在我們看來，企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)只有品牌和收入的增長，而產(chǎn)品手段和運(yùn)營手段是達(dá)成企業(yè)品牌和收入增長的重要手段，需要做到：

(1)交付給用戶好的服務(wù)

(2)設(shè)計好的創(chuàng)意和內(nèi)容

(3)有效地累積用戶

只有做到了這三點，品牌和收入的增長才有了基石。而要做到這三點，就需要產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)思維、成本思維和營銷思維的支撐。

營銷思維是做好產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)劃需要具備的底層思維。營銷思維讓產(chǎn)品運(yùn)營方案呈現(xiàn)出的產(chǎn)品和內(nèi)容足夠有趣、有創(chuàng)意，同時還能引發(fā)用戶的關(guān)注、參與和傳播， 可以說是我們的殺手锏。

很多人認(rèn)為營銷思維僅僅應(yīng)用于策劃精彩的廣告，有爆點的活動。其實不然， 營銷思維與我們對產(chǎn)品、用戶、市場、競爭關(guān)系的理解息息相關(guān)。營銷思維、產(chǎn)品思維、成本思維、數(shù)據(jù)思維這四個思維體系疊加在一起，構(gòu)成了我們能夠給出一套完美方案的底層思維系統(tǒng)。

營銷思維由兩大系統(tǒng)構(gòu)成：用戶和企業(yè)之間的平衡系統(tǒng)、營銷所應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的價值系統(tǒng)。

(1)用戶和企業(yè)之間的平衡系統(tǒng)

這個平衡系統(tǒng)建設(shè)在外界勢能的基礎(chǔ)之上，因為營銷本質(zhì)上是鏈接用戶的需求和企業(yè)想要輸出的價值，與此同時判斷外界勢能、選擇適合企業(yè)，業(yè)務(wù)的勢能借力。

消費(fèi)勢能和信息勢能(消費(fèi)勢能：即消費(fèi)傾 向性的變化，信息勢能:即整個社會關(guān)注的信息熱點的變化。)例如品牌年輕化就是典型的消費(fèi)型勢能，而熱點新聞、抖音熱門產(chǎn)品就是信息的勢能。勢能和用戶的選擇緊密相關(guān)。

(2)營銷所應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的價值系統(tǒng)

這個價值系統(tǒng)包括了以下四個方面:

• 高性價比的產(chǎn)品

• 產(chǎn)品之外的驚喜感

• 產(chǎn)品調(diào)性所營造出來的氛圍

• 容易被傳播和理解的產(chǎn)品賣點

這兩大系統(tǒng)之間的關(guān)系，簡單來說是用戶、企業(yè)以及勢能系統(tǒng)決定了我們營銷方向的判斷，而產(chǎn)品、附加值、調(diào)性氛圍以及賣點決定了營銷動作的發(fā)力點。

 用戶和企業(yè)勢能圖

一、尋找用戶和企業(yè)之間的平衡點

1、以早教機(jī)構(gòu)為例

營銷就是融合用戶想要的和企業(yè)想給的。
以我們服務(wù)的早教機(jī)構(gòu)為例:
這家早教機(jī)構(gòu)有十幾家連鎖店，投入了非常多的資源和時間研發(fā)早教課程。
創(chuàng)始人表示花了很大的精力研究早教，希望能夠教會家長如何正確陪伴孩子成長。
但創(chuàng)始人的觀點和我們對90后媽媽群體的認(rèn)知不太一樣。對于90后這個群體，消費(fèi)本身就是解決問題的方式。想減肥，就買健身卡和私教服務(wù)。想吃飯，就點外
賣，想保持家庭衛(wèi)生環(huán)境，就買小時工保潔。

所以在早教這件事上，也許90后家長在給早教機(jī)構(gòu)付款的時候，認(rèn)為自己已經(jīng) 解決了孩子早期教育的問題，未必真的從心底愿意通過學(xué)習(xí)早教內(nèi)容，來陪伴孩子 成長。更何況現(xiàn)在年輕一代消費(fèi)者，更自我，更愿意把自己的時間省出來，讓自己有更充分的時間去享受生活，而不是圍著孩子轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，我們在做業(yè)務(wù)判斷時，并不能把自己的感受當(dāng)作所有用戶的感受。于是我們和這家早教機(jī)構(gòu)一起對用戶進(jìn)行了一次調(diào)研，到底是什么因素讓他們愿意將孩子送到早教機(jī)構(gòu)來?

