眾所周知，訓練營已經(jīng)成為在線教育和知識付費最常見、最標準化的運營轉(zhuǎn)化模式，它的本質(zhì)是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社群運營”，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成很系統(tǒng)的打法。

本篇文章就把過去筆者所輸出的關于訓練營的內(nèi)容做一個整合，希望形成類似“手冊”的東西，幫助各位在線教育同行們，在不知道怎么做轉(zhuǎn)化的時候，可以打開看一看，如果能帶來一些幫助，本文也就有了該有的價值。

本文包含以下幾個方面：

一、線上訓練營產(chǎn)品體系搭建

二、線上訓練營SOP服務流程

三、線上訓練營拉新轉(zhuǎn)化細節(jié)

四、線上訓練營存在的3大目的

一、線上訓練營產(chǎn)品體系搭建 

好朋友松月就曾總結(jié)過：訓練營=課程+作業(yè)+社群+活動，我簡化了一下，總結(jié)為“訓練營=課程+社群+活動”，因為課程往往包含著作業(yè)，尤其是教育付費課程。

1、課程

課程是訓練營最核心的部分，是凝聚用戶的關鍵，而在訓練營模式下，課程的設計主要包含以下幾個部分：

（1）課程目的

課程目的決定訓練營的目的，一般來說，訓練營課程分為兩種：一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識，用木公子童鞋的話來說，就是“能力型課程”和“信息型課程”。

對于訓練營來講，更應該側(cè)重高效培養(yǎng)某種能力或技能，比如專注力、思維力、記憶力，或者寫作、演講、時間管理等，學習這些內(nèi)容后是需要經(jīng)過實操、練習和檢驗的，這樣才能知道是否掌握或獲得某個能力，這顯然更符合訓練營的模式和定位。

（2）課程內(nèi)容

訓練營的一大特征是集中學習，而學習的內(nèi)容需要呈現(xiàn)三個特點。

第一，有系統(tǒng)框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進關系的內(nèi)容大綱，其背后應有對應的理論依據(jù)，或者系統(tǒng)的經(jīng)驗總結(jié)，而不是憑空捏造和隨機排列。

比如：小學數(shù)學的計算訓練營，關于計算的具體方法和能力層級就是一套科學合理的內(nèi)容體系，依據(jù)此體系提煉大綱里可展示的精華要點。

第二，有進階體系，即訓練營可以做為能力進階體系產(chǎn)品的入門課程，其基本邏輯應是訓練營做為整個產(chǎn)品體系的一環(huán)，銜接下游課程（較低能力要求）和上游課程（較高能力要求）。

比如：設計習慣培養(yǎng)類的訓練營產(chǎn)品，初級可以讓學員學會基礎的記筆記方式，中級則要學習某一科學記筆記的方法，高級就要掌握與筆記相結(jié)合的學習方法，具體則是“x天筆記整理訓練營-x天康奈爾筆記法訓練營-x天筆記復習法訓練營”。

而關于進階體系還想強調(diào)的是，一定要設計差異化體驗，按照“引流-體驗-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)”的目的設計完整的流量轉(zhuǎn)化體系，比如“免費3天訓練營-低價7天體驗營-高價14天集訓營-正價30天特訓營”，服務層級由低到高，加入門檻也低到高，實現(xiàn)流量的層層篩選和高效轉(zhuǎn)化。

第三，有可承接性，即學完訓練營的用戶能被留存進其他產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是訓練營本身，也可以是短期班、長期班，或者會員產(chǎn)品，而訓練營與承接產(chǎn)品之間，在內(nèi)容上需要有一定的相關性，不能出現(xiàn)“小學訓練營的用戶報名高中生課程”這樣奇葩的事情。

比如：符合小學生的自控力特訓營，可以與正價小班制的學科課程相關聯(lián)，因為小班課程考慮了小學生自控力的問題，設計了相關的課堂功能，而這一點就可以在訓練營的課程里大書特書。

（3）學習環(huán)節(jié)設計

訓練營的學習環(huán)節(jié)設計是突出其模式定位的最顯著部分，一般訓練營的學習環(huán)節(jié)遵循這樣的流程：聽課學習-練習打卡-點評總結(jié)-測試評估。

這個流程和正常的學習流程是差不多的，即“教-學-練-測-評”，但在具體的細節(jié)上稍有差異，我們簡單拆解一下：

聽課學習：用戶需要選擇某種方式去學習內(nèi)容，就效果而言，直播好于錄播，視頻好于音頻，但考慮到訓練營學習的自主性以及運營成本低的問題，錄播的音頻或視頻是較好選擇。

