很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：王明雅
去年6月，快時(shí)尚巨頭H&M關(guān)掉了位于上?；春Ｖ新返闹袊?guó)首店。新年剛過(guò)，另一家巨頭ZARA，也迎來(lái)相同的命運(yùn)。
元旦假期最后一天，1月2日，ZARA南京西路店結(jié)束運(yùn)營(yíng)后正式閉店。店鋪公告說(shuō)明，系租約到期。不少當(dāng)天進(jìn)店的顧客后知后覺，感到驚訝，舊款衣服大量堆積，打折處理，后來(lái)的人挑挑揀揀，幾乎都已經(jīng)斷碼，沒了良機(jī)。
這家店的關(guān)閉格外讓人唏噓。它始于2006年2月24日，是ZARA在國(guó)內(nèi)開出的第一家門店，甚至有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享，自己認(rèn)知里，上海的ZARA只分“南京西路店”和“其他店”，足見其認(rèn)知度。
這還不是唯一的壞消息。同一時(shí)間，位于杭州延安路上的ZARA GDA店也已關(guān)張，而這家門店正是2007年11月開業(yè)的杭州首店。
快時(shí)尚的頹勢(shì)不是一個(gè)新話題，H&M也好，ZARA也罷，近些年的標(biāo)簽總與關(guān)店牢牢掛鉤，并不稀奇，但“圖騰”式的首店撤退，仍值得探討。
一方面，首店固有其象征意義，但商圈環(huán)境等外部環(huán)境變化，也是影響決策的因子之一。另一方面，隨著線下購(gòu)物逐漸向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)換，品牌們也更偏好“少而精”的線下布局，旗艦店、概念店層出不窮就是例證。
此外，以ZARA、H&M為代表的頭部快時(shí)尚品牌們，也早早開啟了多元化業(yè)務(wù)以及集團(tuán)孵化中高端品牌的布局，這是一場(chǎng)“后快時(shí)尚時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)。
曾經(jīng)處處可見的ZARA線下店，如今還有幾家？實(shí)際的數(shù)字可能讓人驚訝。
從ZARA官方微信公眾號(hào)內(nèi)搜索，除卻北京、上海和深圳三座一線城市暫且還有超過(guò)10家門店外，其他城市均在個(gè)位數(shù)掙扎。廣州和成都均余4家，天津只剩2家，杭州是6家，山西省會(huì)太原，目前僅剩1家。
小紅書上，各地關(guān)于ZARA的探店博文里，“撤店清倉(cāng)”已經(jīng)成為高頻詞匯，回憶聲不絕于耳，不少扎根當(dāng)?shù)厥嗄甑拈T店都沒能堅(jiān)持下去。
一位上海的朋友見證過(guò)附近一門店的興衰。
上海中山公園旁側(cè)的龍之夢(mèng)購(gòu)物中心，ZARA原位置屬于H&M，在H&M撤出后順勢(shì)接手，但原本寬敞的大店也日漸萎縮，分割出去的空間被泡泡瑪特一類的新品牌租下。
這是當(dāng)下快時(shí)尚替換潮的縮影。我們?cè)凇逗苓z憾，快時(shí)尚敗退后，一個(gè)能打的都沒有》一文中提到過(guò)，作為購(gòu)物中心曾經(jīng)的流量大戶，快時(shí)尚離去后，大都由國(guó)內(nèi)興起的新消費(fèi)品牌補(bǔ)位，能讓商業(yè)地產(chǎn)短暫喘氣。
單看國(guó)內(nèi)的行業(yè)大事件，去年的焦點(diǎn)其實(shí)是H&M中國(guó)首店閉店，以及GAP全國(guó)大規(guī)模撤店。印象里，即便關(guān)店頻發(fā)，但ZARA仍是中流砥柱。無(wú)奈，頭部如斯，在不少超大城市也只余數(shù)家門店殘喘。
截至2022年10月底，ZARA母公司Inditex集團(tuán)在全球215個(gè)市場(chǎng)共計(jì)擁有6307家門店，其中，包括ZARA Kids和ZARA Home在內(nèi)，ZARA擁有2444家門店，國(guó)內(nèi)大約有180家，ZARA（快時(shí)尚）數(shù)量占比約70%。
數(shù)字不大，要看對(duì)比。在其全球第二大市場(chǎng)美國(guó)，Inditex目前擁有100家門店。2022年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，Inditex資本市場(chǎng)總監(jiān)Marcos López特別強(qiáng)調(diào)，從中長(zhǎng)期來(lái)看，集團(tuán)對(duì)在中國(guó)的機(jī)會(huì)充滿信心，“該地區(qū)的潛力依然巨大，該市場(chǎng)將繼續(xù)成為集團(tuán)的優(yōu)先事項(xiàng)之一”。
