近日，國(guó)美零售（0493.HK）發(fā)布公告稱(chēng)，全資子公司國(guó)美電器于2016年發(fā)行的總額為30億元的人民幣債券，如今剩余的9.37億元本息已全部到期兌付。然而，這份看似利好國(guó)美的公告，在經(jīng)過(guò)幾天時(shí)間的“發(fā)酵”擴(kuò)散后，也沒(méi)能止住國(guó)美零售股價(jià)的“跌跌不休”之勢(shì)。

從二級(jí)市場(chǎng)的冷淡反應(yīng)，其實(shí)不難看出國(guó)美零售正面臨著一場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的資本價(jià)值信任危機(jī)，那么國(guó)美究竟為何不被資本市場(chǎng)所看好？而這一次黃光裕又能否帶領(lǐng)國(guó)美重獲生機(jī)？這一切值得我們?nèi)ヌ接懸欢?/p>

連年虧損之下，地主家也沒(méi)余糧了？

從整體與部分的關(guān)系來(lái)看，部分的好轉(zhuǎn)并不能代表整體趨勢(shì)的向好，更何況從國(guó)美按時(shí)償還到期債務(wù)也無(wú)法直接得出國(guó)美現(xiàn)金流充沛、資金穩(wěn)健等整體發(fā)展情況。

事實(shí)上，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2017年——2020年國(guó)美累計(jì)虧損總額高達(dá)149.21億元，資產(chǎn)負(fù)債率也從60%一路飆升至98.2%。即使在2021年中報(bào)有所下滑，但仍處于95.6%的高位。

截至2020年末，國(guó)美零售貨幣資金達(dá)241.42億元（含受限制存款及現(xiàn)金145.45億元），但有息借款總額為329.28億元，其中一年內(nèi)需償還的有息借款總額為233.10億元。在虧損和轉(zhuǎn)型陣痛的雙重打擊下，國(guó)美零售如今的市值尚且不足230億元，“地主家”似乎也扛不住了。

除此之外，國(guó)美零售近年來(lái)頻頻的資本動(dòng)作似乎也在一定程度上印證了轉(zhuǎn)型中的國(guó)美確實(shí)存在一定的現(xiàn)金流危機(jī)。

2021年9月，國(guó)美零售擬向國(guó)美管理租賃國(guó)美商都、湘江玖號(hào)及鵬潤(rùn)大廈，三處物業(yè)租期長(zhǎng)達(dá)20年，整體租金178.65億元，其中175.76億元的對(duì)價(jià)以發(fā)行股份的方式支付；剩余約2.9億元，將通過(guò)向國(guó)美管理轉(zhuǎn)讓國(guó)美零售旗下Hudson Assets全部股權(quán)的方式支付。

10月，國(guó)美公告顯示：國(guó)美零售向國(guó)美管理旗下的“打扮家”“國(guó)美窖藏”“國(guó)美家”“安迅物流”“共享共建”五家公司提供三年管理服務(wù)，并且擁有管理費(fèi)、股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)、30%優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)權(quán)以及30%以上優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)。

值得注意的是，國(guó)美零售與大股東黃光裕實(shí)際控制的國(guó)美管理先后達(dá)成的這兩次合作都沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)多的現(xiàn)金流，更多是以發(fā)行股份的方式完成交易，這與在2017年之前國(guó)美零售直接用現(xiàn)金收購(gòu)或參股國(guó)美管理旗下的藝偉發(fā)展、騰達(dá)電器、國(guó)美通訊等相關(guān)公司的合作模式截然不同。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，國(guó)美的這種戰(zhàn)略打法像是在“用時(shí)間換空間”，用提前透支未來(lái)20年的租金收益直接變現(xiàn)來(lái)支持今天的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這可以說(shuō)是黃光裕和國(guó)美的一次命運(yùn)豪賭，但這也從側(cè)面反映出國(guó)美零售的資金狀況或許真的并不寬裕。

當(dāng)然，國(guó)美零售在資本市場(chǎng)的遇冷，不僅僅與財(cái)務(wù)狀況有關(guān)，或許還與其轉(zhuǎn)型升級(jí)后不確定的價(jià)值邏輯有關(guān)。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，國(guó)美的轉(zhuǎn)型升級(jí)可以劃分為兩個(gè)階段：一是從家電到“家·生活”零售業(yè)務(wù)面的擴(kuò)張階段；二是零售業(yè)務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的縱深階段。

