在流量紅利逐漸趨緊的大環(huán)境下，流量稀缺性更是引發(fā)了各大平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，隨之出現(xiàn)了電商平臺(tái)內(nèi)容化、內(nèi)容平臺(tái)電商化、社交平臺(tái)電商化等有趣的現(xiàn)象，而騰訊直播恰好踩中了在社交平臺(tái)+內(nèi)容電商的大方向。
騰訊直播總監(jiān)劉碩裴認(rèn)為，直播跟社群的底層邏輯有一定的相似性，群主或主播都是通過(guò)使用工具去營(yíng)造社群或者直播氛圍。工具用的越好，直播間的氛圍就越棒。
劉碩裴還總結(jié)了3個(gè)直播黃金公式。其中有一個(gè)對(duì)比很有意思，裂變率和復(fù)購(gòu)率在公域直播中很難實(shí)現(xiàn)，卻是私域直播中非常重要且易操作的核心邏輯。此外，品牌私域流量直播黃金公式中的三個(gè)要素：戰(zhàn)略、品牌價(jià)值、組織能力，決定了一個(gè)企業(yè)真正做好私域直播。
在6月6日見(jiàn)實(shí)私域流量直播馬拉松上，騰訊直播總監(jiān)劉碩裴圍繞直播的底層邏輯和爆火法則做了部分解讀。如下：
騰訊直播總監(jiān) 劉碩裴
我們做騰訊直播這個(gè)產(chǎn)品只有一年左右時(shí)間，由于疫情的影響，獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。其實(shí)我們正在做的業(yè)務(wù)完全是在私域體系中探索商家直播的模式，同時(shí)也在不同場(chǎng)景中摸索尋找獲得公域的資源。
疫情之外的一個(gè)背景是，技術(shù)驅(qū)動(dòng)使得直播領(lǐng)域的發(fā)展速度比想象中還要快，特別是5G和4K技術(shù)的普適化和低成本化，使得主播側(cè)和用戶側(cè)都能快速適應(yīng)新環(huán)境的變化，很多之前覺(jué)得無(wú)法實(shí)現(xiàn)的直播形式也如雨后春筍般的出現(xiàn)了。比如，這兩天大家都在討論的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，很快就跟直播綁定到了一起。
一、流量稀缺引發(fā)平臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
現(xiàn)在所有平臺(tái)的流量紅利都開始趨緊，去年第三季度的時(shí)候有數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布報(bào)告提到，中國(guó)的國(guó)民總時(shí)間已經(jīng)開始停滯了，甚至出現(xiàn)了小幅的負(fù)增長(zhǎng)。
雖然疫情帶來(lái)了短暫的高增長(zhǎng)反彈，但從總體來(lái)看，不管是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，都因?yàn)榱髁康南∪毙杂|發(fā)了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。因此，電商平臺(tái)開始做內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)開始做電商，社交平臺(tái)本身就具備內(nèi)容屬性和電商屬性，三者結(jié)合起來(lái)就變成了社交電商平臺(tái)，這就是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。而騰訊直播恰好踩中了在社交平臺(tái)+內(nèi)容電商的大方向。
二、什么是直播的底層邏輯？
我們部門之前主要做QQ群，去年開始做的是微信群。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，如果把社群中的邏輯抽離出來(lái)看，其實(shí)跟今天的主題直播帶貨有一定的相似性。
給大家看張圖，也許可以幫助你了解直播的底層邏輯。
左圖是介紹了一個(gè)叫“社祭”的東西，比如，北京的天壇、地壇、月壇、日壇都是皇帝帶著眾臣去祭天、祭地、祭月、祭日的地方。
祭祀的過(guò)程其實(shí)用“社”字的左右偏旁拆開來(lái)看就容易理解了，“社”的左邊是一個(gè)權(quán)杖，右邊是一個(gè)土地，整體意思是一個(gè)土地上有一個(gè)權(quán)杖的儀式感。
