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一個(gè)社區(qū)里面最重要的營(yíng)銷其實(shí)就是口碑營(yíng)銷,當(dāng)然,這也可以叫做我們常說(shuō)的“種草”。
不過(guò)僅僅是找達(dá)人發(fā)筆記就完了嗎?那當(dāng)然不是,投出性價(jià)比,投出策略,投出效果才是我們的宗旨。
為了更好的制定投放策略,我們可以把小紅書(shū)用戶可以分為以下幾類:素人、達(dá)人、KOL(腰部、頭部)和明星藝人。
其中,根據(jù)分析,活躍的KOL總數(shù)在7000位左右,其中粉絲數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)量級(jí)的近100位,50-100萬(wàn)量級(jí)的超過(guò)170位,10-50萬(wàn)量級(jí)的超過(guò)1800位,1-10萬(wàn)量級(jí)的超過(guò)4500位,粉絲數(shù)量1萬(wàn)以內(nèi)的超過(guò)400位(數(shù)據(jù)來(lái)源愛(ài)點(diǎn)擊),而且還不包含活躍在小紅書(shū)平臺(tái)上的明星藝人數(shù)量。
但是恰恰是這些明星、KOL掌握著平臺(tái)用戶的大部分的互動(dòng)數(shù)據(jù)。
那么在品牌投放過(guò)程中,通過(guò)如何選擇搭配,品牌方才能達(dá)到投放效果的最大化呢?今天,就來(lái)講講明星、KOL、素人在品牌投放過(guò)程中都各自扮演著哪些角色。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在小紅書(shū)平臺(tái),明星賬戶的互動(dòng)量數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)高于平臺(tái)其他KOL,整體號(hào)召力更強(qiáng),其發(fā)布的美妝、穿搭、生活等各方面的內(nèi)容更能引起粉絲的深度互動(dòng)。 特別是最近有相關(guān)綜藝節(jié)目、影視作品播出的藝人,互動(dòng)數(shù)據(jù)效果也會(huì)更好。比如隨著“乘風(fēng)破浪的姐姐”節(jié)目的火爆,其中各位女藝人在小紅書(shū)的相關(guān)互動(dòng)數(shù)據(jù)也急速提升。 面對(duì)這些高互動(dòng)數(shù)據(jù),可以看出急需曝光量和認(rèn)知度的新產(chǎn)品更適合請(qǐng)明星做推廣。 但是,請(qǐng)明星在小紅書(shū)為產(chǎn)品推廣也容易被打上“廣告”、“營(yíng)銷”的印象。特別是一些在小紅書(shū)接推廣過(guò)多的女性明星,用戶已經(jīng)形成了固定印象,很難再改變。 這個(gè)時(shí)候,請(qǐng)明星做推廣需要打造更生活化、更真實(shí)的推廣角度,來(lái)貼合粉絲生活,讓用戶買(mǎi)單。 另一方面,請(qǐng)明星做推廣也不能忽視明星同產(chǎn)品間的契合度,比如關(guān)注林允、歐陽(yáng)娜娜這些95后女明星的粉絲大多也是年輕女性群體,卻讓他們推薦男性或者是中老年產(chǎn)品,肯定也是不合適的,品牌契合度不夠,空有流量卻無(wú)法轉(zhuǎn)化。 而且,一般請(qǐng)明星做推廣價(jià)格也會(huì)比較高,所以更要想清楚該明星的粉絲群體是否和產(chǎn)品目標(biāo)人群相符合,畢竟這個(gè)價(jià)格是一筆不小的開(kāi)支。 根據(jù)以上數(shù)據(jù),光小紅書(shū)平臺(tái)活躍的KOL總數(shù)在7000位左右,其中粉絲數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)量級(jí)的近100位,50-100萬(wàn)量級(jí)的超過(guò)170位,10-50萬(wàn)量級(jí)的超過(guò)1800位,1-10萬(wàn)量級(jí)的超過(guò)4500位。 KOL的用戶影響力雖然不如明星,但是因?yàn)閮?nèi)容而受用戶喜愛(ài),推薦產(chǎn)品時(shí)候沒(méi)有偶像報(bào)復(fù),所以更加情真意切,但因此也只能通過(guò)內(nèi)容價(jià)值來(lái)打動(dòng)潛在消費(fèi)者,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL不但能夠影響他的粉絲,還因?yàn)楣P記質(zhì)量較高,更容易出現(xiàn)爆文,提高產(chǎn)品在小紅書(shū)相關(guān)搜索詞中的排名,增加產(chǎn)品曝光率。 