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不愧是喜茶。

3月31日，喜茶在官方微博、微信等平臺發(fā)布了全新子品牌“喜小茶飲料廠”，第一家門店落地在深圳華強北。

4月3日，喜小茶正式營業(yè)。不過，我們發(fā)現(xiàn)喜茶官方的動作似乎比較低調(diào)，喜茶微博和公眾號當天都沒有介紹這位小兄弟，還在推銷自家新品。

但關(guān)于喜茶能有低調(diào)的事么？

喜小茶開業(yè)兩天，訂單就爆滿。據(jù)中國飲品快報報道，雖然喜小茶出品速度相較于喜茶快了三倍多，但由于訂單過多，店員還是忙得手忙腳亂。 

“喜小茶飲料廠”是做啥的？ 

從喜小茶小程序來看，目前，喜小茶飲料廠主要銷售茶飲，品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類，產(chǎn)品定位在6～16元價格區(qū)間，主打“鮮奶制造，實惠多料”。

低廉的價位讓網(wǎng)友們紛紛表示“貧民窟女孩終于也能喝上喜茶了！”

然而，迎來開業(yè)爆單、小程序癱瘓的喜小茶，卻也引來了一些質(zhì)疑的聲音：

為什么被寄予厚望的喜小茶卻被業(yè)界唱衰？下沉市場已經(jīng)有COCO、一點點、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等品牌了，喜小茶還有容身之處嗎？本文根據(jù)定位理論，對喜小茶為什么不被看好進行分析。

這屆茶飲品牌做副牌的不止喜茶一個。從網(wǎng)友的評價來看，大家對于喜茶這樣的頭部茶飲店推出副牌是看好的。 

畢竟喜茶的品牌效應+差異化的運營，占領(lǐng)不同圈層市場的潛力很大。 

但同樣是“多品牌”，其實喜小茶打法有點偏。 

大多數(shù)品牌推出子品牌時，也都傾向于讓它們各自美麗，關(guān)系像同事。 

比如，茶顏悅色和知乎茶也，又比如奈雪の茶和主打奶蓋茶的“下沉品牌”臺蓋、主張“吃吃水果喝喝茶”的梨山，很多人都想不到是一個媽生的。奈雪創(chuàng)始人也曾對不同的品牌定位進行了鮮明的區(qū)分：“奈雪の茶是25~35歲的女性；臺蓋是15~22歲的年輕用戶，只有茶飲；梨山是更商務一些，提供茶和水果?！薄叭绻f奈雪品牌像一個女生，那相對厚重的梨山就是一個男人。”此外，奈雪、臺蓋和梨山三個品牌主打產(chǎn)品不同，關(guān)聯(lián)也不強，對主品牌奈雪的茶的形象沒有造成影響。

圖片來源：奈雪の茶、梨山、臺蓋官微

如今，三者都具備獨當一面的能力，構(gòu)成了多元化的品牌矩陣。

但是喜茶與喜小茶，更像一脈相承的小兄弟。

喜茶從皇茶時代就已經(jīng)口碑爆棚，之后又憑借“靈感之茶”的定位成為一二線城市的Cool guy。重視研發(fā)、強調(diào)個性的喜茶一步步把自己打造成消費者品牌。 

喜小茶跟喜茶不一樣，它的定位是渠道品牌，喜茶變小，意在下沉！《2019新式茶飲消費報告》中提到“一線城市的茶飲市場趨向飽和，頭部茶飲品牌向下沉市場進攻勢不可擋。一方面，喜茶下沉是大勢所趨；另一方面，下沉市場品牌也在往高端市場擠。

然而，我們發(fā)現(xiàn)在喜茶推出喜小茶后，讓人忍不住會產(chǎn)生一些疑問：

1、喜小茶會拉低主品牌喜茶“人設(shè)”嗎？

喜小茶想要借助喜茶已經(jīng)有的品牌影響力可以理解，但違背了品牌價值定位的理念。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢強調(diào)了新品牌獨立的重要性：“如果使用同一個品牌名，會讓消費者認為二者仍然是同一種東西。”[1]在網(wǎng)友反對的聲音里，最多提到的也是相似的命名和Logo。

一方面，對喜茶主品牌沒有認知的下沉市場消費者，首先記住的是喜小茶的小人logo，從而固化對喜茶和喜小茶的形象——“量多實惠”，贏得中低端粉絲時，卻喪失了一部分潛在的喜茶消費者；

