長時間的話?！叭毡緵]有直播電商這種賣貨形式，只有老年人看的電視購物?！饼S藤和博表示，當他親身經(jīng)歷了直播帶貨的魅力后，有種上癮的感覺，希望未來繼續(xù)做直播。

“他直播了一個半小時左右，跟國內(nèi)主播不同的是，他語調(diào)很平穩(wěn)，也沒有什么肢體動作，就是在非常專業(yè)的介紹手機?！?一位觀看了齋藤和博直播全過程的觀眾告訴刺猬公社，就是這樣略顯“無聊”的直播，成功帶貨5萬美金。 

與國內(nèi)李佳琦和薇婭動輒上億的帶貨總額相比，5萬美金確實略顯寒酸，然而對萌芽期的海外直播電商市場來說，素人主播可以創(chuàng)造出這樣的數(shù)據(jù)，足以令品牌主感到振奮。 

中國的跨境MCN機構(gòu)，也看到了海外直播電商中潛藏的機遇。

王志浩是“東軟云科技有限公司”（以下簡稱東軟云科技）的直播電商出海業(yè)務(wù)負責人，2018年他看到直播電商在國內(nèi)步入高速發(fā)展期，便立刻帶領(lǐng)公司內(nèi)的一批人成立了數(shù)字化創(chuàng)新中心。

東軟云科技位于沈陽，這里聚集著大量精通俄語的烏克蘭務(wù)工人員，而俄羅斯又是速賣通最大的海外市場之一，王志浩很快便與速賣通建立了合作關(guān)系，為平臺孵化并輸送海外帶貨主播。

早期階段，王志浩團隊也會邀請海外已成規(guī)模的網(wǎng)紅來平臺帶貨，或讓公司的外籍員工與海外網(wǎng)紅合作直播。然而，向海外網(wǎng)紅闡明直播電商的理念和前景、并說服她們參與直播帶貨十分困難，王志浩團隊也因此碰過很多釘子。 

“他們想象不到國內(nèi)李佳琦和薇婭這樣的超級主播，一年能賺幾千萬。海外網(wǎng)紅還在以十分傳統(tǒng)的方式賺錢，他們也會參加品牌的線下活動，但無法理解直播帶貨。” 王志浩向刺猬公社解釋道，跨境MCN機構(gòu)目前最大的挑戰(zhàn)，是孵化前期的溝通交流。 

而解決這個難題最有效的方式，也許是打造出海外版“李佳琦”和“薇婭”，讓事實說話。

東軟云科技旗下的俄羅斯主播們，左一為娜斯佳

俄羅斯姑娘娜斯佳，便是東軟云科技的當家主播之一。她是沈陽理工大學畢業(yè)的碩士生，原本是一名俄羅斯市場研究員，2018年下半年受王志浩團隊的邀請，她也試著做了幾場直播帶貨。

沒想到幾場直播下來，娜斯佳竟認識了一個全新的自己：她語速快、富有親和力，多年的中國生活讓她對不少中國品牌如數(shù)家珍。在介紹俄羅斯人民最喜愛的小米品牌時，娜斯佳以自己的親身體驗來跟觀眾互動，在速賣通平臺上收獲了不少粉絲。

感受到直播帶貨的樂趣，娜斯佳索性成為了一名全職主播。至今已為小米、茵曼等多個中國品牌帶貨，總計直播超過200場，年薪高達數(shù)十萬。

“在中國一年，相當于在俄羅斯工作三四年。”娜斯佳告訴刺猬公社，李佳琦算是她的老師，也是她的夢想。日常工作之余，娜斯佳會經(jīng)常觀看李佳琦的直播，學習他和觀眾的互動方式以及賣貨技巧。直播電商在海外剛剛興起，她希望能在直播業(yè)務(wù)上不斷精進，迎接即將到來的全球直播帶貨熱潮。

在中國跨境MCN機構(gòu)孵化下，像娜斯佳般日漸獨當一面的海外主播越來越多。據(jù)王志浩透露，東軟云科技在全球已延攬了200多位海外主播，涉及英語、俄語、法語、西班牙語、意大利語、日語、韓語和阿拉伯語等。

烏克蘭音樂節(jié)目主持人Romashko，正在直播帶貨

速賣通的直播電商負責人石生也向刺猬公社透露，平臺已面向全球發(fā)布“海外網(wǎng)紅孵化計劃”，將在未來一年內(nèi)培養(yǎng)10萬名網(wǎng)紅，“直播帶貨是一方面，網(wǎng)紅孵化計劃也將服務(wù)于阿里的內(nèi)容社交電商出?！?。

但李佳琦和薇婭的奇跡，真的能在海外再次上演嗎？

“很快就會有很多小KOL起來，但海外版李佳琦和薇婭，可能很難（產(chǎn)生）?！?在王志浩看來，海外很難有哪個市場如中國一樣，擁有十多億消費人群，且處在相同的時間、地域、語言和社會環(huán)境之中。國際市場的盤子雖大、市場卻很分散，即便是英語也無法順利適用于所有國家，更別說對語言要求較高的直播帶貨。

石生同樣認為這是一個頗具挑戰(zhàn)性的想法，但仍持以樂觀態(tài)度。

多年的行業(yè)經(jīng)驗告訴他，海外的“李佳琦”和“薇婭”也許不會脫胎于網(wǎng)紅，專注于內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)紅的確富有創(chuàng)造力，卻缺乏李佳琦和薇婭的親和力與感染力；海外直播帶貨一哥一姐，可能也不是頂流明星，因為流量并不代表購買量。 

他們此時可能與幾年前的李佳琦和薇婭一樣，是名平平無奇的素人，是商場的一名柜哥或柜姐。

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