在我們看來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)只有品牌和收入的增長(zhǎng)，而產(chǎn)品手段和運(yùn)營(yíng)手段是達(dá)成企業(yè)品牌和收入增長(zhǎng)的重要手段，需要做到：

(1)交付給用戶好的服務(wù)

(2)設(shè)計(jì)好的創(chuàng)意和內(nèi)容

(3)有效地累積用戶

只有做到了這三點(diǎn)，品牌和收入的增長(zhǎng)才有了基石。而要做到這三點(diǎn)，就需要產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)思維、成本思維和營(yíng)銷思維的支撐。

營(yíng)銷思維是做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃需要具備的底層思維。營(yíng)銷思維讓產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案呈現(xiàn)出的產(chǎn)品和內(nèi)容足夠有趣、有創(chuàng)意，同時(shí)還能引發(fā)用戶的關(guān)注、參與和傳播， 可以說(shuō)是我們的殺手锏。

很多人認(rèn)為營(yíng)銷思維僅僅應(yīng)用于策劃精彩的廣告，有爆點(diǎn)的活動(dòng)。其實(shí)不然， 營(yíng)銷思維與我們對(duì)產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的理解息息相關(guān)。營(yíng)銷思維、產(chǎn)品思維、成本思維、數(shù)據(jù)思維這四個(gè)思維體系疊加在一起，構(gòu)成了我們能夠給出一套完美方案的底層思維系統(tǒng)。

營(yíng)銷思維由兩大系統(tǒng)構(gòu)成：用戶和企業(yè)之間的平衡系統(tǒng)、營(yíng)銷所應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的價(jià)值系統(tǒng)。

(1)用戶和企業(yè)之間的平衡系統(tǒng)

這個(gè)平衡系統(tǒng)建設(shè)在外界勢(shì)能的基礎(chǔ)之上，因?yàn)闋I(yíng)銷本質(zhì)上是鏈接用戶的需求和企業(yè)想要輸出的價(jià)值，與此同時(shí)判斷外界勢(shì)能、選擇適合企業(yè)，業(yè)務(wù)的勢(shì)能借力。

消費(fèi)勢(shì)能和信息勢(shì)能(消費(fèi)勢(shì)能：即消費(fèi)傾 向性的變化，信息勢(shì)能:即整個(gè)社會(huì)關(guān)注的信息熱點(diǎn)的變化。)例如品牌年輕化就是典型的消費(fèi)型勢(shì)能，而熱點(diǎn)新聞、抖音熱門產(chǎn)品就是信息的勢(shì)能。勢(shì)能和用戶的選擇緊密相關(guān)。

(2)營(yíng)銷所應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的價(jià)值系統(tǒng)

這個(gè)價(jià)值系統(tǒng)包括了以下四個(gè)方面:

• 高性價(jià)比的產(chǎn)品

• 產(chǎn)品之外的驚喜感

• 產(chǎn)品調(diào)性所營(yíng)造出來(lái)的氛圍

• 容易被傳播和理解的產(chǎn)品賣點(diǎn)

這兩大系統(tǒng)之間的關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是用戶、企業(yè)以及勢(shì)能系統(tǒng)決定了我們營(yíng)銷方向的判斷，而產(chǎn)品、附加值、調(diào)性氛圍以及賣點(diǎn)決定了營(yíng)銷動(dòng)作的發(fā)力點(diǎn)。

 用戶和企業(yè)勢(shì)能圖

一、尋找用戶和企業(yè)之間的平衡點(diǎn)

1、以早教機(jī)構(gòu)為例

營(yíng)銷就是融合用戶想要的和企業(yè)想給的。
以我們服務(wù)的早教機(jī)構(gòu)為例:
這家早教機(jī)構(gòu)有十幾家連鎖店，投入了非常多的資源和時(shí)間研發(fā)早教課程。
創(chuàng)始人表示花了很大的精力研究早教，希望能夠教會(huì)家長(zhǎng)如何正確陪伴孩子成長(zhǎng)。
但創(chuàng)始人的觀點(diǎn)和我們對(duì)90后媽媽群體的認(rèn)知不太一樣。對(duì)于90后這個(gè)群體，消費(fèi)本身就是解決問題的方式。想減肥，就買健身卡和私教服務(wù)。想吃飯，就點(diǎn)外
賣，想保持家庭衛(wèi)生環(huán)境，就買小時(shí)工保潔。

