已持續(xù)半年的疫情，刺激了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)資訊信息流平臺(tái)也已完成“跑馬圈地”的競(jìng)爭(zhēng)，在第一陣營(yíng)中的頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到 “質(zhì)”、“量”兼顧的新時(shí)代。同時(shí)，疫情期間，頭部資訊信息流平臺(tái)在信息傳遞中的“窗口”作用也更加突出，平臺(tái)在影響國(guó)民認(rèn)知和決策方面的作用日益放大，這直接帶來(lái)了新的信息流營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

爆發(fā)式增長(zhǎng)后，資訊信息流只剩頭部三強(qiáng)？

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《疫情觀察——中國(guó)資訊信息流行業(yè)發(fā)展變化盤(pán)點(diǎn)》報(bào)告顯示，騰訊看點(diǎn)在疫情期間流量增長(zhǎng)迅速，其3月多端去重日活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到2.4億。

在資訊信息流領(lǐng)域，騰訊看點(diǎn)、今日頭條和百度信息流“三足鼎立”的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。隨著行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，強(qiáng)者恒強(qiáng)，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際將進(jìn)入三大頭部玩家的持續(xù)拉鋸戰(zhàn)中。

頭部三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)中，哪些因素將成為影響勝負(fù)的關(guān)鍵，流量、算法、還是其他？

從艾瑞報(bào)告中或許能發(fā)現(xiàn)，影響未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，已經(jīng)從對(duì)流量和算法的單純依賴(lài)轉(zhuǎn)移到對(duì)觸達(dá)效率、閱讀氛圍以及用戶(hù)體驗(yàn)的綜合考量。比如，覆蓋社交平臺(tái)、瀏覽器、視頻產(chǎn)品等不同場(chǎng)景的信息流平臺(tái)，觸達(dá)的用戶(hù)群體也不同。為用戶(hù)提供圖文、視頻、問(wèn)答等多維內(nèi)容的平臺(tái)，比單一內(nèi)容平臺(tái)能帶來(lái)更好用戶(hù)體驗(yàn)。只有擁有更高觸達(dá)效率、更好閱讀氛圍和用戶(hù)體驗(yàn)的平臺(tái)，其流量才擁有更高的價(jià)值。

而騰訊看點(diǎn)、今日頭條和百度三大平臺(tái)之所以能夠在疫情期間進(jìn)一步聚攏用戶(hù)和注意力，形成行業(yè)三強(qiáng)的格局，就在于他們已經(jīng)結(jié)合這種趨勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了優(yōu)先布局，在內(nèi)容分發(fā)能力、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等方面領(lǐng)先于其他選手幾個(gè)身位。

今日頭條一方面擺脫了對(duì)算法推薦的過(guò)度依賴(lài)，進(jìn)一步豐富內(nèi)容分發(fā)方式，推薦機(jī)制、關(guān)注訂閱、主動(dòng)搜索、信息流等互為助益；另一方面從內(nèi)容形式上不斷延展，涵蓋圖文、視頻、問(wèn)答、微頭條、專(zhuān)欄、小說(shuō)、直播和音頻等不同內(nèi)容體裁。

而百度基于自身“搜索+信息流”的雙引擎優(yōu)勢(shì)，以百度APP為核心入口，搭載百家號(hào)與智能小程序，為用戶(hù)提供以知識(shí)和信息綜合性?xún)?nèi)容服務(wù)。

騰訊看點(diǎn)則以“搜索+推薦+社交”三引擎為核心，進(jìn)一步拓展了內(nèi)容分發(fā)渠道的維度。用戶(hù)可以在各平臺(tái)內(nèi)，通過(guò)騰訊看點(diǎn)享受到文章、圖片、小視頻、短視頻、直播、專(zhuān)題、欄目等眾多形式的內(nèi)容服務(wù)。同時(shí)，看點(diǎn)結(jié)合騰訊的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，可以為用戶(hù)提供豐富的文娛資訊。

可以看出，今日頭條強(qiáng)調(diào)的是資訊信息流行業(yè)內(nèi)單核競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，百度通過(guò)“搜索+信息流”兩條腿走路，騰訊看點(diǎn)則將資訊信息流分發(fā)渠道延伸到了包含社交在內(nèi)的眾多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域、跨場(chǎng)景的內(nèi)容供給和流量獲取。