另一方面，從開業(yè)現(xiàn)場來看，大多數(shù)消費者都是奔著“喜茶”這個品牌去的，雖然以“貧民窟”的價格喝到喜茶的品質(zhì)不切實際，但確實是很多非理性消費者的期望，當喜小茶的品質(zhì)沒有滿足他們的期望值時，反而會影響消費者對喜茶主品牌的評價。

左邊喜小茶、右邊喜茶，傻傻分不清

除了命名和logo，喜小茶和喜茶的視覺設(shè)計和產(chǎn)品畫風也有點相似。4月3日當天，喜小茶官微買一送一，同日，喜茶官微咖啡也買一送一（見下圖）。筆者看到這兩個消息后，還翻回去重新看了一遍，才確認這咖啡真的是喜茶咖啡而不是喜小茶咖啡！這相似的復古港風杯體和視覺設(shè)計，確定不是一個設(shè)計師做的？

類似的公眾號視覺風格，看起來像批量生產(chǎn)的

圖片來源：喜小茶、喜茶官微

品牌的價值很大程度上來源于用戶對于品牌的認知，消費者對喜茶與喜小茶的品牌認知混淆，長此以往，反而會反噬主品牌。

2、不能炫耀的“喜小茶”大家還喝么？

關(guān)于喜茶和喜小茶的區(qū)別，官方是這樣介紹的：“在喜茶，我們希望用最高標準做出最好的茶飲；但是在喜小茶，我們致力于提供合適、剛好的茶品，在合格的標準上盡可能實惠?！眲倓偤玫漠a(chǎn)品標準，就用剛剛好的價格搭配。目前，下沉市場的主力價格帶在10-15元，喜小茶8-16元，對標的是一點點、古茗、益禾堂等處在相似價格區(qū)間的強勢茶飲品牌。

喜小茶難免讓人有一種感覺，喜小茶=低配的喜茶，并且增加消費時不斷強化對喜小茶與喜茶認知的關(guān)聯(lián)。60分剛好滿足標準的茶，喝起來總有點不得勁。 

一開始消費者可能抱著獵奇的心態(tài)去跟風嘗試喜小茶，但是茶飲本來就有社交屬性，無論在一線還是下沉。熱度過后，喜茶還能為喜小茶背書嗎？10塊錢的奶茶大家是否還愿意發(fā)朋友圈主動傳播也是個問題。

事實上，喜茶本次“下沉”，不管是開店選址、門頭設(shè)計還是包裝，都將“下沉”貫徹得非常徹底。

喜小茶的門店乍一看像是米芝蓮開的“理發(fā)店”，也難怪會有人評價“怎么感覺好像是趕工湊出來的，這門頭設(shè)計認真的嘛……飲品沒喝到，但是這家店我的確也是沒欲望進去喝奶茶?！?/p>

圖片來源：微博@angela_七七七

3、“飲料工廠”能成為下沉市場的“靈感之茶”嗎？

為了保持獨立性，避免對喜茶的影響，喜小茶其實已經(jīng)盡力做到與喜茶的差異化，但正因需要考慮差異化，這對喜小茶來說，在推出新品時也是限制。 

從喜小茶推出的產(chǎn)品來看，原料、搭配都趨向大眾款，目前產(chǎn)品線也不算豐富，沒有體現(xiàn)出喜茶帶來的“靈感”優(yōu)勢，跟其他下沉市場品牌比起來，差異化還不夠明顯。你說新鮮、加料？我CoCo、一點點、古茗......組團不服。

再看定位，喜茶獨一無二的“靈感之茶”定位讓其脫穎而出，到下沉市場卻把喜小茶定位成“飲料工廠”，自己是降維了，但能不能打擊到其他品牌，真說不好。 

下沉市場潛力巨大，但想下沉并不是一件容易事。麥肯錫曾預測，未來10年三、四線城市的中產(chǎn)群體將成為占比增長最快的群體。與此同時，三、四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們擁有不輸一、二線城市人群的消費意愿。在被一點點們占領(lǐng)的下沉市場，可能并不缺“飲料工廠”，而缺少“靈感之茶”。

借用了喜茶的品牌影響力，但無法做到與喜茶一樣在目標市場上實現(xiàn)差異化。從下沉到一線，喜茶可以，從一線到下沉，喜小茶可能不行。

不被看好的喜小茶到底踩了什么雷？

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云在接受FBIF采訪中表示：“喜茶的做法，雖然在價格和產(chǎn)品等方面嘗試做了一些區(qū)隔，但是在品牌和視覺層面，仍然沿用了喜茶的相關(guān)元素，因此它的做法屬于一種中間地帶，不屬于嚴格意義上的多品牌，雖然這種做法比不在核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品價格上不做區(qū)隔又好一點，但是仍然屬于戰(zhàn)略騎墻的做法?！?/p>