所以在早教這件事上，也許90后家長(zhǎng)在給早教機(jī)構(gòu)付款的時(shí)候，認(rèn)為自己已經(jīng) 解決了孩子早期教育的問題，未必真的從心底愿意通過學(xué)習(xí)早教內(nèi)容，來(lái)陪伴孩子 成長(zhǎng)。更何況現(xiàn)在年輕一代消費(fèi)者，更自我，更愿意把自己的時(shí)間省出來(lái)，讓自己有更充分的時(shí)間去享受生活，而不是圍著孩子轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，我們?cè)谧鰳I(yè)務(wù)判斷時(shí)，并不能把自己的感受當(dāng)作所有用戶的感受。于是我們和這家早教機(jī)構(gòu)一起對(duì)用戶進(jìn)行了一次調(diào)研，到底是什么因素讓他們?cè)敢鈱⒑⒆铀偷皆缃虣C(jī)構(gòu)來(lái)?

早教機(jī)構(gòu)調(diào)研圖

通過調(diào)研結(jié)果來(lái)看，有36%的家長(zhǎng)有“要給自己更多時(shí)間”這樣的心思，希望解放自己的時(shí)間；34%的家長(zhǎng)希望早教機(jī)構(gòu)解決孩子成長(zhǎng)發(fā)育的部分問題；12%的家長(zhǎng)認(rèn)為他們將孩子送進(jìn)早教機(jī)構(gòu)，是希望孩子有一些小伙伴；6%的家長(zhǎng)希望節(jié)省玩具和繪本成本，畢竟在早教機(jī)構(gòu)里，可以使用早教機(jī)構(gòu)又多又全的教具和繪本，5% 的家長(zhǎng)希望了解學(xué)習(xí)如何教育孩子。

另外還有一個(gè)之前考慮得不那么多的因素，7% 的家長(zhǎng)認(rèn)為早教機(jī)構(gòu)的飯菜品質(zhì)很好，飯菜品質(zhì)好不僅僅讓家長(zhǎng)有驚喜感，也是重 要軟性配置。

我們發(fā)現(xiàn)在投票結(jié)果里，有36%的家長(zhǎng)是為了解放自己的時(shí)間，而原本認(rèn)為的 用戶買單的原因，是希望早教機(jī)構(gòu)來(lái)解決孩子成長(zhǎng)發(fā)育問題，占比是34%，另外在創(chuàng)始人原本認(rèn)知中，認(rèn)為這家早教機(jī)構(gòu)需要輸出的核心價(jià)值是教會(huì)家長(zhǎng)怎么帶孩子，但這個(gè)因素只有5%的家長(zhǎng)選擇了。

所以，在這個(gè)早教機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)執(zhí)行中，企業(yè)想要交付的價(jià)值，和用戶想要買單 的價(jià)值是嚴(yán)重錯(cuò)位的。之所以之前沒有在業(yè)務(wù)層面，體現(xiàn)出不好的結(jié)果，是因?yàn)樵缃踢@個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)尚 不激烈，雖然對(duì)家長(zhǎng)的理解有偏差，但仍然十分用心做產(chǎn)品細(xì)節(jié)，所以餐食、早教 內(nèi)容、早教空間才如此深得家長(zhǎng)的認(rèn)可。

可隨著這家早教機(jī)構(gòu)的連鎖店越來(lái)越多，整體的經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大，企業(yè)到底要輸出什么樣的價(jià)值，需要更慎重的思考。當(dāng)然另外一家企業(yè)恐怕就沒有這么好的運(yùn)氣了。

2、一家傳統(tǒng)的本土餐飲品牌

之前我們?cè)稍兎?wù)過本土餐飲品牌。這家品牌也有大量連鎖店，很多本地孩子在這家店里從小吃到大，甚至一家三代人在這家餐廳辦婚禮、滿月酒席。

這家傳統(tǒng)的餐飲品牌老板有一個(gè)很好的想法，就是希望自己的菜品永遠(yuǎn)不漲價(jià)，所以當(dāng)我第一次去到他們的餐廳的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們的餐廳比我預(yù)想的價(jià)格還要低，人均只有30~40元。