哪種策略更有效呢？

從數(shù)據(jù)看，成立最晚的騰訊看點(diǎn)在平臺(tái)日活2.4億的基礎(chǔ)上，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)58分鐘，日均內(nèi)容消費(fèi)量達(dá)96億，短時(shí)間內(nèi)就追上了自己的兩位前輩。這其實(shí)也不難理解，在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，資訊消費(fèi)開(kāi)始向社交和瀏覽器場(chǎng)景傾斜，擁有多維觸達(dá)能力和豐富內(nèi)容支撐的騰訊看點(diǎn)獲得的機(jī)會(huì)也就更多。

后疫情時(shí)代，信息流商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值如何釋放？

信息流的出現(xiàn)曾經(jīng)推動(dòng)了資訊消費(fèi)市場(chǎng)格局出現(xiàn)顛覆式變化，眾多PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星新聞?lì)惍a(chǎn)品被淘汰出局。而信息流原生廣告、沉浸式體驗(yàn)、算法智能推送等特性同樣在營(yíng)銷(xiāo)端引發(fā)革命性突破，帶來(lái)了廣告營(yíng)銷(xiāo)效率的極大提升。

艾瑞《中國(guó)信息流潛力市場(chǎng)展望報(bào)告》顯示，2018年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1090.4億元，占中國(guó)廣告細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)份額22.5%，預(yù)計(jì)在2021年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到35.8%。

后疫情時(shí)代，隨著資訊信息流平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的改變，其商業(yè)價(jià)值也將進(jìn)一步放大。比如，隨著碎片化閱讀的加重，更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和機(jī)遇隨之出現(xiàn)。隨著5G等技術(shù)的應(yīng)用，資訊逐漸視頻化，也將能夠承載更多創(chuàng)新的廣告內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)玩法。

在這種變革與競(jìng)爭(zhēng)中，未來(lái)信息流營(yíng)銷(xiāo)又將出現(xiàn)哪些趨勢(shì)？

1、場(chǎng)景破壁，社交、搜索、信息流場(chǎng)景融合提升營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)效率。

當(dāng)用戶(hù)能夠從社交工具、信息流平臺(tái)、瀏覽器等不同產(chǎn)品渠道獲取資訊信息時(shí)，不僅能夠提升用戶(hù)的內(nèi)容獲取便捷性，更能讓信息流營(yíng)銷(xiāo)突破原有場(chǎng)景限制，提升觸達(dá)效率。

這點(diǎn)可以在騰訊看點(diǎn)上得到驗(yàn)證。騰訊看點(diǎn)利用“搜索+推薦+社交”三大引擎，借助用戶(hù)搜索行為幫助信息流了解用戶(hù)的最新興趣，以及相關(guān)感興趣的內(nèi)容，引導(dǎo)推薦行為，形成鏈路閉環(huán)。

為了在社交、搜索、信息流場(chǎng)景中的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)與互動(dòng)更契合用戶(hù)的使用習(xí)慣，除文中廣告、文底廣告等常規(guī)信息流形態(tài)外，騰訊看點(diǎn)還支持諸如品牌優(yōu)選廣告、驚喜滿(mǎn)溢廣告、雙圖聯(lián)動(dòng)廣告、櫥窗翻轉(zhuǎn)廣告、語(yǔ)音直達(dá)廣告等創(chuàng)新廣告玩法，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。

2、人群破圈，有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容、“打動(dòng)人心的內(nèi)容”才能影響全民。

艾瑞報(bào)告顯示，信息流平臺(tái)在后疫情時(shí)代提供內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值前所未有增強(qiáng)，及時(shí)性、準(zhǔn)確性、服務(wù)性、公益性、知識(shí)性成為資訊信息流平臺(tái)的內(nèi)容新標(biāo)簽?；趦?nèi)容的高社會(huì)價(jià)值屬性，信息流平臺(tái)也就具備了極高的全民性和可信度，使得信息流營(yíng)銷(xiāo)具備更廣泛影響力。