邁克爾?波特在《什么是戰(zhàn)略》中解釋了“騎墻”（straddling）戰(zhàn)略的概念：騎墻者希望在受益于成功的新定位的同時，又能保持其現(xiàn)有的定位。 

在選擇品牌戰(zhàn)略時，騎墻者更傾向于下注產(chǎn)品線延伸，而不是多品牌戰(zhàn)略。然而這種看似符合邏輯的戰(zhàn)略從長期來看是不可持續(xù)的。 

我們先來看看奢侈品行業(yè)。繼Dolce&Gabbana、Marc Jacobs等品牌相繼關(guān)閉副線后，Burberry在2016年底也宣布將所有產(chǎn)品類別整合為同一品牌。[2]

圖片來源：Burberry官博

當初各大奢侈品牌爭先創(chuàng)立副牌，又為何陸續(xù)走上瘦身之路呢？

實際上我們可以看到這些副牌的共性：利用原有品牌的光環(huán)，但要么沒做起來，要么賣得太好，甚至還喧賓奪主了。 

奢侈品行業(yè)資深管理者Vincent Bastien在《奢侈品策略》里寫到：“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象?！?nbsp;

當高冷的奢侈品牌走下神壇，主牌和副牌的價差脫離理論上的正常范圍內(nèi)（70%），難免讓奢侈品在消費者心中的“白月光”形象變得更接地氣，消耗了品牌價值。即使品牌一再強調(diào)副線“年輕化”而非“低廉化”的定位，也都無濟于事。

Marc by Marc Jacobs為整個品牌貢獻了70%以上的收益，卻稀釋了品牌奢侈屬性

圖片來源：Marc by Marc Jacobs

里斯戰(zhàn)略定位咨詢在《太多營銷人對單一品牌名懷抱過多的期待》一文中提到，“如果一個定位營銷策劃的目標是’在心智中占據(jù)一個詞’，那么產(chǎn)品線延伸恰恰與這個目標背道而馳?！?nbsp;

喜茶曾將品牌定位為“酷、靈感、設(shè)計、禪意”，這四個抽象化的關(guān)鍵詞充實了喜茶的“靈魂”，給了喜茶更多的表達空間。而喜小茶即使加上“小”字，非理性消費者們也難免將“實惠多料”與“喜茶”聯(lián)系在一起，主品牌同副牌的內(nèi)涵無法兼容，反而模糊化了原品牌定位。

在采訪中，張云向FBIF提到了紅米的案例：“雖然在小米公司內(nèi)部認為紅米是個獨立的品牌，但是外界沒有將紅米當作一個獨立的品牌，而是將其認知為小米的系列產(chǎn)品。從紅米的低價認知而言，會對小米品牌本身產(chǎn)生比較大的影響，因此小米的高端產(chǎn)品的銷量始終上不去?！奔词躬毩⒑蟮募t米不斷強調(diào)小米是“友商”，也脫離不開“米家人”的枷鎖。

圖片來源：知乎截圖

主品牌形象被子品牌稀釋的還有魅族。早年，魅族在用戶心目是極客形象，但如今早就被沖量的魅藍手機生生拉低成了低端入門手機，導致用戶開始對魅族的旗艦機型產(chǎn)生了動搖和懷疑。[3] 

為什么品牌名和logo對品牌定位這么重要？從籃球巨星邁克爾·喬丹歷時8年的維權(quán)戰(zhàn)就能窺知一二。在AIR JORDAN還未占領(lǐng)年輕人心智的時候，中國消費者并沒有意識到自己穿的“喬丹”并不是喬丹。甚至如今喬丹體育敗訴，還有人表示“支持國貨”“喬丹物美價廉為什么不買？AJ這么貴都是智商稅，我可不會買?！碑斃罟碛梦锩纼r廉占據(jù)消費者心智時，李逵要想挽回形象是需要耗費一些力氣的。

從奈雪的茶、喜茶乃至鐘薛高的動作來看，在食品行業(yè)，推出副牌是大勢所趨。

但是定位理論更強調(diào)多品牌戰(zhàn)略，而不是品牌延伸。

在上文我們看到了品牌延伸的弊端，相比之下，多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢更明顯。

首先是靈活性。多品牌戰(zhàn)略更利于品牌見縫插針，充分適應市場的差異性。誰也不會想到“貴婦品牌”海藍之謎、“天然護膚品牌”悅木之源跟雅詩蘭黛是一家的，雅詩蘭黛巧妙地抓住不同消費者的護膚需求，形成品牌間的互補。

