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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
肆拾玖坊陳寧:白酒也可以萬業(yè)互聯(lián)
2025-01-18 09:00:00

1月10日,由《節(jié)點財經(jīng)》主辦的“2025節(jié)點增長大會”在北京舉行。肆拾玖坊聯(lián)合創(chuàng)始人陳寧出席本次大會,并分享了中國白酒的演進(jìn)歷史,以及肆拾玖坊的新穎打法。

以下為演講金句:

演講金句

01 仰望星空也要腳踏實地,航空航天是仰望星空的事情,酒是腳踏實地的事情,尤其醬酒,它是一個很苦的行業(yè),從古老的技藝到如何堅守、生長的行業(yè)。

02 中國白酒大概從香型來講有三大香型變遷,從清香、濃香到醬香三個香型演變史。

03 在這三輪白酒香型變化背后,一是經(jīng)濟(jì)的變革,二是人的口味變化,三是品牌、渠道等相關(guān)因素變化綜合形成了現(xiàn)在的變化。

04 現(xiàn)在市場越來越無法用單一的規(guī)律總結(jié),過去是不是這個原因驅(qū)動造成了增長和下降,外部環(huán)境已經(jīng)度過大規(guī)模集中消費時代,不能再歸因于外,要變成一個生態(tài)做這件事情。

05 肆拾玖坊基于跟用戶在一起玩的合伙共創(chuàng)模型,重構(gòu)了我們對白酒產(chǎn)業(yè)的理解。

06 肆拾玖坊模糊了用戶和企業(yè)的邊界,重構(gòu)了供需連結(jié)構(gòu)。

07 肆拾玖坊是一家酒企,也不是一家酒企,白酒也可以萬業(yè)互聯(lián),我們可以團(tuán)結(jié)更多的人,以心相交,以酒會友,合伙共創(chuàng)。

以下為陳寧演講實錄(有刪減):

01 “風(fēng)口”不再,如何自視?

我是山東人,從小耳聞目染酒文化和禮文化。相信在座有人體驗過山東酒局,山東喝酒特別講禮,把人陪好,招待貴客的時候給人倒酒。

中國傳統(tǒng)酒文化里面,酒尤其在建國之后是一個稀缺品,先要讓客人喝好,自己才能喝。在山東包括現(xiàn)在河南很多地方不是1:1的喝,是先要給客人倒酒,在山東很多地方包括棗莊仍然有這樣的文化。

中國白酒大概從香型來講有三大變遷,從清香、濃香到醬香三個香型演變史。說起三個香型,簡單說三個品牌,清香代表的品牌是汾酒,濃香型代表是五糧液,醬香代表品牌是茅臺酒。在建國之后直到1980年,清香酒統(tǒng)治了中國白酒消費的最主流品類,大概到1980年清香酒產(chǎn)能占整個中國白酒產(chǎn)能70%以上,也就意味著中國人喝的基本大部分是汾酒。

但是現(xiàn)在在山西以外的地方了解汾酒喝汾酒沒有那么多,汾酒仍然以山西作為主陣地。到1980年之后,伴隨改革開放的成長,五糧液步入了歷史舞臺,以五糧液為代表的濃香型酒企用四年時間超越了清香酒的產(chǎn)能,1984年濃香酒產(chǎn)能超過55%。

最后是醬香,醬香變化大概是從2015年開始的,2015年前幾年三公消費等等,對白酒行業(yè)是一個打擊,之后醬香又變成很多場景下的必需品。

這三輪白酒香型變化背后是什么原因?第一是經(jīng)濟(jì)的變革,糧食本來是個稀缺品,但是直到改革開放之后大家稍微有些錢了,這時候我們就想要去消費新的白酒品類。汾酒在當(dāng)年堅持性價比,一直堅持不漲價。意味著這個行業(yè)別人進(jìn)不去。

當(dāng)濃香型酒,以一個新的香型教育用戶的時候,像五糧液伴隨著改革開放崛起,它是相對定價比較高的品牌,給了地方酒生存空間。在當(dāng)時從汾酒切換到五糧液再到茅臺過程中,呈現(xiàn)了一個驅(qū)動,價高者得,定價高的品牌獲得更高的成長性。