早教機(jī)構(gòu)調(diào)研圖

通過調(diào)研結(jié)果來看，有36%的家長有“要給自己更多時間”這樣的心思，希望解放自己的時間；34%的家長希望早教機(jī)構(gòu)解決孩子成長發(fā)育的部分問題；12%的家長認(rèn)為他們將孩子送進(jìn)早教機(jī)構(gòu)，是希望孩子有一些小伙伴；6%的家長希望節(jié)省玩具和繪本成本，畢竟在早教機(jī)構(gòu)里，可以使用早教機(jī)構(gòu)又多又全的教具和繪本，5% 的家長希望了解學(xué)習(xí)如何教育孩子。

另外還有一個之前考慮得不那么多的因素，7% 的家長認(rèn)為早教機(jī)構(gòu)的飯菜品質(zhì)很好，飯菜品質(zhì)好不僅僅讓家長有驚喜感，也是重 要軟性配置。

我們發(fā)現(xiàn)在投票結(jié)果里，有36%的家長是為了解放自己的時間，而原本認(rèn)為的 用戶買單的原因，是希望早教機(jī)構(gòu)來解決孩子成長發(fā)育問題，占比是34%，另外在創(chuàng)始人原本認(rèn)知中，認(rèn)為這家早教機(jī)構(gòu)需要輸出的核心價值是教會家長怎么帶孩子，但這個因素只有5%的家長選擇了。

所以，在這個早教機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)執(zhí)行中，企業(yè)想要交付的價值，和用戶想要買單 的價值是嚴(yán)重錯位的。之所以之前沒有在業(yè)務(wù)層面，體現(xiàn)出不好的結(jié)果，是因為早教這個領(lǐng)域競爭尚 不激烈，雖然對家長的理解有偏差，但仍然十分用心做產(chǎn)品細(xì)節(jié)，所以餐食、早教 內(nèi)容、早教空間才如此深得家長的認(rèn)可。

可隨著這家早教機(jī)構(gòu)的連鎖店越來越多，整體的經(jīng)營規(guī)模越來越大，企業(yè)到底要輸出什么樣的價值，需要更慎重的思考。當(dāng)然另外一家企業(yè)恐怕就沒有這么好的運(yùn)氣了。

2、一家傳統(tǒng)的本土餐飲品牌

之前我們曾咨詢服務(wù)過本土餐飲品牌。這家品牌也有大量連鎖店，很多本地孩子在這家店里從小吃到大，甚至一家三代人在這家餐廳辦婚禮、滿月酒席。

這家傳統(tǒng)的餐飲品牌老板有一個很好的想法，就是希望自己的菜品永遠(yuǎn)不漲價，所以當(dāng)我第一次去到他們的餐廳的時候，發(fā)現(xiàn)他們的餐廳比我預(yù)想的價格還要低，人均只有30~40元。

但是這家餐飲品牌也遇到了自己的困境，用戶量持續(xù)的下滑，仿佛始終找不到 用戶量下滑的根源。

其實跳出老板的視角，站在用戶的視角，這個答案呼之欲出。我們在餐廳吃 飯吃的是價格實惠嗎?也許幾年前是的，可現(xiàn)在已經(jīng)不是了。我們之所以選擇在餐 廳吃飯，要不然是因為味道，要不然是因為環(huán)境，這兩個所有消費(fèi)者脫口而出的因 素，卻沒有被這家餐飲品牌的經(jīng)營者，放在他的業(yè)務(wù)規(guī)劃里。反而消費(fèi)者也許根本 沒有注意到的“菜品不漲價”，一直被他視為這家企業(yè)的核心價值觀。