其次是獨立性。寶潔的多品牌戰(zhàn)略的成功，原因在于對不同的“人設(shè)”有鮮明的品牌區(qū)分，比如海飛絲主打去頭屑，飄柔是順滑，潘婷則是滋養(yǎng)發(fā)質(zhì)。如果海飛絲被爆出來去屑效果不好，也不會對飄柔、潘婷有影響，避免了某一品牌的失敗引起的品牌危機。

那么，多品牌戰(zhàn)略應該如何“效益最大化”呢？

1、保護品牌價值，分清主次

在技術(shù)壁壘不高的情況下，產(chǎn)品和品牌的差異化主要來源于用戶認知。只有在主品牌優(yōu)勢已經(jīng)很強的情況下，多品牌才能彌補單一品牌產(chǎn)品線的缺位。 

對于喜茶子品牌該如何定位，張云給出了建議：“長期來看，最佳的做法還是能夠和喜茶區(qū)分開來，不帶“喜茶”的名字，并采用獨立的視覺錘，初期可以用“喜茶出品”作為背書來建立品牌信任度，這樣從戰(zhàn)略層面而言，既兼顧了短期，也兼顧了長期，同時也不會影響喜茶自身的品牌?！?/p>

2、強化子品牌形象，定位差異化

為了與主品牌進行區(qū)分，子品牌需要打造差異化的“人設(shè)”，并不斷地在目標消費群體中強化這個“人設(shè)”。

阿里動物園是差異化的典型案例。起初，淘寶商城從淘寶分拆并獨立運營時，很難擺脫消費者對淘寶的假貨質(zhì)疑，為了攻占高端市場，阿里巴巴2012年將淘寶商城改名“天貓”。業(yè)內(nèi)人士表示：“改名天貓，脫離淘寶品牌，無論對天貓自身，還是淘寶網(wǎng)，在品牌建設(shè)方面，都有非常正向的推動作用?！盵4]曾經(jīng)被網(wǎng)友吐槽的名字，在現(xiàn)在被證明是正確的。改名后的天貓打破了淘寶的品牌禁錮，進入高速成長的快車道。在之后的取名上，隨著阿里旅行改名“飛豬”、小微金服改名“螞蟻金服”，阿里動物園命名漸成體系。

“華為+榮耀”的雙品牌思維也值得借鑒。榮耀一開始借光華為，但是近年來為了保持獨立性，積極研發(fā)，反哺母體。全球首款AI手機榮耀Magic，便出自榮耀品牌。品牌獨立后的榮耀，逐漸從“像小米”、“像華為”的影子中走出來，實現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的獨立。[5]據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，2019年，在中國整體大盤下滑近10%的背景下，榮耀在中國市場份額整體達到13%，成為排名第四、增長第二的手機品牌。

而鐘薛高在剛推出副線品牌“李大橘”時就很好地保證了品牌獨立性。形象上，以橘貓為 IP，主推杯裝冰淇淋；渠道上，主攻盒馬、羅森便利店等線下渠道；定價上，李大橘100g平均售價在10元左右，低于鐘薛高，在冰品中屬于中高端價位，更多和傳統(tǒng)冰淇淋競爭，在產(chǎn)品上做微創(chuàng)新。

圖片來源：李大橘天貓旗艦店

在關(guān)注喜小茶本身的同時，行業(yè)內(nèi)也有諸多喜茶資本故事的猜測。喜小茶身上到底承載的是品牌紅利還是資本紅利，只有喜茶更加清楚。

但脫離喜茶的光環(huán)，喜小茶想分到下沉市場的幾杯羹，可能真的不容易。 

喜茶能否走出“戰(zhàn)略騎墻”的雷區(qū)，我們拭目以待。

參考來源：

[1] 《品類實踐 | 進入新品類，為何要啟用新品牌》，2015年12月11日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢

[2] 《Burberry砍掉三大子品牌 奢侈品牌副線隕落》，2016年1月6日，聯(lián)商網(wǎng)

[3] 螞蟻蟲，《雙品牌策略并非良策，紅米獨立真的是一步好棋嗎？》，2019年1月9日，螞蟻蟲miniant-cn

[4] 《淘寶商城更名天貓》，2012年1月12日，新文化報

[5] 陳述，《扼要而居，華為雙品牌的成功之道》，2017年11月16日，砍柴網(wǎng)

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