其實(shí)在用戶進(jìn)直播間的時(shí)候，主播之所以能夠吸引你，就是因?yàn)樗诎缪葜吧纭钡慕巧?，他拿的麥克風(fēng)就是一個(gè)權(quán)杖，直播間就是一片土地，他利用權(quán)杖的儀式感讓直播間與用戶產(chǎn)生黏性。
右邊的圖片是個(gè)甲骨文中的“群”字， 甲骨文是上中下結(jié)構(gòu)，中間有個(gè)不起眼的小標(biāo)識(shí)，其實(shí)代表“君”去管理“羊”時(shí)需要通過(guò)中間的工具實(shí)現(xiàn)。群主去管理群?jiǎn)T時(shí)同樣需要管理工具，這個(gè)工具就是我們今天要講的直播底層邏輯，工具用得越好，社群的氛圍就越好。
比如，直播抽獎(jiǎng)可以很好活躍氛圍，拉升用戶觀看時(shí)長(zhǎng)，但如果抽獎(jiǎng)的規(guī)則沒(méi)有設(shè)置好，就會(huì)有用戶吐槽，影響直播的氛圍。
我們繼續(xù)來(lái)拆解：
直播間的主播其實(shí)就是一個(gè)非常有趣的群主，主播需要有親和力和煽動(dòng)力，通過(guò)與彈幕互動(dòng)的方式迎合全場(chǎng)。很多人以為直播只是主播與用戶的互動(dòng)，但一次成功的直播需要很多角色相互輔助完成。這些角色中可以分為：托兒、吃瓜群眾、有經(jīng)驗(yàn)的買手、被節(jié)奏帶動(dòng)的消費(fèi)者。一場(chǎng)成功的直播和一個(gè)穩(wěn)定活躍的優(yōu)質(zhì)群非常像。
三、什么是直播的爆火法則？
接下來(lái)，我們聊聊在直播帶貨過(guò)程中可以復(fù)制的3個(gè)爆火法則。
GMV=公域流量 X 進(jìn)房率 X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)GMV=私域流量 X 裂變率 X 轉(zhuǎn)化率 X 復(fù)購(gòu)率 X 客單價(jià)對(duì)比兩個(gè)公式會(huì)發(fā)現(xiàn)二者有非常大的跨度和區(qū)別。私域流量直播公式中有兩個(gè)重要的變量元素：第一，裂變率。一場(chǎng)好的私域直播中，用戶裂變屬性可以得到充分發(fā)揮，方式可以是分享到朋友圈、微信群或者抽獎(jiǎng)互動(dòng)，總之，一定要想方設(shè)法地讓用戶將直播間擴(kuò)散到他們的小私域中，讓不同的私域流量互相疊加，形成新一輪擴(kuò)圈。第二，復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)在公域平臺(tái)實(shí)現(xiàn)難度較大，卻是私域中一個(gè)非常重要且易操作的核心邏輯。在私域中，用戶一定是之前購(gòu)買過(guò)相關(guān)的產(chǎn)品，對(duì)品牌的認(rèn)知度很高的。因此，發(fā)生復(fù)購(gòu)的客單價(jià)也相對(duì)較高，用戶的LTV也會(huì)相應(yīng)上升。GMV=戰(zhàn)略（認(rèn)知深度）X 品牌價(jià)值（爆品）X 組織能力（全體員工）在我看來(lái)，企業(yè)想要成功做好私域流量的直播，取決于戰(zhàn)略、品牌價(jià)值和組織能力這三者如何在直播中高效銜接。先舉一個(gè)負(fù)面的例子，某上市公司的公眾號(hào)有4000萬(wàn)粉絲、50萬(wàn)+社群、上萬(wàn)家門店以及非常棒的產(chǎn)品。但高層在做直播時(shí)怕影響股價(jià)，不敢嘗試組織能力下放，也不敢讓門店直播，而是在總部請(qǐng)外部的主播做直播，目的是希望別人先把直播的整個(gè)路徑跑通再讓自己的人上，但是整個(gè)發(fā)展速度就比全力發(fā)展私域的同行要慢很多。因?yàn)槿绻緵](méi)有把直播放在一定的戰(zhàn)略高度上，也就無(wú)法推動(dòng)將門店的結(jié)算系統(tǒng)打通，并將導(dǎo)購(gòu)的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。而且，外部主播觸發(fā)的并不是品牌的私域流量，而是在消耗主播的私域流量，企業(yè)為主播的工位費(fèi)和CPS付費(fèi)。同時(shí)，主播的私域用戶對(duì)品牌可能完全沒(méi)有認(rèn)知，只起到一個(gè)擴(kuò)圈的作用，而沒(méi)有真正的盤活自己的私域流量。