去年，Inditex在中國(guó)有兩項(xiàng)大動(dòng)態(tài)，一是新的中華區(qū)總裁Eugenio Bregolat走馬上任，新總裁此前一直在上海任職，二是ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)停線上，徹底退出中國(guó)。
Inditex調(diào)整的決心肉眼可見。
回顧ZARA在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷史，從ZARA首店開業(yè)算起，接下來(lái)的十年，是其飛速發(fā)展時(shí)刻，2007~2012年間，其門店數(shù)量以每年60%的速度迅猛增長(zhǎng)，到2011年時(shí)已有超過(guò)500家門店。
其中，消費(fèi)水平大幅提升，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的日益追求等影響因素之外，還有一個(gè)很難忽視的條件，即國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)對(duì)ZARA一類品牌的格外青睞。
除卻承擔(dān)引流任務(wù)，此前，ZARA們作為國(guó)際品牌，對(duì)提升商場(chǎng)格調(diào)有積極影響，而作為穩(wěn)定的客戶，商場(chǎng)與其的合約大都一簽十多年，租金、位置等優(yōu)惠措施自然不斷。
如今，隨著快時(shí)尚整體祛魅，商圈潮流化改造需要，尤其在一線城市熱門地段，顯然，ZARA們不再是香餑餑，調(diào)性不符，租金上漲，它們成為了離開的一方。
當(dāng)然，品牌也會(huì)有自身的考量。
年輕人們能明顯感覺到，上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根等一眾傳統(tǒng)城市商圈，越來(lái)越成為“帶外地朋友去逛”的地方。
典型如南京西路，在今時(shí)ZARA中國(guó)首店撤店之前，2011年開業(yè)的H&M因租約到期，已經(jīng)于兩年前閉店，而forever 21等熟悉的快時(shí)尚品牌，也早早成為記憶里的事物。
首店撤店了，但真的不用唏噓，尋找更年輕、更潮流的歸處，是商圈與ZARA們不約而同的選擇。
ZARA中國(guó)首店關(guān)閉公告中提到，品牌將在同一時(shí)尚地標(biāo)區(qū)域積極籌備開設(shè)一家全新概念店。
線上已經(jīng)扛起銷售渠道大旗的今天，線下的趨勢(shì)是，更加注重體驗(yàn)型消費(fèi)，落到實(shí)處，即各大品牌們的概念店、旗艦店層出不窮。
先來(lái)分別解釋一下二者。
商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德對(duì)概念店的定義是，一個(gè)將新想法整合在一起，以提高顧客體驗(yàn)達(dá)到促進(jìn)更多產(chǎn)品銷售目的的品牌店鋪，在今天，是許多品牌的“消費(fèi)實(shí)驗(yàn)室”。
相較傳統(tǒng)門店形式，概念店在展示品牌美學(xué)主張、搭建與消費(fèi)者的溝通橋梁和塑造全新體驗(yàn)上，有突出的優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，概念店也成了為目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造理想生活范本，以及塑造具有培養(yǎng)歸屬感和社交感的場(chǎng)所的最佳選擇。
我們可以簡(jiǎn)單理解為，概念店是品牌想通過(guò)販賣自身的創(chuàng)意和文化吸引消費(fèi)者。
旗艦店，則是品牌所有連鎖店面中具有主導(dǎo)地位的店鋪，大都設(shè)立在城市主要商圈，最大的特點(diǎn)是，擁有最全的貨品，以及最快的上新速度。
不過(guò)，如今，概念店與旗艦店的界限越來(lái)越模糊，后者作為樣板，必然也承擔(dān)了輸出品牌文化與理念的職責(zé)，因此，從實(shí)際體驗(yàn)的角度看，不會(huì)有特別明顯的差別。
上文中提到，ZARA首店撤離的背后，也有店面所處商圈老化的因素，輝煌不比十多年前開業(yè)時(shí)。隨著老去的商圈們意識(shí)到問題嚴(yán)重性，開始升級(jí)改造，相應(yīng)的，與ZARA們則會(huì)重回“蜜月”。