但是這家餐飲品牌也遇到了自己的困境，用戶量持續(xù)的下滑，仿佛始終找不到 用戶量下滑的根源。

其實(shí)跳出老板的視角，站在用戶的視角，這個(gè)答案呼之欲出。我們?cè)诓蛷d吃 飯吃的是價(jià)格實(shí)惠嗎?也許幾年前是的，可現(xiàn)在已經(jīng)不是了。我們之所以選擇在餐 廳吃飯，要不然是因?yàn)槲兜?，要不然是因?yàn)榄h(huán)境，這兩個(gè)所有消費(fèi)者脫口而出的因 素，卻沒有被這家餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)者，放在他的業(yè)務(wù)規(guī)劃里。反而消費(fèi)者也許根本 沒有注意到的“菜品不漲價(jià)”，一直被他視為這家企業(yè)的核心價(jià)值觀。

隨著新消費(fèi)、新餐飲的崛起，90后一代已經(jīng)開始成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力。90后的 消費(fèi)者除了在意產(chǎn)品本身的性價(jià)比以外，更加在意產(chǎn)品的附加值以及自己在使用這 個(gè)產(chǎn)品時(shí)的感受。

這家店因?yàn)槭冀K堅(jiān)持菜品不漲價(jià)，反而菜品的成本占比越來(lái)越高，沒有充足的 利潤(rùn)去優(yōu)化用餐環(huán)境，改善用餐氛圍。

蒼蠅館子在味道上做足功夫，忽視用餐環(huán)境是可以被接受的，但一家連鎖的品 牌餐廳還僅僅在味道和價(jià)格上下功夫，不在環(huán)境上面做升級(jí)改造，恐怕很難再打動(dòng) 現(xiàn)在的用戶。

后來(lái)餐廳也做了用戶的訪談和調(diào)研，大部分的用戶反饋說(shuō)其實(shí)去這里吃飯就是 吃個(gè)工作餐，如果約朋友去這種環(huán)境也一般，價(jià)格還特別便宜的地方吃飯會(huì)不太好意思。

這家餐飲企業(yè)，就是因?yàn)闆]有營(yíng)銷思維，沒有找到企業(yè)想要傳遞出去的價(jià)值與 用戶想要的價(jià)值之間的契合點(diǎn)，從而錯(cuò)失了很多用戶持續(xù)累積和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)在使用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布去策劃和思考，到底應(yīng)該在觸點(diǎn)上，設(shè)置哪些體驗(yàn)、激 勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品策略，以此來(lái)激發(fā)用戶的頻次時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)和客單價(jià)這樣的目標(biāo)增長(zhǎng)， 很重要的一點(diǎn)是，我們?cè)谒伎加脩舻膱?chǎng)景時(shí)，不僅要從企業(yè)的角度去思考我們想要 給用戶的場(chǎng)景是什么，也要想清楚用戶到底想要什么價(jià)值。

只有找到用戶想要的價(jià)值和企業(yè)擅長(zhǎng)輸出的價(jià)值之間的契合點(diǎn)，才能營(yíng)造出來(lái)最具說(shuō)服力的場(chǎng)景。

這里最難的是用戶想要的價(jià)值并非一成不變的。主流消費(fèi)人群在變化，消費(fèi)的傾向性也在發(fā)生變化。我的外婆一直是一個(gè)特別勤儉節(jié)約的人，所以我一直認(rèn)為和我外婆出去旅游就是一趟省吃儉用的“窮游”，可有一天我問外婆能接受多少錢一 晚的酒店，她和我講出了“1000元”這個(gè)數(shù)字。這讓我突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)人并非一成不變的，消費(fèi)的傾向性會(huì)因?yàn)樯?、心態(tài)、和外界的變化而變化。

3、勢(shì)能

如果我們想要從品牌經(jīng)營(yíng)者的角度，找到影響用戶“想要的”變化規(guī)律，我們 就不得不關(guān)注“勢(shì)能”。勢(shì)能，是我們這個(gè)系統(tǒng)中一個(gè)很重要的外部因素，它決定了我們跑步的方向是 迎風(fēng)還是逆風(fēng)。

我們需要不斷地判斷勢(shì)能、選擇勢(shì)能和借力勢(shì)能。最需要我們?nèi)ヅ袛?、選擇和借力的勢(shì)能主要有兩類: 

(1)消費(fèi)的勢(shì)能

(2)用戶關(guān)注的信息的勢(shì)能

只有將勢(shì)能和只有將用戶和企業(yè)之間的平衡關(guān)系找到后，借力勢(shì)能，鏈接勢(shì)能我們才能找到那個(gè)能夠四兩撥千斤的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。

消費(fèi)的勢(shì)能通常指的是消費(fèi)者在發(fā)生著什么樣的消費(fèi)傾向性變化，而用戶關(guān)注 的信息勢(shì)能就是我們常常提到的追熱點(diǎn)。追熱點(diǎn)更多是術(shù)層面的工作，我們?cè)诒緯?里不贅述，只說(shuō)說(shuō)消費(fèi)的勢(shì)能。