疫情期間，騰訊看點(diǎn)在內(nèi)容、搜索側(cè)均上線了疫情相關(guān)專(zhuān)題和功能便是成功案例。其中，聯(lián)動(dòng)了43組藝人的“全明星戰(zhàn)疫行動(dòng)”視頻總播放量達(dá)7275.8萬(wàn)，超過(guò)1.5億用戶(hù)以此了解疫情相關(guān)內(nèi)容。

3、短內(nèi)容信息流形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洼地，值得廣告主重視和投入。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民資訊閱讀的碎片化和粉塵化已成常態(tài)，與此對(duì)應(yīng)的是以高信息密度、高內(nèi)容消費(fèi)效率著稱(chēng)的短內(nèi)容信息流消費(fèi)正在成為“小趨勢(shì)”。目前，在騰訊看點(diǎn)平臺(tái)無(wú)論是短內(nèi)容消費(fèi)量，亦或是相關(guān)的商業(yè)收入都在大幅上漲，這也意味著廣告主正在將更多預(yù)算投入到這片內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值洼地中。

在商業(yè)化方面，騰訊看點(diǎn)短內(nèi)容支持自主內(nèi)嵌外鏈、軟廣帶貨、浮層間可以?xún)?nèi)嵌廣告，而這些產(chǎn)品能力也可有效賦能廣告主，將其投放于短內(nèi)容信息流中的營(yíng)銷(xiāo)訊息高效地觸達(dá)社交、資訊和瀏覽器等不同平臺(tái)用戶(hù)，最大化其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

4、技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)可預(yù)測(cè)、高效可控的精準(zhǔn)化投放。

廣告投放中，如何有效跨平臺(tái)、精準(zhǔn)、去重投放一直困擾著廣告主。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，這些問(wèn)題在信息流營(yíng)銷(xiāo)中也被逐漸解決。

例如，騰訊看點(diǎn)的信息流聯(lián)投就是通過(guò)一個(gè)方案，向廣告主提供覆蓋QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、看點(diǎn)快報(bào)、QQ空間、全民K歌等不同產(chǎn)品的多種組合廣告形式。在廣告投放時(shí)，可借助跨端頻控、基礎(chǔ)定向和DMP定向等技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步提高了營(yíng)銷(xiāo)投放的準(zhǔn)確性。

5、直播帶貨方興未艾，看點(diǎn)直播未來(lái)可期。

直播帶貨可謂今年最火的營(yíng)銷(xiāo)概念，對(duì)許多商家而言，微信和QQ擁有幾乎取之不竭的流量，如果能將其導(dǎo)向直播帶貨，勢(shì)必產(chǎn)生巨大的能量。看點(diǎn)直播滿(mǎn)足了商家這一愿望?？袋c(diǎn)直播團(tuán)隊(duì)針對(duì)微信量身定制了直播方案，讓“公眾號(hào)+小程序電商+直播”盤(pán)活私域流量的路徑得以踐行。

疫情期間，為助力線下實(shí)體商戶(hù)向線上轉(zhuǎn)型，與企業(yè)共克時(shí)艱。在看點(diǎn)直播解決方案的支持下，“線下實(shí)體商戶(hù)暖春扶持”計(jì)劃活動(dòng)中已有超過(guò)180家線下實(shí)體商店發(fā)起直播，累計(jì)超過(guò)350場(chǎng)，總觀看人數(shù)超500萬(wàn)，直播總時(shí)長(zhǎng)超7800分鐘，總銷(xiāo)售額突破2500萬(wàn)元。不僅為公益助力，更展現(xiàn)了看點(diǎn)直播的商業(yè)潛能。

在疫情常態(tài)化的后疫情時(shí)代，資訊信息流平臺(tái)在人們生活中扮演的角色比之前更加突出，核心原因就在于疫情期間滿(mǎn)足了人們對(duì)高質(zhì)量信息資訊的獲取需求。而營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)順應(yīng)這樣的規(guī)律，基于信息流的特點(diǎn)針對(duì)不同用戶(hù)群輸出定制化的內(nèi)容，而不是一味的用預(yù)算去砸！

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