有人說(shuō)，擁有100多年歷史的可口可樂(lè)、60年歷史的雪碧，依舊給人一種“潮流感”，靠的就是不斷的品牌年輕化；也有人說(shuō)，品牌年輕化本身就是一個(gè)偽命題，因?yàn)槟贻p人的潮流偏好始終在變，因此對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)通常是無(wú)效的。

由此迎來(lái)巨大的爭(zhēng)議。

不過(guò)，盡管伴隨著巨大的爭(zhēng)議，但是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象卻是，品牌們都越來(lái)越重視品牌的年輕化。希望通過(guò)“年輕化”的操作，盡可能多的抓住年輕消費(fèi)群體。

很明顯，各大品牌絕不是閑得慌，也不是因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用過(guò)多沒地方花。那么，不妨讓我們摒棄偏見，聊一聊品牌為何需要年輕化？

一、“品牌年輕化”的三大內(nèi)在邏輯 

何為“品牌年輕化”？

通俗的說(shuō)，所謂的“品牌年輕化”，就是在年輕消費(fèi)者購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)的背景下，品牌自身更加傾向于迎合這部分消費(fèi)者的偏好。

在這樣的指導(dǎo)思想下，品牌開展了一系列活動(dòng)！

不過(guò)，在我看來(lái)，這僅僅是一種極具有迷惑性的解釋。

首先，并不是所有產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體都是年輕消費(fèi)者；其次，也并非得年輕消費(fèi)者就能夠得到天下，單純就購(gòu)買力上來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者未必就勝過(guò)中年消費(fèi)者。

那么，為什么“品牌年輕化”會(huì)被奉為某種政治正確呢？

主要有三個(gè)方面的原因。

第一，年輕人作為網(wǎng)絡(luò)最活躍的群體，制造并且影響輿論。

作為品牌方來(lái)說(shuō)，也許你的目標(biāo)用戶群體可能不是年輕人，但是有一點(diǎn)你必須承認(rèn)的是，如今的年輕人作為網(wǎng)絡(luò)的最重要參與者，既能夠制造話題又能夠影響輿論。

這意味著什么？

意味著即便你的目標(biāo)用戶群體是中年人，但是在大眾輿論的影響下，如果這部分群體說(shuō)“NO”或者“不好”，勢(shì)必會(huì)影響他們對(duì)品牌的看法和認(rèn)知。

誰(shuí)讓年輕熱掌握了話語(yǔ)權(quán)呢？

退一步說(shuō)，即便從品牌公關(guān)的角度而言，如果年輕人對(duì)這個(gè)品牌“無(wú)感”或者沒有“好感度”的話，那么這便相當(dāng)于一顆定時(shí)炸彈，隨時(shí)可以讓企業(yè)深陷輿論的重圍。

第二，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的必然要求。

以可口可樂(lè)為例。

眾所周知，可口可樂(lè)的客戶群體既涵蓋小學(xué)生、中學(xué)生，也涵蓋二三十歲的年輕人和各類中年人，甚至連九十歲的“股神”巴菲特都是可口可樂(lè)的忠實(shí)粉絲。

這就意味著，你擁有的消費(fèi)者越年輕，那么你的產(chǎn)品貫穿的生命周期也就越長(zhǎng)。通常情況下，消費(fèi)者在20歲的時(shí)候喜歡上的可口可樂(lè)，很難說(shuō)日后會(huì)突然選擇百事可樂(lè)。

至少一般情況下不會(huì)！

不僅是飲料，像服裝、餐飲以及日用消費(fèi)品牌，都大體如此。

第三，提高品牌知名度的內(nèi)在要求，強(qiáng)化品牌價(jià)值。

相信大家都有這樣的認(rèn)知，那就是“今天你不是我的目標(biāo)消費(fèi)者，但不代表明天不是”。但是，如果營(yíng)銷不從娃娃抓起，等到他具備成為你目標(biāo)用戶的時(shí)候，很可能就已經(jīng)投身了別人的懷抱。

最典型的就是汽車和奢侈品品牌！

為什么不管你買不買車，但就是都知道奔馳寶馬更加高檔；為什么即便是小女生，也知道LV、香奈兒是頂級(jí)品牌？

因此，“品牌年輕化”也是提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌價(jià)值的手段。

另外，就像天貓、京東、拼多多這樣的綜合性電商平臺(tái)，可以針對(duì)不同用戶畫像推薦不同的產(chǎn)品。如果用在品牌上的話，則相當(dāng)于品牌可以通過(guò)產(chǎn)品迭代和子品牌的方式，滿足不同人群的需要。

二、“品牌年輕化”的四大策略 

為什么我們對(duì)“品牌年輕化”存在偏見？

在我看來(lái)，很有可能是源于一些錯(cuò)誤的示范。

在很多人看來(lái)，所謂的“品牌年輕化”，其實(shí)就是在表達(dá)方式上做一些改變。比如，像老干媽推出的鬼畜“擰瓶蓋”短視頻；再比如，像拍一些讓人不知自認(rèn)為很潮、很騷氣的廣告片。

又或者，就是盲目的蹭熱點(diǎn)，盡可能獲取更多年輕人的關(guān)注。

到最后猛然發(fā)現(xiàn)，自己就像是風(fēng)口的豬，盡管飛了起來(lái)，但風(fēng)過(guò)去之后立馬就狠狠的摔了下來(lái)。而且，由于“品牌年輕化”的嘗試得罪了原有的消費(fèi)群體，導(dǎo)致老用戶的大量流失。