練習打卡：每次課的背后都要匹配相應的練習或作業(yè)，對于能力型課程，練習或作業(yè)多是實踐類內(nèi)容，多以照片形式打卡提交，這和信息型課程的練習作業(yè)有顯著不同，因為實踐類內(nèi)容很容易看到效果，更適合同學間相互學習和模仿，也方便老師指出問題和發(fā)現(xiàn)優(yōu)點。

點評總結(jié)：學員們提交打卡后，老師需要對作業(yè)或練習進行點評，給予學員們相應的反饋，并對整體進行總結(jié)，這個環(huán)節(jié)是高頻進行的，有助于學員對下一天的投入學習。

測試評估：經(jīng)過連續(xù)幾天的打卡學習，需要用測試的方式對學員們的學習效果做一個評估，并據(jù)此給予相應的表彰和獎勵，有助于口碑傳播。

以上環(huán)節(jié)的呈現(xiàn)需要具體落實在服務流程中，本文第二部分會涉及到。

2、社群 

社群是訓練營模式的第二個必備要素，為什么？因為按照多數(shù)人的理解是一定要做社群，有了社群就可以集中高效地對用戶實施運營動作，促進轉(zhuǎn)化。

這是有一定道理的，因為人是群體性動物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對社群實施特定動作，從而影響群成員的心智和行為。

那對于訓練營來說，什么樣的群體更容易控制和影響？答案是班級型的群體，這是筆者認為最適合訓練營的社群形態(tài)。班級型社群有兩個明顯的特征：一是強規(guī)則性，二是有學習氛圍，我們分別拆開來說。

（1）強規(guī)則性

所謂強規(guī)則性就是群內(nèi)成員必須遵循一定規(guī)則行事，否則將受到懲罰，在訓練營的社群里，規(guī)則一般分為如下兩個方面：保證社群體驗的規(guī)則，即禁止群內(nèi)成員發(fā)廣告，禁止成員間聊與特訓營主題無關的內(nèi)容；保護社群信任的規(guī)則，即禁止冒充群主發(fā)布消息，禁止私下添加群內(nèi)全部成員為好友。

設立了規(guī)則就要有觸犯規(guī)則的懲罰措施，就像在班級里大聲喧嘩要被老師批評、罰抄課文一樣，而在社群里觸犯了上述兩個方面的規(guī)則，輕一點是警告，重一點則是移除群聊，同時向其他成員通報剝奪活動資格。

通過設立規(guī)則及懲罰措施，可以對群內(nèi)用戶起到警示作用，為良好學習氛圍的打造奠定基礎。

（2）學習氛圍

前面說到，社群應該做成班級，那班級型社群的另一大特征就是擁有學習氛圍，這是和一般社群最本質(zhì)的區(qū)別。

什么樣才叫學習氛圍？個人認為最核心的表現(xiàn)是群成員能主動發(fā)起關于訓練營內(nèi)容的話題和討論，就像班級里的學生能主動向老師提問，和同學自由討論一樣。

但是，這一點對于剛組建的短期社群來講難度太大，即使訓練營的內(nèi)容非常切中用戶痛點，這種引起自發(fā)性討論的概率也不會太大，所以就需要有策略地話題引導和分享激勵。

至于具體的操作細節(jié)需視情況而定，但基本套路無非是由群主、班主任、甚至主講老師來發(fā)起話題，同時匹配上相應的可促進轉(zhuǎn)化的激勵設計，比如獎勵可用于兌換課程、周邊禮品的積分等。

不過，這算是初級策略，高級一點的是由用戶發(fā)起話題，有兩個方式可以嘗試。

一是邀請或招募核心用戶進行分享，比如寶寶玩英語就讓作為課代表的學員家長分享孩子的學習成果，圈外同學則邀請群內(nèi)表現(xiàn)好的學員進行主題分享。

二是賦予練習或打卡的內(nèi)容一定的分享屬性，且內(nèi)容一定要積極向上，比如要求將讀書筆記的打卡發(fā)至群內(nèi)，并且評選優(yōu)秀者制造差距，這時根據(jù)助長效應，潛伏的群成員會陸續(xù)活躍，這時再引導相關話題的討論，可以起到事半功倍的效果。

不過以上僅是策略，實際執(zhí)行時會發(fā)現(xiàn)效果往往很難達預期，因為強制性和學習氛圍很難和實際的班級相比，不過用戶卻可以得到真實價值和超預期的體驗，這對訓練營的促活、留存、轉(zhuǎn)化無疑有很大幫助。