隨著新消費(fèi)、新餐飲的崛起，90后一代已經(jīng)開始成為消費(fèi)市場的主力。90后的 消費(fèi)者除了在意產(chǎn)品本身的性價比以外，更加在意產(chǎn)品的附加值以及自己在使用這 個產(chǎn)品時的感受。

這家店因為始終堅持菜品不漲價，反而菜品的成本占比越來越高，沒有充足的 利潤去優(yōu)化用餐環(huán)境，改善用餐氛圍。

蒼蠅館子在味道上做足功夫，忽視用餐環(huán)境是可以被接受的，但一家連鎖的品 牌餐廳還僅僅在味道和價格上下功夫，不在環(huán)境上面做升級改造，恐怕很難再打動 現(xiàn)在的用戶。

后來餐廳也做了用戶的訪談和調(diào)研，大部分的用戶反饋說其實去這里吃飯就是 吃個工作餐，如果約朋友去這種環(huán)境也一般，價格還特別便宜的地方吃飯會不太好意思。

這家餐飲企業(yè)，就是因為沒有營銷思維，沒有找到企業(yè)想要傳遞出去的價值與 用戶想要的價值之間的契合點，從而錯失了很多用戶持續(xù)累積和增長的機(jī)會。

當(dāng)在使用產(chǎn)品運(yùn)營畫布去策劃和思考，到底應(yīng)該在觸點上，設(shè)置哪些體驗、激 勵規(guī)則和產(chǎn)品策略，以此來激發(fā)用戶的頻次時長、轉(zhuǎn)發(fā)和客單價這樣的目標(biāo)增長， 很重要的一點是，我們在思考用戶的場景時，不僅要從企業(yè)的角度去思考我們想要 給用戶的場景是什么，也要想清楚用戶到底想要什么價值。

只有找到用戶想要的價值和企業(yè)擅長輸出的價值之間的契合點，才能營造出來最具說服力的場景。

這里最難的是用戶想要的價值并非一成不變的。主流消費(fèi)人群在變化，消費(fèi)的傾向性也在發(fā)生變化。我的外婆一直是一個特別勤儉節(jié)約的人，所以我一直認(rèn)為和我外婆出去旅游就是一趟省吃儉用的“窮游”，可有一天我問外婆能接受多少錢一 晚的酒店，她和我講出了“1000元”這個數(shù)字。這讓我突然發(fā)現(xiàn)，其實人并非一成不變的，消費(fèi)的傾向性會因為生活、心態(tài)、和外界的變化而變化。

3、勢能

如果我們想要從品牌經(jīng)營者的角度，找到影響用戶“想要的”變化規(guī)律，我們 就不得不關(guān)注“勢能”。勢能，是我們這個系統(tǒng)中一個很重要的外部因素，它決定了我們跑步的方向是 迎風(fēng)還是逆風(fēng)。

我們需要不斷地判斷勢能、選擇勢能和借力勢能。最需要我們?nèi)ヅ袛?、選擇和借力的勢能主要有兩類: 

(1)消費(fèi)的勢能

(2)用戶關(guān)注的信息的勢能

只有將勢能和只有將用戶和企業(yè)之間的平衡關(guān)系找到后，借力勢能，鏈接勢能我們才能找到那個能夠四兩撥千斤的營銷發(fā)力點。

消費(fèi)的勢能通常指的是消費(fèi)者在發(fā)生著什么樣的消費(fèi)傾向性變化，而用戶關(guān)注 的信息勢能就是我們常常提到的追熱點。追熱點更多是術(shù)層面的工作，我們在本書 里不贅述，只說說消費(fèi)的勢能。

從消費(fèi)的勢能來看，有兩個關(guān)鍵詞:

(1)消費(fèi)的場景化

(2)消費(fèi)者年輕化

消費(fèi)的場景化，是伴隨著消費(fèi)升級而來的用戶需求升級。其實很難說用戶的需 求是被機(jī)智的企業(yè)創(chuàng)造出來的，還是一直隱隱存在，被企業(yè)引導(dǎo)出來的。

現(xiàn)在的用戶不僅僅為消費(fèi)的產(chǎn)品買單，同時也在為消費(fèi)時所營造的場景買單。吃飯吃的不僅是食物，還有環(huán)境。比如精致的裝修環(huán)境，也可能是更獨具特色的服 務(wù)，歌手的輕歌曼舞，或者是餐廳里淡淡的香味。消費(fèi)的場景化，是不僅僅為用戶 提供明確的產(chǎn)品，也為用戶營造一種只屬于這個品牌的消費(fèi)感受。

消費(fèi)者的年輕化， 是各個行業(yè)不斷關(guān)注的重要趨勢，00后消費(fèi)報告、95后消費(fèi) 報告等報告?zhèn)鬟f出的信息，不斷沖擊著各個企業(yè)和品牌對消費(fèi)者和產(chǎn)品的理解。

消費(fèi)者的年輕化主要會體現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)年輕一代的消費(fèi)者，更愿意在不同的消費(fèi)場景下買同種商品。即便是同種 商品，需要帶給他們不同的感受才能營造不同的場景。例如雨傘，如果是初夏的雨天，就應(yīng)當(dāng)是一把清新顏色的雨傘，如果是冬日的雨天，就應(yīng)當(dāng)是一把格子紋路厚 厚布料的雨傘。

(2)年輕一代的消費(fèi)者，更喜歡直接用消費(fèi)來解決生活中的問題。要打掃衛(wèi)生， 花錢請阿姨來；做晚飯后要洗碗，花錢買個洗碗機(jī)；要成長，就去買個付費(fèi)課程。

(3)年輕一代的消費(fèi)者，更關(guān)注個性化品牌。他們不一定會拒絕那些傳統(tǒng)的大品牌，但他們一定會更愿意擁抱那些給自己個性化感受的小品牌。

隨著供應(yīng)鏈能力的升級，定制化、個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本下降，年輕一代的消費(fèi)者使用個性化定制化產(chǎn)品服務(wù)的可行性也提升了不少。

我們一定發(fā)現(xiàn)了線上線下的商場都出現(xiàn)了很多設(shè)計品牌，這些設(shè)計品牌的美，中產(chǎn)階級未必理解，但是這些品牌卻有很多忠誠的年輕用戶來光顧，不由得感嘆，這是一個適合小眾產(chǎn)品生長的時代。

除了消費(fèi)者場景化和消費(fèi)者年輕化以外，這個市場暗潮涌動。我們有關(guān)注勢能 的意識，才能將勢能有效的和當(dāng)下的營銷要點結(jié)合起來。當(dāng)能夠把握住消費(fèi)勢能， 并且做出消費(fèi)勢能的借力選擇后，就可以將營銷思維融進(jìn)體驗、激勵規(guī)則和產(chǎn)品策略的設(shè)計中。

體驗、激勵規(guī)則和產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷思維中，通常體現(xiàn)為：

(1)高性價比的產(chǎn)品

(2)高驚喜感的產(chǎn)品附加值

(3)交付給用戶的服務(wù)、調(diào)性和氛圍

(4)讓用戶易接受和易傳播的賣點

其中高性價比的產(chǎn)品，高驚喜感的產(chǎn)品附加值，調(diào)性和氛圍與我們產(chǎn)品運(yùn)營畫布中提到的“體驗”這個要素息息相關(guān)，高性價比的產(chǎn)品則和“激勵規(guī)則”這個要素息息相關(guān)，易接受易傳播又和我們的“激勵規(guī)則”和“產(chǎn)品策略”這兩個要素都相關(guān)。帶著營銷思維落地的產(chǎn)品運(yùn)營畫布一定會具備更強(qiáng)的傳播力和驚喜感。