2020年前后，已經(jīng)有20年歷史的北京王府井步行街改造工程開啟，除了清退小吃街等措施外，最重要的就是引入各大國(guó)際品牌的旗艦店、概念店，如耐克全球旗艦店、FILA全球概念店、蘭蔻全球旗艦店等。
當(dāng)然，還有ZARA亞洲最大店面——ZARA王府井亞洲旗艦店，上下四層，占地超3500平米。這之前，它先撤掉了對(duì)面apm購(gòu)物中心內(nèi)的普通門店。
官方介紹里，新的亞洲旗艦店更強(qiáng)調(diào)“線上線下一體化”，門店設(shè)有線上訂購(gòu)專區(qū)，線下以推新品為主，空間寬敞，貨品重種類而非數(shù)量，此外，還有美妝和家居等產(chǎn)品，是集ZARA服飾與Zara Home為一體的新型門店，并承擔(dān)了樣板功能，以便其他門店快速?gòu)?fù)制。
很難否認(rèn)，動(dòng)輒“亞洲”“全球”的旗艦店、概念店們輪番上陣，著實(shí)讓這些國(guó)際連鎖品牌們卷到頭禿。從門店設(shè)計(jì)到聯(lián)名產(chǎn)品，一個(gè)個(gè)為販賣文化鉚足了勁。
快時(shí)尚們太想改變自己在消費(fèi)者心中的形象了。
盡管快時(shí)尚降低了普通消費(fèi)者觸達(dá)時(shí)尚的門檻，但不可否認(rèn)，在其最火熱的年份里，關(guān)于其帶來(lái)全球資源極大浪費(fèi)的批評(píng)聲從來(lái)不止，快速迭代的產(chǎn)品更是廉價(jià)的代名詞。
文化灌輸與購(gòu)物體驗(yàn)的雙重升級(jí)，是在快時(shí)尚落寞的當(dāng)下，試圖在消費(fèi)者心中找到新定位。
它不止發(fā)生在國(guó)內(nèi)。
去年12月，Inditex集團(tuán)CEO奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯（Óscar García Maceiras）表示，公司將繼續(xù)在關(guān)鍵地點(diǎn)開設(shè)戰(zhàn)略旗艦店，譬如將在西班牙第三大城市瓦倫西亞開設(shè)6000平米的ZARA門店。
此外，在巴黎香榭麗舍大道上的店面升級(jí)為3600平米的旗艦店，開業(yè)與巴黎時(shí)裝周同時(shí)進(jìn)行，同時(shí)，店內(nèi)將設(shè)立高端系列產(chǎn)品“Origins ”的專有空間。
與Inditex集團(tuán)類似，H&M也在向中高端邁進(jìn)，如孵化的COS、& Other Stories和ARKET三大品牌，已經(jīng)接連打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并維持穩(wěn)定增長(zhǎng)速度，COS更是被視為重新拉動(dòng)集團(tuán)發(fā)展的潛力股。
艾媒咨詢?cè)凇?022~2023年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告中提到，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額將達(dá)11071.8億元。此外，中國(guó)服飾企業(yè)向高端化、品牌化方向發(fā)展，國(guó)民接受度進(jìn)一步提升。
品牌們都意識(shí)到了，品質(zhì)化需求是下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)遇。
本文從ZARA的首店閉店，談到品牌們喜好的店型的更迭，想呈現(xiàn)的觀點(diǎn)，或者樸素的基調(diào)是，這件事并不稀奇，也有必然性，所以少了新鮮感。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大多都能在各品牌身上看到相似的探索軌跡和路線，最終，各家又相遇在新賽道的比拼中，繼續(xù)“打架”。
遺憾的是，目前來(lái)看，結(jié)果并不如人意。Inditex集團(tuán)在國(guó)內(nèi)保留的中高端品牌Massimo Dutti和OYSHO門店規(guī)模萎靡不振，而在社交平臺(tái)上，COS無(wú)論設(shè)計(jì)還是質(zhì)量，都被評(píng)價(jià)為與“中高端”沒有絲毫關(guān)系。
后快時(shí)尚時(shí)代，也是真的不好干。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)