從消費(fèi)的勢(shì)能來(lái)看，有兩個(gè)關(guān)鍵詞:

(1)消費(fèi)的場(chǎng)景化

(2)消費(fèi)者年輕化

消費(fèi)的場(chǎng)景化，是伴隨著消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的用戶需求升級(jí)。其實(shí)很難說(shuō)用戶的需 求是被機(jī)智的企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，還是一直隱隱存在，被企業(yè)引導(dǎo)出來(lái)的。

現(xiàn)在的用戶不僅僅為消費(fèi)的產(chǎn)品買單，同時(shí)也在為消費(fèi)時(shí)所營(yíng)造的場(chǎng)景買單。吃飯吃的不僅是食物，還有環(huán)境。比如精致的裝修環(huán)境，也可能是更獨(dú)具特色的服 務(wù)，歌手的輕歌曼舞，或者是餐廳里淡淡的香味。消費(fèi)的場(chǎng)景化，是不僅僅為用戶 提供明確的產(chǎn)品，也為用戶營(yíng)造一種只屬于這個(gè)品牌的消費(fèi)感受。

消費(fèi)者的年輕化， 是各個(gè)行業(yè)不斷關(guān)注的重要趨勢(shì)，00后消費(fèi)報(bào)告、95后消費(fèi) 報(bào)告等報(bào)告?zhèn)鬟f出的信息，不斷沖擊著各個(gè)企業(yè)和品牌對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品的理解。

消費(fèi)者的年輕化主要會(huì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)年輕一代的消費(fèi)者，更愿意在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下買同種商品。即便是同種 商品，需要帶給他們不同的感受才能營(yíng)造不同的場(chǎng)景。例如雨傘，如果是初夏的雨天，就應(yīng)當(dāng)是一把清新顏色的雨傘，如果是冬日的雨天，就應(yīng)當(dāng)是一把格子紋路厚 厚布料的雨傘。

(2)年輕一代的消費(fèi)者，更喜歡直接用消費(fèi)來(lái)解決生活中的問題。要打掃衛(wèi)生， 花錢請(qǐng)阿姨來(lái)；做晚飯后要洗碗，花錢買個(gè)洗碗機(jī)；要成長(zhǎng)，就去買個(gè)付費(fèi)課程。

(3)年輕一代的消費(fèi)者，更關(guān)注個(gè)性化品牌。他們不一定會(huì)拒絕那些傳統(tǒng)的大品牌，但他們一定會(huì)更愿意擁抱那些給自己個(gè)性化感受的小品牌。

隨著供應(yīng)鏈能力的升級(jí)，定制化、個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本下降，年輕一代的消費(fèi)者使用個(gè)性化定制化產(chǎn)品服務(wù)的可行性也提升了不少。

我們一定發(fā)現(xiàn)了線上線下的商場(chǎng)都出現(xiàn)了很多設(shè)計(jì)品牌，這些設(shè)計(jì)品牌的美，中產(chǎn)階級(jí)未必理解，但是這些品牌卻有很多忠誠(chéng)的年輕用戶來(lái)光顧，不由得感嘆，這是一個(gè)適合小眾產(chǎn)品生長(zhǎng)的時(shí)代。

除了消費(fèi)者場(chǎng)景化和消費(fèi)者年輕化以外，這個(gè)市場(chǎng)暗潮涌動(dòng)。我們有關(guān)注勢(shì)能 的意識(shí)，才能將勢(shì)能有效的和當(dāng)下的營(yíng)銷要點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。當(dāng)能夠把握住消費(fèi)勢(shì)能， 并且做出消費(fèi)勢(shì)能的借力選擇后，就可以將營(yíng)銷思維融進(jìn)體驗(yàn)、激勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)中。

體驗(yàn)、激勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品策略在企業(yè)營(yíng)銷思維中，通常體現(xiàn)為：

(1)高性價(jià)比的產(chǎn)品

(2)高驚喜感的產(chǎn)品附加值

(3)交付給用戶的服務(wù)、調(diào)性和氛圍

(4)讓用戶易接受和易傳播的賣點(diǎn)

