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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
不知不覺(jué)今年春天幾乎在居家隔離中度過(guò)了，天氣越來(lái)越熱，仙女們都在期待疫情快點(diǎn)結(jié)束，去做想做的事，見(jiàn)想見(jiàn)的人，櫥柜里永遠(yuǎn)缺明天穿的那件衣服，至于穿什么、買什么大多數(shù)女性消費(fèi)決策也是在小紅書(shū)完成。
因?yàn)樾〖t書(shū)已成為女性高度聚合的平臺(tái)，在這里，穿搭是小紅書(shū)時(shí)尚行業(yè)最大的關(guān)鍵詞，不同人群，場(chǎng)景，季節(jié)的變換可以排列組合出千變?nèi)f化的穿搭筆記，在這里，有大量的商家聚焦，具體服裝類客戶如何在小紅書(shū)成長(zhǎng)，今天就重點(diǎn)來(lái)聊聊。
服飾行業(yè)在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)如何？先從從大盤(pán)來(lái)分析。通過(guò)藝恩星數(shù)-品類-商品品類分析，服裝是小紅書(shū)站內(nèi)互動(dòng)量Top1品類，近30天服裝互動(dòng)量遠(yuǎn)高于家居，高于平臺(tái)引以為傲的美妝品類。這足以說(shuō)明小紅書(shū)用戶對(duì)服裝的超高關(guān)注度。
圖1：藝恩星數(shù)小紅書(shū)服裝數(shù)據(jù)
打開(kāi)“服裝詳情頁(yè)”中，從詞云來(lái)看，排在第一名是“穿搭”，且熱度值超15萬(wàn)次，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)時(shí)尚行業(yè)最高心智，這進(jìn)一步說(shuō)明小紅書(shū)成為女性穿搭指南，買衣服、搭配之前先看小紅書(shū)。
圖2:藝恩星數(shù)-服裝板塊詞云
為更好研究小紅書(shū)消費(fèi)者，關(guān)于穿搭具體有哪些關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)小紅書(shū)后臺(tái)關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，將“穿搭”關(guān)鍵詞導(dǎo)出來(lái)整理。通過(guò)整理發(fā)現(xiàn)，目前小紅書(shū)用戶針對(duì)穿搭主要集中在風(fēng)格、痛點(diǎn)，特定人群，場(chǎng)景詞四個(gè)方面。
圖3:“穿搭”關(guān)鍵詞小紅書(shū)數(shù)據(jù)
具體4個(gè)方面詳細(xì)描述，如風(fēng)格上辣媽穿搭、復(fù)古穿搭、少女心穿搭、春季穿搭、胖妹妹春季穿搭；痛點(diǎn)和場(chǎng)景集中在微胖女生穿搭、肩寬女生穿搭、小個(gè)子女生穿搭，場(chǎng)景穿搭集中通勤、旅行、看展等等。
圖4：小紅書(shū)服裝營(yíng)銷手冊(cè)
從圖4也能看出，用戶對(duì)風(fēng)格關(guān)注度最高，其次是痛點(diǎn)、人群和場(chǎng)景，作為新品牌，首先在撰寫(xiě)筆記時(shí)想清楚產(chǎn)品的風(fēng)格、解決哪些用戶痛點(diǎn)，適合哪些場(chǎng)景，然后選定好關(guān)鍵詞，在標(biāo)題，文案開(kāi)頭，末尾適當(dāng)出現(xiàn)關(guān)鍵詞，話題選擇都可以增加細(xì)分關(guān)鍵詞，讓筆記獲得更多流量。
前面講了服裝品類在小紅書(shū)表現(xiàn)，具體如何在小紅書(shū)如何破局，在我看來(lái)應(yīng)該通過(guò)劃分不同的類型，根據(jù)銷售渠道&客單價(jià)劃分依據(jù)，我將目前在小紅書(shū)服裝品牌分為四類。
第一類服裝知名品牌&淘寶品牌，銷售渠道集中在淘寶，客單價(jià)相對(duì)低，普通大眾都消費(fèi)起；第二類是設(shè)計(jì)師品牌，價(jià)格高、追求品牌調(diào)性，在小紅書(shū)做品牌，淘寶或小紅書(shū)進(jìn)行收割；第三類是高客單價(jià)，銷售渠道集中在私域；第四類就是一些檔口品牌、工廠品牌，核心在私域進(jìn)行成交轉(zhuǎn)換。具體每一類品牌，在小紅書(shū)遇到的問(wèn)題是不同的，需要更針對(duì)性的解決方案。
圖5：四類服裝類客戶在小紅書(shū)重點(diǎn)
1.低客單價(jià)引流電商