3、活動

訓練營除了課程和社群，相應的活動也是必不可少，這對于激活、留存、轉(zhuǎn)化用戶有非常大的幫助，而常見的訓練營活動形式主要有三種。

第一種是直播分享，即邀請優(yōu)秀學員、往期學員等分享學習經(jīng)驗，或者講師額外布置的課程加餐，屬于軟性活動，目的在于增加訓練營的價值感。

第二種是組隊競爭，即組隊PK，讓學員們自由組隊打卡學習，對堅持學習最久的小組進行物質(zhì)性獎勵，目的是利用團隊協(xié)作效應增加學員的學習熱情。

第三種是福利活動，即增加一些小福利，如贈送禮包、免費抽獎、團購、秒殺等，目的是提升社群活躍度，為整體轉(zhuǎn)化做鋪墊。

比如新東方繪本館曾在其訓練營推出“1元福袋”秒殺活動，里面為原價1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書補貼、課程補貼等，設置限時、限額、收益卡等營銷策略，極大增加了社群用戶緊迫感和轉(zhuǎn)化效率。

二、線上訓練營SOP服務流程 

基于學習場景設計教學環(huán)節(jié)，是線上訓練營的運營核心，主要包含選題和服務流程設計。

選題上，往往與要推廣的產(chǎn)品有很大關系，最好直接相關，也就是從原課程選取一部分內(nèi)容，比如寶玩的入門課、起點學院的體驗營；再或者選擇符合某一用戶群體痛點的內(nèi)容，比如針對初二的物理公開課。至于課程大綱和內(nèi)容，由主講老師和教研老師把控即可，運營人員重點做好整個流程中，如何對學員進行服務。

服務流程上，主要指上課流程，包含五個部分：開營儀式->預習課+課前測->上課->作業(yè)+復習+打卡->閉營儀式。

1、開營儀式

開課儀式的常規(guī)流程是這樣的，先提前一天進行倒計時預告，引起群體注意，然后當天正式開啟儀式，一般包括規(guī)則介紹、課程介紹、老師介紹、學習安排、行為規(guī)則、行為獎勵、上課方式、有效期限等常規(guī)內(nèi)容。

而標準的開營儀式，一般存在這樣幾個環(huán)節(jié)：

預告：提前通知群內(nèi)成員開營儀式相關事宜，提醒先了解訓練營和自身品牌的基本信息；

預熱：以發(fā)紅包、讓群內(nèi)成員做自我介紹等方式，提前炒熱社群氛圍；

正式介紹：系統(tǒng)說明訓練營的目的、品牌介紹、日程安排、內(nèi)容介紹、老師介紹、打卡規(guī)則、專屬福利等，讓群成員可以清晰了解接下來要做什么，怎么做；

先導課：以短視頻形式，讓群內(nèi)成員系統(tǒng)地了解特訓營的重要性和大體內(nèi)容，為初期轉(zhuǎn)化做準備。

開營儀式結(jié)束后，為了讓學習氛圍更濃厚，或者進一步激發(fā)活躍度，有的設計了“學習宣誓”環(huán)節(jié)，采用的是接龍的形式，比如讓用戶復制提供的文字，并加上名字和年級，發(fā)到群內(nèi)即可，這種利用群體效應的玩法，非常適合微信群的環(huán)境。

另外，不止學習宣誓，就連簽到和打卡都可以采用這樣的形式，比如讓群成員報上數(shù)字次序以及復制提供好的話術發(fā)至群內(nèi)，就算完成簽到和打卡，或者官方提供設計好的話術，群成員復制并加上跟唱編號，發(fā)群里就算完成預熱學習。

需要說明的是，打卡、宣誓、簽到、自我介紹等從眾效應的接龍設計，可以在開課儀式之前發(fā)起，以一個小活動名義，給予小福利獎勵，提前制造良好學習氛圍，為初期轉(zhuǎn)化助力。

2、預習課+課前測

預習課和課前測的目的，是為了讓學員簡單了解課程、老師，以及自己的水平，方便帶著問題和好奇準備正式的學習，產(chǎn)生期待感，也為老師的課程提供引子。

比如常青藤爸爸會設計類似預習的晨讀環(huán)節(jié)，企鵝輔導則每一次都會在正式課程（包括開營講座）開始前用小程序發(fā)布預習課和課前測，并要求打卡，還會發(fā)布老師錄制的學科短視頻。