第二個背景是人的口味變化,清香、濃香到醬香是口味變得越來越復(fù)雜,很多人喝清香,它的香味相對比較清新簡單,很多人喝不慣醬香,它太復(fù)雜了,生產(chǎn)過程也很復(fù)雜。

第三個是品牌、渠道等等相關(guān)因素變化綜合形成了現(xiàn)在的變化。

現(xiàn)在市場越來越無法用單一的規(guī)律總結(jié)過去是不是這個原因驅(qū)動造成了增長和下降。當(dāng)年雷軍說過一句話:可以當(dāng)風(fēng)口上的豬。大部分風(fēng)口或者是外部的勢我們借不到了,這時候我必須要對自己有一個自視,就是我不是這頭豬了,要變成一個生態(tài)做這件事情。

肆拾玖坊的做法是什么呢?我們脫離了白酒產(chǎn)業(yè)方法做酒,我們對自己定義不僅僅是白酒品牌。肆拾玖坊始于2015年,發(fā)起的時候就有49位股東,這是一個眾創(chuàng)的品牌,是一群人做的一個品牌,但是我們想做的事情不簡簡單單的就是一個品牌和一個品類。

簡單介紹一下肆拾玖坊,2015年創(chuàng)業(yè),連續(xù)四年,從2024年往前倒四年,榮登胡潤全球獨角獸唯一上榜醬酒品牌。

經(jīng)過十年發(fā)展,我們在全國搭建了2800家專營店,不同于傳統(tǒng)白酒體系的玩法,我們是自建的渠道體系。隨著時間發(fā)展,我們在茅臺鎮(zhèn)搭建了7個生產(chǎn)基地,大概固定資產(chǎn)有30多個億,這些都是我們自己的固定資產(chǎn),包括最近建了自己的酒店。

02 跟用戶在一起玩

這件事到底怎么做?就是我剛才寫的那四個字,我們沒有簡簡單單把自己視為一個酒企,而是一個以人為最小單元構(gòu)成的企業(yè)。馬克思在關(guān)于費爾巴哈的提綱里面講,人的本質(zhì)不是單個人所固有的抽象物,在其現(xiàn)實性上,它是一切社會關(guān)系的總和。

肆拾玖坊的玩法簡單總結(jié),就是從企業(yè)要做什么事情到和用戶在一起,打通了產(chǎn)品和用戶的壁壘,再說句人話,肆拾玖坊基于跟用戶在一起玩的合伙共創(chuàng)模型,重構(gòu)了我們對白酒產(chǎn)業(yè)的理解。

肆拾玖坊我們是一群用戶跨界做酒,原來沒有人懂酒,我們現(xiàn)在團(tuán)隊里面沒有一個是原來做酒的。就像馬斯克跨界做的時候一樣,他也不懂,不懂的時候沒有辦法,但是好的一面是不再被過去認(rèn)知所掣肘,我們就用簡單的方法,不就是糧食、酵母菌加水就構(gòu)成了酒精,無非是如何堅守做好一款酒而已嗎?再就是建立一個渠道體系,把好的產(chǎn)品交給好的用戶嗎?所以我們就從一群用戶共創(chuàng)開始搭建了這個公司,搭建了一個合伙共創(chuàng)的模型。

肆拾玖坊陳寧:白酒也可以萬業(yè)互聯(lián)

在肆拾玖坊體系當(dāng)中很難分得清渠道和用戶,肆拾玖坊的董事會也是由我們最初的用戶,也是由現(xiàn)在的渠道構(gòu)成的。所以顧客就是上帝,肆拾玖坊的顧客真的是上帝,他有可能在董事會里是個董事。

肆拾玖坊模糊了用戶和企業(yè)的邊界,重構(gòu)了供需連結(jié)構(gòu)。從需求來講,原來白酒行業(yè)銷售的這群人是像夫妻老婆店一樣,他們根本不懂酒,客戶積累來源于這么多年他的用戶積累,但是他也很難跨界為一個品牌輸送價值。傳統(tǒng)消費群體是企業(yè)主,這部分人又是白酒企業(yè)很難以團(tuán)結(jié)的,讓一群企業(yè)家賣酒是不可能的,但是當(dāng)我們用一套合伙共創(chuàng)邏輯,讓大家一起進(jìn)入到一個產(chǎn)業(yè)中去的時候就有可能性。