因淘內(nèi)流量成本越來(lái)越高，品效合一需求越來(lái)越強(qiáng)，此類品牌需要在小紅書(shū)平臺(tái)重回流量主權(quán)，讓越來(lái)越多的客戶通過(guò)搜索品牌進(jìn)店。對(duì)此類品牌，在小紅書(shū)投放，就是在爆贊筆記或評(píng)論中，植入品牌詞，讓用戶看到小紅書(shū)筆記，去淘寶進(jìn)行搜索品牌關(guān)鍵詞，由此實(shí)現(xiàn)引流站外的效果。
舉例：內(nèi)衣低客單價(jià)淘品牌，淘寶粉絲過(guò)20萬(wàn)，在小紅書(shū)以企業(yè)號(hào)為核心種草根據(jù)地，多篇俏皮可愛(ài)風(fēng)格成爆款文章，評(píng)論區(qū)引流到淘寶店鋪，通過(guò)效果廣告持續(xù)打造爆文，把廣告當(dāng)成淘寶直通車進(jìn)行投放，引流到站外。
建議：此類品牌，在引流過(guò)程中，一方面靠企業(yè)號(hào)，另一方面需要各類達(dá)人進(jìn)行種草，想法在小紅書(shū)塑造品牌，若單單將小紅書(shū)作為引流平臺(tái)，不去塑造品牌，品牌勢(shì)能不積累，也很難在平臺(tái)走的遠(yuǎn)。
圖6：滄海桑田小紅書(shū)投放引流到淘寶
2、高客單價(jià)引流電商
同樣面臨淘內(nèi)流量成本越來(lái)越高，相對(duì)于低價(jià)品牌，它們更需要塑造品牌調(diào)性，精準(zhǔn)人群曝光，此類品牌可通過(guò)垂類穿搭達(dá)人，特別是垂類穿搭達(dá)人，達(dá)人在小紅書(shū)全方位曝光品牌后，形成品牌勢(shì)能，在用企業(yè)號(hào)作為收割基地，通過(guò)薯?xiàng)l、信息流將爆文持續(xù)點(diǎn)爆，為站內(nèi)和站外進(jìn)行導(dǎo)流。
案例：高端女裝品牌之禾，客單價(jià)普遍在1000元以上，專業(yè)號(hào)在4.2萬(wàn)粉絲，發(fā)文530多篇，其將專業(yè)號(hào)作為天貓核心引流地，同時(shí)作為品牌發(fā)聲的地方，置頂?shù)墓P記為天貓宣傳內(nèi)容，同時(shí)也瘋狂持續(xù)通過(guò)投達(dá)人，為品牌增加勢(shì)能。
通過(guò)藝恩星數(shù)之禾數(shù)據(jù)，近30天有3000多筆記，除企業(yè)號(hào)百篇筆記，其余皆為達(dá)人和素人發(fā)布。所以，對(duì)于高客單價(jià)引流到主流渠道，核心通過(guò)達(dá)人，不斷存錢(qián)，增加品牌勢(shì)能。值得注意，對(duì)于電商類客戶，不能過(guò)分將小紅書(shū)當(dāng)成引流渠道，而是針對(duì)平臺(tái)具體選品，在站內(nèi)轉(zhuǎn)化，防止出現(xiàn)類似品牌封禁的情況。
圖7：之禾在小紅書(shū)投放之路
3、高客單價(jià)引流私域
此類商家面臨獲客成本高且群體不精準(zhǔn)情況，同時(shí)由于引流到私信，也會(huì)隨時(shí)面臨被官方限流提醒的問(wèn)題，對(duì)于珠寶類客戶，若是鑲嵌定制客戶，可通過(guò)官方渠道獲得私信豁免的渠道，非鑲嵌珠寶的類的客戶，建議在小紅書(shū)開(kāi)店，上架產(chǎn)品，通過(guò)直播來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
4、低客單價(jià)引流私域
這類商家筆記運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，筆記也存在抄襲情況，核心訴求引流到微信上，一篇文章爆火后，先投薯?xiàng)l，將薯?xiàng)l功效發(fā)揮最大，后期通過(guò)信息流在投放，此類客戶，核心關(guān)注私信，可在我的瞬間、評(píng)論區(qū)讓客戶添加微信。
但由于去年8月份，小紅書(shū)號(hào)店一體，私信引流困難，對(duì)于要求強(qiáng)轉(zhuǎn)化的商家，建議一定要通過(guò)在平臺(tái)開(kāi)店，通過(guò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，用薯?xiàng)l和信息流直投直播間，將潛在用戶引流進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同時(shí)在此期間，一定要完成白牌轉(zhuǎn)品牌的轉(zhuǎn)變，不然在小紅書(shū)之路很難走下去。如去年大火Jolatte女裝、理念服飾、JMlady、號(hào)店一體之后，面臨封禁和限流情況。
圖8：低客單價(jià)拿私信類客戶現(xiàn)狀