二、如何營造高性價比的產(chǎn)品

現(xiàn)在的用戶在意的往往不是價格，而是性價比。如果要做到高性價比的產(chǎn)品， 我們必須進(jìn)入產(chǎn)業(yè)深水區(qū)。

名創(chuàng)優(yōu)品的CEO葉國富曾經(jīng)分享，名創(chuàng)優(yōu)品之所以可以不斷地做出高性價比的產(chǎn)品，是因為名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈花費(fèi)了大量的精力和金錢。名創(chuàng)優(yōu)品會找到這個品類里頭部的工廠，提前預(yù)付現(xiàn)金，共同討論如何用技術(shù)水平提升產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本。通過資金鏈運(yùn)作，形成集中采購的資金優(yōu)勢，將原材料采購的成本壓下來。

要做到這一點，就需要名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊花費(fèi)大量時間了解生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、原 料采購，只有進(jìn)入產(chǎn)業(yè)深水區(qū)，深入了解生產(chǎn)過程的技術(shù)細(xì)節(jié)、資源細(xì)節(jié)、流程細(xì)節(jié)，才能以最合理的成本拿下產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，附加最頂尖的生產(chǎn)技術(shù)和有質(zhì)感的設(shè)計，形成一款能擺放在名創(chuàng)優(yōu)品貨架上的高性價比、高顏值的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多性價比高，品質(zhì)很好的線下店鋪，也有越來越多類似網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品這樣的平臺在整合好商品。這些好商品，之所以能夠得到用戶的青睞，就是因為他們在產(chǎn)業(yè)深水區(qū)深耕細(xì)作，做到了產(chǎn)品的高性價比。

企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其實很難快速有所改變，但并不代表我們在產(chǎn)品性價比上難 以作為。產(chǎn)品性價比在用戶的感受里，有很多因素造就?？梢試L試以下做法來提高用戶的性價比感受:

(1)贈品，如果要讓產(chǎn)品顯得更劃算，簡單的做法是可以給附贈品。之前有個淘寶賣家， 雖然我只買了一件產(chǎn)品，結(jié)果寄過來的包裹里面有十幾件小贈品，這一下，就讓我覺得性價比好高。當(dāng)然，贈品的方式不一定適用于所有品牌，我們要從品牌所展示 的調(diào)性上，慎重選擇是否以贈品的方式給用戶高性價比的感受。

(2)花心思的設(shè)計花心思的設(shè)計一定是無法省去的，一個好的設(shè)計會為產(chǎn)品的價值賦予沒有上限的增量，名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、小米都是很好的案例。

(3)配套好的貼心服務(wù)配套好的貼心服務(wù)，會為產(chǎn)品價值賦予更多增值意義。雖然海底撈比大部分火鍋的單價都高，但是海底撈以無與倫比的熱情服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

如果企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)性價比難以改變，那么就在贈品、產(chǎn)品的顏值和服務(wù)層面 好好花力氣。如果產(chǎn)品的性價比沒有更多可以發(fā)力的空間，可以結(jié)合營銷思維，看看能不能做出高驚喜感的產(chǎn)品附加值。

三、如何讓產(chǎn)品擁有高驚喜感的附加值

高驚喜感的產(chǎn)品附加值，很多時候其實和高性價比的產(chǎn)品服務(wù)增值是一回事， 之所以把它單獨拿出來劃重點，是因為這件事情上的確有很多可以玩的空間。

熊貓不走蛋糕品牌就做得很有意思，送蛋糕的服務(wù)員會在收蛋糕的用戶面前載 歌載舞，為收蛋糕的用戶帶去更多歡樂。

而典型的線上產(chǎn)品也可以去營造這樣的驚喜感。比如像我們都很熟悉的微信 對話，如果要給微信的對話增加一些驚喜感的設(shè)計，也可以考慮在微信對話的圓形。泡泡上面增加一些驚喜的設(shè)計，例如，對話圓形泡泡發(fā)出來，遲遲沒有人回復(fù)的時候，這個圓形泡泡可以在原地跳一跳，顯得非常焦急的樣子。