那么，究竟該如何實(shí)現(xiàn)“品牌年輕化”的目標(biāo)呢？

首先，產(chǎn)品一定要“嚴(yán)肅”，讓產(chǎn)品迎合年輕消費(fèi)者。

實(shí)際上，這也是為何很多品牌將責(zé)任歸咎于“品牌年輕化”的原因所在。因?yàn)椋谒麄兛磥?lái)，品牌只需要在營(yíng)銷上迎合年輕消費(fèi)者就可以了。

NO！

以李寧品牌為例。

李寧很早之前就意識(shí)到需要通過(guò)“品牌年輕化”，以抓住90后消費(fèi)者。為此，李寧精心打造“90后李寧”。不過(guò)，誰(shuí)也沒想到的是，此舉不僅沒有獲得“90后”消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)又得罪了原有占銷售額50%以上的70后、80后用戶。

結(jié)果就導(dǎo)致，品牌陷入了極其尷尬的困境之中。

那么，為什么李寧品牌靠著“國(guó)潮”的系列策劃，又重新獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可呢？

因?yàn)椋?strong>“國(guó)潮”的背后，是“中國(guó)李寧”品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、時(shí)尚潮流等等都進(jìn)行了大尺度的革新。如今，作為消費(fèi)者的你，站在李寧的品牌專賣店的時(shí)候，還能將其與“土、low”聯(lián)系到一起嗎？

也就是說(shuō)，營(yíng)銷可以浮夸，盡可能迎合年輕消費(fèi)者的偏好。但是產(chǎn)品，一定要“嚴(yán)肅”！

其次，創(chuàng)意很重要，但不要與品牌理念和價(jià)值觀相背離。

相信很多人都有印象，那就是從最近兩年時(shí)間里，廣告界充斥了很多“土、low”的洗腦廣告。盡管有些品牌收益于這種營(yíng)銷方式，但絕大多數(shù)品牌卻反而惹了一身腥，吃力不討好。

為何會(huì)如此？

一方面，營(yíng)銷創(chuàng)意的關(guān)鍵在于“首創(chuàng)性”，大量“土、low”的廣告勢(shì)必造成用戶的審美疲勞，并且將這種不滿發(fā)泄在跟隨者身上；另一方面，品牌只是單純?yōu)榱烁L(fēng)，并沒有清楚的認(rèn)識(shí)到其目標(biāo)用戶究竟是誰(shuí)，其風(fēng)格是否與品牌理念和價(jià)值觀吻合。

因此，創(chuàng)意很重要，但更重要的是讓所有的營(yíng)銷行為都圍繞品牌展開，而不是讓品牌失去了重心。

再次，抓住核心用戶群之后，再拓展邊界用戶。

關(guān)于這一點(diǎn)，就像前面提到的李寧品牌。品牌在“年輕化”的過(guò)程中，太過(guò)冒進(jìn)，導(dǎo)致得罪了占比超過(guò)50%的核心用戶。

試問(wèn)，這樣的操作，即便品牌能夠順利實(shí)現(xiàn)“年輕化”，但是“撿了芝麻丟了西瓜”的行為，豈不得不償失？

因此，在品牌年輕化的過(guò)程中，首要的目標(biāo)是立足于現(xiàn)有用戶，再逐步的拓展邊界用戶。退一步說(shuō)，盡管兩個(gè)群體之間存在了某些差異，但是也必定存在著某些共性，而這些共性，便是優(yōu)先重點(diǎn)考慮的地方。

比如中國(guó)李寧在“國(guó)潮”中表現(xiàn)出的高品質(zhì)、讓產(chǎn)品注入傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵等等。

最后，就是營(yíng)銷要有持續(xù)性，切莫幻想“一錘子買賣”。

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，難的不是一時(shí)迸發(fā)出來(lái)的靈感，而是持續(xù)性的輸出這種靈感。正因?yàn)榇?，品牌年輕化在具體的執(zhí)行上可以說(shuō)是難上加難。

但不管怎么說(shuō)，品牌一定要清楚的認(rèn)識(shí)到，“品牌年輕化”絕非一錘子買賣，而是一場(chǎng)持續(xù)性的戰(zhàn)役。

三、“品牌年輕化”，任何品牌都會(huì)面臨的一道坎 

大家有沒有想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：

如果你的品牌試圖延續(xù)三十年或者更久，那么勢(shì)必面臨消費(fèi)者更迭。畢竟，30年前的消費(fèi)者偏好，跟30年后消費(fèi)者的偏好，很大程度上都是不同的。即便像李寧、農(nóng)夫山泉這些優(yōu)秀的品牌，如今都面臨消費(fèi)者更迭的問(wèn)題。

 

因此，從這個(gè)角度說(shuō)，“品牌年輕化”是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。

在這個(gè)過(guò)程中，還是有一些細(xì)節(jié)需要再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍。

比如，務(wù)必要杜絕形式主義，要通過(guò)“新產(chǎn)品+新營(yíng)銷”組合真實(shí)滿足消費(fèi)者的需求；比如，要讓品牌保持獨(dú)立性，迎合年輕人的偏好不等于丟失品牌內(nèi)涵。

最后需要特別強(qiáng)調(diào)的是，“品牌年輕化”的核心是“品牌”。也就是說(shuō)，品牌精神和品牌氣質(zhì)無(wú)論什么時(shí)候都不能丟。

參考來(lái)源：

[1] 《品牌年輕化，一定要做？》，2020年5月14日，楊不壞

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