而且小紅書(shū)KOL一般內(nèi)容垂直度較高,請(qǐng)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的KOL做推廣,產(chǎn)品宣傳更有方向性,更容易通過(guò)KOL的粉絲群體觸達(dá)潛在消費(fèi)者,而且推廣價(jià)格比起明星藝人也要低得多。 (一位內(nèi)容垂直度高的頭部KOL主頁(yè)) 所以單純從數(shù)據(jù)和效果而言,KOL比藝人更具備性價(jià)比。 比起純素人,擁有一定小規(guī)模粉絲的千粉素人平時(shí)更愿意表達(dá)自己的觀念和感受,潛在消費(fèi)者在小紅書(shū)搜索產(chǎn)品,瀏覽用戶反饋的時(shí)候,更愿意看這些人的筆記和使用感受。 畢竟在小紅書(shū)請(qǐng)明星和KOL做產(chǎn)品推廣也不是什么稀奇事,這些人的筆記反而更有真實(shí)性和可靠度。 另一方面,大量素人用戶也可以為產(chǎn)品在小紅書(shū)平臺(tái)打造基礎(chǔ)的筆記聲量、創(chuàng)建相關(guān)的搜索詞條,更適合品牌推廣初期的投放選擇。 比起KOL和明星藝人,請(qǐng)素人做推廣更有真實(shí)性,而且性價(jià)比也更高。 (一篇數(shù)據(jù)較好的素人筆記) 但是因?yàn)樗厝藢?duì)筆記內(nèi)容的把控不嚴(yán)、官方平臺(tái)對(duì)素人筆記的一些內(nèi)容限制,導(dǎo)致素人筆記投放也會(huì)面臨其他一些問(wèn)題,導(dǎo)致筆記不被收錄,其他用戶能夠看不到筆記內(nèi)容,達(dá)不到品牌投放的語(yǔ)氣效果。 所以,在素人筆記投放期,品牌方對(duì)筆記內(nèi)容的審核、把控也需要更加嚴(yán)謹(jǐn),當(dāng)然更好的辦法還是選擇與零克互動(dòng)的這樣專業(yè)機(jī)構(gòu)合作,這樣才能更好的為投放去做把控。 那么,在品牌投放時(shí),品牌方到底該如何來(lái)選擇具體的合作達(dá)人呢?根據(jù)以上內(nèi)容,其實(shí)我們可以根據(jù)品牌投放目的、投放預(yù)算來(lái)選擇。 1)投放的目的是什么? 例如是新品上市要做品宣,或者新銳品牌要做銷售轉(zhuǎn)化。 因?yàn)橥斗拍康牟煌瑢?duì)應(yīng)的投放策略不同,也會(huì)影響到底是選擇素人、KOL還是明星來(lái)進(jìn)行筆記投放,最終數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)論也會(huì)不同。 素人更適合為產(chǎn)品打造基礎(chǔ)的筆記聲量和產(chǎn)品風(fēng)評(píng),腰部達(dá)人則為產(chǎn)品營(yíng)造良好的口碑,頭部達(dá)人和明星能為產(chǎn)品帶來(lái)更多的銷售轉(zhuǎn)化。 2)投放的預(yù)算是多少? 以上三種人群投放價(jià)格從高到低依次是,明星、KOL、素人。 人人都想要品效合一,那么在預(yù)算有限的情況下該如何選擇達(dá)人投放? 在我看來(lái),預(yù)算較多的情況下,可以走套路A,也就是小紅書(shū)上我們所說(shuō)的風(fēng)很大模式: Step:1 知名明星投放制造熱度 Step:2 腰部KOL投放制造口碑 Step:3 素人or達(dá)人持續(xù)維持聲量 如果預(yù)算較少的情況下怎么辦? 那么就由下至上,素人和KOL一起上,素人邊制造聲量,達(dá)人同時(shí)完成轉(zhuǎn)化。 以上也只是拋磚引玉,因?yàn)榫唧w制定策略時(shí)候,還要考慮到產(chǎn)品的不同投放階段問(wèn)題,這里不展開(kāi)來(lái)講。 根據(jù)以上對(duì)比我們不難看出,性價(jià)比方面排序是這樣的: 素人>KOL>明星 但是這樣的情況下是不是我們只發(fā)素人就行了,為什么還要發(fā)KOL?因?yàn)椴煌挠脩粼谕斗胖谐袚?dān)的責(zé)任不同,素人能用更低的價(jià)格買(mǎi)來(lái)更多的曝光和聲量,但是轉(zhuǎn)化效果則不如KOL,所以好的投放是什么樣的?不是選素人也不是選kol或者明星。 而是策略與人群的選擇完美搭配。 知道什么時(shí)候需要什么樣的人群,知道什么時(shí)候該怎么投,這點(diǎn)太重要了。 -END-01、明星
02、KOL
03、素人
04、投放選擇
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)