第一階段，早在2017年，國(guó)美就提出了“家·生活”戰(zhàn)略，即融合家電、家裝家居為主營(yíng)業(yè)務(wù)，更多是從國(guó)美零售線(xiàn)下業(yè)務(wù)面上進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)國(guó)美零售2019年財(cái)報(bào)顯示，這一時(shí)期的國(guó)美已經(jīng)建成了564家生活館。

第二階段，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)和流量逐漸從線(xiàn)下遷移到線(xiàn)上，電商成為主流零售模式，而聚焦于線(xiàn)下的、重資產(chǎn)模式的國(guó)美零售則陷入了連年虧損的困境，被迫開(kāi)啟了國(guó)美零售的第二次轉(zhuǎn)型，即零售業(yè)務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的轉(zhuǎn)型。

一方面，國(guó)美以電商APP“真快樂(lè)”為零售主陣地，同時(shí)又輔以智慧家裝APP“打扮家”和實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)APP“折上折”，用性?xún)r(jià)比好物來(lái)激活喚醒國(guó)美沉睡的老用戶(hù)流量，同時(shí)利用娛樂(lè)化零售的方式吸引新用戶(hù)流量的加入。

另一方面，國(guó)美并沒(méi)有拋棄舊有的重資產(chǎn)模式擴(kuò)張，仍選擇以家電、家用消費(fèi)為牽引，融入家居家裝與娛樂(lè)化服務(wù)等多元化消費(fèi)場(chǎng)景，大面積鋪設(shè)中型家·生活展廳和小型國(guó)美驛站，并在重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)“地標(biāo)式城市展廳”。

再加上不久前完成的百億租賃計(jì)劃和對(duì)“打扮家”“國(guó)美窖藏”“國(guó)美家”“安迅物流”“共享共建”的管理，國(guó)美正在打造并完善線(xiàn)上、線(xiàn)下、供應(yīng)鏈、物流和大數(shù)據(jù)平臺(tái)等一體化的零售和家服務(wù)的生態(tài)全閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)家電家居賽道向全品類(lèi)的零售電商賽道再延伸。

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，國(guó)美線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更像是在意識(shí)到國(guó)美線(xiàn)上電商難挑零售大梁后的無(wú)奈之舉，被迫轉(zhuǎn)入對(duì)線(xiàn)下零售的流量賦能。

目前來(lái)看，近3000家的線(xiàn)下零售門(mén)店構(gòu)成了國(guó)美業(yè)務(wù)營(yíng)收的基本盤(pán)，這就意味著國(guó)美重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式尾大不掉，同時(shí)由于錯(cuò)過(guò)了電商流量的黃金時(shí)代，新生的“真快樂(lè)”在如今的流量存量時(shí)代難以規(guī)模化獲客，線(xiàn)上、線(xiàn)下零售比重的失衡致使“真快樂(lè)““打扮家”等平臺(tái)逐漸偏向于國(guó)美線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)的導(dǎo)購(gòu)入口。

可以說(shuō)，國(guó)美現(xiàn)在的商業(yè)邏輯依然是延續(xù)過(guò)去的模式，只是加了一些現(xiàn)代電商功能的點(diǎn)綴，這或許才是資本市場(chǎng)不看好的根本原因。

流量時(shí)代下，落伍的國(guó)美

總的來(lái)看，無(wú)論是線(xiàn)上電商還是傳統(tǒng)零售，其發(fā)展的基礎(chǔ)要素都是用戶(hù)，用戶(hù)即流量。唯一的變化在于，流量從線(xiàn)下遷移到了線(xiàn)上，由此促成了流量電商時(shí)代的崛起和傳統(tǒng)零售時(shí)代的落幕。

所以，從用戶(hù)流量的角度來(lái)看，國(guó)美的崛起與變革之路或許可以劃分為垂直流量——綜合流量——垂直流量的三部曲時(shí)代。

1. 垂直流量。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)美之所以能成為打破國(guó)營(yíng)百貨商店的統(tǒng)治，靠的就是垂類(lèi)零售、現(xiàn)金流低價(jià)策略和廣告營(yíng)銷(xiāo)的這套零售組合拳。

在品類(lèi)選擇上，國(guó)美只做電器。因?yàn)辄S光裕發(fā)現(xiàn)垂直、專(zhuān)業(yè)意味著更高的效率、更好的體驗(yàn)以及更深刻的品牌形象，因此家電成為當(dāng)時(shí)國(guó)美主打的一張名片。這放到現(xiàn)在的電商零售語(yǔ)境來(lái)看，無(wú)疑就是垂直電商領(lǐng)域的典范。