當(dāng)然，微信在產(chǎn)品設(shè)計中已經(jīng)埋上了驚喜感的元素了，例如發(fā)“么么噠”會出 現(xiàn)滿屏的小心心。

線下的服務(wù)類型的產(chǎn)品，要打造這樣有驚喜感的產(chǎn)品附加值就更加容易。尤其是會玩創(chuàng)意的餐飲門店層出不窮。原本飲食文化就包羅萬象，而這萬象都能夠玩出花樣，玩出產(chǎn)品附加值的驚喜感。

比如上圖就是很多火鍋店都在紛紛效仿的一種方式——吃火鍋前的剪彩，利用 此方式給產(chǎn)品帶來一種吃火鍋前的儀式感，這是一種高驚喜感的附加值。2019年4 月，成都本地一家很有知名度的餐飲品牌有拈頭，也做了件很有意思的事情。

錦外火鍋小館案例圖 

有拈頭重返老成都案例圖 

有拈頭重返老成都案例圖

在有拈頭的餐廳外面，做了很多有年代感的布置，例如老舊收音機(jī)、老水壺、 像磚頭一樣的大哥大以及在七八十年代街頭常見的老桌子、老椅子，另外還有深綠色的老窗欞。如果用戶穿著有年代感的衣服前來，餐廳還可以幫忙拍攝有年代感的海報照片。

現(xiàn)在的人吃飯前，“讓手機(jī)先吃”幾乎是聚餐的標(biāo)配動作，如果餐廳能夠以更專 業(yè)的攝影設(shè)備，拍下更有融入感的有趣照片，簡直就是再好不過的產(chǎn)品附加值，也會給用戶帶來超級驚喜感。

當(dāng)然，驚喜感很大程度上和我們想要給用戶營造的調(diào)性和氛圍也息息相關(guān)。

四、調(diào)性和氛圍

所有的產(chǎn)品都可以被裂變嗎?所有的產(chǎn)品都可以網(wǎng)上做宣傳促銷嗎?所有的產(chǎn)品都可以通過贈品的方式來拉動用戶性價比高的感受嗎?不是。這些操作很有可能會影響品牌的調(diào)性和氛圍。

大家可以設(shè)想一下，那些排著長長隊伍的網(wǎng)紅店，如果突然開始在網(wǎng)上做裂變活動、促銷活動，還有人愿意去網(wǎng)紅店門口排隊嗎?

用戶很容易產(chǎn)生這樣的“自我說服”的心里，對于辛辛苦苦得來不易的東西， 通常會努力說服自己，這個東西值得自己付出這樣的辛苦，明星的簽名照值得等待，排隊買來的奶茶值得等待。

所以餐飲行業(yè)在之前的兩年時間里，曾衍生出假排隊業(yè)務(wù)，這樣的假排隊公司會為一家網(wǎng)紅店安排100次左右的排隊名額，平均一次收費(fèi)1~2元，以制造一種排隊現(xiàn)象。而真正的用戶一旦進(jìn)入排隊的隊伍中，反而容易對這來之不易的產(chǎn)品產(chǎn)生一 種珍惜感。

所以有些看起來很常見的運(yùn)營行為，會影響品牌的調(diào)性。那怎么去營造一個品 牌的調(diào)性呢？這和品牌想要設(shè)定的人格有相關(guān)性。這里引入一個品牌原型理論，這個理論最早由美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。他們認(rèn)為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。他們把品牌人格劃分為12種調(diào)性:

品牌的十二種調(diào)性，源自瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森

2019年4月，杜蕾斯聯(lián)合喜茶、餓了么、淘票票等品牌示范了一個大型的品牌跨 界活動的翻車現(xiàn)場，除了翻車在欠缺邊界意識、風(fēng)控意識、也欠缺內(nèi)部文案的審核 流程以外，讓用戶如此不爽的根本的原因其實出在“調(diào)性”上。