其中高性價(jià)比的產(chǎn)品，高驚喜感的產(chǎn)品附加值，調(diào)性和氛圍與我們產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布中提到的“體驗(yàn)”這個(gè)要素息息相關(guān)，高性價(jià)比的產(chǎn)品則和“激勵(lì)規(guī)則”這個(gè)要素息息相關(guān)，易接受易傳播又和我們的“激勵(lì)規(guī)則”和“產(chǎn)品策略”這兩個(gè)要素都相關(guān)。帶著營(yíng)銷思維落地的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布一定會(huì)具備更強(qiáng)的傳播力和驚喜感。

二、如何營(yíng)造高性價(jià)比的產(chǎn)品

現(xiàn)在的用戶在意的往往不是價(jià)格，而是性價(jià)比。如果要做到高性價(jià)比的產(chǎn)品， 我們必須進(jìn)入產(chǎn)業(yè)深水區(qū)。

名創(chuàng)優(yōu)品的CEO葉國(guó)富曾經(jīng)分享，名創(chuàng)優(yōu)品之所以可以不斷地做出高性價(jià)比的產(chǎn)品，是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈花費(fèi)了大量的精力和金錢。名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)找到這個(gè)品類里頭部的工廠，提前預(yù)付現(xiàn)金，共同討論如何用技術(shù)水平提升產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本。通過資金鏈運(yùn)作，形成集中采購(gòu)的資金優(yōu)勢(shì)，將原材料采購(gòu)的成本壓下來(lái)。

要做到這一點(diǎn)，就需要名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量時(shí)間了解生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、原 料采購(gòu)，只有進(jìn)入產(chǎn)業(yè)深水區(qū)，深入了解生產(chǎn)過程的技術(shù)細(xì)節(jié)、資源細(xì)節(jié)、流程細(xì)節(jié)，才能以最合理的成本拿下產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，附加最頂尖的生產(chǎn)技術(shù)和有質(zhì)感的設(shè)計(jì)，形成一款能擺放在名創(chuàng)優(yōu)品貨架上的高性價(jià)比、高顏值的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多性價(jià)比高，品質(zhì)很好的線下店鋪，也有越來(lái)越多類似網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品這樣的平臺(tái)在整合好商品。這些好商品，之所以能夠得到用戶的青睞，就是因?yàn)樗麄冊(cè)诋a(chǎn)業(yè)深水區(qū)深耕細(xì)作，做到了產(chǎn)品的高性價(jià)比。

企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其實(shí)很難快速有所改變，但并不代表我們?cè)诋a(chǎn)品性價(jià)比上難 以作為。產(chǎn)品性價(jià)比在用戶的感受里，有很多因素造就。可以嘗試以下做法來(lái)提高用戶的性價(jià)比感受:

(1)贈(zèng)品，如果要讓產(chǎn)品顯得更劃算，簡(jiǎn)單的做法是可以給附贈(zèng)品。之前有個(gè)淘寶賣家， 雖然我只買了一件產(chǎn)品，結(jié)果寄過來(lái)的包裹里面有十幾件小贈(zèng)品，這一下，就讓我覺得性價(jià)比好高。當(dāng)然，贈(zèng)品的方式不一定適用于所有品牌，我們要從品牌所展示 的調(diào)性上，慎重選擇是否以贈(zèng)品的方式給用戶高性價(jià)比的感受。

(2)花心思的設(shè)計(jì)花心思的設(shè)計(jì)一定是無(wú)法省去的，一個(gè)好的設(shè)計(jì)會(huì)為產(chǎn)品的價(jià)值賦予沒有上限的增量，名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫(kù)、小米都是很好的案例。

(3)配套好的貼心服務(wù)配套好的貼心服務(wù)，會(huì)為產(chǎn)品價(jià)值賦予更多增值意義。雖然海底撈比大部分火鍋的單價(jià)都高，但是海底撈以無(wú)與倫比的熱情服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

如果企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)性價(jià)比難以改變，那么就在贈(zèng)品、產(chǎn)品的顏值和服務(wù)層面 好好花力氣。如果產(chǎn)品的性價(jià)比沒有更多可以發(fā)力的空間，可以結(jié)合營(yíng)銷思維，看看能不能做出高驚喜感的產(chǎn)品附加值。

三、如何讓產(chǎn)品擁有高驚喜感的附加值

高驚喜感的產(chǎn)品附加值，很多時(shí)候其實(shí)和高性價(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)增值是一回事， 之所以把它單獨(dú)拿出來(lái)劃重點(diǎn)，是因?yàn)檫@件事情上的確有很多可以玩的空間。