肆拾玖坊連接一群本來是各地消費酒的大戶,甚至是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家成為當(dāng)?shù)氐暮诵那?,但是我們知道我們搭建的不僅僅是一家白酒企業(yè),我們想要做的是以酒為核心搭建起來的一個平臺,我們認(rèn)為我們服務(wù)的是中年中產(chǎn)企業(yè)家客戶,所以酒只是我們一個入口和通道。

2015年開始搭建了酒的公司,米面糧油茶等六七個生態(tài)公司,我們想法我們是一個平臺公司,酒只是一個入口。從需求端找到這群人,并且遴選其中一部分成為產(chǎn)業(yè)鏈里面的連接點,或者從傳統(tǒng)意義上可以稱之為渠道。從供應(yīng)端來講,因為我們團(tuán)結(jié)了這些人,所以不僅僅是我們可以做酒,我們還可以讓連接的優(yōu)質(zhì)企業(yè)家他有更好的產(chǎn)品,在我的渠道體系達(dá)成更好的觸達(dá)。

03 是一家酒企,也不是一家酒企

肆拾玖坊是一家酒企,也不是一家酒企。

當(dāng)我們自己打開一個新的空間這么看自己的時候,組織邊界就打開了。我們發(fā)現(xiàn)白酒可以用更新的玩法去玩兒,我們可以團(tuán)結(jié)更多的人,白酒可以萬業(yè)互聯(lián),電腦、家電、工程、培訓(xùn)行業(yè)都可以做酒,萬行萬業(yè)都可以。

我們跟廈門航空合作了行走天下,最近有一個品鑒裝,這是廈門航空把它做成了商業(yè)化生意,在廈航農(nóng)莊,今年也贊助了金雞百花獎。還有白大師,從白茶跨越到醬酒行業(yè),做了醬酒品牌。

還有房產(chǎn)最大公司21世紀(jì)不動產(chǎn),在中國是第二,21世紀(jì)不動產(chǎn)攜全國一萬家門店跟肆拾玖坊合作,其中它的門店可以轉(zhuǎn)型經(jīng)營來做醬酒。

像這樣的合作非常多,每次我們會議規(guī)模都很大,我們發(fā)現(xiàn)每次都發(fā)生了我們跟更多行業(yè)的團(tuán)結(jié)和裂變,有咖啡行業(yè)、化妝品行業(yè)、運動用品行業(yè)等等各行各業(yè)。

有人會說企業(yè)真的想這么做就能做到嗎?或者這件事做成的可能性真的很大嗎?會不會有可能是一個單一的案例而已?

我隨便拿了一個汽車后市場的方向合作,這就是在全國各地各種品牌的汽車后市場門店跟肆拾玖坊的合作,隨便找一些圖。第一張圖是在廣東京東養(yǎng)車門店做肆拾玖坊,還有山東一個汽修門店做肆拾玖坊,還有汽配門店做肆拾玖坊,名車銷售門店做肆拾玖坊,濱州門店做肆拾玖坊。

我想通過這些圖說明的是因為文化的打開,我們的產(chǎn)業(yè)是不是可以在供需連團(tuán)結(jié)更多人,而不是自己苦哈哈的做事情。當(dāng)我們這么想的時候,就把一個事兒做到新的空間、維度和新的價值。

酒比起其他產(chǎn)業(yè)還有一點好處,就是這三個詞:生意、生活、生命,酒的背后不僅僅是一個生意,它是很多尤其男人、男性企業(yè)家的生活,融入到了生命體驗當(dāng)中。

因為一杯酒背后不僅僅是53度的辛辣,還有人生的體味,還有朋友、兄弟、情誼,所以肆拾玖坊是一個生意,也是一個新的生活方式,是一個事業(yè),吸引了志同道合的兄弟。

 

 

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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