尤其是短視頻，不同學科的視頻內(nèi)容不同，比如數(shù)學老師可以用切橙子講圓的知識、演算巧算題，物理老師演示簡單的小實驗等，很有新鮮感。

3、上課

每天發(fā)布課前預習之后，會預告課程內(nèi)容，并提醒群內(nèi)成員正式上課。上課一般有兩種形式，即直播和錄播解鎖，接下來重點說這兩種形式下的內(nèi)容邏輯。

直播是目前非常普遍的形式，體驗好，互動佳，非常利于轉(zhuǎn)化，容易產(chǎn)生正經(jīng)上課的感覺，一般直播的營銷邏輯是這樣的：拋出問題-指明痛點-題目舉例-給出方法-用戶證明-推薦課程-引導報名。

當然，有的直播不一樣，會結(jié)合學科知識進行營銷，給予用戶成就感，流程如下：預習題講解-知識點-多個例題互動-多個例題講解-練習題現(xiàn)場檢測-練習題講解-知識總結(jié)-課后作業(yè)-課程推薦。

除了直播，錄播解鎖也是比較常見的課程形式，多用于繪本、兒歌等語言類教育產(chǎn)品，比如寶寶玩英語就分成八天的課程，每天解鎖一節(jié)，除第一天是學前必讀外，后面每一節(jié)都分成“磨耳朵-學單詞-學句子”三個部分，每學完一個小環(huán)節(jié)才能解鎖下一個小環(huán)節(jié)。

4、作業(yè)+復習+打卡

直播或錄播課程上完后，會留下知識點復習和課后作業(yè)，知識點復習一般用導圖卡片、文字整理的形式發(fā)給群內(nèi)成員，而作業(yè)的具體形式就有很多，比如引導用戶在小程序做選擇測試題，讓用戶完成動手作業(yè)并拍照或錄視頻等。

除了復習和作業(yè)，還有打卡環(huán)節(jié)，用以證明用戶完成了課程的學習，并且生成圖片和話術，便于用戶轉(zhuǎn)發(fā)，有的還設置打卡獎勵，進一步刺激學員分享。

其實，在設計上述服務流程時，可利用“上癮模型”提升完課率，具體方式如下：

（1）觸發(fā)

分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)即每天在社群@全員、私聊、公告、紅包等形式提醒上課、查看回放、提交作業(yè)，甚至解答問題。

內(nèi)部觸發(fā)則是課程內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)對學員的影響，這是觸發(fā)能否有效的核心關鍵點，上課形態(tài)應以沉浸感為原則，直播和對話體（即模仿聊天）要比錄播更有吸引力和互動性。

（2）行動

通過內(nèi)外部觸發(fā)后，用戶會在“想檢驗學習成果”的動機下完成特定舉動，比如打卡，不過根據(jù)“行動=動機+能力+觸發(fā)物”，想讓學員順利完成，需要讓行為簡便易行，即不需要學員花費學習成本。

針對這一點，需要從兩方面來考慮，一是選擇耗費時間較少的內(nèi)容，比如長投學堂就用較為簡單的“測一測”來檢驗學習效果，并且附上正確答案；二是使用打卡類小程序，比如寶寶玩英語就專門開發(fā)打卡小程序輔助督學。

（3）多變的酬賞 

在類似打卡環(huán)節(jié)，很多訓練營選擇讓學員寫文字或做導圖，這明顯不符合簡便易行的原則，需要極高的酬賞做為驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力設置得如果合理，對學員學習的投入會非常有效。

酬賞一般分為三種，簡單列舉每一種的運營策略：

社交酬賞，即人天生渴望被認識，據(jù)此可設置提問交流環(huán)節(jié)，引導學員分享觀點等來滿足；

獵物酬賞，即滿足某種需求的物品就是獵物，如金錢、信息、資源等，相應的策略則有組隊打卡分獎金、堅持打卡得稀有資料等；

自我酬賞，即對愉悅感的渴望，據(jù)此可在原課程基礎上設計一個高難度挑戰(zhàn)活動，用來激發(fā)學員參與熱情，讓他們感到學有所用。

（4）投入 

通過觸發(fā)、行動、酬賞三個步驟，基本就能改變學員的行為，讓學習變得持續(xù)，不過，使學員自發(fā)持續(xù)投入學習，顯然需要將學習行為游戲化。

根據(jù)PBL模型（點數(shù)、徽章、排行榜）進行設計，可以規(guī)定聽課、作業(yè)、打卡等獲得積分或金幣，并且用來進行兌換和打賞；不同學習行為天數(shù)對應不同等級；定期更新排行榜。