隨后的現(xiàn)金流價(jià)格策略和廣告營(yíng)銷(xiāo)等玩法更多是為了將用戶(hù)流量進(jìn)一步聚焦于國(guó)美的垂類(lèi)電器領(lǐng)域，也就是說(shuō)如今追逐電商流量的國(guó)美，也曾是引領(lǐng)垂直流量的源頭。

2、綜合流量。從前邊提到的一系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作不難看出國(guó)美兩方面的零售傾向：一是發(fā)展全品類(lèi)零售；二是差異化零售。

事實(shí)上，從聚美優(yōu)品、蘑菇街和唯品會(huì)等垂直電商平臺(tái)的發(fā)展結(jié)果來(lái)看，受制于垂直領(lǐng)域的天花板太低，小而美的垂類(lèi)電商根本斗不過(guò)大而全的綜合類(lèi)電商，更何況國(guó)美還是重線(xiàn)下模式的單一家電賽道，所以從垂直零售向綜合流量電商領(lǐng)域的延伸成為國(guó)美轉(zhuǎn)型升級(jí)不可缺少的一部分。

但在流量存量時(shí)代，綜合電商零售需要的是在用戶(hù)心中留下極具區(qū)分度的差異化標(biāo)簽。如過(guò)去家電是國(guó)美的主要名片，但進(jìn)入電商時(shí)代以后京東成了家電3c數(shù)碼的代表，而國(guó)美卻似乎沒(méi)能在流量時(shí)代找到自身的電商特色，即使推出的娛樂(lè)化零售本質(zhì)上是在天貓、京東等電商巨頭們開(kāi)創(chuàng)的直播、游戲等零售玩法上，對(duì)流量的變現(xiàn)形式進(jìn)行的二次改進(jìn)，而沒(méi)有真正挖掘出新的流量市場(chǎng)。

美國(guó)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾.波特曾指出：“挑戰(zhàn)者必須找到不同于領(lǐng)先者的新競(jìng)爭(zhēng)方式以取得成功?！逼鋵?shí)拼多多之所以能在淘寶、京東統(tǒng)治的電商時(shí)代后來(lái)居上，不是因?yàn)樯缃黄磮F(tuán)的模式多新穎，而是拼多多實(shí)實(shí)在在找到了流量“新大陸”，這才是電商業(yè)務(wù)能夠存在并健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

3、垂直流量。當(dāng)然，國(guó)美并非沒(méi)有意識(shí)到差異化喪失的問(wèn)題，因此在發(fā)展“真快樂(lè)”全品類(lèi)電商平臺(tái)的同時(shí)，國(guó)美也借著自身在線(xiàn)下積累的多年零售優(yōu)勢(shì)，將目光聚焦于垂直的家居家裝領(lǐng)域，試圖從零售的效率和服務(wù)層面發(fā)力，為國(guó)美貼上家·生活的垂類(lèi)特色標(biāo)簽。

但早在2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝就掀起了第一波熱潮，并跑出了齊家網(wǎng)、土巴兔、愛(ài)空間等幾家領(lǐng)先企業(yè)。2021年，互聯(lián)網(wǎng)家裝又一次掀起了熱潮，此時(shí)國(guó)美的“打扮家”才正式上線(xiàn)，并且與之一同誕生的還有百度的“裝馨家”，字節(jié)跳動(dòng)的“住小幫”等家裝品牌。此外，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，與互聯(lián)網(wǎng)家裝有關(guān)的公司企業(yè)超15200家，可見(jiàn)其競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

即使國(guó)美有著堅(jiān)實(shí)的線(xiàn)下零售基礎(chǔ)，但是線(xiàn)上引流手段卻是弱勢(shì)項(xiàng)，而百度、字節(jié)的涌入就意味著，國(guó)美不僅要和家裝行業(yè)的“老玩家”搶流量，還要和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪市場(chǎng)剩余空間。

換而言之，家居家裝市場(chǎng)似乎同樣很難成長(zhǎng)為國(guó)美的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

寫(xiě)在最后：2021年，黃光裕獲釋出獄，并立下了“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使國(guó)美恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”的豪言壯語(yǔ)。這句話(huà)頗有些當(dāng)年張朝陽(yáng)在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上喊出的那句“讓搜狐重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心”的意味。

但如今搜狐距離互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)中心的距離越來(lái)越遠(yuǎn)了，而國(guó)美又能否打破這一魔咒，重現(xiàn)昔日零售巨頭的榮光，或許將由時(shí)間來(lái)見(jiàn)證。

-End-