因為杜蕾斯強(qiáng)行將自己的調(diào)性和這些品牌的調(diào)性做了深度的融合，從而引發(fā)了 大量圍觀群眾的不適感受，具體的內(nèi)容少兒不宜就不放在書中呈現(xiàn)了，感興趣可以 搜索一下。

但是反觀2018年杜蕾斯同樣跨界和食品品牌合作，不去觸碰對方的品牌調(diào)性， 只是強(qiáng)化自己的品牌調(diào)性，以感謝的口吻來完成品牌之間的鏈接，和2019年的這次 跨界是完全不一樣的結(jié)局。

杜蕾斯案例圖 

 杜蕾斯案例圖

可以看到遵從品牌的調(diào)性、尊重品牌本身就有的人格屬性是多么重要的一件事 情。我們需要為用戶和消費(fèi)者營造出來的氛圍，就源自品牌的調(diào)性。很多線下空間的氛圍，本就是線下服務(wù)空間調(diào)性的延伸。

比如網(wǎng)紅店鋪，我們走進(jìn)去看到的最大感受就是美。不同的店有不同的美，有的是粉紅公主的氛圍，有的是自然清新的大自然的氛圍，有的又是北歐的簡單但是有品質(zhì)的氛圍......其實氛圍何嘗就是店鋪的調(diào)性，也是品牌人格的外化方式。

氛圍，這種外化方式是我們需要十分重視的調(diào)性維度，它就在用戶體驗產(chǎn)品服務(wù)的場景中，是最容易被用戶感受到的一種品牌調(diào)性的表達(dá)方法。當(dāng)去思考，我們應(yīng)當(dāng)給用戶展現(xiàn)出來什么氛圍的時候，可以啟動產(chǎn)品運(yùn)營畫布工具中的“場景”這個要素去思考：

• 我們的用戶應(yīng)當(dāng)在一個什么樣的場景下?

• 怎樣使用我們的服務(wù)?

• 有哪些特別關(guān)鍵的觸點？我們在這個觸點上應(yīng)當(dāng)給用戶一個什么樣的體驗？

• 這樣的體驗和品牌的調(diào)性相加，應(yīng)當(dāng)給用戶什么樣的氛圍？

以之前服務(wù)過的一家眼科診所為例，大部分用戶是在爸爸媽媽的帶領(lǐng)下來到眼 科診所的小朋友，爸爸媽媽擔(dān)心小朋友的眼睛有問題，或者小朋友眼睛已經(jīng)近視， 所以需要到這個眼科診所來進(jìn)行檢查。在檢查的時候，我們需要有非常專業(yè)性的感受和體驗，同時讓小朋友感受到有溫度與親和力的氛圍。

所以從品牌人格化角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)選擇偏“照顧者”這樣的人格，營造出來一 種有專業(yè)能力，也同時愿意照顧其他人的品牌調(diào)性。在氛圍上，為了外化這種品牌 的人格調(diào)性，眼科診所里需要設(shè)計很多貼心的細(xì)節(jié)，例如大椅子和小椅子擺放在一起，小玩偶手牽手坐在椅子上，同時通過許多軟萌的裝飾物營造出來一種照顧者的 氛圍等等。這些布置細(xì)節(jié)，都是為了營造出溫馨照顧，親切有溫度的氛圍。

當(dāng)然，氛圍不僅僅是空間布置，也要體現(xiàn)在服務(wù)的過程當(dāng)中。服務(wù)過程中專業(yè)性必不可少，在這里，眼科診所的專業(yè)醫(yī)生和護(hù)士絕不能簡短描述眼睛的狀況，而是要非常清楚的從原理、預(yù)防、注意事項說起，將前因后果，影響因素說清楚，以更全面的信息打消家長心中的不確定。