5、結(jié)課儀式

結(jié)課儀式和開課儀式的作用基本一致，不同的是為最后的轉(zhuǎn)化做鋪墊。常規(guī)環(huán)節(jié)有：

回顧：系統(tǒng)回顧一下整個訓練營的學習內(nèi)容，做一個精華總結(jié)，稍微有點花樣地會采用接龍的形式；

點評：對訓練營期間表現(xiàn)優(yōu)秀的用戶進行表揚，頒發(fā)結(jié)課榮譽證書，同時對作業(yè)做得好的進行評價指導；

答疑：對期間群內(nèi)成員提出的和訓練營內(nèi)容相關的問題進行解答；

彩蛋：發(fā)送訓練營終極福利，給予榮譽感和驚喜感，為最終轉(zhuǎn)化做鋪墊。

比如，寶寶玩英語的結(jié)課儀式就用到復習接龍、榮譽證書、發(fā)放彩蛋福利等形式。另外，筆者也曾體驗過一些用戶增長訓練營，結(jié)營儀式里老師進行點評答疑，最后彩蛋部分則引導向正價課，其實這一環(huán)節(jié)可以發(fā)榮譽勛章或附贈小福利，然后再與課程關聯(lián)，轉(zhuǎn)化效果也許更好。

三、線上訓練營拉新轉(zhuǎn)化細節(jié) 

訓練營的運營幾乎覆蓋了海盜模型（即AARRR）的任意一環(huán)，接下來就利用改進后的海盜模型來說明訓練營的運營策略。

1、拉新

訓練營的拉新方式主要有兩種：付費投放和裂變獲客。

付費投放主要指在一些粉絲量大的公眾號投放，需要考慮公眾號的粉絲群體與訓練營是否匹配、公眾號的常規(guī)轉(zhuǎn)化率、頭條和次條價格等，目的在于核算ROI，爭取最低的獲客成本。

裂變獲客是目前比較常見的方式，也是多數(shù)訓練營產(chǎn)品推廣的首選方案，常用手段有拼團、分銷、轉(zhuǎn)介、邀請、助力等。

a.強制轉(zhuǎn)發(fā)：最常規(guī)的玩法，但想要增長就必須在乎細節(jié)，看到最多案例的是網(wǎng)易云課堂，比如邀請徐志斌講的小程序增長訓練營。

b.贈一得一：讓用戶主動把課程贈送給好友，好友可直接免費報名，好友報名后用戶也會獲得該課程的免費報名資格。

c.階梯邀請：設有階梯獎勵，不同邀請人數(shù)，獲得不同獎勵，獎勵力度由小到大，一般后者包含前者的邀請人數(shù)，被邀請者報名訓練營才算邀請成功。

d.拼團：拼多多式裂變，比如圈外同學的深度閱讀訓練營，就是三人1元拼團模式。

e.分銷：個人品牌的付費訓練營，像5天朋友圈營銷訓練營之類，多數(shù)采用分銷的方式。

筆者想重點說一說強制轉(zhuǎn)發(fā)，包含兩種主流玩法：個人號起盤和社群起盤。

起盤，簡單來說就是從某一渠道獲取種子用戶并進行裂變。在這一過程中，實際在完成了從陌生到第一次信任的轉(zhuǎn)變，生流量轉(zhuǎn)成熟流量。

（1） 個人號起盤 

個人號起盤的方式很簡單，從公眾號、微信群引流到個人號進行裂變，或者直接拉入微信群。

采用個人號起盤時，可以使用兩個動作，一個是提前告知簡要安排，讓用戶第一時間就清楚干什么，另一個是發(fā)布測試鏈接，測試用戶水平，然后拉入不同的群，提前分層運營，這樣可以保證后期的轉(zhuǎn)化精準高效。

比如企鵝輔導就常用個人號進行起盤，添加好友后依靠個人號裂變工具以誘餌促使裂變，現(xiàn)在則改用社群起盤方式。

（2）社群起盤

社群起盤是另一種常用方式，從渠道引流到微信群后，提醒群內(nèi)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者直接邀請好友。

比如高途課堂最常用的就是微信群起盤，大概玩法是從公眾號和已經(jīng)結(jié)束的微信群直接往活碼群灌量，然后促使轉(zhuǎn)發(fā)，這幫助其實現(xiàn)了流量上的短期增長和循環(huán)利用。