服裝布局小紅書(shū)布局時(shí)，首先要想清楚在平臺(tái)需要哪一類，在平臺(tái)的核心出發(fā)點(diǎn)是什么，是打響品牌曝光度還是私信、引流到站外，確定核心目的，進(jìn)行達(dá)人和企業(yè)號(hào)部署，因小紅書(shū)對(duì)站內(nèi)閉環(huán)越來(lái)越嚴(yán)格，盡力在小紅書(shū)建立店鋪，做到站內(nèi)交易。
具體服裝品牌在小紅書(shū)寫(xiě)什么樣的筆記，通過(guò)藝恩星數(shù)我導(dǎo)出互動(dòng)前20條非商業(yè)筆記。
圖9：藝恩星數(shù)前20名文章情況
圖10：藝恩前20名互動(dòng)文章
通過(guò)整理目前小紅書(shū)高質(zhì)量服飾類筆記主要集中在以下三種類型：服飾搭配，單品種草，服飾合集。
服飾搭配主要分享穿搭搭配教程分享；推薦種草筆記主要以單品服裝的安利和描述為主；服裝合集則集中在類型或同品牌的服飾集合和測(cè)評(píng)為主。通過(guò)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，前20篇有3篇竟出自 1個(gè)達(dá)人賬號(hào)，在具體撰寫(xiě)可參考其運(yùn)營(yíng)思路。
圖11：甜熙穿搭小紅書(shū)賬號(hào)筆記
該賬號(hào)甜熙穿搭【主頁(yè)有店鋪】粉絲數(shù)，由于3.24號(hào)的一篇爆文迅速漲粉將近一萬(wàn)，接下來(lái)又陸續(xù)發(fā)布兩篇萬(wàn)贊的大爆文，下面來(lái)拆解這個(gè)賬號(hào)。
命名亮點(diǎn)：名字+關(guān)鍵詞穿搭+指定購(gòu)買渠道，降低用戶的識(shí)別成本，理解成本和決策成本。
圖12：甜熙穿搭3篇贊藏評(píng)過(guò)1.5W筆記
形式：3篇過(guò)1.5W贊的筆記，視頻方式，在筆記撰寫(xiě)上，視頻封面都采用人像穿搭出鏡，模特形象年輕時(shí)尚，增加點(diǎn)擊率。
第一步先圈定用戶人群，引導(dǎo)用戶艾特身邊的閨蜜，看出評(píng)論區(qū)很多用戶艾特其他人的動(dòng)作，并且會(huì)增加分享，要知道分享也是隱藏的重要筆記權(quán)重；
第二步展示服裝樣式，手持服裝展示細(xì)節(jié)圖，讓用戶更了解產(chǎn)品；
第三步上身展示部分，如開(kāi)頭強(qiáng)調(diào)閨蜜裝，就在最后展示和閨蜜穿著。
內(nèi)容：太可了，太絕了，9敏，筆記多處使用了小紅書(shū)用戶熟悉語(yǔ)句，情緒價(jià)值強(qiáng)。字?jǐn)?shù)普遍在30字左右，所以字?jǐn)?shù)并不是堆砌得越多越好，而是要表達(dá)生動(dòng)簡(jiǎn)潔，減少用戶的閱讀成本。
總結(jié)：該賬號(hào)在這三篇之前就有多篇千贊小爆文，這三篇大爆文直接讓粉絲數(shù)直線暴漲，所以爆文是最直接漲粉的工具，產(chǎn)生爆文后，也可通過(guò)薯?xiàng)l進(jìn)行原生加熱。另外此賬號(hào)，塑造個(gè)人博主形象，引流到個(gè)人薯店，而非私信，只有符合平臺(tái)規(guī)則才能生長(zhǎng)。
抄作業(yè)：
1.多嘗試視頻筆記，這三篇都是視頻筆記，整理排名前20的筆記中12篇均為視頻筆記；
2.內(nèi)容垂直，可以看到該賬號(hào)的筆記風(fēng)格，內(nèi)容形式，語(yǔ)音語(yǔ)速都是統(tǒng)一；
3.是增加第三人稱，比如閨蜜，男朋友，觸發(fā)用戶的分享欲；
4.小紅書(shū)開(kāi)店直接引導(dǎo)站內(nèi)閉環(huán)交易。
總結(jié)：服裝作為小紅書(shū)用戶最關(guān)注的類目，大量的商家和用戶在平臺(tái)活躍，不同類型的商家，需求點(diǎn)不同，針對(duì)私域的客戶，建議在平臺(tái)開(kāi)店，通過(guò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)換，對(duì)于站外淘寶交易，建議通過(guò)達(dá)人增加品牌勢(shì)能，真正在小紅書(shū)塑造品牌。另外在具體寫(xiě)作筆記時(shí)，通過(guò)植入用戶、痛點(diǎn)、場(chǎng)景關(guān)鍵詞，用穿搭合集、測(cè)評(píng)等視頻方式，更好展現(xiàn)服裝質(zhì)感，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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