當(dāng)然調(diào)性和氛圍是一種主觀的感受，并非客觀判斷，無法依葫蘆畫瓢地去設(shè)計。到底應(yīng)該給品牌營造什么樣的調(diào)性和氛圍，在更多時候是感受與感受之間的差別，覺知到這樣的差別十分考驗操盤者的手感。

在調(diào)性和氛圍的營造上，我們只有不斷地去看更好的作品，更優(yōu)秀的案例，去思考這些優(yōu)秀案例背后的調(diào)性和氛圍，不斷去分析、跟進(jìn)我們嘗試之后的用戶使用 和用戶反饋，才能掌握通往適合自己品牌的調(diào)性和氛圍的不二法門。

五、制造用戶易接受和傳播的賣點

產(chǎn)品運(yùn)營的方案內(nèi)容，到底以什么樣的文案落地，文案中凸顯什么樣的賣點， 其實很大程度上決定了產(chǎn)品運(yùn)營方案的效果。

要做到易傳播，就要好好思考產(chǎn)品運(yùn)營畫布中的要素——激勵規(guī)則和產(chǎn)品策略。

“什么樣的激勵規(guī)則可以快速激發(fā)用戶的傳播？”

“什么樣的產(chǎn)品策略可以讓用戶幫我們傳播的時候更輕松一點？”

這是我們必須要思考的問題。同時，易傳播的賣點一定是易接受的。所以，要做到易傳播的賣點打造，不僅僅要考慮怎么設(shè)計激勵規(guī)則，怎么設(shè)定產(chǎn)品策略，還要思考如何篩選出來易傳播的賣點。

總結(jié)賣點，有這樣一個建議:

(1)功能越是不確定的產(chǎn)品，越要選擇更客觀的賣點；

(2)功能越是確定的產(chǎn)品，越要選擇更主觀的賣點。

比如像大眾點評這樣的產(chǎn)品，是功能非常確定的產(chǎn)品，即通過大眾點評的信息展示，快速找到想要的餐廳和服務(wù)，同時還有折扣。如果我們在推薦大眾點評時， 仍然使用這些很客觀的賣點去做推薦， “大眾點評有實惠”還能夠吸引用戶的傳播嗎？難！

功能明確的產(chǎn)品需要選擇更主觀的賣點，大眾點評需要選擇的是偏主觀的賣點，這樣更能引發(fā)用戶對賣點本身的認(rèn)可。

又比如像女性們常用到的保濕面霜，如果用更客觀的賣點來描述，可能會是海 底兩萬米萃取的一粒某因子才制成了這瓶面霜，如果用更主觀的賣點來描述，可能會是變美變漂亮，做更好的自己，可對于面霜這種功能不明確的產(chǎn)品，是需要說服用戶相信功能不明確的地方的，更客觀的賣點反而更有說服力和傳播力。

所以功能越是不確定的產(chǎn)品，越要選擇更客觀的賣點，功能越是確定的產(chǎn)品， 越要選擇更主觀的賣點。

與此同時，結(jié)合產(chǎn)品運(yùn)營畫布中的激勵規(guī)則和產(chǎn)品策略，可以讓用戶更有傳播的動力，也有傳播的便利性。

可以說營銷思維和我們的產(chǎn)品運(yùn)營畫布有著密不可分的關(guān)系。在營銷思維的兩大系統(tǒng)中，很多重要的思考方式需要產(chǎn)品運(yùn)營畫布支撐。與此同時產(chǎn)品運(yùn)營畫布如果要產(chǎn)出一個有調(diào)性、有內(nèi)涵、有品牌調(diào)性、有傳播力、有附加值、有驚喜感、有創(chuàng)意的好方案，離不開營銷思維在其中發(fā)揮的巨大作用。

產(chǎn)品運(yùn)營畫布是法，營銷思維是道。道支撐著產(chǎn)品運(yùn)營畫布可以在不同的產(chǎn)品運(yùn)營人手中花樣變幻，產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。