寶寶玩英語也是微信群起盤的長期使用者，它的套路是以免費送398元課的形式，號召群內(nèi)成員推薦好友報名398元課，推薦人數(shù)不同，獎勵不同，并且限定期限制造緊迫感。

起點學院采用了與高途課堂大致的玩法，稍有不同的是，通過轉(zhuǎn)發(fā)審核的人會被拉入正式群，這其實產(chǎn)生了相對較好的體驗，對后期的留存轉(zhuǎn)化更有幫助。

2、激活

下一個環(huán)節(jié)是激活，即拉群進行新用戶留存，避免因為拉新造成的損失，常以群主引導和給資料的方式進行。

在正式拉群之前，一定要進行用戶分群，比如按年級和學科對這些群進行分類，目的是便于定期向群內(nèi)推送，達到更高效精準的轉(zhuǎn)化效果。

（1）進群引導 

用戶進群后，必須第一時間告知這個群是干什么的，有什么要求，需要做什么，不然用戶容易沉默，甚至流失。

比如寶寶玩英語在拉用戶進群后，會以公告的形式告知課程介紹、學習安排、學習福利、報名方式、學習規(guī)則等內(nèi)容，讓群員們一目了然。

再比如企鵝輔導在引導上也有著更好的方式，它制作了入學通知書和老師介紹的圖片，里面標明課名、大綱、時間等，顏色鮮艷，更容易吸引用戶查看。

（2）發(fā)資料

用戶進群后，為了能進一步提升留存和轉(zhuǎn)化率，常以資料的形式給用戶發(fā)福利，一般來說，發(fā)資料的方式有兩種，一種是關鍵詞領資料，一種是個人號領資料。 

筆者體驗過常青藤爸爸的群運營，它們和其他玩家有一個明顯區(qū)別的地方，就是發(fā)資料的方式不同，在用戶進群后，其會通知回復不同關鍵詞可以獲得不同的資料、文章、講座和課程，效果很不錯，并且提高運營效率。

個人號領資料另一個最常見的方式，其好處是方便沉淀用戶和直接轉(zhuǎn)化，而且從群到個人號的引導，只要通知及時，流失是比較低的，比如企鵝輔導和高途課堂就對新進群用戶進行資料領取的提醒，以及推送個人名片。

3、轉(zhuǎn)化

在訓練營服務環(huán)節(jié)，用戶的轉(zhuǎn)化工作就可以進行，比如在訓練營整個服務周期的開頭、中段和結(jié)尾推廣課程；對于上課，在每節(jié)課結(jié)束時進行推廣；在訓練營結(jié)束后的較短時間內(nèi)，利用一對一私聊、朋友圈劇本、電銷等形式進行最后的轟炸。

當然，在保證有效利用訓練營可承接性的基礎上，還可以利用價格手段有效提升銷量，比如提醒領專屬優(yōu)惠券、強調(diào)剩最后多少名額、告知多久后漲價等。

再者就是利用顧客證言、權威背書與群體效應結(jié)合，最大化提升轉(zhuǎn)化，比如寶寶玩英語就常在群內(nèi)發(fā)布學員學習英語的小視頻，并且系統(tǒng)地介紹課程體系和老師背景，以此來吸引家長付費報名，而如果引導用戶在群內(nèi)發(fā)付費截圖、喊“我已購買”之類的口號，轉(zhuǎn)化效果會更好。

上面可能過于抽象，我總結(jié)了8個具體成交技巧。

（1）倒計時+曬單

倒計時是轉(zhuǎn)化常用的手段，原理是利用稀缺效應造成緊迫感，促使用戶行動，表現(xiàn)形式為發(fā)布倒計時的圖片，或營銷頁面設計動態(tài)的倒計時時鐘，另外，與倒計時相結(jié)合的就是曬用戶購課時的截圖，這可以進一步增強緊迫感。

（2）用戶證明

用戶證明是另一種常規(guī)手段，適合于很多場景，比如落地頁的轉(zhuǎn)化，在微信群的環(huán)境中，多表現(xiàn)為邀請學員進行學習課程后的效果分享，或者官方展示學員的學習成果以及學習表現(xiàn)等。

筆者曾在寶寶玩英語的群里看到它們的營銷號在群里發(fā)布很多孩子讀繪本、按照課程指示學習英語的視頻，并且也請過一兩位學員媽媽用文字的形式分享學習寶玩課程的經(jīng)歷，這無疑能顯然提升可信度，增加轉(zhuǎn)化概率。