熊貓不走蛋糕品牌就做得很有意思，送蛋糕的服務(wù)員會(huì)在收蛋糕的用戶面前載 歌載舞，為收蛋糕的用戶帶去更多歡樂。

而典型的線上產(chǎn)品也可以去營(yíng)造這樣的驚喜感。比如像我們都很熟悉的微信 對(duì)話，如果要給微信的對(duì)話增加一些驚喜感的設(shè)計(jì)，也可以考慮在微信對(duì)話的圓形。泡泡上面增加一些驚喜的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)話圓形泡泡發(fā)出來(lái)，遲遲沒有人回復(fù)的時(shí)候，這個(gè)圓形泡泡可以在原地跳一跳，顯得非常焦急的樣子。

當(dāng)然，微信在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中已經(jīng)埋上了驚喜感的元素了，例如發(fā)“么么噠”會(huì)出 現(xiàn)滿屏的小心心。

線下的服務(wù)類型的產(chǎn)品，要打造這樣有驚喜感的產(chǎn)品附加值就更加容易。尤其是會(huì)玩創(chuàng)意的餐飲門店層出不窮。原本飲食文化就包羅萬(wàn)象，而這萬(wàn)象都能夠玩出花樣，玩出產(chǎn)品附加值的驚喜感。

比如上圖就是很多火鍋店都在紛紛效仿的一種方式——吃火鍋前的剪彩，利用 此方式給產(chǎn)品帶來(lái)一種吃火鍋前的儀式感，這是一種高驚喜感的附加值。2019年4 月，成都本地一家很有知名度的餐飲品牌有拈頭，也做了件很有意思的事情。

錦外火鍋小館案例圖 

有拈頭重返老成都案例圖 

有拈頭重返老成都案例圖

在有拈頭的餐廳外面，做了很多有年代感的布置，例如老舊收音機(jī)、老水壺、 像磚頭一樣的大哥大以及在七八十年代街頭常見的老桌子、老椅子，另外還有深綠色的老窗欞。如果用戶穿著有年代感的衣服前來(lái)，餐廳還可以幫忙拍攝有年代感的海報(bào)照片。

現(xiàn)在的人吃飯前，“讓手機(jī)先吃”幾乎是聚餐的標(biāo)配動(dòng)作，如果餐廳能夠以更專 業(yè)的攝影設(shè)備，拍下更有融入感的有趣照片，簡(jiǎn)直就是再好不過的產(chǎn)品附加值，也會(huì)給用戶帶來(lái)超級(jí)驚喜感。

當(dāng)然，驚喜感很大程度上和我們想要給用戶營(yíng)造的調(diào)性和氛圍也息息相關(guān)。

四、調(diào)性和氛圍

所有的產(chǎn)品都可以被裂變嗎?所有的產(chǎn)品都可以網(wǎng)上做宣傳促銷嗎?所有的產(chǎn)品都可以通過贈(zèng)品的方式來(lái)拉動(dòng)用戶性價(jià)比高的感受嗎?不是。這些操作很有可能會(huì)影響品牌的調(diào)性和氛圍。

大家可以設(shè)想一下，那些排著長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)伍的網(wǎng)紅店，如果突然開始在網(wǎng)上做裂變活動(dòng)、促銷活動(dòng)，還有人愿意去網(wǎng)紅店門口排隊(duì)嗎?

用戶很容易產(chǎn)生這樣的“自我說(shuō)服”的心里，對(duì)于辛辛苦苦得來(lái)不易的東西， 通常會(huì)努力說(shuō)服自己，這個(gè)東西值得自己付出這樣的辛苦，明星的簽名照值得等待，排隊(duì)買來(lái)的奶茶值得等待。

所以餐飲行業(yè)在之前的兩年時(shí)間里，曾衍生出假排隊(duì)業(yè)務(wù)，這樣的假排隊(duì)公司會(huì)為一家網(wǎng)紅店安排100次左右的排隊(duì)名額，平均一次收費(fèi)1~2元，以制造一種排隊(duì)現(xiàn)象。而真正的用戶一旦進(jìn)入排隊(duì)的隊(duì)伍中，反而容易對(duì)這來(lái)之不易的產(chǎn)品產(chǎn)生一 種珍惜感。

所以有些看起來(lái)很常見的運(yùn)營(yíng)行為，會(huì)影響品牌的調(diào)性。那怎么去營(yíng)造一個(gè)品 牌的調(diào)性呢？這和品牌想要設(shè)定的人格有相關(guān)性。這里引入一個(gè)品牌原型理論，這個(gè)理論最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。他們認(rèn)為，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。他們把品牌人格劃分為12種調(diào)性:

品牌的十二種調(diào)性，源自瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森

2019年4月，杜蕾斯聯(lián)合喜茶、餓了么、淘票票等品牌示范了一個(gè)大型的品牌跨 界活動(dòng)的翻車現(xiàn)場(chǎng)，除了翻車在欠缺邊界意識(shí)、風(fēng)控意識(shí)、也欠缺內(nèi)部文案的審核 流程以外，讓用戶如此不爽的根本的原因其實(shí)出在“調(diào)性”上。

因?yàn)槎爬偎箯?qiáng)行將自己的調(diào)性和這些品牌的調(diào)性做了深度的融合，從而引發(fā)了 大量圍觀群眾的不適感受，具體的內(nèi)容少兒不宜就不放在書中呈現(xiàn)了，感興趣可以 搜索一下。

但是反觀2018年杜蕾斯同樣跨界和食品品牌合作，不去觸碰對(duì)方的品牌調(diào)性， 只是強(qiáng)化自己的品牌調(diào)性，以感謝的口吻來(lái)完成品牌之間的鏈接，和2019年的這次 跨界是完全不一樣的結(jié)局。

杜蕾斯案例圖 

 杜蕾斯案例圖

可以看到遵從品牌的調(diào)性、尊重品牌本身就有的人格屬性是多么重要的一件事 情。我們需要為用戶和消費(fèi)者營(yíng)造出來(lái)的氛圍，就源自品牌的調(diào)性。很多線下空間的氛圍，本就是線下服務(wù)空間調(diào)性的延伸。

比如網(wǎng)紅店鋪，我們走進(jìn)去看到的最大感受就是美。不同的店有不同的美，有的是粉紅公主的氛圍，有的是自然清新的大自然的氛圍，有的又是北歐的簡(jiǎn)單但是有品質(zhì)的氛圍......其實(shí)氛圍何嘗就是店鋪的調(diào)性，也是品牌人格的外化方式。

氛圍，這種外化方式是我們需要十分重視的調(diào)性維度，它就在用戶體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)的場(chǎng)景中，是最容易被用戶感受到的一種品牌調(diào)性的表達(dá)方法。當(dāng)去思考，我們應(yīng)當(dāng)給用戶展現(xiàn)出來(lái)什么氛圍的時(shí)候，可以啟動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布工具中的“場(chǎng)景”這個(gè)要素去思考：

• 我們的用戶應(yīng)當(dāng)在一個(gè)什么樣的場(chǎng)景下?

• 怎樣使用我們的服務(wù)?

• 有哪些特別關(guān)鍵的觸點(diǎn)？我們?cè)谶@個(gè)觸點(diǎn)上應(yīng)當(dāng)給用戶一個(gè)什么樣的體驗(yàn)？

• 這樣的體驗(yàn)和品牌的調(diào)性相加，應(yīng)當(dāng)給用戶什么樣的氛圍？

以之前服務(wù)過的一家眼科診所為例，大部分用戶是在爸爸媽媽的帶領(lǐng)下來(lái)到眼 科診所的小朋友，爸爸媽媽擔(dān)心小朋友的眼睛有問題，或者小朋友眼睛已經(jīng)近視， 所以需要到這個(gè)眼科診所來(lái)進(jìn)行檢查。在檢查的時(shí)候，我們需要有非常專業(yè)性的感受和體驗(yàn)，同時(shí)讓小朋友感受到有溫度與親和力的氛圍。

所以從品牌人格化角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)選擇偏“照顧者”這樣的人格，營(yíng)造出來(lái)一 種有專業(yè)能力，也同時(shí)愿意照顧其他人的品牌調(diào)性。在氛圍上，為了外化這種品牌 的人格調(diào)性，眼科診所里需要設(shè)計(jì)很多貼心的細(xì)節(jié)，例如大椅子和小椅子擺放在一起，小玩偶手牽手坐在椅子上，同時(shí)通過許多軟萌的裝飾物營(yíng)造出來(lái)一種照顧者的 氛圍等等。這些布置細(xì)節(jié)，都是為了營(yíng)造出溫馨照顧，親切有溫度的氛圍。