另外，我看到很多品牌在選擇爆品的時(shí)候會(huì)選擇庫(kù)存積壓嚴(yán)重的產(chǎn)品，達(dá)到快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流的目的，這是運(yùn)營(yíng)私域流量的大忌。因?yàn)檫@會(huì)給老客戶一個(gè)認(rèn)知誤導(dǎo)，以后在直播間就能買到便宜貨了，就不用去門店浪費(fèi)時(shí)間了。而去庫(kù)存的主要場(chǎng)景是內(nèi)容電商平臺(tái)的達(dá)人合作模式。第一，在企業(yè)高層首先要在戰(zhàn)略上有高度的認(rèn)知，統(tǒng)一思想：做私域直播是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，而不是疫情中的過(guò)渡措施。 第二，品牌價(jià)值方面，一定要讓私域用戶得到比公域更好的服務(wù)和體驗(yàn)，努力讓用戶愿意為品牌做傳播。第三，組織能力方面，要調(diào)動(dòng)好企業(yè)全部可支配的能量，哪怕是終端加盟店的導(dǎo)購(gòu)，也要給他們?cè)O(shè)計(jì)好一套簡(jiǎn)易可行的利益分配模型和激勵(lì)體系，確保他們有足夠的動(dòng)力將直播信息分享到導(dǎo)購(gòu)的客戶群中。再舉一個(gè)例子，某沿海上市企業(yè)受疫情影響，幾千家門店閉門不開，而且也沒(méi)有提前布局私域流量，門店屬于加盟模式也無(wú)法觸達(dá)到導(dǎo)購(gòu)群體。怎么辦？董事長(zhǎng)親自上場(chǎng)，從上到下調(diào)動(dòng)每一個(gè)員工去聚集自己的私域流量，剛開始只是單店的嘗試就調(diào)動(dòng)了公司上萬(wàn)名員工的去做直播預(yù)告內(nèi)容擴(kuò)散。直播前他們定了一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的OKR目標(biāo)，結(jié)果除了兩項(xiàng)未達(dá)標(biāo)，其他項(xiàng)均超額完成目標(biāo)。除此以外，他們還做了AB測(cè)試，設(shè)立兩個(gè)直播間，在直播中一個(gè)掛購(gòu)物車，另外一個(gè)不掛購(gòu)物車，因?yàn)槿绻麙熨?gòu)物車就是總部發(fā)貨，導(dǎo)購(gòu)就拿不到這部分提成。導(dǎo)購(gòu)更希望不掛購(gòu)物車，而是希望用戶直接通過(guò)小窗來(lái)詢問(wèn)他們，最終形成利益綁定。之所以要做這樣的測(cè)試，是由于高層會(huì)多方面考慮加盟店、直營(yíng)店之間的利益分配機(jī)制，使得幾萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)能夠獲得非常明確的回饋。所以，在做私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除了要考慮中臺(tái)的內(nèi)容和選品的事，還要考慮終端一線人員能否獲利等細(xì)節(jié)問(wèn)題。
四、騰訊私域中的場(chǎng)景地圖是如何搭建起來(lái)的？
搭建騰訊私域中的場(chǎng)景地圖，主要分“人貨場(chǎng)”是三方面路徑：第一，“貨”主要是從騰訊投資的京東和微店接入所有貨的SKU，同時(shí)也接入了所有微信小程序商家的貨，用戶在直播間可以直接跳轉(zhuǎn)商家自己的小程序完成支付。第二，“場(chǎng)”的核心還是在微信場(chǎng)景側(cè)，在微信中搜索看點(diǎn)直播即可直接進(jìn)入。除了微信之外，我們現(xiàn)在也打通了騰訊內(nèi)部的一些流量平臺(tái)，包括日活過(guò)億的QQ瀏覽器、QQ、看點(diǎn)快報(bào)、微視等，騰訊新聞和騰訊視頻也會(huì)很快打通。第三，“人”是騰訊最有優(yōu)勢(shì)的地方。在微信側(cè)，直播的主播以三類為主：社群達(dá)人通過(guò)社群做轉(zhuǎn)化；公眾號(hào)主通過(guò)圖文觸達(dá)粉絲；零售品牌將用戶導(dǎo)入自己的私域流量池中形成復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)