（3）權威效應

權威效應即介紹課程里的專業(yè)要素，常用于開營儀式和閉營儀式的課程推薦環(huán)節(jié)。群主會發(fā)布一系列文字和圖片告訴群成員，某課程老師很專業(yè)，名校畢業(yè)，科班出身，如來自牛津大學、杜倫大學等國際一流高校的多方面專家，某課程體系參考xx標準、xx科學方法、分成xx級等等，以此降低用戶決策成本，抬高預期，促成轉(zhuǎn)化。

（4）有獎問答

結(jié)課儀式是轉(zhuǎn)化的重頭環(huán)節(jié)，如果能以一場趣味活動形式進行造勢，對于轉(zhuǎn)化的提升是很有幫助的。寶寶玩英語在這方面算是一個高手，其在畢業(yè)典禮上經(jīng)常設計有獎問答環(huán)節(jié)，群主依序拋出設計好的互動性問題，群成員需要發(fā)消息搶答，答得對答得多的可以領獎。

（5）限時拼團

拼團是目前效果明顯、非常適合群體轉(zhuǎn)化的營銷玩法，尤其和稀缺營銷手段結(jié)合在一起，效果會更好，其底層邏輯是組隊購買能最大程度降低決策成本，讓轉(zhuǎn)化快速見效。不過，在價格設計上可能需要好好琢磨，不能盲目設計和壓低拼團價格，盡量保證盈利空間。 

（6）購課贈禮 

當用戶付款下單之后，也可以進行營銷設計，這個方法是購課贈禮，具體流程是以限時手段促使用戶下單，然后引導購買者在群內(nèi)曬付款截圖，同時回復關鍵詞領取轉(zhuǎn)發(fā)海報，用戶憑轉(zhuǎn)發(fā)截圖找群主或填問卷領取贈送福利。

（7）埋點接龍

埋點指的是在一切與用戶接觸的環(huán)節(jié)，都植入要轉(zhuǎn)化課程的鏈接，比如歡迎話術、通知話術、提醒上課話術、打卡話術等，通過高頻率的展現(xiàn)，吸引用戶下單，比如在給學員復制用的打卡話術里放入鏈接，每個用戶復制話術并發(fā)到群里打卡時，就等于增加一次曝光，當許多用戶發(fā)布打卡話術時，就容易形成從眾效應，從而增加轉(zhuǎn)化。

另一個相似玩法是預約接龍，簡單來說就是群主統(tǒng)計回復“已報名/預約”的用戶，并發(fā)布到群里，每當有人回復，群主就發(fā)一次，每次都增加新的名字，或者由已報名/預約的用戶自己復制話術并添加名字發(fā)到群里，其目的就是通過高頻率的曝光讓用戶焦慮，主動付費。

（8）錨點+附贈+閃群+秒殺

最后一個是營銷玩法組合，即“錨點+附贈+閃群+秒殺”。以企鵝輔導做群轉(zhuǎn)化時為例，曾推廣如下閃購活動：當天限時84元低價售賣原價599元課程，附贈一對一輔導課、名師專題課、包郵禮盒等福利；進群領限量20張15元優(yōu)惠券。

分析這個活動可以發(fā)現(xiàn)，首先利用價格錨點（599元就是錨）吸引用戶注意，然后列舉附贈清單增加價值感（一對一、名師、包郵）勾起用戶下單欲望，最后利用進群秒殺（限量20張）促使用戶行動，整個營銷邏輯清晰流暢，值得學習。

4、傳播 

訓練營的傳播環(huán)節(jié)一般有三種形式，即打卡分享、榮譽激勵和效果外化。

榮譽激勵主要指給學員頒發(fā)結(jié)業(yè)證書、獲獎證書，肯定其堅持學習的態(tài)度，用戶以滿足炫耀心理，比如長投學堂的小白理財訓練營結(jié)束辦法畢業(yè)證書，如果設置的精美會非常有傳播欲望。

效果外化則指學員經(jīng)過訓練營的學習所得到的效果提升，屬于口碑傳播，與產(chǎn)品的內(nèi)容、服務質(zhì)量有非常大的關系，比如設計特殊的測試類h5，展示用戶的學習水平、競賽排名、特別表現(xiàn)等，讓用戶去傳播，滿足炫耀的欲望。

不過，榮譽激勵和效果外化較適合于做營收的訓練營產(chǎn)品，多數(shù)訓練營還是靠打卡分享來獲得持續(xù)的傳播曝光，典型方式是轉(zhuǎn)發(fā)打卡海報或鏈接，把打卡天數(shù)、打卡金句、報名入口做為展示素材，以吸引學員的身邊人加入。