當(dāng)然，氛圍不僅僅是空間布置，也要體現(xiàn)在服務(wù)的過程當(dāng)中。服務(wù)過程中專業(yè)性必不可少，在這里，眼科診所的專業(yè)醫(yī)生和護(hù)士絕不能簡(jiǎn)短描述眼睛的狀況，而是要非常清楚的從原理、預(yù)防、注意事項(xiàng)說(shuō)起，將前因后果，影響因素說(shuō)清楚，以更全面的信息打消家長(zhǎng)心中的不確定。

當(dāng)然調(diào)性和氛圍是一種主觀的感受，并非客觀判斷，無(wú)法依葫蘆畫瓢地去設(shè)計(jì)。到底應(yīng)該給品牌營(yíng)造什么樣的調(diào)性和氛圍，在更多時(shí)候是感受與感受之間的差別，覺知到這樣的差別十分考驗(yàn)操盤者的手感。

在調(diào)性和氛圍的營(yíng)造上，我們只有不斷地去看更好的作品，更優(yōu)秀的案例，去思考這些優(yōu)秀案例背后的調(diào)性和氛圍，不斷去分析、跟進(jìn)我們嘗試之后的用戶使用 和用戶反饋，才能掌握通往適合自己品牌的調(diào)性和氛圍的不二法門。

五、制造用戶易接受和傳播的賣點(diǎn)

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的方案內(nèi)容，到底以什么樣的文案落地，文案中凸顯什么樣的賣點(diǎn)， 其實(shí)很大程度上決定了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案的效果。

要做到易傳播，就要好好思考產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布中的要素——激勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品策略。

“什么樣的激勵(lì)規(guī)則可以快速激發(fā)用戶的傳播？”

“什么樣的產(chǎn)品策略可以讓用戶幫我們傳播的時(shí)候更輕松一點(diǎn)？”

這是我們必須要思考的問題。同時(shí)，易傳播的賣點(diǎn)一定是易接受的。所以，要做到易傳播的賣點(diǎn)打造，不僅僅要考慮怎么設(shè)計(jì)激勵(lì)規(guī)則，怎么設(shè)定產(chǎn)品策略，還要思考如何篩選出來(lái)易傳播的賣點(diǎn)。

總結(jié)賣點(diǎn)，有這樣一個(gè)建議:

(1)功能越是不確定的產(chǎn)品，越要選擇更客觀的賣點(diǎn)；

(2)功能越是確定的產(chǎn)品，越要選擇更主觀的賣點(diǎn)。

比如像大眾點(diǎn)評(píng)這樣的產(chǎn)品，是功能非常確定的產(chǎn)品，即通過大眾點(diǎn)評(píng)的信息展示，快速找到想要的餐廳和服務(wù)，同時(shí)還有折扣。如果我們?cè)谕扑]大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)， 仍然使用這些很客觀的賣點(diǎn)去做推薦， “大眾點(diǎn)評(píng)有實(shí)惠”還能夠吸引用戶的傳播嗎？難！

功能明確的產(chǎn)品需要選擇更主觀的賣點(diǎn)，大眾點(diǎn)評(píng)需要選擇的是偏主觀的賣點(diǎn)，這樣更能引發(fā)用戶對(duì)賣點(diǎn)本身的認(rèn)可。

又比如像女性們常用到的保濕面霜，如果用更客觀的賣點(diǎn)來(lái)描述，可能會(huì)是海 底兩萬(wàn)米萃取的一粒某因子才制成了這瓶面霜，如果用更主觀的賣點(diǎn)來(lái)描述，可能會(huì)是變美變漂亮，做更好的自己，可對(duì)于面霜這種功能不明確的產(chǎn)品，是需要說(shuō)服用戶相信功能不明確的地方的，更客觀的賣點(diǎn)反而更有說(shuō)服力和傳播力。

所以功能越是不確定的產(chǎn)品，越要選擇更客觀的賣點(diǎn)，功能越是確定的產(chǎn)品， 越要選擇更主觀的賣點(diǎn)。

與此同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布中的激勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品策略，可以讓用戶更有傳播的動(dòng)力，也有傳播的便利性。

可以說(shuō)營(yíng)銷思維和我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布有著密不可分的關(guān)系。在營(yíng)銷思維的兩大系統(tǒng)中，很多重要的思考方式需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布支撐。與此同時(shí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布如果要產(chǎn)出一個(gè)有調(diào)性、有內(nèi)涵、有品牌調(diào)性、有傳播力、有附加值、有驚喜感、有創(chuàng)意的好方案，離不開營(yíng)銷思維在其中發(fā)揮的巨大作用。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布是法，營(yíng)銷思維是道。道支撐著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布可以在不同的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人手中花樣變幻，產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。