當然，除了常規(guī)的打卡分享，補卡也可以作為傳播的手段，比如新東方繪本館設計了裂變補卡機制，漏了某一天打卡，可以邀請4位好友助力完成補卡，顯著提升了拉新效率。

四、線上訓練營存在的3大目的 

筆者做運營有一個習慣，那就是問為什么，這能迫使自己回答策劃活動的目的，也會給自己執(zhí)行活動的理由。

訓練營作為非常有效的轉(zhuǎn)化模式，它存在的目的是什么，也是需要想清楚的，就筆者的觀察和經(jīng)驗來說，訓練營有這樣一個根本目的：集中流量，高頻轉(zhuǎn)化。主要體現(xiàn)在三個方面：

1、高效、系統(tǒng)地培養(yǎng)用戶某方面的能力

訓練營這樣的詞匯，在以前的線下環(huán)境下意味著封閉、集中，目的是希望利用安靜的環(huán)境，可以讓學生或隊員集中精神，通過系統(tǒng)地練習來快速提升實力，是一種高效、系統(tǒng)的方式。

在線上，訓練營高效、系統(tǒng)的特性依舊沒有變化，只不過環(huán)境變成了社群，授課方式變成了音視頻，練習方式改成了手機打卡。

雖然說訓練營是很優(yōu)秀的模式，但真正能通過線上吸引用戶參與還是它的主題，一般來說，訓練營的主題要側(cè)重培養(yǎng)用戶某方面的能力。

比如長投學院的“理財訓練營”、“股票訓練營”等，側(cè)重提升某一具體的投資能力，家長幫的“作業(yè)管理訓練營”、“專注訓練營”等，目的培養(yǎng)某一具體的學習能力。

2、創(chuàng)造群體效應，增加用戶粘性和付費幾率

線上的訓練營一定是與社群做結(jié)合的，這是因為社群有群體效應，主要包含五個方面：

• 助長效應：群體對成員有促進、提高效率的效應；

• 致弱效應：群體對個體的行為能帶來積極的效應的同時，也會帶來消極的效應；

• 趨同效應：個體在群體規(guī)范效應下，縮短差距，而趨向于相同的意見、觀點和行為傾向；

• 從眾效應：個體在群體的壓力下，改變自己的觀點，在意見和行為上保持與群體其他成員一致的現(xiàn)象；

• 墮化效應：個體在群體中的工作成果不如單獨一個人工作時那么好的一種傾向。

以上五個效應是訓練營模式下活躍用戶、轉(zhuǎn)化用戶的關鍵因素，也是要求社群內(nèi)成員進行打卡、討論等動作的原因。

比如讓用戶在群內(nèi)分享打卡截圖利用的是趨同效應；讓學員主動提問利用的是助長效應；在群內(nèi)相互曬孩子的學習成果，以此影響其他用戶的購買決策，利用的就是從眾效應。

3、打造專業(yè)化內(nèi)容，降低用戶決策成本 

訓練營屬于高效系統(tǒng)的學習方式，其內(nèi)容也是專業(yè)化的，這種專業(yè)化體現(xiàn)在兩個方面。

一是老師的專業(yè)化，授課老師需要是某領域的專家或大咖，比如十點讀書的史記精讀班，授課老師就是名校的歷史系碩士，有較強的專業(yè)背景，容易讓人信服。

二是體系的專業(yè)化，在用戶正式報名前，是通過體系的呈現(xiàn)來感知的，課程體系越系統(tǒng)、越合理，用戶買單的可能性才越大。

比如家長幫的高效作業(yè)訓練營，通過展示“四大權威測試+八大能力培養(yǎng)”，讓家長能全方位了解課程的價值，知道孩子的作業(yè)問題可以真正得到解決，在這樣的心理作用下，自然就傾向于付費。

其實，通過內(nèi)容的專業(yè)化來降低用戶決策成本，是基于影響力六要素中“權威”要素的使用邏輯，其本質(zhì)是信任傳遞，就是把權威「自帶信任」的性質(zhì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而影響用戶心理。

所以總的來說，通過高效系統(tǒng)地培養(yǎng)用戶能力、利用群體效應高概率轉(zhuǎn)化、打造專業(yè)化內(nèi)容降低決策成本，這三點決定訓練營模式必須作為轉(zhuǎn)化用戶的有效工具而存在。

好了，這就是筆者梳理出的線上訓練營的“手冊”，希望能讓大家看的明白，從而有所幫助。

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